——以常州市跃进村为例

孙雨轩¹   田真平¹   孙江宁²  石茜芸²

（1.江苏理工学院管理学院，江苏 常州213001；2.江苏理工学院经济学院，江苏 常州 213001）

摘要：乡村振兴是一个多元的战略，其中以产业振兴、农民增收、人才培育、城乡融合为要点。本文以常州市跃进村直播电商助推乡村振兴为例，研究直播电商对乡村振兴在经济、人才、产业三方面的推动作用和现存问题，最后提出对跃进村花木直播在建立农产品品牌、培育复合型人才、促进产业融合等方面的对策建议。

关键词：乡村振兴；直播电商；常州市跃进村；数字赋能

2022年是全面推进乡村振兴重点工作的关键之年，也是稳固脱贫攻坚成果和迈进现代化的重要节点。在《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出要“重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”。直播电商作为一种新兴的营销模式，有助于挖掘乡村多元价值，推动乡村振兴的实现^[1]。本文以常州市跃进村为例，探索直播电商对乡村振兴的推动作用以及存在问题，以期为相关研究提供帮助。

一、直播电商对乡村振兴的推动作用

“直播+电商”的手段在各大传媒平台上逐渐成为大众的购物方式，该模式以直观的视听和双向的沟通来展示商品、刺激需求，以达到销售的目标。同时，该模式对乡村振兴战略的产业振兴、农民增收、人才培育、城乡融合方面都起到巨大的推动作用。

1.三产融合，助力产业振兴

“直播+电商”模式本质上是“流量+流通”的销售手段。视频直播作为社交网络服务的重要形式，有着优秀的传播效果和持久的记忆点，依据直播平台营造现场真实感，通过异地实时交流吸引大批量的关注，帮助销量小的农产品达到“流量”的集聚，并且直播间的商品往往质优价廉，促进城乡消费力的释放。电子商务作为一种大众离不开的贸易活动，以互联网为媒介，快速有效地实现全球各地的商品交易，互联网平台帮助展示农产品，实现快速销售。这种模式目前仍处于初级阶段，但助力农产品上行的效果已十分显著，是一种最直接且行之有效的农产品销售模式，进一步助力农村产业振兴。产业振兴作为乡村振兴战略的重要物质保障，是全面乡村振兴的关键要素，其中农村三产融合是产业振兴的重要抓手，直播电商为农产品加工业、休闲观光农业、文旅产业给与销售、宣传等方面的帮助，加速一、二、三产业的融合，优化农村产业结构^[2]。

2.农民增收，强化人才支撑

直播平台的流量直接有效地提高农民的基本收益，电子商务的快速发展加速农民增收。“直播+电商”模式拥有完整的市场链，从产品加工到售后服务都需要人才支撑。在此种模式下，不仅传统的产品种植、加工、销售、运输人才需求不断增长，而且直播、后期、美工、运营、营销、创新、售后等人才需求成倍速增长，再加上政府的大力支持，吸引大部分农村居民就地创业、就业，使农民主动参与到市场经济中，实现可持续的产业链收入。紧密的产业链条促进工业、电商、多媒体、运输等企业集聚，多方资源互惠互利，构建完整的产业市场链条，保障产品的质量、服务的专业，维持顾客的满意度，形成销售的良性循环，创造农民增收，避免规模性返贫。综上，直播电商助力农民增收、人才返乡、企业集聚，多方建立的完整体系再助推农民进一步增收，形成良性机制，共同助力乡村振兴。

3.要素流动，助力城乡融合

农产品直播解决了农产品无人知晓、销路不稳定、销售方式滞后、运输不方便、售后无法保障等问题，从营销角度看，帮助农副产品销售者从传统营销观念向市场营销观念转变，向网络营销、绿色营销、跨界营销迈进，以直播为媒介，加速城市和乡村的资源要素流通。同时，直播为众多城市消费者提供机会了解乡村的土地、产品、风貌、人情，利用其流量机制宣传农村的周边产业，吸引消费者对农村本土风貌人情的关注，带动周边乡村旅游业的发展，促进了城乡的产业交流，提升农民的自豪感与积极性，助力城乡在思想、经济、空间上的融合。直播电商模式促成了城乡双向的沟通，逐步消除城市居民对乡村的理解偏差，宣传乡村改革的现实效果，通过眼睛这一感官真正了解乡村文化，让大多数城市居民正视城乡交流与融合。直播电商保障农产品质量、建设具有特色的品牌，利用数字化手段，在数据上证明“直播+电商”模式是可持续发展的，同时也是助推城乡融合的重要切入点。

