——以义乌红糖为例

余苗

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌322000）

摘要：为分析消费者创新融合视角下文化契合度对义乌市非遗延伸产品购买意愿的影响机制，根据品牌延伸理论，以延伸产品态度为中介，将消费者创新性作为调节变量，以此来构建消费者创新融合视角下文化契合度对购买意愿的概念模型。为解决概念模型钟提出的相关问题，以义乌红糖敲糖帮为例进行问卷调查，利用SPSS22.0和AMOS23.0对341份有效数据进行分析。研究结果表明：品牌的文化契合度通过提高品牌延伸态度，进而增强了义乌市非遗延伸产品购买意愿。

关键词：消费者创新性；文化契合度；延伸产品；非遗文化

一、引言

非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。非遗延伸产品是指基于传统非物质文化遗产而设计制作的衍生产品，对促进非遗文化发展具有重要作用。丰富了非遗延伸产品的多样性，也满足了消费者的创新性需求。2023年，超过10万家网店出售非遗商品，较2022年增长11.2%，非遗产品交易额同比增长12.5%，消费群体超过一亿。义乌红糖作为金华三宝之首，其生产红糖的制作技艺已被入选为国家级非物质文化遗产，拥有着高超的技艺文化和悠久的历史文化，也见证了义乌精神的传承和发展。但红糖产品较为单一，受众群体有限。为顺应消费者创新融合视角，通过品牌延伸的方式推出新产品，将义乌红糖延伸出红糖酥饼、红糖麻花等系列红糖产品，能够唤醒消费者以往对义乌红糖制作技艺非遗文化认同，为新产品提高市场份额奠定基础。而研发新的延伸产品为义乌红糖注入了新的产品元素，改变了红糖消费者对义乌红糖原产品的认知程度，对原有如“敲糖帮”品牌固有红糖产品的属性产生了淡化作用，提升了原品牌的知名度。因此，在开发和延伸义乌红糖产品时，应如何开发消费者对创新产品以及产品文化的需求，让消费者在快经济时代内接受和购买延伸产品，成为非遗产品在品牌产品发展进程中亟需解决的问题。

以往有关非遗产品研究主要从非遗技术传承^[1]、非遗文化保护、品牌类型^[2]、市场契合度^[3]等角度展开分析，很少从消费者角度分析文化对消费者购买意愿的影响研究。本研究基于品牌延伸理论，在消费模式快速变化的情况下，研究非遗产品品牌在延伸拓展产品时，为产品注入新的品牌元素，分析消费者对市场环境和需求的变化，寻找与消费者相契合的延伸产品。本研究贡献主要为：第一，基于消费者的情感因素，从消费者创新融合和延伸产品品牌文化契合度的角度出发，探索消费者对义乌市非遗文化产品义乌红糖的购买意愿，拓宽了非遗文化品牌延伸理论的适用范围；第二，以义乌红糖为例，将文化因素融入消费环节来考虑营销策略，研究出一套符合义乌市非遗产品品牌发展的应用模式。

二、理论基础与研究假设

1.文化契合度对延伸产品购买意愿的主效应

品牌延伸是指义乌红糖企业借助消费者对原有的红糖制作技艺的联想，利用已有非遗技艺文化的知名度，基于品牌延伸策略研发新产品，以此来加快新产品进入市场的时间，提高新产品的营销深度[4]。在研发新产品时，企业会针对非遗品牌的原产品进行市场调研，提前分析消费者的创新性需求，确定目标用户人群。因此，在面对新产品时，当消费者感知新产品与原产品在品牌价值观以及品牌文化具有一致性或相符合性时，文化契合度通过非遗文化以及品牌文化的影响，让消费者将延伸的新产品与原产品之间展开联想，通过认同原产品的文化价值以此来认同非遗延伸产品新产品的品牌延伸策略，从而愿意接受延伸新产品。义乌红糖制作技艺属于国家级非遗文化，文化层面的因素起着十分重要的作用[5]，应结合品牌历史、文化内涵以及传统技艺等内容。当消费者在购买非遗延伸商品时，对非遗延伸产品有较高的认知且感知其与原产品的文化契合度愈高，消费者购买意向也愈高。因此，本文提出如下假设：

