1.鲁若秋  2. 鲁云
（1.莫纳什大学，澳大利亚 墨尔本 3000；2.苏州尚美国际家居股份有限公司，江苏 苏州 215000）

摘要：本篇文章主要是基于中国苏州家具市场消费特征，对原始TPB（Theoryof Planned Behavior，计划行为理论模型）模型进行了拓展，旨在研究环保家具购买意向和购买行为的影响因素，实证分析各因素的影响程度。在问卷样本数据描述性分析，以及测量量表的信度和效度分析和结构方程模型的假设检验等实证分析下，得出结论：主观规范影响消费者的环保家具购买意向；感知行为控制、购买意向显著影响购买行为。

关键词：环保家具；购买意愿；购买行为；结构方程模型

一、引言

进入21世纪，环境挑战日益严峻，为可持续发展注入了前所未有的动力。全球变暖、能源资源减少以及空气和水污染等各种各样的环境问题凸显，有可能改变人类在地球上的生活轨迹。因此，全世界都在努力实现绿色经济和可持续发展。无论是来自环境考虑还是健康考虑的驱动，对环保家具的需求都促使政府和组织推出了相关的认证和标准。由于消费者的绿色意识日益增强，政府给予的重视程度越来越高，人们对环保家具的需求也越来越大。虽然公众似乎愿意购买环保家具，但购买意向未必会转化为购买行为。因此，对于家具公司而言，最重要的是了解消费者环保家具购买意向和购买行为的决定因素，以采取有针对性的措施来促进环保家具的销售。销售率的提高反过来又可以激励企业创新和开发绿色技术。

二、提出假设

1.态度与环保家具购买意向之间的关系

在绿色产品购买决策中，态度是影响消费者行为的最重要因素之一。态度是指一个人对特定行为的积极或消极的评价或评估的程度。态度又可以被定义为对某一特定事物或行为的信念的集合，这些信念可能会转化为执行该行为的意向。态度在很大程度上影响着消费者的购买意向。

基于上述文献和分析，本研究提出以下假设：

假设1（H1）：消费者对环保家具的态度与他们的环保家具购买意向之间正相关。

2.主观规范与环保家具购买意向之间的关系

主观规范指的是个人在决定是否执行某种特定行为或接受他人意见影响时感知到来自他人的社会压力。根据原始TPB模型，主观规范与个人实施特定行为的意向正相关。本文研究消费者的环保家具购买意向和环保家具购买行为。由于家具是一种耐用品，而且通常具有很高的价值，购买家具的决策比其他日常用品更加谨慎。因此，个人/家庭在做出是否购买环保家具的决策之前，通常会多听听别人的意见和建议以及开展相关调查。

基于上述分析，本研究提出以下假设：

假设2（H2）：主观规范与消费者的环保家具购买意向正相关。

3.感知行为控制与环保家具购买意向和购买行为之间的关系

感知行为控制是指人们对执行某种行为的难易程度的感知。通常认为它反映了经验和预期的障碍。一个人可用的资源和机会能在某种程度上决定实现行为的可能性。当消费者在做出购买决定时遇到外部因素，那些认为自己有更多资源和机会的人将有更高的行为控制水平，对自己的购买力更有信心，并更有可能购买该产品。因此，消费者有必要考虑他们的消费能力，感知他们是否有能力购买该产品。

根据前人研究，本研究提出以下假设：

假设3（H3）：感知行为控制与消费者的环保家具购买意向正相关。

三、研究方法

1.问卷调查研究背景

（1）中国家具行业背景

家具行业直接关系到人民群众的切身利益，具有突出的国际竞争力，它在满足消费者需求、提高生活质量、提供就业机会等方面都有重要作用。据中国家具协会数据统计：2021年，规模以上家具企业6647家，营业收入累计8004.60亿元，比上年增长13.5%；累计利润总额433.70亿元，比上年增长0.9%；累计产量11.2亿件，比上年增长14.01%；全国家具类限额以上企业累计实现商品零售额1666.8亿元，比上年增长14.5%。2019-2021年我国家具企业营业收入见图1。

