商业流通

乡村振兴背景下云南农产品电子商务营销路径探索

2024-06-28 13:56 来源：www.xdsyzzs.com 发布：xdsy 阅读：次

朱婉婷

（云南大学经济学院，云南昆明 650500）

摘要：随着网络时代的发展，农产品在电子商务平台的销售也逐渐兴起。特别是随着国家乡村振兴战略的提出与落实，农业电商在中国农村地区的发展迅速加快。乡村振兴战略旨在促进农村经济的发展，提高农民的收入和生活水平，让农产品走出大山，提高初级农产品附加值正是乡村振兴的重要组成部分。但是，由于我国农业电商起步较晚，基础设施建设滞后，营销渠道单一等原因而受到阻碍。因此本文将聚焦农业大省—云南农产品电商营销为研究对象，根据农产品电商营销的相关概述，结合互联网平台数字营销理论，对云南农产品电商营销问题展开深入研究。通过问卷设计—样本调查的方式，深入了解云南农产品电商营销的发展现状，由此基础上分析出云南当地农产品电子商务营销发展中存在的主要问题（诸如农民营销技能不足、农产品品牌化建设不理想、农产品营销渠道单一等）。本文结合行业发展经验和未来我国电子商务的发展趋势，从建立多元的营销模式、加强营销人才建设、加强政府的引导作用等方面提出了促进云南农产品营销发展的对策建议，目的在于推动云南农产品营销的发展，帮助农村解决初级农产品的销售问题，意在在降低交易成本的同时增加为农民带来附加利润，进而帮助当地农民实现传统营销到电商营销模式的过渡，在解决“三农”问题上起到一定的积极作用。

关键词：电子商务；农产品；营销模式

一、引言

“三农”（即农业、农村、农民）问题始终是我国社会经济发展的核心议题。特别是自2004年起，中央一号文件连续对“三农”工作进行系统性、战略性的部署。2020年的中央一号文件进一步深化对“三农”的聚焦，明确提出“对标全面建成小康社会”的目标，坚决补齐农村基础设施和公共服务的短板，保障农产品供给，同时确保农民收入稳定增长。

值得关注的是，2023年，云南省邮政管理局与省农业农村厅、省商务厅联合发布了《加快推进农产品电子商务高质量发展的实施意见》。该文件着重于农产品流通网络的完善，强调邮政及快递企业在农产品生产、分销等领域的布局，鼓励农村电商、邮政快递、供销社等多方面的融合与合作，共同推进农产品的网络营销。

在此背景下，乡村振兴策略中“三农”问题的核心之一便是如何通过创新手段和技术，促进农产品的销售，从而实现农民收入的稳定增长。伴随互联网与物流技术的快速演进，电子商务已逐渐成为农产品流通的主要渠道。尤其在云南，电商平台对于农民来说，既是一种新的销售策略，也为他们带来了实际的经济效益。

然而，在实际操作中，云南在农产品电商领域仍然面临诸多挑战。一方面，由于地理、文化和教育背景的原因，云南农业在某些领域的发展仍相对滞后，农民的市场观念和销售渠道存在局限性。另一方面，由于农产品的季节性，货源时常短缺，这使得一些优质、有特色的农产品难以获得市场的普及与认可。因此，在乡村振兴大背景下，针对云南农产品电商营销的相关问题，应进行深入研究与探讨，为今后的农村电商发展提供科学、系统的决策参考。

二、乡村振兴背景下云南农产品电子商务营销现状

1.调查问卷设计

在构建调查问卷时，本研究参照了先前的学术文献，整合并确立了一个针对农产品营销的指标体系。考虑到云南地区特有的农产品营销环境，我们对已有的问卷内容进行了精细的修订，最终得到《有关云南农产品营销现状的调查问卷》。此次问卷共包含12个问题，整体设计遵循多项选择量表的设计原则收集定量和定性数据。

我们选择的调查样本数量为250份，有效回收问卷227份。在数据筛选过程中，我们淘汰了23份填写不完整或逻辑矛盾明显的无效问卷，从而确保了90.8%的数据有效率。调查首先锁定农民作为主要的响应者，并对其基本的人口统计学特征和农产品营销渠道进行了详细的调研。

