刘子妍  李晴  齐萌昱  冯晶晶  王秀婷

（山东工商学院，山东 烟台 264005）

摘要：后疫情时代，随着对电商平台依赖性的不断加强，平台客户对其要求越來越高，电商平台的许多问题也随之慢慢凸现出来，自身发展进入瓶颈期。了解电商平台的客户满意度对其后续发展有一定借鉴意义。本研究以淘宝、京东、拼多多等知名电商平台为例，运用隐喻抽取技术(ZMET）构建心智模型，分析不同层次客户对这三个电商平台的满意度，并根据研究的结论成果，给出针对性的对策及建议，以希冀促进电商平台更好地发展。

关键词：电商平台；隐喻抽取技术；客户满意度分析；淘宝；京东；拼多多

2021年10月，为深入贯彻落实党中央、国务院关于发展数字经济、建设数字中国的总体要求，进一步推动“十四五”时期电子商务高质量发展，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布了《“十四五”电子商务发展规划》，提出“十四五”时期电子商务高质量发展的一系列发展目标、主要任务和保障措施，进一步明确了电子商务产业的定位及发展方向，为新时期电子商务发展做好顶层设计，优化发展环境，使我国电子商务获得了蓬勃发展的又一个新机遇。

然而，放眼整个电商行业，内外交困成为以“淘宝、京东、拼多多”为代表的老牌电商平台共同面临的生存难题。内看电商领域，抖音、快手等新生代依托庞大的流量池和主播群体迅速崛起，抢占了部分市场份额；外观消费大环境，消费流量见底，用户量逐渐趋于饱和，新增用户、活跃用户的增速也在不断下降，尤其拼多多表现地最为明显。正是因为处于如此竞争激烈的风口浪尖，“淘宝、京东、拼多多”这三巨头既要经营好现有的存量市场用户，又需想方设法寻求增量市场上的新用户。他们要从何处寻找新的突破口，是值得关注与思考的问题。

基于以上，本文尝试通过一个较为新颖的消费者研究方法——隐喻抽取技术（ZMET），对于消费者对以“淘宝、京东、拼多多”三巨头为代表的电商平台的认知度和接受度进行深度挖掘和分析，利用科学的研究方法，从客户对电商平台的认知度进行分析，以希冀为电商平台长远发展提供新的思路。

一、基于ZMET理论调查电商平台客户满意度的现实意义

1.促进电商平台满意度提升，保持业内优势地位

对症下药才能药到病除。只有充分了解客户内心的真实想法才能留住老客户、争取新客户。隐喻抽取技术（ZMET）是以图片为中介、以“一对一”式的深入访谈为手段，通过从受访者提供的故事中抽取概念，为挖掘其内心深处的想法提供了一种新的研究途径。对于本研究课题，电商平台可以通过ZMET最终呈现出的心智地图迅速但不失深度的理解消费者内心的真实想法，从用户角度解读个人期望与所接受产品与服务之间的偏差，即客户满意度，从中找出影响客户满意度的重要因素，并以此作为参考依据，进而对电商平台提升自身的客户满意度提供理论指导。

本文研究的客户满意度结果，能够在电商三巨头甚至整个电商领域提升客户满意度的工作上发挥积极作用，在促进电商平台满意度的短板改善和整体提升上具有一定的现实意义。

2.提高客户满意度，使电商客户获得更优质的网络消费体验

在实际运营过程中，由于电商平台对客户期望值影响因素的理解及其所提供的服务工作常常与客户个人的期望值存在偏差，利用ZMET理论对客户满意度进行更深层次的研究，则会有助于电商平台更加充分了解客户的消费心理，预测客户的购买意愿及偏好，从而使其不断完善平台的运营模式，提供更高质量的商品和服务，以不断提高客户的满意度，使客户在使用电商平台的过程中获得更流畅、更优质的消费体验，最终增强客户消费粘性，积累平台正面口碑，提高品牌的公信力、影响力、美誉度以及受众忠诚度，实现品牌形象与受众的有效沟通。