H1：消费者创新融合视角下，消费者的非遗延伸产品文化契合度对延伸产品的购买意愿具有积极影响作用，即文化契合度越高，消费者购买意愿越强烈。

2.品牌延伸态度的中介作用

品牌延伸态度是消费者面对延伸产品时是否认同产品的判断标准，积极的态度能够提高消费者对新产品的认可度，帮助消费者做出购买选择。消费者购买意愿受消费者对延伸产品态度的影响，Czellar^[6]如果消费者对非遗延伸产品持积极态度，会提高消费者对延伸产品的购买意愿。消费者在将原产品与新产品进行对比时，而产品的文化契合度则作为判断新产品质量和性价比好坏的关键线索和重要依据，能够直接影响消费者对文化延伸产品的购买态度，依据计划行为理论，消费者的态度对购买意愿具有显著正向影响作用^[7]。因此，本文提出如下假设。

H2：品牌延伸态度具有部分中介作用。

H2a：文化契合度对品牌延伸态度具有显著正向影响作用。

H2b：品牌延伸态度对延伸产品购买意愿具有显著正向影响作用。

3.消费者创新性的调节作用

消费者创新性是指消费者对新产品的需求性，而需求性的高低能够影响消费者的购买决策。消费者对产品需求的创新性水平与新产品的使用意愿有关，消费者对产品创新性水平需求越大，则新产品的使用意愿越高^[8]。非遗延伸产品在消费者创新性中与原品牌产品不同，在选择非遗延伸产品时存在一定的购物风险，因此，消费者对非遗品牌原产品的使用感受会影响对延伸产品的选择^[9]。可以将消费者创新性水平作为对非遗延伸产品市场预测指标，为研究消费者对延伸产品的态度提供研究范式。高消费者创新性对新产品的接受使其产生积极的品牌延伸态度，做出积极的评价，会将延伸产品的文化与原品牌文化相契合。低消费者创新性，对新产品的感知契合度较低，且对延伸产品购买意愿较低^[13]。因此，本文提出如下假设：

H3: 非遗延伸产品中，消费者创新性正向调节了文化契合度对品牌延伸态度的关系，当消费者创新性越高时，文化契合度对品牌延伸态度的影响越大。

三、研究设计与数据收集

1.研究对象选取

义乌红糖作为义乌市典型的非遗产品，研究其购买意愿有利于促进义乌市非遗产品的发展。然而，“敲糖帮”品牌作为义乌红糖的代表，象征整个义乌红糖历史发展的历程，同时，敲糖帮制作人已被认定为浙江省非遗传承文化人。本文主要以义乌红糖敲糖帮品牌为例，分析消费者在物质创新需求和文化创新需求情境下，新产品与原产品之间的文化契合度对义乌红糖“敲糖帮”品牌延伸产品的购买意愿的影响。参考以往成熟量表，利用问卷星将问卷进行发放。

2.问卷设计

问卷主要由两部分组成，第一部分为构念的测量量表；第二部分为控制变量，主要包括消费者的人口统计学特征。为确保本次问卷的有效性，每个测量量表均参考了以往成熟且多次被验证的量表。本研究具体的变量设置主要如表1所示。

表1 变量设置

本研究并采用李克特7级量表对题项进行测量。具体的测量题型如表2所示。

表2 构念变量测量题项

3.数据收集

本次研究利用问卷星进行相关数据的填写和收集，共收集到470份完整的调查问卷，除去未通过注意力检测题目和选择相同选项出现数据异常的无效问卷后，最终得到432份有效调查问卷，有效回收率为91.9%。在有效的调查问卷中，其中女性占比为59.24%，男性占比为40.76%，这和义乌红糖的特征有关；18-25岁年龄消费者占60.12%，其余年龄阶段人数均较少；教育程度为本科和专科人数较多，分别为51.61%和25.22%；家庭月收入除了低于1800元以下和38501元及以上人数较少之外，其余阶段月收入人群较为持平。

四、数据分析

1.信度与效度分析

为确保数据的信度和效度，主要采用SPSS22.0检验数据之间的信度问题，从问卷整体信度来看，Cronbach'α值为0.916，表明一致性较高。整个问卷的KMO值均大于0.7，表明本研究的变量适合做因子分析^[10]。利用AMOS23.0，通过验证性因子分析和区别效度来检验数据的有效性，所有测量变量的组合信度均超过0.6，标准化因子载荷值均超过0.7，同时在p＜0.001的水平上显著，所有的变量的平均提取方差均大于0.5，满足收敛效度的要求。

表3 验证性因子分析

2.结构路径检验结果

为检验概念模型变量之间的逻辑性和合理性，采用AMOS23.0软件构建结构方程模型，经验证GFI=0.951、AGFI=0.923、NFI=0.936、TLI=0.966、CFI=0.961、RMSEA=0.051等指标均大于或小于行业的测定的标准值范围内，表明该研究模型拟合度较好，可进行结构方程模型分析。

