蔡镇1    张庭溢2

1.福建理工大学交通运输学院，福建 福州 350118

2.福建理工大学管理学院，福建 福州 350118

摘要：通过SERVQUAL评价模型对A线上超市配送服务质量进行分析，构建了信息性、可靠性、时效性、便利性、移情性以及经济性6个维度组成的初始配送服务质量评价指标体系，通过回归分析确定各维度和各具体指标的权重，得到最终评价模型。模型分析结果表明消费者在信息安全、配送范围、配送准时率、换货费用的服务体验上与预期有一定的差距，并对此提出了相应建议。

关键词：配送服务质量；A线上超市；SERVQUAL评价模型

一、引言

近年来互联网技术的不断提升致使我国电子商务快速发展，在线生鲜超市成为电子商务发展的一个主流方向。大数据机构QuestMobile公布的《中国移动互联网行业发展分析报告》，其中显示生鲜电商成为消费者购买生鲜商品的主要渠道，市场用户规模正快速增长，年度增幅达到170%。根据中商产业研究院发布的《2022-2027年中国生鲜电商产业需求预测及发展趋势前瞻报告》显示，2023年中国生鲜电商交易规模达到约6427.6亿元，同比增长14.74%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国生鲜电商交易规模将达到7367.9亿元。生鲜产品有易腐烂变质、不易保存、地域性强等特点，这对生鲜电商的物流服务提出了更高要求。目前，各大生鲜电商经常出现因物流配送服务质量问题造成的顾客投诉或差评。配送服务质量问题已经成为了生鲜电商提高企业竞争力，实现可持续发展的关键。

   Mentzer,Krapfel和Gomes三位学者研究了许多关于物流服务的文献，并结合了大量与实体物流配送和客户营销服务相关的资料后，提出了物流服务质量应包括实体物流配送服务质量和客户营销服务质量两方面，并指出早期对物流服务质量的评价只要集中于库存、交付时间和交付产品的无损性等方面。Mentzer,Flint和Kent 等学者基于顾客视角，综合大量与物流配送和顾客服务相关的资料，运用实证研究的方法，构建了物流服务质量的量表——LSQ 量表。该模型包含了提交订单和确认收货过程阶段及以下 9 个影响顾客对物流服务质量满意度的指标：人员沟通质量、订单释放质量、信息质量、订货过程、订单准确率、货物完好程度、订单处理质量、时效性、误差处理。丁俊发认为衡量物流服务质量应当从时间、成本、数量和质量四个指标着手。由于物流业属于服务业，因此，物流的质量目标就是服务质量。张菊香等人提出用执行性、可靠性、切实性、保险性、响应性5个指标来衡量物流服务质量。在服务质量评价中，SERVQUAL模型是最经典的评价模型之一。美国学者Parasuraman，Zeithamal和Berry等提出并构建了服务质量差距模型，也称5GAP模型, PLB在5GAP模型的基础上，构建了SERVQUAL评价模型。SERVQUAL评价模型由有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性这5个影响服务质量的维度及22个具体的题项构成。本文将基于SERVQUAL评价模型重新构建评价维度和评价指标，将其应用于A线上超市的客户服务评价，并根据评价结果提出改善策略。

二、A线上超市配送服务质量评价模型的构建

1.A线上超市简介

   A线上超市是定位于一站式移动端30分钟即时配送购物平台，采用纯线上运营+前置仓配送模式，以生鲜为主打，同时兼顾全品类运营，平台同时上线SKU数保持在3000个以上。自成立以来，A线上超市已覆盖福州、厦门、深圳、广州、武汉、成都等。

2.评价指标体系的维度建立

（1）将“有形性”改为“信息性”

    与传统服务行业通过柜台面对面交流不同，在使用A线上超市app交易的过程中，顾客通过手机屏幕，浏览app上的图片和一些文字性描述来确定是否购买该产品。这种虚拟的交易方式脱离了传统的销售模式，服务场所的环境、设施设备等有形的实体资产顾客是看不见的，对于配送服务质量的评价影响是很小的。在A线上超市的整个配送服务过程中，包括从顾客下单前了解的商品配送方式、物流费用等物流基础信息，到下单后订单的处理信息、商品配送信息，收货后的评价和退换货信息，准确、及时、有效的信息起到了关键性的决定作用。因而，本文在建立评价指标体系时将“有形性”改为“信息性”。

（2）将“可靠性”和“保证性”合并为“可靠性”