二、基于ZMET理论对电商平台客户满意度的现状分析

1.研究理论基础——隐喻抽取技术（ZMET）

ZMET（Zaltman Metaphor Elicitation Technique），即“隐喻抽取技术”，是20世纪90年代由哈佛商学院博士杰拉德·扎尔特曼（Gerald Zaltman）教授提出的。该技术主要是构建在有关非文字沟通、影像思考、感官、隐喻等相关理论的基础之上，通过消费者提供的图片，借由图像中的视觉符号的隐喻功能，对其进行深度访谈，层层深入、循循诱导出消费者内心深处的真实想法与感觉，深入了解消费者的隐含需求，揭示出人们潜意识中的观念和情感，了解他们行为背后的“为什么”，从而更加精准地把握消费者心理，构建起他们的情感意识，最终通过建立的一张心智地图来呈现其对特定问题的认知结果。

2.招募受访者

受文章篇幅所限，本次构建个人心智模型的实施过程主要以七位受访者作为代表举例，并根据受访者偏好电商平台的不同，对其进行了分组归类。

七位受访者的受访编号分别为P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7，其余受访者的实施过程与P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7基本相同。

表1 受访者信息  

3.引导式访谈和绘制心智地图

隐喻抽取技术（ZMET）的研究过程主要包含引导式访谈、概念提取和绘制心智地图这三步骤内容。首先，对照受访者带来的图片，提出一系列针对性问题，对他们进行引导式访谈；接着，从受访者的回答中进行关键字的概念提取；最后，进行心智地图的绘制。

我们基于电商平台客户满意度这一研究目的，利用ZMET技术，对七位受访者的引导式访谈内容进行了关键字的概念抽取和心智地图的建立，最终清晰、形象地展现出受访者内心真实的想法与感受。

（1）引导式访谈的主要问题

①您为什么选择这张图片？

②对于图片，请您描述哪些是代表淘宝京东拼多多或者与其相关内容的组成要素？

③您平常是在有需要购买刚需物品时才会去购买，还是日常会漫无目的地冲动消费购买？

④您平时买东西是更倾向于在电商平台购买还是在实体店购买？

⑤您是如何选择卖家的，是看销量？评价？还是卖家的级别？

⑥品质和售后在您购物过程中很重要吗？

⑦在淘宝京东拼多多购物对您的生活有什么影响吗？

⑧您的习惯消费平台与其他电商平台相比，有哪些优缺点？

（2）进行概念抽取

①受访者（淘宝）

受访者P1：

概念提取：商品眼花缭乱→被消费主义绑架→理性消费

受访者P2：

概念提取：商品质量多元→注重性价比→质量参差不齐，注意分辨

②受访者（京东）

受访者P3：

概念提取：家电专卖、品控售后服务好→速度快，退换货方便→省时省力，生活品质高

受访者P4:

概念提取：多样化的快递增值服务→解决时间冲突问题→信任度提高

③受访者（拼多多）

受访者P5：

概念提取：便宜→实惠→节俭

概念提取：便宜→实惠

概念提取：难度大→邀人助力→阻碍社交

受访者P6：

概念提取：下班晚→节省时间、金钱→按时吃饭→获得幸福感→提升生活质量

受访者P7：

概念提取：推送→吸引了解→商品购买

（3）绘制心智地图

图7 受访者P7的心智地图

4.满意度现状

根据引导式访谈和绘制的心智地图，分析得出用户满意度现状：电商平台受众广泛，用户覆盖了各个年龄阶层，用户对平台的接受度较高，但是客户的满意度却存在差异，现将用户的满意度现状整理如下：

（1）29%的用户的满意度为“非常满意”

给出“非常满意”评价的用户，主要是中年消费者群体，该群体普遍认为：

①平台能够为生活带来便捷，且提高了生活质量

通过电商平台能够购买到低价称心的好物，便宜的价格和繁多的款式会让用户在购买一些生活用品，诸如收纳架、手机壳、数据线保护套等物品时会首选拼多多这一平台，同时用户还可以体验到足不出户就能买到生活必需品的便捷，使用户节省了购买时间、提升了生活幸福感。