本次调查旨在深入了解云南地区农产品的电商营销现状，并在此基础上，探讨其潜在的营销问题，最终为农产品电商营销提供策略建议。

2.问卷调查结果

（1）农产品营销的参与主体情况

从年龄结构上来看，20-31岁的参与者占比5.52%，这可能反映了年轻一代对电商的熟悉度和接受度；31-40岁的占比14.11%，41-50岁占比31.60%，而51-60岁的群体占比最高，达到44.48%，这可能与中老年农民对传统营销模式的偏好有关。如图1所示

图1 云南农产品电商营销参与主体（农民）基本情况

资料来源：通过问卷调的查数据收集整理而来

（2）渠道情况

根据我们的调查数据，云南农产品的销售渠道表现出明显的偏向：传统客商收购方式仍然占据主导，具体占比为60.74%；结合传统与电商方式的占比为39.26%；而纯电商方式占比为0.00%，这表明在云南地区，纯电商销售模式还未被广泛接受。进一步探索农产品的电商营销平台，微信朋友圈（占比16.84%）显然是农民较为熟悉的渠道，而拼多多和淘宝则分别占据7.36%和10.12%的份额。此外，还有4.29%的农民选择其他电商平台进行农产品的销售。

图2 云南农产品营销渠道调查结果

图3 云南农产品营销电商平台情况调查

资料来源：通过问卷调的查数据收集整理而来

3.云南农产品营销现状分析

（1）云南农产品营销参与主体方面

云南农产品营销参与主体，具体以下几个主体来分析：

①农民

作为云南农业的基础，农民直接涉及到农产品的生产与销售。这一群体不仅是农产品的生产者，还可以直接影响农产品的产量、质量和采摘时间。由于云南地形复杂，气候多变，各地农民在农产品种植技术和传统上存在差异，这进一步增加了农产品的多样性。在农产品营销价值链中，云南农民的角色不可替代，他们对于整体营销策略的成功起到了核心作用。

②政府部门

云南各级政府都在积极地响应“一号文件”的要求，对农产品的发展给予高度重视，一些县政府也建立了电子商务服务中心和电商数字平台。电子商务服务中心的建立，对于农产品的销售来说是非常重要的，它可以为农民提供专业的营销指导，帮助他们了解市场需求、制定营销策略、提高产品品质等，从而提升农产品的竞争力。

③农村专业合作社

云南各市和乡镇的农村专业合作社，在规模和经营模式上存在差异。大部分合作社以中小规模为主，分布相对分散，缺乏统一的营销策略，导致其市场竞争力相对较弱。为了克服这一局限性，需要拓宽销售渠道，借助电商平台来促进当地农业资源的整合与升级。

④农村电商企业

在数字经济背景下，云南农业的营销模式经历了转型性变革。伴随电商时代的盛行，云南本土的农村电商企业在云南如雨后春笋般涌现，这些企业已逐渐成为农产品营销的新型引擎。数据显示，至2022年年末，云南省已经成功建设了24,555个农村电商服务中心，实现了对98%乡镇的覆盖，这些服务站点为农产品的线上销售提供了基础设施和平台支持。

在农业现代化与信息化交融的过程中，云南的农村电商在农产品营销领域发挥了不可或缺的作用。电商平台不仅给予了农民一个便利的市场出口，同时也对农产品的质量、多样性以及供应链进行了规范和完善，确保了农产品的高品质输出。更为关键的是，农村电商的蓬勃发展为乡村地区创造了众多就业机会，有力地拉动了农户收入，助力当地农村经济的持续繁荣。

为了进一步巩固和拓展农村电商的成果，云南省政府已部署了一系列扶持措施。其中包括财政资金补贴、税务优惠政策、物流配送体系建设等。政府的这些策略鼓励企业走向规模化、品牌化，同时促进创新性的营销策略，进而更好地推广云南特色农产品，让云南产品走出滇。