二、常州市跃进村直播电商发展现状

跃进村位于常州市武进区嘉泽镇，跃进村作为第二批全国乡村治理示范村，紧跟直播电商发展趋势、主动触“电”，开展全面乡村振兴。跃进村以“花漾跃进、创智田园”的发展定位，建设先进、民主、卫生、康居、和谐、文明的村庄；发掘“花木电商产业+旅游创新发展”模式，积极探索直播电商的多元性，获常州市电子商务示范村荣誉。

1.村集体增收显著

跃进村作为花木之乡，拥有2200亩花海田园、110亩“森林氧吧”和90亩盆景园等丰富的花木资源。早在二十世纪七十年代，跃进村农民已发现花木绿植的天然优势，并在八十年代开始种植花木绿植，但是由于地理位置、信息闭塞等问题销路不畅，损失惨重。2013年在大学生村官毛建玉的带领下开始认识电子商务，2015年，跃进村引进第一个电子商务企业——懒人园艺，属于跃进的花木电商产业开始建立。2016年建设花木电商营销平台，将当时全村736户农民纳入“花木电商富民合作联社”，全村村民共同探索电商之路，通过绿植加工产业工艺提高产品价值，推动花木产品上行销售，当年跃进村花木电商联社带动村集体经济增收50万元。三年后，“互联网+”概念炙手可热，跃进村借势建造花海e站电商创客中心，吸引电商企业入驻，创设“花木+经纪人+电商”营销模式，将产品转型升级，转变营销观念，开启订单式销售。2020年，以直播方式卖出40多万支蝴蝶兰，跃进村花木产业达2亿元的销售额，村集体收入超280万元，人均可支配收入达8万元。2021年，跃进村的村集体收入达310万元，人均可支配收入达9.1万元。

跃进村坚持走电商致富之路，以花木电商产业为核心，成立了懒人园艺、匠心园艺、一生三等电子商务公司，依靠互联网提高农业赋加值，提升农民收入和利润，助力村集体经济增收。目前，跃进村“直播+电商”的模式仍处于探索阶段，创客中心和综合电商服务平台积极培养直播人才，探索直播新模式，通过主播比赛和培训等活动，“盘活”跃进花木经济，再促村集体增收。

2.人才返乡，企业集聚

自跃进触“电”以来，把人才培养放在重要战略位置，建设农村创业园区（基地），吸引50多家花木电商企业入驻，吸引大批青年在本土创业就业，聚焦“人才返乡、企业集聚”的发展模式；并且电商企业需要当地农民供应花木盆栽，给与农民更多职业选择和发展机会。

2019年7月，花费两百多万元打造“电商富民创客中心”，创客大楼进门就是直播位，二楼有培训基地，不仅教授电商知识、直播技能，而且实行三年免租政策，培养优秀的直播、电商、管理、运营、营销、运输人才，成功孵化100多家电商企业和个体，形成跃进花木产业集群，做好有特色的跃进花木品牌，吸引更多年轻人回乡就业。2021年7月，创客基地举办“YOUNGHOO新农人”直播带货挑战赛，不仅挖掘高校新农人、给予创业机会，而且促进增收、助力乡村振兴，当日的销售额高达60万元人民币。电商创客中心至2021年累计带动农民创业就业500余人，促进企业集聚，保障集体经济。

3.花木电商产业带动乡村产业振兴

2020年9月，跃进村一生三园艺、懒人园艺等企业参与嘉泽镇举办的线上“缤纷嘉泽”嗨购节，发放文旅券和优惠券，提升知名度和美誉度，推进花木电商产业的发展；并且活动当天有网红主播到达跃进村的创客中心、花漾市集、乡村民俗音乐会、懒人园艺物流基地等地点直播互动，宣传跃进村的乡村风貌、地方特色、人文风俗，在带货销售的同时推动文旅产业的发展。跃进村打造观光农业双环游线、推出特色乡村体验，提升景区的竞争力，建立线上售卖平台，推出特产农产品，打响跃进品牌，融合农产品加工业和品牌展示、农业观光等农业相关服务业，为三产融合赋能。