图1  2019-2021年我国家具企业营业收入(亿元)

数据来源：中研普华

（2）中国消费者家具购买趋势

根据前瞻研究院所发布的《2020年中国家居建材行业市场现状及发展趋势分析绿色环保建材为未来发展趋势》可知，随着中国经济的发展，消费升级的趋势和消费者健康意识的增强，中国家具产品越来越重视质量、情感、健康和环保，而不是功能。艾媒数据中心2022年6月发布的《2022年中国家居行业发展趋势：家居产品的原材料和环保性成为消费者最重视的因素》中也指出，67.8%的中国家居用户在购买硬装家居时会考虑产品的原材料；60.5%的中国家具用户考虑的是环保性。在追求高品质生活的时代，消费者更加重视家居产品的原材料和环保性。

（3）苏州家具消费市场现状

苏州统计局统计数据显示，2020年全市常住居民人均可支配收入62582元，比上年增长4.1%，其中城镇常住居民人均可支配收入70966元，增长3.4%；农村常住居民人均可支配收入37563元，增长6.9%。2021年全市常住居民人均可支配收入68191元，比上年增长9.0%，其中城镇常住居民人均可支配收入76888元，增长8.3%；农村常住居民人均可支配收入41487元，增长10.4%。居民购买力的不断提高为苏州家具行业的快速发展打下了良好基础，这将进一步促进苏州家具行业的消费升级。

2.问卷样本及问卷设计

本文主要是针对苏州消费者环保家具购买意图和购买行为的探究，目标人群为2022年在苏州工作和生活的人。本研究采用非概率便利抽样法。为确保样本量充足，本次调查通过线上方式展开，以问卷星平台问卷电子链接形式发放，现场调查也相应采用在线调查程序。共回收554份问卷。

四、结果与讨论

1.样本的描述性统计

（1）人口统计特征

本次调查总共回收554份问卷，下面将对554份问卷的基本信息进行描述性统计，具体内容如表1。

表1  社会人口学特征描述性分析

 （2）环保家具意识和购买行为

①消费者对环保家具的认知程度及认知来源

在问卷中设置了“您知道环保家具这个概念吗？”，“您从哪些渠道了解有关环保家具的信息？”等题目，以调查消费者对环保家具的认知程度及认知来源。调查发现，89.4%的人知道环保家具的概念，认知环保家具主要是通过电视、亲朋好友、户外广告等渠道，对于心目中的环保家具，93.5%选择了选用环保材料，对人体无害这个选项，可以看出消费者对环保家具的认知在于原材料环保安全，对人体没有危害，对家具品牌知名度没有太大的执念。

②消费者对环保家具的购买意向

调查发现97.1%的被访者愿意购买或继续购买环保家具，愿意购买使用环保家具的原因主要是绿色环保，环境污染小，有利于人体健康。

（3）模型变量

描述性分析通过平均值或中位数描述数据的整体情况。为了解数据整体分布情况，本研究利用SPSS软件对各个变量进行了描述性统计分析，具体描述性统计部分结果如表2所示，当前数据中并没有异常值，波动不大，数据分布均匀。

表2  变量描述性分析部分结果

本文构建的量表包括包括态度、主观规范、感知行为控制等维度。各个变量题项的描述性分析结果如上表所示，1=非常不同意，2=不同意，3=不一定同意，4=同意，5=非常同意，通过分析可以看出变量均高于4分，说明消费者在回答相关题项时都持有同意或者非常同意的态度。  