（2）直播电商+产业带模式助力解决商家和消费者间商品信息不对称的问题

直播电商+产业带模式为消费者带来更加丰富多样的购物体验。一方面,直播电商+产业带模式让消费者能够更加真实、全面地了解产品。在直播间,消费者通过直播讲解和直播展示了解农产品的产地、加工、品质检测等信息,从而增强对产品的信任感和认同感。同时,通过主播和商家的现场介绍、演示、试用等方式,消费者能够更加清晰地掌握产品的功能、效果、用法等细节,从而提高对产品的满意度和忠诚度。相较于主播单纯在室内讲解产品,产业带主播们的户外走访和生动讲解,提升了直播间的吸引力。比如丽江网红主播容妹在直播间介绍产品时,常常会让当地村民与网友互动、介绍少数民族文化、展现山货采摘过程、滋补产品如何食用。这些内容大幅提升了直播间的动态流量,其独特的风景展示也留住了观众，增加了用户黏性。云南作为旅游大省，其丰富景色与民族特色也直接出展现云南农产品的绿色有机的特点。另一方面,直播电商+产业带模式也有助于发掘更多消费者个性需求,推动消费向着个性化和定制化的方向发展。产业带直播商户通过直播电商的方式向消费者展示商品,消费者能根据喜好和需求,与主播和商家进行沟通和协商,让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等,实现个性化和差异化的消费。

（3）直播电商+产业带模式扩大产品交易额，促进农民增收,助推区域产业发展

直播电商+产业带模式在推动区域产业带发展上发挥着积极作用。通过直播电商的实时互动特性,农村地区的特色农产品和手工艺品可以直接对接全国乃至国际市场,拓宽了销售渠道,提高了农产品的附加值,带动农民增收致富。云南省有茶叶、蜂蜜、干果、中药材等多种具有较好品质的特色农产品。除了农产品外,云南省还拥有纳西族刺绣、木雕、银饰等具有民族特色的手工艺品。但由于缺乏有效的销售渠道和宣传方式,只能依赖于线下渠道进行销售,受到地域、季节、客流等因素限制难以打开市场。直播电商+产业带模式使云南的特色农产品和手工艺品得到更好的利用和发展,为云南的中小企业和个体经营者带来了更多的收入和机会,为云南的乡村振兴和巩固脱贫攻坚成果发挥了积极作用。据淘宝直播数据统计,云南山货等滋补类直播间数量2023年7月环比2023年6月增长12倍,交易额增长900倍,浏览量增长1400倍。同时,通过发展直播电商+产业带模式,促进了文旅等相关产业的协同发展,提高了乡村地区的整体经济水平,实现了农村经济的全面发展。

三、乡村振兴背景下云南农产品电子商务营销存在的问题

1.农民市场营销意识不足

首先，基于传统农业生产模式所造成的市场营销认知盲区。长期以来，云南地区的农户主要专注于农业生产过程，这种历史积累导致他们在当代电商环境下，对市场营销缺乏深入的认知与主动性，很难敏锐捕捉市场需求，更难以结合需求调整生产与销售策略。

其次，电商营销的技能短板明显。在数字时代，营销不仅仅是推广，更涉及到一系列复杂的策略和技巧，如数据分析、用户画像等。由于云南农户长期未涉足此领域，他们在运用社交媒体和其它平台进行产品宣传时，很难有效地触达潜在客户。

再者，对于产品包装与品牌塑造的重要性认识不够。在电商市场，一个产品的包装和品牌形象往往决定了它的第一印象。但很多农户由于缺乏相关知识，未能对产品进行有效的包装设计和品牌塑造，从而使产品在激烈的市场竞争中失去了先机。

最后，售后服务意识的薄弱。在电商营销中，为了确保消费者权益和提高用户粘性，售后服务显得尤为关键。但由于传统农业营销中很少涉及到这一环节，云南的农户在售后服务上往往显得捉襟见肘，这不仅导致了消费者的不满，还可能降低了复购率和口碑传播，进而影响整体销售业绩。

2.未深度打造具有云南地域特色的品牌

在当下市场背景下，产品品牌已经成为衡量产品市场地位的重要标杆。消费者在评价产品优劣时会深受品牌影响。尤其在在农产品营销策略中，由于同类农产品间异质性较弱，因此构建并塑造特色鲜明的品牌显得至关重要。对于农产品来说，品牌不仅是知名度的象征，也是推动生产与市场销售的重要动力。