跃进村民把花木产业与互联网挂钩，打造具有特色化、合作化、互通有无的跃进品牌和花木产业，拓宽花木销路，改进营销模式，将跃进花木产业链延伸到城市。依靠网络的巨大流量效应和多方协作支持，在2021年，跃进村花木产业线上销售额突破5亿元，直播电商助力振兴跃进花木电商产业。

三、常州市跃进村直播电商发展存在问题

1.模式单一，销量难以提升

在花木直播中存在着模式同质化的现象，直播场地单一、商品形式单调、主播推销话术没有创新，且花木绿植的直播大多采用低价策略吸引顾客，促销、甩卖、预售等营销手段千篇一律，易造成观众审美疲劳与负面公众舆论，导致销量下降、农民收入减少甚至亏损；并且依靠低价提升竞争力的销售模式极易造成恶性竞争、过度竞争，损害双方乃至多方的利益，大幅度降低农民收入。目前的跃进村花木直播大多是介绍商品特点、植物习性、摆放位置推荐等，虽然长时间的直播增加了商家的可信赖程度，但是无法适应多变的消费者需求，只能依靠低廉的价格吸引需要购买花木绿植的顾客，无法吸引到无意间来到直播间的潜在顾客，而恰恰是这些潜在顾客占据了销售市场的大部分。综上，如果不改进花木直播形式，创新直播模式，将会使销量停滞不前乃至倒退，不利于发展农村经济，损害乡村振兴效果。

2.动力不足，复合人才短缺

在直播电商产业中，行动主体包括政府、农民、电商企业、直播平台、消费者等，而乡村振兴战略主要聚焦于农民，因此农民是核心行动主体。在跃进，农民除了成为花木供应者，也会选择通过农产品直播来增收，于是花木直播除了电商企业还有许多个体农户参与，缺乏专业的营运团队。跃进村拥有创客中心等资源培养优秀的新农人，供农民借鉴和学习，但直播营销需要依靠网络流量，网红的流量效益是有限的，很难依靠自己的个人力量获得巨大的流量，流量不足就难以提升销量，长此以往将会严重打击农民积极性，农产品直播内生动力不足。目前，政府大力支持农村建设、帮扶助农直播，但资金扶持并不是长久之计，直播电商行业仍缺乏人才支撑，新农人对直播电商缺乏整体认识，创业增收遇到阻碍，可以清晰市场变化、洞察消费者需求、明确行业动向、改进直播模式、创造优质品牌的“营销+电商+管理”复合型人才是当前所缺少的。

当前农村人才呈现出“空心化”趋势，人员构成以老弱群体和留守儿童群体为主，年龄偏大，学历偏低，接受直播等新鲜事物的意愿较低。尽管随着乡村振兴战略的实施，农村人才回流增多，但总的来说，农村缺乏开展农产品直播电商的专业人才，特别是缺乏“营销+电商+管理”复合型人才。

3.短期效果，产业模式存疑

近年来，农产品电商缺乏诚信文化的问题日益严重，直播电商中假冒伪劣产品层出不穷，在营销、摄影、物流、金融、防伪等产业链环节都存在一定问题，诚信体系建设不到位，造成花木电商产业产品质量参差不齐的现象久不消除，消费者对农产品缺乏信任的问题根深蒂固。

受新冠疫情影响，农产品销量受到较大影响，网红和乡村干部加入直播间可以吸引流量、助农增收，但这种模式下，消费者只是被参照群体以及参照群体带来的利益所吸引，不可能长时间持续。并且目前常州跃进村缺乏引领型企业，农产品标准化、品牌化程度不足，缺乏农产品大品牌，通过促销活动提升销量也仍是短期效果，直播电商产业销售模式有待改进。

农村旅游方面的直播带动第三产业的发展，但存在夸大宣传、虚假宣传的情况，跃进村存在过度依赖乡村美化和景点建设的问题，打造“特色”旅游线路，建设“电商+旅游”模式，但缺乏切实的产业支撑，花木绿植与旅游业的关系并不密切，主要由旅游业带动绿植销售，这种模式并不能长期带动农民增收，乡村振兴效果将大打折扣。

