刘已宁  徐瑄 

(中央财经大学社会与心理学院, 北京 100081)

基金项目:本文系2021年中央财经大学科研创新团队支持计划资助项目“突发事件中的政府信息发布：负性偏向的视角”的阶段性成果。

摘要:本研究通过问卷调查和实验两种方法，探讨参照群体维度和财富情绪标签对青年女性炫耀性消费行为的影响，考察社会因素及财富标签对青年消费行为的作用。研究一使用问卷调查，发现参照群体的信息性、功利性和价值表达性三个维度对青年女性的炫耀性消费行为有正面的影响作用。研究二在心理实验中操纵财富情绪标签，结果显示积极的财富情绪标签下，参照群体的规范性维度对青年女性炫耀性消费行为的影响更大，而在消极的财富情绪标签下，两种维度对该消费行为的影响无显著差异。结果有助于深入挖掘青年女性炫耀性消费产生的原因，为研究青年群体消费行为提供方法，同时本研究为实证研究方法提供启示。

关键词：青年女性；炫耀性消费；参照群体；财富情绪标签

一、引言

1899年，Veblen就将这种购买昂贵的、公开可见的产品以表明社会地位的消费行为称之为为炫耀性消费。假名媛和凡尔赛文学事件的主角多为青年女性，作为新时代消费的主力军，她们有着不可估量的消费潜力。研究普遍发现，这个年龄段的女性青年消费者偏爱夸耀性并具有符号价值的商品^[1]。因此，本文将青年女性设定为研究对象，试图探讨与其炫耀性消费有关的影响因素。

青年女性的炫耀性消费可能会受到两方面因素的影响。一方面，参照群体作为社会比较的主要对象，已经被众多研究证明是炫耀性消费行为的影响因素之一^[2]。但是，这些研究大多将参照群体视为一个整体因素进行探索，没有注意到其内部结构对炫耀性消费行为的影响差异。另一方面，情绪因素也会显著影响炫耀性消费。有研究结果显示，情绪化的消费更受青年女性消费者的喜爱。不仅如此，与财富相联结的情绪还会影响到消费者的决策行为。在情绪情境下个体给金钱贴上标签，标签所带来的情绪感受性会对消费者的决策产生影响^[3]。由此可以推测，炫耀性消费行为作为一种享乐消费，还可能与获得财富时的情绪有关。财富情绪标签对于炫耀性消费的影响还较少有研究探讨，因此，本文试图在前人研究基础之上，探索参照群体与财富情绪标签对青年女性炫耀性消费的共同影响，以加深对青年女性炫耀性消费行为的原因和机制的理解。

二、文献综述与研究假设

1.炫耀性消费涵义及其测量

在炫耀性消费研究中最常用的是问卷法。本方法大多将炫耀性消费划分为不同维度，采用自我报告的方式评价自己的消费特点，一般得分越高，代表炫耀性消费倾向越高。例如，Wong 从“嫉妒”和“成功”两个维度出发测量炫耀性消费；Acikalin等人认为炫耀性消费包含了三个维度：声望、地位和物质主义^[4]。我国学者袁丽峰在其炫耀性消费动机的研究中，把炫耀性消费分为面子、松圈主义、彰显个性、自我享受、社会交往等5个维度。诸多问卷中，Marcoux设计的五维度测量法获得了广泛使用。该问卷依据炫耀性消费的动机，划分了5个维度，共编制了18个题项。其中，与群体交往维度是指向心仪群体靠近的动机；展现自我地位维度是指向他人展示自我的社会地位；人际协调维度是指提高他人心中自己的形象；享受物质维度指的商品所带来的物质享受；卖弄维度指的是宣扬自己的购买能力和品位^[5]。综合目前本领域的研究可知，问卷法虽然能够量化分析炫耀性消费行为表现、特点，也能探查其与诸多因素的关系，但是却不能探讨各变量与炫耀性消费的因果关系，也不能模拟消费者在真实情境下的炫耀性消费水平，具有一定的局限性。反之，实验法虽然能在特定情境下精细刻画炫耀性消费行为的表现，以及探讨其与其他变量的因果关系，但在特定消费群体的消费特征和规律的探讨上缺乏代表性和推广性。因此，本文将问卷法和实验法结合起来，对青年女性炫耀性消费的影响进行进一步探究。