首先，农户普遍缺乏品牌意识，这使得他们在农产品营销上处于较为被动的地位。如果农户能够更深入地认识到品牌的重要性，利用云南本土文化的品牌优势赋能自身农产品，相信消费者在众多选项中会更倾向于选择他们的产品。但目前，由于农户的品牌意识不足，导致他们难以有效地塑造与传递产品形象，从而无法在市场竞争中脱颖而出。

其次，在当前电商与网络营销的大趋势下，营销策略和方式亦需时刻更新与创新。但农户普遍缺乏对品牌的重视和理解，很难跟随现代营销的步伐，使得他们往往只能采用传统的、局限的营销方法，导致市场份额及消费者关注度逐渐下降。

最后，品牌意识的不足亦意味着农产品质量评价难以为外界所知。尤其在电商环境中，品牌口碑和评价往往对消费者产生更大的影响。但因为农户未能深度打造和维护品牌，使得其产品在销售市场上难以积累良好口碑，进而影响其产品的推广和销售。

3.农产品营销渠道单一

农产品营销不应该依赖于单一的渠道，而是应该通过多种渠道组合推广，能够更好地提高农产品的知名度、销售额和品牌价值。在农户与消费市场进行联系的过程中，营销渠道是农户将其生产费用转变为自己的收入的一个重要因素，而多元化的营销通道能够促进农产品的有效销售，提高农户的收入。

通过前面的问卷调查可以看出，目前云南地区的农产品主要采用的仍然是传统的零售商采购方式，使用网络销售方式的仅占很少的一部分。大多数农户的产品以自产自销和经销商收购为主。当农作物已经到了丰收的时候，可以事先与采购员沟通，协商好价钱，约定好到田地去进行统一采购，再由采购员在市区的菜场进行配送、转运。这将不可避免地导致多个中介机构的加入，导致中介机构的重复，从而提高了交易费用（见下图4）。同时，也会造成农产品过剩甚至是停滞。

图4 传统的农产品销售模式

近年来，随着移动互联网技术的普及，大部分农民已能使用智能手机进行信息查询和社交互动。他们在朋友圈、短视频等社交平台分享日常生活，并尝试在线平台上销售农产品。但由于现代农产品网络营销对于技术和专业知识有一定的门槛，大部分农户在线上推广上仍有阻碍。

4.企业网络营销平台应用率低

电子商务平台已逐渐成为消费者了解和购买当地特色农产品的核心途径。然而，根据现状分析，仍有大量农业从业者基于其固有的思维框架，仅将电商视为一个产品和信息的传播工具。这些卖家没有将品牌推广、用户反馈与电商策略有机整合，从而使得电商平台的潜在价值并未被完全挖掘，甚至让部分公司的网站沦为“僵尸网站”。

进一步观察电商领域，尤其在“淘宝”这样的大型平台上，可以明显发现，有些农产品卖家在策略选择上，仅仅是盲目跟随行业趋势或模仿竞争对手，简单地开设店铺并展示产品。它们并没有充分利用电商平台丰富的宣传和营销工具进行有效推广。这导致消费者在面对这些农产品时，经常感到信息不足，仅能接触到基础的广告宣传，无法深入了解农产品背后的品质与特点，进而产生对线上购买的疑虑和不安，影响购买意愿。因此，这些企业的在线销售额持续低迷，店铺排名下滑，相对较少的消费者能够真正了解和认识它们。

四、乡村振兴背景下云南农产品电子商务营销路径

1.提高农民营销技能

农民是优质农产品的营销主体，但受教育程度有限，不善于运用网络形成营销体系，农产品供给链条人才短缺问题尤为突出。拓宽农产品上行通道，必须抓住“人”这个关键因素，依托“农产品+电商”模式，拓宽农产品网络渠道，让更多的新农人成为“兴农人”。要借助国家开展电子商务进农村综合示范工作的契机，完善政策扶持机制，打造一批县域电商直播基地，培育一批农村电商经营主体。要结合本地企业及特色农产品，以电商直播作为人才振兴的重要抓手，培养本土“主播”，鼓励走进田间地头、工厂车间进行村播、店播、厂播，促进优势、特色、品牌农产品线上销售。要持续开展农村电商技能培训，利用省、市、县三级电商培训体系，面向新型农业经营主体带头人、返乡农民工等开展培训，帮助其提升技能、增加收入。