4.缺乏流量思维，品牌价值较低

网络流量是农产品直播电商助力乡村振兴的关键，流量分为公域流量和私域流量。公域流量是指公共平台的流量，比如淘宝、抖音等平台。私域流量是指属于自己的流量，比如微信、社群、企业网站等。跃进村花木直播电商运营更多获取的是来自于公共平台的公域流量，呈现出粘性差、稳定性差、获取成本高等特征，跃进村花木主播特别是普通农户主播普遍缺乏流量思维，服务意识较差，仍然遵循传统的交易营销理念，没有好好运营维护自己的直播观众，没有将公域流量有效转化为私域流量，因而导致直播流量成本过高，直播流量不够稳定。

此外，跃进村花木直播电商运营的品牌价值较低。这里所说的品牌有2层含义，一是跃进村花木产品品牌价值不高，尽管有知名度较高的公共区域品牌，但具体到跃进村的特色花木品牌知名度不高，导致跃进花木产品的附加值不高，留给农村和农民的利润较为有限。二是跃进村花木主播品牌价值不高，尚未培育出较为知名的花木主播，特别是具有乡土根植性的知名农民主播极度缺乏，从而导致跃进村花木直播流量较少，直播销售额不高，影响农民增收幅度。

四、常州市跃进村直播电商发展对策建议

1.突出品牌特色，丰富直播形态

直播电商作为一种新型营销模式，从调研到售后的所有销售节点都是十分重要的，跃进村花木直播从以前的种植工程苗木到现在聚焦于多肉等绿植盆栽，改变了目标顾客，目标市场的扩大意味着需要更多样化的发展，才能满足不断变化的需求，因此，必须创设多元直播模式、培育特色农产品品牌。第一，为直播间营造温馨的氛围，准时准点开启直播，打造统一的欢迎语，加深观众的归属感，同时扩大直播地点，展示乡村人文风貌的同时巧妙地介绍农副产品，将乡村的生活画卷直接展示给消费者，挖掘并展示农产品中蕴含的传统农耕文化，传播乡土感情和特色，增加情感价值，既能带动农村第三产业的发展，也能加深观众对产品质量的信任。实时调研消费者需求和热点，开设特色专题，利用流量效应不断丰富直播形式和内容。第二，聚焦细分市场的需求，融合跃进村文化特色，打造差异化的产品和品牌。运用统一的、朗朗上口的、带有品牌名称的广告语提升消费者的印象，在把控好产业链的基础上把消费者对产品的认同转移到品牌上，不断加深买卖双方的交流与信任。谨慎使用低价策略，可通过游戏等形式让利给消费者，提升其好感度，通过买方的口碑宣传提高品牌知名度。与经验丰富的电商平台合作，塑造有故事的品牌形象，加深城乡联系，进一步提高消费者对品牌的知名度、认可度、忠诚度。

2.新型人才进村，建设数字乡村

大学生作为高知识、高水平的潜在人才，是成为复合型农业人才的主力军，政府大力扶持引进高技术人才、电商平台提供学习机会、乡村创客机构供实地考察实习机会，依托直播平台为工具抓手，多方共同培育，孵化一批懂管理、懂创新、懂营销、懂流量的新型直播电商农人，共同参与到直播电商振兴乡村的道路上来，探索出一条可复制的创业增收道路，供农民借鉴学习。提升农民参与的积极性，助推有想法、敢实践的农民到培训中心发挥自己的才干，带动周边同伴共同汲取互联网、营销、后台运营、物流等知识，培育出属于农民自己的直播电商队伍，从根本上解决内生动力不足和农民参与度低的问题，使农产品直播电商焕发生机。

此外，加大建设数字乡村的力度，依托政府资金完善乡村信息基础设施，充分利用常州优质职业教育资源，培育高素质职业农民，全面提升农村居民的数字素养与数字技能，做到人人知互联网、人人懂直播电商，从而运用直播电商赋能本地特色优势产业，数据驱动传统乡村产业向数字化、网络化、智能化、生态化方向转型升级。

综上所述，通过培育高校人才探索直播电商增收道路，带动农民积极参与农产品直播，吸引大学生、农民工、退役军人等群体返回家乡建设数字乡村，助推乡村居民共同参与直播电商，让直接种植农产品的农民参与销售过程，用淳朴的爱让消费者体会到农副产品的质量。