2.参照群体对炫耀性消费的影响

在诸多社会环境、自我概念等影响炫耀性消费诸多因素中，参照群体引起了较多关注。目前，消费领域参照群体的问卷测量大多采用了Park和Lessig编制的问卷。在他们的研究中，参照群体的影响被区分为如下三个维度：信息性影响是指个人观察周围人的消费决策，从拥有可靠的品牌信息的朋友、同学或同事中获取相关品牌知识和经验；功利性影响指的是群体规范对个体行为产生的影响，个体为了得到群体的奖励避免群体的惩罚从而自愿顺从周围人的意愿；价值表达性影响即个人自愿遵循参照群体的价值观，并在行为上也与其保持一致^[6]。其中，功利性和价值表达影响又可统称为规范性影响，即一种遵从、依从他们期望的倾向。尽管参照群体对炫耀性消费行为的影响已经被诸多研究证实，而参照群体影响不同维度如何影响炫耀性消费行为还鲜有研究。作为一个多维度的因素，参照群体的维度类型对青年女性的炫耀性消费的影响是否存在差异？而对参照群体内部维度影响差异的探索，有助于深入理解炫耀性消费行为产生的原因。基于上述分析，本研究提出以下假设：

假设1：参照群体信息性影响、功利性影响以及价值表达性影响对青年女性的炫耀性消费有正向的预测作用。

3.财富情绪标签对炫耀性消费的影响

消费决策研究表明，积极情绪标签会增加消费，对消极情绪标签与消费行为关系的研究结论并不一致。有研究者认为面对带有负面情绪的意外财富，个体倾向于实用性消费，减少享乐性消费。但在部分学者的研究中，参与者更愿意储存遗产这样带有负面情绪标签的财富，而不是用来娱乐和消费。除此之外，还有研究认为，面对消极情绪标签的意外财富，如保险赔偿等，人们会增加购物、喝酒和狂欢等享乐消费行为^[7]。炫耀性消费作为一种非实用性消费，它与不同类型的财富情绪标签关系如何？目前还较少有研究进行探讨，为此，本研究提出假设2并通过实验法进行因果关系的探讨：

假设2：与消极财富标签相比，带有积极情绪标签的财富引起更多的炫耀性消费。

参照群体不同维度的影响会因情绪标签的不同而发生变化。多项研究结果表明，在积极的情绪标签条件下，享乐性消费的比率会增加，而在参照群体维度分类中，与追求正确性的信息性影响维度相比，参照群体的规范性影响维度更偏重于满足群体期望^[8]，因此，后者对炫耀性消费的影响可能更大。相反，在消极的情绪标签条件下，人们更容易避免享乐性消费，更有可能使用“遗产”等财富进行实用性消费或者不消费，此时的消费者可能更关注参照群体所提供的信息以做出相对有利的支出，避免财富所带来的消极情绪体验^[9]。Marcoux等人也发现，人们为了获取良好声誉并得到他人认可，通常会将收入投入到参照群体所消费的，具有价值的产品领域，即更重视参照群体提供的信息和经验。基于以往研究结果分析可知，在带有不同情绪标签的财富条件下，参照群体规范性和信息性维度对炫耀性消费的影响存在差异。由此本研究提出以下假设：

假设3：情绪标签和参照群体对炫耀性消费的影响存在交互作用。

综上所述，本研究从炫耀性消费的影响因素出发，提出了3个假设，并拟通过问卷法和实验法来进行验证。其中，研究一采用问卷法探究参照群体影响维度与炫耀性消费之间的关系，以检验假设1。研究二通过实验法考察了财富情绪标签和参照群体影响对炫耀性消费的影响，检验假设2和3。

三、参照群体对青年女性炫耀性消费影响的相关研究

1.研究材料

（1）参照群体量表。本研究采用Park和Lessig于1977年编制的三维度量表。量表共12题，主要评估参照群体的信息性影响、价值表达影响和功利性影响共三个维度，例如“在对一件商品进行购买决策之前，我经常向身边的亲朋好友等搜集关于该产品的信息”。采用五点计分，从“不同意”到“完全同意”分别计1~5分。

（2）炫耀性消费量表。采用Marcoux等编制的五维度量表，五个维度分别为物质享乐、群体交流、地位展示、人际调节和卖弄，例如“购买名牌产品，能显得自己与众不同。”等。量表共有18个题，采用七点计分，从“完全不同意”到“完全同意”分别计1~7分。