    可靠性是指企业准确地履行服务承诺的能力，保证性是指员工所具有的知识、礼貌和表达出自信与可信的能力。二者的共同之处在于都是把顾客的利益放在第一位，并且要求准确地给顾客提供所需服务。其区别则在于可靠性是以企业角度出发，保证性是以员工角度出发。传统服务的过程中，顾客与员工的直接接触较多，员工的服务水平对顾客的满意度有较大的影响，所以将“保证性”单独作为一个维度。而A线上超市的配送服务过程中，顾客与A线上超市的员工直接接触较少，顾客实际感知到的服务是由企业可靠性和员工保证性共同作用的。因此，将“可靠性”和“保证性”合并为“可靠性”。

（3）将“响应性”分解为“时效性”和“便利性”

    响应性指帮助顾客并迅速提高服务水平的意愿。在A线上超市的配送服务中，顾客总是希望以最少的时间得到最优质的服务。如配送速度快慢、售后是否便利等都是顾客非常关心的问题。在传统服务行业中，响应性对于服务时间没有作出更具体的要求，没有包括A线上超市配送服务对时间的要求，因此，将“时效性”作为一个单独的纬度。此外，顾客希望得到更便利、快捷的配送服务，所以将“便利性”作为另一个单独的纬度。综上所述，本文将“响应性”分解为“时效性”和“便利性”。

（4）保留“移情性”

    移情性是指企业和员工关心并为顾客提供个性化服务。在A线上超市的配送服务中，顾客对其配送服务质量的感知会影响到对A公司的印象。所以，配送人员的态度、外在形象和沟通能力，个性化服务等相关内容都会使顾客对A线上超市的配送服务质量感知产生影响。因此，在构建评价体系时保留“移情性”这一维度。

（5）增加“经济性”

传统的SERVQUAL评价模型并没有考虑经济性这一维度。在使用A线上超市app进行交易时，大多数顾客把物流费用作为购买商品的附属费用，无法从中感受到愉悦感和满足感。因此，配送价格对顾客对A线上超市物流服务质量的感知有很大影响。在横向对比之后，顾客会选择更经济实惠、公道合理的物流服务。如果顾客认为A线上超市的配送价格过高，则会对A线上超市产生不满情绪甚至会取消订单。而在退换货过程中，顾客对由谁承担退换货的物流费用这一问题十分关注。A线上超市配送的经济性对顾客感知其物流服务质量会产生重要影响。因此，本文在构建评价体系时增加了“经济性”这一维度。

2.评价指标设计

针对上述构建的评价体系，设计了包含6个维度、27个指标分别为：维度1为信息性（IQ），具体指标为物流信息的充分性、物流信息的准确性、物流跟踪信息的更新及时性、误差信息的反馈及时性、个人信息的安全性；维度2为可靠性（RQ），具体指标为取货地点准确性、货物完好性、货物准确性、生鲜产品拥有特定包装、退换货服务执行性、配送人员操作规范性；维度3为时效性（TQ），具体指标为订单响应时间、按承诺时间送达商品、退换货服务及时性、恶劣天气、特殊节假日配送时间、投诉订单处理及时性；维度4为便利性（CQ），具体指标为配送覆盖范围广、提供多种配送方式、提供灵活的配送时间、提供多种取货方式、提供多种付款方式；维度5为移情性（YQ），具体指标为配送人员形象、配送人员态度、客服人员与顾客沟通情况、个性化服务；维度6为经济性（EQ），具体指标为配送价格和退换货费用。

三、A线上超市配送服务质量评价模型的校验

1.数据搜集

数据问卷的主体是关于消费者对影响生鲜电商物流服务质量因素重要性调查。包括27个问题，并运用李克特5级量表，将选项按重要性分为1-5分，5分代表“非常重要”，1分代表“非常不重要”。调查问卷的发放主要以网络问卷的形式发放。通过在“问卷星”平台上生成链接，并复制在QQ、微信、微博等社交媒体上进行扩散。共发放问卷300份，回收有效219份。

2.信效度检验

（1）信度检验

通过SPSS 22.0对相关系数(CITC)和内部一致性系数进行信度检验，信度分析表明信息性、可靠性、时效性、便利性、移情性、经济性6个维度的各题项CITC值均大于0.4，且各维度α系数均大于0.7，说明量表信度较好。

（2）效度检验

①结构效度

通过SPSS 22.0对数据进行KMO和Bartlett球形检验，结果表明量表的KMO值为0.901，Bartlett球形检验的近似卡方（自由度为351）为2863.245，显著性为0.000，小于0.05，说明量表适合进行因子分析。对数据进一步做因子分析，共提取出6个特征值大于1的公因子，对应本文生鲜电商服务质量量表的6个维度。累计解释了方差变异的63.266%，对问卷总体解释较好。