首先，加强对农民市场营销知识的培训。针对农民在市场营销方面的薄弱环节，可以通过开展培训课程来提高其营销知识的水平。培训内容可以包括市场营销基础知识、电商营销技巧、品牌建设、客户服务等方面，让农民能够更好地了解市场需求和消费者心理，提高其在电商营销中的竞争力。

其次，加强互联网运营常识的培训。随着互联网的迅速发展，互联网知识已经成为电商营销的重要组成部分。因此，对于缺乏互联网常识的云南农民来说，加强互联网知识的培训也是非常必要的。通过对电子商务平台和社交媒体等的介绍和操作，让农户能够更好地利用互联网进行营销，提高其农产品在电商平台的竞争力。

最后，实际操作技能在电商营销的应用中也显得尤为关键。基于此，我们建议在培训体系中融入更多的实际操作环节，旨在针对农民群体提供有针对性的网上平台的实操技能培训。这样不仅可以帮助他们更有效地理解和应用电商营销的相关理论，还能够为他们在实际运营中遇到的多种挑战提供坚实的应对策略。

综上所述，提高农民的营销技能是优化云南农产品营销的重要措施之一。通过加强对农民营销知识的培训、互联网知识的培训以及实际操作技能方面的训练，可以提高农民在电商营销中的竞争力，促进云南农产品的营销发展。

2.打造云南特色农产品网销品牌

目前，云南特色优势农产品整体品牌的知名度还不够高，且品牌的质量参差不齐，营销渠道比较单一。品牌是农产品走向大市场的“敲门砖”，要想拓宽农产品上行通道，必须打造云南特色品牌，提高农产品的品牌知名度。1.要强化电商主体的品牌意识和品牌营销观念，通过媒体及网络平台推介产品特性，加大宣传和政策保护力度，打造区域特色品牌。2.要加强村级网络供应基地建设，可以共通搭建核心电商公司，对接电商平台，打造优质农产品的电商产业链。3.要分析消费市场，注重产品的当地化和差别化，设计和制定融入互联网消费文化的包装形象与宣传文案，建立用户画像，最大化满足消费者的个性需求。4.要建立健全农产品创意营销奖励机制，促进农业生产者改善生产环境，改进生产工艺，创新营销手段，培育打造一批高标准、高质量、高效益、辐射带动范围广的农产品知名品牌。

3.建立多元的网络营销模式

（1）“农产品+电商”营销模式

“农产品+电商”的营销模式是指在互联网电商平台上销售农产品的一种新型营销模式，云南农民或农企可以通过这种模式将农产品直接销售给消费者，同时也可以减少传统物流费用，提高销售效率，从而增加销售利润。

（2）“农产品+微商”营销模式

随着农产品电商的不断发展下，微信营销可以做到移动化与社交化的完美结合，在进行农产品营销的时候，农户们可以采用如下的方法来开展自己的推广工作，比如，朋友圈、微店、公众号等等，此外还可以将自己的手机号和 QQ号进行绑定，这样就有了更多的推广机会。

（3）“农产品+网络直播”营销模式

“农产品+网络直播”的营销模式是指通过网络直播平台展示云南农产品特色，提高知名度、促进云南农产品品牌建设的新型营销方式。在网络营销是还可以选择现场直播，这样能让消费者可以更直观，更清楚的看到自己所选择的农产品的种植过程的状况，从而可以让消费者亲眼看到农产品种植、采摘、收割乃至加工成产品的情况。这种营销方式可以让消费者更好地了解和认识云南农产品的特色，增强其购买欲望，从而实现农产品的销售。

4.平台入局打造电商新基建

乡村特色农产品如何通过电商走出去？除了政策层面的支持，快手、抖音、淘宝等电商平台积极入局，为农产品上行提供线上“货架”新基建。

以淘宝、抖音、快手为主的农村直播电商发展较为迅猛。从各平台的主要举措来看，重点集中在培育扶持农村商家与主播、挖掘优质产业带农产品、助力农产品标准化及售卖等方面。

从实践来看，各平台上的农村直播电商已具备成熟的商业模式。淘宝直播的“村播计划”启动以来，超过11万农民主播在淘宝累计开展直播330万场，带动农产品上行超过150亿元。从品类来看，云南农产品也更受消费者喜爱，茶品、咖啡等农产品销售增长，鲜花绿植销量增加。