通过内部一致性信度分析考察各个量表中的题项是否测量了相同的内容。根据分析结果可知，参照群体和炫耀性消费量表的Cronbach’s α系数均大于0.8，其中炫耀性消费量表Cronbach’s 系数为0.95，内部一致性信度极佳。参照群体量表共包括12个题项，进行KMO适当性检验和Bartlett’s球形显著性检验后，结果显示其KMO值为0.86，Bartlett’s球形显著性水平为0.00。三个因子的累积解释率为70.88%。炫耀性消费量表共包括18个题项，在做了KMO适当性检验和Bartlett’s球形显著性检验后，结果显示其KMO值为0.93，Bartlett’s球形显著性水平为0.00，因子的累积解释率为69.50%。说明两个量表都具有较好的结构效度，适合做因子分析。

2.数据来源

本研究通过问卷平台（问卷星）发布招募公告，现场由主试提供二维码进行扫描问卷作答，主试由经过严格培训的心理学专业研究生担任。共收集问卷185份，剔除未完整作答的问卷后的有效问卷共179份，回收率为96.8%。

3.数据分析

（1）主要财富来源对青年女性炫耀性消费水平的影响

以主要消费来源为自变量，炫耀性消费水平为因变量各人口统计变量（年龄、就业情况、学历、月平均消费金额、主要消费来源、收支情况）为自变量，炫耀性消费得分为因变量进行差异检验。结果表明，主要消费来源对炫耀性消费的影响显著，F（2, 176）= 5.20，p = 0.006，η_p² = 0.06。多重比较（Bonferroni）表明，主要消费来源为父母给予的被试炫耀性消费水平（M = 77.76，SD =18.66）显著高于来源为工作收入的被试炫耀性消费水平（M = 69.04，SD =22.51），p = 0.027，95% CI = [0.74，16.69]；以及主要消费来源为信用卡等借贷方式的被试炫耀性消费水平（M = 62.33，SD = 20.25），p =0.031，95% CI = [1.05，29.80]。如图1所示。

图1  不同收入来源的炫耀性消费水平

（2）参照群体对青年女性炫耀性消费的预测作用 

对参照群体与炫耀性消费的相关性进行检验。结果显示参照群体影响（M = 35.58，SD = 9.19）与炫耀性消费（M = 71.89，SD = 21.39）显著正相关（r = 0.58，p < 0.01）。在控制主要消费来源的情况下，对参照群体的不同维度做偏相关分析。其中，信息性影响（M = 14.61，SD = 3.69）与炫耀性消费呈正相关（r = 0.24，p < 0.01），功利性影响（M = 10.28，SD = 3.76）与炫耀性消费呈正相关（r = 0.49，p < 0.01），价值表达性影响（M = 10.69，SD = 4.00）与炫耀性消费呈正相关（r = 0.62，p < 0.01）。

检验参照群体影响维度对炫耀性消费的预测作用。以信息性影响、功利性影响、价值表达性影响作为预测指标，炫耀性消费作为因变量进行分层回归分析。其中，第一层进入控制变量主要消费来源，第二层进入信息性影响，第三层进入价值表达性影响，第四层进入功利性影响。结果表明，参照群体的信息性影响对炫耀性消费有显著的正向预测作用（β = 0.23，p < 0.01），解释率为10%；价值表达性影响对炫耀性消费具有显著的正向预测作用（β = 0.60，p < 0.001），解释率为42%。功利性影响对炫耀性消费有显著的正向预测作用（β = 0.16，p < 0.05），解释率为43%。

四、参照群体、财富情绪标签对青年女性炫耀性消费共同作用的实验研究

1.实验设计和数据来源

本研究采用2（参照群体影响：信息性影响、规范性影响）×2（情绪标签：积极标签、消极标签）组间实验设计，参照群体影响类型和情绪标签是被试间变量，因变量是炫耀性消费水平，即在不同条件下被试愿意为产品支出的最高金额，支付的金额越高代表炫耀性消费水平越高^[10]。