2.测量量表的信度和效度分析

（1）信度分析

问卷形成初期，通过预调查对问卷进行了修正，后进行正式调研，需要进一步的信度检验。克朗巴哈系数是一个统计量，是指量表所有可能的项目划分方法的得到的折半信度系数的平均值。低于0.6的α系数值则说明调查结果信度较差，应当重新设计问卷直至满足信度分析要求。在0.6和0.7之间的α系数值表明测量问卷结果表示可接受但不令人信服的可靠性水平，因此可能需要适当调整量表。在0.7和0.8之间的α系数值表明测量结果属于可接受范围，稳定性、可靠性良好。大于0.8的α系数值表明测量结果一致性好，稳定性、可靠性高。信度分析结果如表3所示。

表3  正式调研各量表信度分析

分析结果显示，本次调研涉及的8个变量的克朗巴赫系数均在0.8以上，说明研究数据信度质量很高，可用于进一步分析，量表无需进一步优化。

（2）效度分析

①态度量表效度分析

为了检验态度量表有效性，第一步分析KMO值和显著性水平，确保数据适合于因素分析。验证结果如表4所示，可以看出态度量表的KMO值为0.908，KMO值大于0.9，表明研究数据非常适合提取信息，有效性也从侧面得到了很好的体现；Bartlett球形度检验的显著性值为0.000，小于0.05，表明该数据适用于因子分析。

表4  态度量表效度分析

②主观规范量表效度分析

为了检验主观规范量表的三个题项的有效性，第一步分析KMO值和显著性水平，以确保数据适合于因素分析。验证结果如表5所示，可以看出主观规范量表的KMO值为0.753，介于0.7-0.8之间，表明研究数据适合提取信息，有效性也从侧面得到了很好的体现；Bartlett球形度检验的显著性值为0.000，小于0.05，表明该数据适用于因子分析。

表5  主观规范量表效度分析

③感知行为控制量表效度分析

为了检验感知行为控制量表有效性，第一步分析KMO值和显著性水平，以确保数据适合于因素分析。感知行为控制量表的KMO值为0.716，介于0.7-0.8之间，表明研究数据适合提取信息，有效性也从侧面得到了较好的体现；Bartlett球形度检验的显著性值为0.000，小于0.05，表明该数据适用于因子分析。3.3结构方程模型与假设检验

对一阶反映性构念的测量模型分析显示，所有构念都表现出内部一致性、聚合效度和题项信度。见表6。

表6  载荷系数、效度和信度

在第二步中，使用PLS-PM对所构建模型构念之间关系的假设进行检验。对结构模型的评估包括评估结构模型的共线性问题、结构模型关系的重要性和相关性以及决定系数（R2）的水平。由于方差膨胀系数（VIF）低于5.0的阈值，不存在共线性问题。

接下来对结构模型的路径系数进行分析，根据其计算出t值和p值。结果表明：假设2（H2：主观规范与消费者的环保家具购买意向正相关-——=0.326）。

有两个假设未得到验证（在5%的显著性水平上），即假设1（H1：消费者对环保家具的态度与他们的环保家具购买意向之间正相关），和假设3（H3：感知行为控制与消费者的环保家具购买意向正相关）。

3.讨论

本研究涉及三个研究问题。关于第一个研究问题,TPB的三个变量（态度、主观规范和感知行为控制）是否与消费者购买环保家具的意图和行为有关？提出了三个假设（H1、H2和H3）。

该模型估计显示，传统TPB模型的三个变量中只有一个具有统计学意义。因此H2得到了验证，表明主观规范与GPI之间存在正相关关系。

有两个假设未得到验证（在5%的显著性水平上），即假设1（H1：消费者对环保家具的态度与他们的环保家具购买意向之间正相关），和假设3（H3：感知行为控制与消费者的环保家具购买意向正相关）。假设一态度对绿色购买意向不显著，可能是由于消费者没有充分意识到购买环保环保家具的好处，对环保家具购买持有模棱两可的态度，也可能是由于感知行为控制因素阻碍了消费者对环保家具购买的态度。