一直以来，云南农村电商面临农产品标准化、流量贵、销路难、品牌打造难等问题。究其原因，在于云南早期初级农产品附加值不高，加上物流运输损耗成本，致使农产品价格抬升，影响最终销量。因此，云南农产品的电商营销也要向标准化建设迈进，形成趋于统一的线上营销标准。

培育“土特产”电商品牌也至关重要。例如，为了深入挖掘云南优质农产品，针对性助力区域内优质农企的发展，抖音推出‘山货上头条’助农专项。以2023年6月份上线的‘风味云南’线上专区为例，7天时间里共有517万单云南农特产通过抖音电商销往全国各地。”

利用电商平台特性，进一步深化“数商兴农”？从平台视角来看，一方面，为乡村提供流量扶持。例如，2023年快手将提供30亿流量扶持云南乡村发展与人才培养。另一方面，助力乡村打造区域品牌。例如，淘宝天猫的原产地官方旗舰店、产地直采自营模式、结合云南农产品时令特性进行直播营销等，提升产地销售力。

综上，农村电商的发展必将带动区域内各方经济体形成利益共同体，这牵涉农户、物流快递、平台商家、直播运营方、主播等，各方在其中能够扮演自己的角色，做到价值共创、利益共享。

5.完善云南农产品的地方物流仓储体系

由于云南特有的地理种植优势，培育出许多绿色有机的优质农产品，这为云南本土的农村电商提供了卖点。可是，想把这些优质农产品卖出去，物流流通成本却较高。因此，农产品的生产与运输会受到自然环境和社会因素的影响，若想拓宽农产品销售渠道，就需要完善的农产品物流仓储体系，打造多元化的流通渠道。因此，要充分发挥农村邮政体系作用，加强末端共同配送体系建设，强化农村寄递物流与农村电商、交通运输等融合发展，实施“快递进村”工程等，不断健全完善农村快递物流体系，解决由乡到村特别是偏远地区“最后一公里”的配送难、配送贵问题。要健全物流仓储的畅达机制，加强物流基础设施、包装附件、物流技术等配套环节的服务水平，建设生鲜农产品仓储物流绿色通道，合理规划和使用仓储物流设备，建设适宜农产品保鲜储存的农用仓库，并采用现代化的仓储保鲜技术手段，发展冷藏运输设备，保障农产品的存货数量和质量。

五、结论

本文通过调查问卷和文献综述的方式，对电商模式下云南农产品营销现状进行了深入的了解，发现云南农产品在电商营销模式上存在的一些问题，同时提出了一些优化建议。

首先在云南农产品营销参与主体方面，我们发现农村电商企业成为了云南农产品营销中重要的参与主体之一，通过电商平台将云南的农产品推向全国市场，不仅为农民提供了更广阔的销售渠道，同时也为当地创造了大量的就业机会。但是，仍有许多农民对于电商模式不够熟悉，不够了解网络营销的方式方法。

在渠道方面，本文发现，云南农产品销售仍以传统销售为主，网络销售为辅。这主要是因为许多农民对于传统渠道比较熟悉，同时也因为网络营销的方式方法并不是所有农民都能够掌握，因此网络销售渠道的应用还需要进一步提高。

通过调查发现，农民农产品营销技能不足，农户品牌意识较弱，农产品营销渠道单一，企业网络营销平台应用率低等问题。这些问题严重制约了云南农产品的线上营销发展空间，因此需要采取一系列措施来解决。随之，我们提出了以下几点建议：提高农民营销技能，引导农户树立品牌意识，建立多元的营销模式，建立完善的网络营销平台，提高网络营销平台应用率等。具体来说，可以采取“农产品+电商”、“农产品+微商”、“农产品+网络直播”等多种营销模式，并通过提高农民的营销技能、引导农户树立品牌意识等方式来提高网络营销的应用率。

综上所述，随着电商模式的不断发展，云南农产品营销也面临着一系列的问题，但同时也存在着一些优化的空间。通过本文提出的优化建议，相信可以有效地推动云南农产品的营销发展，为当地的农民增加收入，为经济发展做出更多的贡献。