实验共招募了148名青年女性参与实验，平均年龄为24.8 ± 2.29岁。

2.实验流程

正式实验之前，通过两个预实验确定实验材料。首先，依照研究1中的数据，使用情绪性质测量表评定并计算工资、父母补给、彩票奖金、保险赔偿金四种财富来源的情绪性质财富来源情境。将被试积极情绪的强度分值减去消极情绪强度分值（P-N），即为被试最终的情绪感受值。分值越高代表情绪性质越积极，分值越低代表情绪性质越消极。计算结果表明带给被试情绪感受最积极的是彩票中奖情境（M = 6.24，SD = 1.48），情绪感受最消极的是保险赔偿金情境（M = -2.32，SD = 4.25）。因此将这两种材料作为本次实验的财富来源实验材料。其次，选择代表代表炫耀性消费的材料。参照Sivanathan & Pettit^[11]的实验情境，且结合当今社会青年女性消费背景，本研究选用奢侈品牌包消费决策作为测量炫耀性消费水平的实验情境。通过对6位青年女性的访谈结果显示，过半的女性喜欢的品牌包袋为Chanel经典款（Chanel是于1910年创立的法国奢侈品品牌，主要产品有服装、珠宝饰品以及化妆品等）。之后要求被访者对不同品牌的经典款包袋的地位进行打分，Chanel包袋的平均得分为5.67，超过了平均3.5分，由此可知其品牌地位较高。根据访谈结果可知，青年女性对Chanel包袋熟悉程度较高，且该包袋有着较高的社会地位，符合炫耀性消费材料的要求。

在选取实验材料之后，进入正式的实验程序。首先向被试呈现财富来源情境。积极情绪标签组的被试被要求阅读彩票中奖5万元的情境材料，消极情绪财富来源组的被试被要求阅读由于发生意外获得保险赔偿金5万元的情境材料。对被试的情绪测量使用Levav和McGraw^[12]在研究中采用的情绪性质测量表。

其次操纵被试所受参照群体的影响类型。信息性影响组向被试提供聊天群里的朋友对包袋的3条来自购物app对Chanel包袋的评价^[13]。规范性影响组向被试提供朋友圈的点赞，参考Kuan^[14]在其研究中的设置，具体设置为11个微信好友的点赞，考虑到被试以为点赞的人不是与自己直接联系的群体，因此我们在实验中强调了“您的下列微信好友觉得很赞”。对信息性影响、规范性影响的测量问项来自于 Bearden，Netemeyer 和 Teel ^[15]的研究。信息性影响分量表包括4个问项（α=0.82），规范性影响分量表共包括8个问项（α=0.94），均采用李克特7点量表，其中1表示完全不赞同，7表示完全赞同。

阅读完各自组的情境材料后，对被试的炫耀性消费行为进行测量。炫耀性消费的测量问项来自Sivanathan等的研究，采用李克特7点量表报告愿意为奢侈品支付的最高金额等3个问项。最后，收集人口统计学信息并致谢。实验流程如图2所示：

图2  研究2实验流程

3.数据分析

（1）操纵检验

对参照群体影响维度进行操纵检验。在信息性影响下的被试受到的信息性影响（M = 4.08，SD = 1.32）大于规范性影响（M= 3.30，SD = 1.17），t（146）= 8.92，p < 0.01。在规范性影响下被试感知的规范性影响（M = 3.69，SD = 0.83）大于信息性影响（M= 2.24，SD = 1.17）；t（146）= -2.33，p < 0.05，信息性影响情境和规范性影响情境操纵成功。对被试的情绪值进行检验。积极标签情境下被试的情绪感受值（M = 5.77，SD = 1.37）高于消极标签情境下（M = -1.32，SD = 4.13），t（146）= -14.0，p < 0.01，两者差异显著，证明财富情绪标签操纵成功。对各组被试对奢侈品了解程度做差异检验，结果表明四组被试的了解程度差异不显著，F(3,144)= 2.13，p > 0.05。另外，研究过程中询问了被试对实验材料Chanel包袋地位的看法，被试给出的平均得分为5.52±0.92，高于一般水平（3.5分），证明被试认为Chanel有较高的品牌地位，符合实验情境的需要。