②效标效度

运用Spearman轶相关系数进行效标效度的检验。Spearman相关系数均在0.4～0.7之间，说明效标效度良好。

3.评价指标权重的确定

将总物流服务质量作为因变量，6个维度作为自变量，运用SPSS 22.0软件对数据进行回归分析。

（1）确定回归方程式

生鲜电商物流服务质量6个维度信息性（IQ）、可靠性（RQ）、时效性（TQ）、便利性（CQ）、移情性（YQ）、经济性（EQ）的回归系数分别为0.152、0.127、0.185、0.199、0.187、0.153。可得出回归方程式：

FLQ=0.152IQ+0.127RQ+0.185TQ+0.199CQ+0.187YQ+0.153EQ

（2）将回归系数作归一化处理

对各维度的回归系数作归一化处理以确定最后的权重。结果如表1所示。

表1 维度权重表

同理，各维度的具体指标权重如表2所示。

表2 指标权重表

四、A线上超市配送服务质量评价模型的应用

上文构建的生鲜电商配送服务质量评价体系的基础上，针对使用过A线上超市的顾客，同样运用李克特5级量表，将顾客对其配送服务质量期望和实际感知从低到高分别分为1-5分，最终获得49份有效问卷。

1.A线上超市配送服务期望质量分析

对A线上超市配送服务期望的调查结果显示，顾客对A线上超市配送服务质量各指标的期望均值均大于4，说明顾客对A线上超市的配送服务质量各个评价方面的期望都很高。其中均值最大为4.82，最小为4.29，二者相差0.53，总体波动不大，趋近于中上等水平，期望A线上超市能提供较好的物流服务。

从顾客对A线上超市配送服务质量各指标的期望得分来看，前五位依次是：货物准确性、退换货费用、个人信息的安全性、按承诺时间送达商品、订单响应时间；后五位依次是：物流信息的准确性、提供多种付款方式、个性化服务、提供多种取货方式、提供多种配送方式。

综合来看，维度的得分从高到低依次是：时效性、经济性、可靠性、信息性、移情性、便利性。经计算权重后的期望质量总得分为4.66，说明顾客对A线上超市的配送服务质量寄予了较高的期望。

2.A线上超市配送服务感知质量分析

对A线上超市配送服务感知的调查结果显示，顾客对A线上超市配送服务质量各指标的感知均值均大于4，经计算权重后的期望质量总得分为4.40，说明顾客虽然对A线上超市配送服务质量有不满之处，但总体上看处于中上水平。

从顾客对A线上超市配送服务质量各指标的感知得分来看，前五位依次是：配送人员形象、配送人员态度、货物准确性、取货地点准确性、提供多种付款方式；后五位依次是：物流跟踪信息的更新及时性、个人信息的安全性、误差信息的反馈及时性、物流覆盖范围广、提供多种配送方式。

综合来看，维度的得分从高到低依次是：移情性、可靠性、时效性、经济性、便利性、信息性。

3.A线上超市配送服务质量分析

计算感知与期望的差值，可得A线上超市配送服务质量各维度和与指标的得分，结果显示，有23个指标的感知-期望差值均为负值，2个指标的感知-期望差值为正值，说明A线上超市的配送服务质量与顾客的期望存在一定的差距，但在配送人员形象和提供多种付款方式上，超出了顾客的期望。6个维度得分从高到低依次为：移情性、便利性、可靠性、信息性、时效性、经济性。

经计算权重后的A线上超市配送服务质量总得分为-0.26，配送服务质量小于0，顾客感知小于顾客期望，如表3所示。为了判断是否存在显著差异，对其进行配对T检验，结果如表4所示。

表3 A线上超市配送服务感知-期望数据统计表

表4 A线上超市配送服务期望与感知配对T检验

表4结果显示，Sig值为0.002，小于0.05，说明顾客对A线上超市配送服务期望与感知差距是显著的，且已超出顾客的“容忍区域”，顾客会对所接受的配送服务感到失望甚至产生不满情绪。

为得到顾客对A线上超市配送服务质量各个维度的评价，接下来分别对其6个维度逐一进行分析。

（1）信息性

经计算权重后的A线上超市配送服务质量信息性维度得分为-0.32，配对T检验中Sig值为0.011，小于0.05，说明顾客对A线上超市配送服务信息性期望与感知差距是显著的，顾客对信息性维度评价低。信息性的各指标除物流信息的充分性外，排名均靠后，说明顾客对A线上超市配送服务信息性维度的服务质量的感知低于期望。