②平台家电专卖、品控售后服务好，值得信懒

根据我们的调查，我们发现用户在线上购买家电等高档耐用品时，往往会选择京东这一平台。大多数用户认为京东的商品品控和售后服务都更好，且更容易买到正品，因此更值得信赖。加之京东拥有自己的物流，货物运输相当发达和迅速，货物基本在下单的当日就会送达或者隔日送达，不需要消费者长时间地等待。这种“次日达”的到货速度极大地满足了消费者在收货时间上所追求的“极速”的要求。线上购买高档耐用品选择京东，在提高生活品质的同时，更能省时省力。这也使很多小有储蓄的中青年工作者在众多电商平台中更偏爱京东，对京东的满意度也更高一点。

（2）42%的用户的满意度为“一般满意”

满意度为“一般满意”的用户主要是在校大学生等青少年群体，他们的购物需求大且90%以上的购物行为都发生在电商平台，在他们看来：

①平台提供的商品种类少，价格高

以京东为例，我们调查的用户对京东商品的第一印象都是“贵”。很多学生党和刚开始工作的年轻人都表示不常在京东购物，所购商品也仅限于手机、电脑等贵重的电子产品和家用电器类，除非在非常急迫的情况下，一般是很少购买服饰、食品等生活必需品的。同时他们还认为，京东上的商品种类比较少、款式重复，且入驻平台的店铺多是些大牌店铺，很多拥有平价好物的店铺并没有入驻京东。

②平台举办活动频繁，诱导消费

受访者反映淘宝一年中各种大促活动非常多，如6.18、双11、双12等，大促活动层出不穷，让人忍不住参加消费，冲动消费远高于刚性需求，且有很多商家趁机提价再降价，套路极深，无端为消费者增加了经济压力。

就消费者而言，淘宝平台以女性消费者居多，即使她们认为淘宝平台存在颇多需要改进的空间，但是该平台种类繁多、琳琅满目的商品是吸引她们继续留在此处的主要原因，更有甚者认为花费时间在淘宝上“闲逛”是一种休闲娱乐的方式，并以此为乐趣。但是长此以往，易冲动进行不必要的消费，最终被消费主义绑架。

（3）29%的用户的满意度为“不满意”

给出满意度评价为“不满意”的用户主要集中在中老年消费者，这类人群购物关注点往往集中在质量方面，他们在要求价廉的基础上更多关注的是物美，所以其购物体验往往不佳，在他们看来：

①平台准入门槛低，商品质量参差不齐

由于电商平台的准入门槛低，造成运营的商品质量良莠不齐，严重影响了消费者对电商平台的信任度。例如，消费者对京东、天猫等平台的印象是“质量有保障”，而对于淘宝、拼多多等平台的认知则是“质量参差不齐”。大部分受访者认为京东、天猫等平台都是大商家入驻，卖的也是品牌类产品，质量方面有保障，而在淘宝，拼多多等平台，由于商家的准入门槛低，东西杂乱且质量无保障，极易造成退货或“仅此一次”的购物体验。

②网页管理不规范，盗图、仿冒频出

页面简洁，专业规范，会带给人带来“视觉美感”，能够对其产生更多信赖。网页不规范，则给人留下一种商品质量不好的感官印象。根据受访者和周围人以往的购物体验，淘宝上存在诸多仿冒产品，与正品商品在价格及质量上差别很大，严重侵犯了正品商标权，更有甚者盗用正品商品的模特图，虚假宣传，使消费者难以辨别，购买后，往往会出现实物与宣传品之间的严重不符，这在很大程度上侵犯了消费者的合法权益，消减了消费者在该平台继续购物的积极性。

三、电商平台客户满意度不佳的原因分析

1.商家为追求价格优势，放弃了对产品质量的把控

在淘宝、拼多多等购物平台中，由于同类商品重叠度较高，商家之间竞争激烈，许多无良商家为了扩大市场，一味地追求价格优势，以期获得更多的利润，他们极力压缩产品成本，放弃了对产品质量的把控，最终导致产品质量被拉低，劣质商品泛滥，假冒伪劣商品层出不穷，消费者在真伪难辨的情况下，极易购买到低品质的商品，严重打击了购买的积极性，从而降低了消费者对电商平台的满意度、信任度。