五、总结与建议

1.研究成果

（1）绿色环保家具消费在中国已成市场主流

问卷调查结果显示，554份调查样本中，89.35%的被调查者知道环保家具这一概念，主要是通过微博、微信等社交媒体；报纸、杂志、书籍等纸质媒体；各类网站；电视、广播；亲朋好友；家具卖场、家具展等渠道了解。97.11%的被调查者愿意购买或继续购买环保家具，他们普遍认为环保家具相比传统家具更加绿色环保，对环境污染小，有利于人体健康。这也直接反映了消费者消费和健康意识的提高，以及消费者在购买家具时倾向于考虑绿色健康因素对身体的影响。

（2）环保家具在苏州市场很有发展空间

调查显示，554份样本中只有6.32%的消费者不愿意为环保家具多付费用，价格高于传统家具10%以下，35.38%的消费者愿意买，价格高于传统家具10%-15%，25.81%的消费者愿意买，这两个价格区间占比相对较多，说明苏州消费者大多愿意比一般家具多支付15%以内的费用来购买环保家具，对环保家具有着强烈的喜好偏向，只要家具供应商控制成本，将环保家具价格相比普通家具差额控制在15%以内，环保家具购买销量会大幅度提高。

（3）环保家具购买影响因素多样性

本研究的假设检验结果显示，态度对购买意愿没有显著关系，这与前人的研究结果相矛盾，这可能是由于苏州市消费者的行为态度较容易受到其他因素的影响，不仅会受到个人感知行为控制的影响，也会受到市场产品信息宣传的影响。主观规范对消费者购买意愿的直接影响显著，这表明消费者目前的从众心理较为严重，容易受到周边人的影响，因此提高整体社会氛围和全民环保意识对提高消费者绿色购买意愿影响最为直接。

2.研究建议

（1）层层环保把关

家具供应商应在生产过程中做好把控，从原材料抓起，使用倾向自然，本身不含有有害物质，不施放有害气体，即使不再使用，也易于回收和再利用的原材料。问卷调查中也可以看出消费者更倾向于全实木材质的家具，但环保家具并不等同于全实木家具，板式家具只要严格控制生产过程，板材、油漆原材料等符合相关质量标准，也可以生产出环保家具。因此，家具供应商在制作家具时要注重其功能价值及环境价值。一方面，家具设计应符合人体工程学原理，减少多余功能，保证舒适和方便。另一方面，家具生产商应以天然和无污染的材料作为家具产品的原料，增加技术投资，在设计和生产过程中延长产品的生命周期，提高家具的耐用性。

（2）控制生产成本

消费者的收入水平和产品价格将影响他们购买绿色家具的意愿，购买意愿直接影响购买行为。因此，绿色家具制造商应该与原材料供应商和家具经销商减少不必要的中间环节，加强合作，降低生产成本，在消费者可以接受的范围内控制环保产品价格，减少消费者的购买障碍，提高消费者的购买意愿。在成本控制过程中，生产人员、消费者、社会和自然的利益不应受到损害，产品质量要求也不能忽视，要从多方面对产品控制架构进行优化。设计作为家具生产的第一环节，应在不影响功能的前提下，充分利用板材，减少切割废弃材料的产生。

（3）提高环保家具认知能力

调查发现，消费者对环保家具绿色生态标签认知不足，无法正确判断环保家具，这也是影响购买环保家具最主要的障碍之一。家具供应方应通过各种方式向消费者提供可靠信息帮助他们正确选择环保家具，提高消费者对环保家具的认知水平。消费者在购买环保家具时应有自己的判断，不要一味相信商家，可以要求商家提供产品质量检验报告，看看家具有害物质限量是否在国家标准允许的范围里，国家强制性标准GB18584-2001《室内装饰装修材料木家具中有害物质限量》规定，木家具产品中甲醛释放量限量值为1.5mg/L,“E0”于2021年10月1日起写进国家标准GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》,E0级不超过0.050mg/m³。

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