（2）可靠性

经计算权重后的A线上超市配送服务质量可靠性维度得分为-0.26，配对T检验中Sig值为0.000，小于0.05，说明顾客对A线上超市配送服务可靠性期望与感知差距存在显著差异，顾客对可靠性维度评价较低。可靠性的各指标排名均靠中后，说明顾客对A线上超市配送服务可靠性维度的服务质量的感知较低于期望。

（3）时效性

经计算权重后的A线上超市配送服务质量时效性维度得分为-0.36，配对T检验中Sig值为0.000，小于0.05，说明顾客对A线上超市配送服务时效性期望与感知差距存在显著差异，顾客对时效性维度评价很低。时效性的各指标排名均靠后，说明顾客对A线上超市配送服务时效性维度的服务质量的感知远低于期望。

（4）便利性

经计算权重后的A线上超市配送服务质量便利性维度得分为-0.36，配对T检验中Sig值为0.164，大于0.05，说明顾客对A线上超市配送服务便利性期望与感知差距差异不显著，顾客对便利性维度评价高。便利性的各指标除配送覆盖范围广外，排名均靠前，说明顾客对A线上超市配送服务便利性维度的服务质量的感知高于期望。但在配送覆盖范围广上的服务质量感知远低于期望。

（5）移情性

经计算权重后的A线上超市配送服务质量移情性维度得分为-0.11，配对T检验中Sig值为0.174，大于0.05，说明顾客对A线上超市配送服务移情性期望与感知差距差异不显著，顾客对移情性维度评价高。移情性的各指标排名均靠前，说明顾客对A线上超市配送服务移情性维度的服务质量的感知高于期望。

（6）经济性

经计算权重后的A线上超市配送服务质量经济性维度得分为-0.38，配对T检验中Sig值为0.059，大于0.05，但与0.05较接近，说明顾客对A线上超市配送服务经济性期望与感知差距差异相对较小。移情性的各指标排名均靠后，说明顾客对A线上超市配送服务经济性维度的服务质量的感知低于期望。

通过A线上超市配送服务质量评价模型的应用分析，顾客对A线上超市配送人员形象和可提供多种付款方式两方面是满意的；而其他方面，特别是个人信息的安全、配送覆盖范围、按承诺时间送达商品、退换货费用，顾客对A线上超市的满意度是较低的，应引起重视。

五、提升A线上超市配送服务质量的建议

1.重点提高时效性和经济性方面的配送服务质量

在调查中可以发现感知到的服务质量却远远低于期望。A公司可通过设立多个前置仓，以扩大配送覆盖范围。在订单高峰期（如下班时间）可增加配送人员数量，系统优化配送路线，以提高配送效率。对于订单较少的地区，可采用物流外包的形式进行订单配送。

2.全面提高可靠性和信息性方面的配送服务质量

A公司应根据实际情况，确立企业可靠性的物流服务标准。对员工的进行专业性培训，在备货时认真核对订单信息，将产品保质保量按要求及时送达顾客。配送人员严格按工作标准和操作流程配送产品。同时A公司应加强信息方面的管理，包括物流信息及顾客信息。完善物流信息系统，及时更新准确可信的物流跟踪信息和反馈误差信息。建立健全的顾客信息保密制度，对员工进行信息泄露的法律科普，提高员工保密的自觉性，保证不泄露顾客个人信息。

3.保持移情性和便利性方面的配送服务质量

在调查中发现顾客对A线上超市配送人员形象的评价较高。A公司在招聘配送人员和客服时应选择认真负责、有礼貌有耐心、积极向上的员工。对员工进行职业培训，让其掌握专业知识和技能，培养员工的职业素养的职业精神，树立顾客第一的理念，给与顾客个性化关怀。同时可加强与第三方物流企业的合作，为顾客提供更便利的物流配送服务。

六、结论

生鲜电商是近年来电子商务发展的一个主流方向。生鲜产品的特性对物流配送服务质量提出了高要求，而人们对物流配送服务质量也越来越关心。通过应用本文构建的生鲜电商物流配送服务质量评价体系，有针对性地对A线上超市超市提出三项建议：重点提高时效性和经济性方面的配送服务质量、全面提高可靠性和信息性方面的配送服务质量、保持移情性和便利性方面的配送服务质量。

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