表4 模型拟合评价标准和结果

经验证H1的路径的标准化系数为（β=0.523，p<0.001），表明自变量对因变量的影响显著，H2a路径的标准化系数为（β=0.390，p<0.001），表明存在部分中介作用。H2b路径的标准话系数（β=0.301，p<0.001）。因此，H1、H2a、H2b均通过验证，表明H1、H2a、H2b假设均成立，也表明概念模型中存在直接效应和部分中介效应。

表5 标准化路径系数和检验结果

3.中介效应分析

主要参照Hayes^[11]的研究和Edward^[12]提出的Bootstrapping自抽检方法进行中介效应的检验，检验结果主要由Bootstrap置信区间判断，判断置信区间是否包含0，若包含0则表示存在中介效应。利用AMOS23.0中Bootstrap方法运行5000次后，得到的结果如表6所示。

表6 中介效应检验

从表中可以得到，本研究中介效应的间接效应值为0.159，在偏差修正值95% CI的上下值区间为[0.080,0.243]，且百分位数的95% CI的上下区间值为[0.08,0.257]，他们区间范围内均不存在0值，因此，可以推断出品牌延伸态度存在部分中介的作用。

4.调节作用分析

在已有的研究基础上，将控制变量和概念模型中的测量变量进行调节效应检验分析。调节作用分析结果如图所示，由模型2可知，文化契合度与品牌延伸态度呈现正相关关系（β=0.321，p<0.001），再次验证假设H2a成立。由模型3可知，文化契合度对品牌延伸态度呈现显著正相关关系，且标准化回归系数为0.349，消费者创新性对品牌延伸态度具有正向显著影响，标准化回归系数为0.287。由模型4可知，文化契合度与消费者创新性的交互项对情感共鸣（β=0.128，p<0.01）具有显著正向影响，因此H3成立，表明消费者创新性具有显著正向调节作用。

表7 品牌知名度在根脉诉求与情感共鸣之间的调节效应检验

五、研究结论与讨论

1.研究结论

本研究基于品牌延伸理论，以义乌红糖敲糖帮品牌作为研究案例，探讨消费者创新融合视角下文化契合度对义乌市非遗延伸产品购买意愿研究。通过构建构念的概念模型，深度挖掘每个构念之间的逻辑关系，研究结果发现：消费者在面对非遗延伸产品时，品牌的文化契合度通过提升消费者的品牌延伸态度来增强消费者对义乌红糖敲糖帮品牌延伸产品的购买意愿，消费者的品牌延伸态度存在部分中介的作用；在消费者创新性融合视角下，消费者创新性在延伸品牌感知的文化契合度与态度之间起着调节作用，即消费者创新性越高，文化契合度对品牌延伸态度的影响也越来越大，进而进一步提升消费者延伸品牌的购买意愿。

2.研究贡献

本研究的研究贡献主要为以下几点：第一，将文化契合度运用到非遗延伸产品研究中，从顾客创新整合的角度出发，探究影响义乌红糖延伸产品购买意愿的作用机理。本研究从文化契合度和消费者创新性的角度拓宽了消费者购买意愿的研究视角。第二，以品牌延伸理论为基础，将品牌延伸态度作为机体因素来体现消费者内在的心理变化情况，丰富消费者购买意愿的理论研究成果。拓宽了品牌延伸理论的应用范围和消费者购买意愿的影响因素，可将品牌延伸理论运用到其他领域研究中。第三，从义乌市非遗产品商家来说。充分了解消费者创新性和文化契合度，重视挖掘和打造产品的非遗文化信息，激发消费者创新性，唤起消费者延伸产品与老产品之间的文化契合度记忆，从而提高产品的销量，进一步宣传非遗文化。第四，从产品企业层面来说，加大消费者对非遗产品的文化认可度，提高延伸产品知名度。

3.研究展望

深入分析非遗延伸产品，发现还存在一些局限性。本研究以义乌红糖敲糖帮品牌为例，仅分析了义乌地区的非遗延伸产品，对其他地区非遗延伸产品是否存在类似情况还未知，因此，未来可通过以其他地区的非遗延伸品牌为例来分析文化契合度对非遗延伸产品消费者购买意愿的影响研究情况。

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基金项目：义乌市社科课题《文化契合与消费者创新融合视角下义乌市非遗延伸产品购买意愿研究》（课题流水号：90142）