3.优化产业链条，打造产业集群

花木盆栽直播大多在产地基地开播，自产自销或产地直销的方式都保障了产品质量，但供应链的完善并不能让消费者放心购买，产业链条的所有环节都做好才能真正取得消费者信任，逐步缓解农产品的诚信危机。要确保供应链的种植、筛选流程，制定产品标准和打造追责机制；培育优质主播，杜绝一切虚假宣传现象；与当地优秀物流企业合作，以区域承包发货；培养乡村优秀网络经营人才，解答所有消费者的疑问和售后问题，建设良好的产业链条是直播电商的基础，是摒弃短期效果、形成长期有效买卖合作的重要节点。

农旅产业的高度发展能切实带动县域经济，但产业整合的并不密切，产业集群的优势并没有得到充分发挥，产业链整合的增收效果大打折扣^[3]。要解决这个问题可以借助科技的力量，科技是第一生产力，打造智慧农村、科技乡村是产业融合发展的必然趋势。例如，利用虚拟直播搭建花木生长情境，突出美丽乡村的生机满满；通过虚拟现实直播让消费者沉浸体验乡村的生态田园乐趣和智慧发展，摆脱城市居民对乡村“土、破、乱”的刻板印象，助推农旅产业的高效发展，旅游人数的增多带动企业的集聚，进一步打造农旅产业集群，推出特色农副产品，将产品与特色旅游密切结合，打造属于跃进村自己的品牌产业链。

4.培养流量思维，培育本土主播

培养农产品直播的流量思维主要从三个方面着手，一是拉新，就是抓住农产品直播的精准流量，可以通过淘宝、抖音等公共平台获取此类流量，通过平台内的视频广告加深消费者印象，增加用户关注度。视频广告分为两种：一种是在精选页面投放视频广告，针对那些没有关注主播的用户；另一种就是通过预热视频，提醒已经关注的用户。二是促活，可以将公共平台上获取的精准流量导入社群、网站等形成私域流量，流量进来之后一定要维护好这些流量，做促活，维护好已经有的资源。活跃度越高实现的变现能力越强，因此在社群发红包、发优惠券等方法都是要让用户活跃起来。三是变现。变现一方面可以通过直播时采取低价策略来实现，另一方面可以通过增加增值服务，提升产品价值来实现。

培育本土主播首先应引进行业领先的第三方信息技术供应商、电商平台开发商、数字产业服务商等进入乡村，提升数字基础设施就绪度；其次，挖掘存量资源，精心筛选一批村干部、到村任职选调生、致富带头人等开展网络直播、短视频推介，吸引增量资源，鼓励高学历、年轻化的大学生和外地务工人员返乡就业创业；再次，打造专业机构承担的人才培养模式，紧密联合政府、直播平台、院校，加快形成政府引导、平台参与、专业机构承担的人才培养模式，打造县域直播基地、直播学院，广泛开展线上线下融合、多层次、多梯度的农村直播人才培训；最后，联合政府相关部门开展短视频直播大赛，积极发动乡村直播人才参加，提供配套支持服务，促进更多乡村直播电商人才脱颖而出。

综上，当前直播电商模式在诸多方面仍待完善，针对直播形式需要创新、品牌营销需要注重、复合人才需要孵化、产业链条需要整合、科学技术需要引进等问题，提出政府支持、多方共同培育管理、直播、运营等产业链上急需的人才，内生出新型本土企业，整合属于农村的产业集群，进一步管理直播模式、推出品牌产品、建设智慧乡村。以农民这个乡村振兴主力军为主体，以直播电商平台为工具，助力农民增收、乡村振兴，打造内生动力十足、创新氛围浓厚的智慧乡村。

参考文献：

[1]李晓夏,赵秀凤.直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究,2020(19):131-134.

[2]田真平,谢印成.创新驱动下我国农村产业融合演进机理研究[J].长白学刊, 2020(03):104-111.

[3]金雪莹.关于推动辽宁农村电商高质量发展的对策建议[J].农业经济,2021(6):131-132.

基金项目：本文系2023年江苏省高校大学生实践创新训练计划省级重点项目“数字技术赋能乡村振兴的江苏实践研究”(项目编号：202311463032Z)的阶段性研究成果。