（2）参照群体影响类型和情绪标签对炫耀性消费的共同作用

探讨参照群体影响类型和情绪标签对炫耀性消费的共同作用。以参照群体影响类型和情绪标签作为自变量，以被试支付的最高金额为因变量进行两因素方差分析，结果表明，参照群体影响类型的主效应显著，F（1,144) = 6.12，p < 0.05，ƞ2 = 0.04，情绪标签的主效应显著，F（1,144) = 6.12，p < 0.05，ƞ² = 0.04。参照群体影响类型与情绪标签对炫耀性消费的交互作用显著，F（1,144) = 10.77，p < 0.01，ƞ2 = 0.07。进一步简单效应分析发现，财富带有积极标签的条件下，参照群体的规范性影响（M = 2.24，SD = 1.17）引起的炫耀性消费水平显著高于信息性（M = 3.69，SD = 0.83）影响，F (1,144) = 16.94，p < 0.001，ƞ² = 0.11。当财富来源为消极标签时，规范性影响和信息性影响对炫耀性消费的作用无显著差异，F (1,144) = 0.28，p > 0.05，ƞ² = 0.00。在参照群体规范性影响下，积极情绪标签下炫耀性消费水平（M = 2.69万元，SD = 0.16）显著高于消极情绪标签（M = 1.75万元，SD = 0.16）。而在参照群体的信息性影响下，两种财富情绪标签对炫耀性消费的作用差异不显著，F (1,144) = 0.34，p > 0.05，ƞ² = 0.00。具体如图3所示。

图3  参照群体影响类型与财富情绪标签的交互作用

五、讨论

1.参照群体对青年女性炫耀性消费的正向预测作用

研究一结果表明，参照群体对青年女性炫耀性消费有显著的正向预测作用，验证了假设1，这与前人的研究结果一致^[16]。同时，相比信息性影响，功利性影响和价值表达性影响有着更高的解释作用，二者分别从社会群体规范的行为和价值观的角度影响个体的炫耀性消费行为。这可能是由于受功利性影响的青年女性更加注重参照群体对自己社会地位和购买能力的关注，会产生明显的追随从众动机和别人有自己也要有的攀比动机^[17]。消费者通过模仿参照组的消费行为与群体建立联系或留下群体印象，使用群体形像来增强自我形象，让自我概念更接近理想自我概念。此时参照群体的价值表达性影响开始在消费者的态度、消费观念以及产生的购买行为中发挥作用^[18]。依照Park和Lessig的维度分类，功利性影响和价值表达性影响都属于规范性影响。在做购买决策的情境下，个体若选择了与群体一致的产品服务，则受到群体的肯定，反之则会受到惩罚。为了与群体成员建立良好的人际关系，个体通常会迎合参照群体的所支持的商品，以实现自我价值和社会价值^[19]。在研究二中，规范性影响下青年女性表现出更多的炫耀性消费，进一步验证了研究一的结果。

2.财富情绪标签对青年女性炫耀性消费的影响

与以往研究不同，本研究的焦点在于消费者在不同情绪标签下的炫耀性消费倾向与程度。首先，相对于赔偿等带有消极情绪的财富，彩票中奖属于意外收入，个体没有付出相应的代价，因此更倾向于将其用到享乐消费中，从而获得与情绪账户相一致的体验。这也可以用Cheema等人的“灵活的心理账户”理论来解释。他们认为，只要消费项目带有灵活性，人们就会为自己的享乐行为寻找理由。所以，带有积极情绪标签的财富使得消费者寻找到展示自我地位等理由更愿意消费带有炫示性的商品，炫耀性消费的倾向也越高^[20]。而在面对带有消极情绪的财富时，个体也会对该情境的各个认知维度进行评价。带有消极情绪标签的保险赔偿是一种需要付出某种代价的意外之财。对待这种类型的财富时，个体做出决策时会变得谨慎，且试图做出相对理性的消费决策以维持心理账户的平衡，因此选择减少非实用性的消费或储存财富，炫耀性消费倾向也相应降低^[21]。

3.财富情绪标签和参照群体影响类型对青年女性炫耀性消费的共同作用

研究二结果还发现参照群体影响类型与财富情绪标签对炫耀性消费具有交互作用。这可能是因为炫耀性消费属于非理性消费，更注重商品的非功能属性，而不注重决策的正确性。根据情绪一致性回忆效用理论，消费者在面对带有积极情绪的财富时，会提取相关的记忆，过滤与积极情绪相冲突或不一致的信息^[22]。许多研究证实，处于积极情绪下被试多采用自动化的方式加工信息，这种自上而下的加工方式主要判断依据图式和刻板印象等。消费者通过类似启发式的处理方式可以产生更快的决策，同时对自己的决策也更加有信心^[23]。此时的消费者更注重商品所满足的社会需求而不是物质需求，更愿意为商品的非功能价值买单，因此青年女性在做消费决策时较少地受到他人关于理性消费信息的影响；而消极情绪的被试则不同，他们在加工信息时会使用更多的控制系统，使用了一种自下而上的加工策略，所以这时个体会更多注重细节，通过分析去加工信息^[24]。

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