2.电商平台客户易冲动消费，被消费主义绑架

如今，为了争夺客户、增加销售量，电商平台举办大促活动过于频繁，“满减”、“做任务得红包”、“买赠”等活动五花八门，令消费者眼花缭乱，购买商品的目的逐渐从“需求”变为“虚求”，消费者经常会头脑发热冲动消费，以至于被消费主义绑架，无形中增加了经济压力。

3.电商平台优惠活动套路多，难完成

很多电商平台为了吸引用户，设置了众多优惠活动。例如拼多多进行的诸如砍价、免费拿、天天领现金等活动，因其完成难度大，广告出现频率高且停留时间长，使用户易产生厌烦情绪，拉低了消费者对电商平台的满意度。

4.电商平台自身提供的商品种类存在局限性

例如京东主打家电、数码产品，所以平台该类产品的数量和品类繁多，但是其他种类的商品数量就比较少，特别是女性爱购买的服饰类商品或者是美妆类等商品，不管是在种类还是款式上都远远不及淘宝和拼多多，这也让很多对服饰、美妆类商品有需求的消费者对其产生不满。

四、提高电商平台客户满意度的对策建议

1.严格把控，提高商户入驻门槛

良好的商品品质是获得消费者认可的先决条件，为此各电商平台需要提高商户的入驻门槛，对入驻平台的商家进行严格的资质审核与质量把控，定期审核筛选，对不满足准入条件的商铺给予警告，严重者勒令关门整改，甚至可以直接取消其入驻资格。只有这样，才可以不断提高平台商铺的总体质量水平，以减少消费者购买到低品质商品情况的发生，切实提升用户的购物体验感和满意度。长此以往，方能够逐步提升用户对平台的信任度，最终促使用户更加积极地在该平台消费，从而增加平台的客户粘性，维持客户的消费忠诚度。

2.提质降本，增强商品性价比优势

电商平台，例如拼多多，在抓住低价格这一突出优势的同时，可以在提高商品的性价比上下足功夫，从而最大可能地在同等价格下提供更高质量的产品。后期还可适当调整、优化平台、用户、商家三方的利益关系，从商家的角度来分析，尽管实行低价策略，以压缩单件商品的利润空间来促进商品的大量销售，并以此吸引更多的用户，有效扩大平台的用户基础。

3.扩大经营品类，发展多元化商品

对于商品高度集中的电商平台，诸如京东，应在把握市场动态和消费者需求的基础上，大力引入更多顺应市场发展趋势和符合消费者需求的商品，逐步扩大经营品类，使平台的商品层次更加多元化，更好地满足消费者全方位的购物需求。

4.优化用户界面，提高销售服务质量

首先，电商平台可以通过优化用户使用界面，使平台购物界面更加简单易用，确保用户能够快速找到所需商品，浏览产品信息并下单购买，给消费者提供更加直观的消费体验。同时，应提供多样化的支付方式，以满足不同用户的支付需求。最后，建立专业、高效的客户服务团队，为消费者提供更加专业的售前咨询、更加完善的售后服务，从而能够及时解决用户的问题和疑虑。

5.完善相关法律法规，增强政府监管力度

对于电商平台的监管过程来说，政府是其中最为关键的管控环节。为此，政府应完善并出台相关的法律法规，增强监管力度，不断完善电商平台的服务协议和交易规则，使其遵循公平公正的交易原则，不断提高商品和服务的质量，并鼓励平台建立矛盾在线解决机制，为商家、消费者提供一个协商沟通的平台，以保护消费者的合法权益和商家的利益。此外，政府还应该加强对平台的监管和违法处置力度，净化市场环境，以达到提高客户满意度的目的。

五、总结

本次研究，是基于ZMET隐喻抽取技术来对电商平台客户满意度进行的一次抽样调查。对于样本的选择，我们注意了年龄和职业的分散度，且男女比例大致各占一半。对于受评目标，我们选择了“淘宝”、“京东”、“拼多多”这三个目前受众最大的电商平台，比较具有代表性。对于调查结果，通过这种特殊形式的引导式访谈模式，获得了受访者内心较为真实的想法和感受，调查研究有效，基本达到预期的成果。

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基金项目：本文系山东省2022年大学生创新创业大赛省级项目，编号S202211688055。