李晓宁 查迎春

（安徽大学商学院，安徽 合肥 230601）

基金项目：安徽省家禽产业技术体系（AHCYTX-6）

摘要：鸡蛋是人们生活中最重要的食物之一，具有高频消费的刚需特点。随着电子商务的发展，鲜鸡蛋也成为各大生鲜电商以及综合网购平台的重要单品，特别是随着社交电商的发展，线上团购鸡蛋线下领取、朋友圈购买等各种新的消费模式不断涌现。文章使用调查问卷的方式，对消费者通过互联网购买鲜鸡蛋的消费行为进行研究，并在IPA分析法的基础上对目前互联网鸡蛋产品销售服务进行分析和评价，及时提出在销售过程中存在的问题，为其服务质量提升提供参考。

关键词：鲜鸡蛋；IPA分析法；互联网；调查问卷

一、引言

电商平台进入市场之后，对传统鸡蛋销售渠道产生了冲击，人们购买鸡蛋的方式从原来的超市和农贸市场增加为可以从生鲜电商平台、网络电商、社区团购平台上购买的多元化选择。价格低廉、方便快捷、品质保障等特点让居民对网购鸡蛋的接受度和认可度越来越高，又加之中高端鸡蛋品类升级，可生食鸡蛋、富硒鸡蛋、DHA鸡蛋、初生蛋等随之出现，人们的消费观念也不断升级，更加追求高品质无污染的鸡蛋。在网上鸡蛋消费市场中，消费者体验是决定其复购意愿和频率的重要因素，与消费者对所购商品的满意程度和重视程度相关，直接影响到互联网鸡蛋销售业务的规模和发展水平。

通过查阅文献发现，近年来有众多学者在鸡蛋消费行为上做过研究，相广萍等(2018)^[1]对广州市的品牌鸡蛋做了影响鸡蛋消费因素的研究和调查，高祯等(2019)^[2]对网络鸡蛋消费行为做了分析，王珊等(2020)^[3]对福建省品牌鸡蛋消费影响因素进行研究，孟渝杰等(2021)^[4]通过消费者对鸡蛋农产品的满意度做了调查等等。

在上述背景下，本文通过问卷调研、文献研究等方法根据IPA分析法论述了鸡蛋产品特点与顾客消费行为之间的影响关系，通过均值差异和IPA四象限图检验消费者对互联网鸡蛋的重要性感知与满意度评价，分析互联网鸡蛋消费满意度的影响因素，为提升企业顾客消费体验提供一定的理论基础。

二、我国鸡蛋网络零售的概况

  随着我国电子商务和互联网水平的飞速提高，国内网络鸡蛋销售模式的发展也逐渐成熟，目前大致通过两大类渠道进行销售：第一类是综合性的B2C平台如天猫和京东。在该类平台上经营的店铺中，大多数店铺销售的鸡蛋种类以农家鸡蛋、生态鸡蛋、杂粮鸡蛋为主，多有蛋托、塑料盒、纸箱等包装形式。第二类是社区电商平台如生鲜电商企业、多多买菜和美团优选等。这类销售模式以社区团购为主，由于其促销力度较大，鸡蛋价格设置得较为低廉，近年来受众群体不断扩大。此类社区团购类企业利用微信小程序或自有APP内部的销售入口进行折扣促销，一般以销售鲜鸡蛋为主并且包装内的枚数较少，深受年轻消费群体的喜爱。

本文在研究我国网络鸡蛋销售状况时主要以京东的部分数据为例进行分析，按照销量排名选取了鸡蛋销量为前100的店铺（已淘汰在后期整理过程中关闭的店铺）对其品牌建设状况进行分析。从搜索结果来看主要从以下几个方面来说明：

1.店铺类型

在100个店铺中，绝大部分的品牌店铺主要以线上商城的销售为主，仅有少数深入产业发展的知名品牌如圣迪乐村、正大、德青源、朝一等同时重视布局线上和线下商城，与大型商超合作进行线下销售的布局，还会不定时举办相关主题活动促进品牌传播。然而，由于建立专业化的综合型产业企业需要大量的资金投入，因此只有少数的龙头企业可以做好线下销售渠道，除此之外的大部分品牌店铺更多地将重心放在线上店铺的运营上。

2.养殖类型

通过对这100家店铺的搜索发现，近3/4的店铺养殖方式都是散养，而其余1/4的店铺则是通过自建大型蛋鸡养殖基地进行笼养。采取散养的多为个体经营户，采取笼养方式的则是具备雄厚资金的品牌企业，致力于将服务延伸至产业链的各个环节并实行一体化经营。此外，还有极少数的品牌选择合作社达成生产合作关系，通过考察养殖基地的质量选择相应的农户作为供应商来销售鸡蛋，如东方甄选、彩虹星球合作社、光阳蛋业、密农人家。

3.包装类型

在包装上，最广受欢迎的内包装是“珍珠棉蛋托”，这种包装不管是在大型企业还是个体经营者中都是使用最为广泛的，超过80%的店铺都采用了珍珠棉蛋托，少数使用塑料蛋托和泡沫托。超过10%的店铺会在包装内部放上稻壳减震和使用抗震包装盒，防止鸡蛋在运输过程中遭到破损。此外，约有70%的店铺会销售“精美礼盒套装”，这种包装适合在人们走访送礼物时选择，能够在视觉上满足一定人群的需求。

4.商标注册

商标是企业品牌的基础，有利于市场竞争和广告宣传，是企业信誉和质量的象征。在销量为前100的品牌店铺中，店铺商标注册率为100%。这不仅可以为企业提供品牌保护，防止商品被恶意抄袭，还为消费者提供了一种识别和区分供应商的手段，同时也可以帮助他们在市场上更好地进行选择和购买，从而提升顾客对品牌的消费认可，实现企业预期的营销效果。

5.店铺套餐

根据统计结果，共有包括圣迪乐村、初土记、黄天鹅等在内的8家店铺开展了套餐活动、伊势1家店铺采用了会员福利制度。其中店内套餐一般分为年卡、半年卡、季卡和月卡等，每一种产品都可以购买到相应的套餐。会员制则是成为店铺会员则是可享受一定的折扣，如成为会员交易满500元享99折、交易满2000元享95折。套餐和会员的设置不仅可以使消费者以更便宜的价格购买到相同的产品，还能够促进企业销售，提升顾客的忠诚度。

三、互联网鲜鸡蛋市场调研分析

1.问卷说明

本文在查阅相关文献的基础上，结合目前市场上互联网鸡蛋的发展状况以及消费者的消费体验设计问卷，问卷主要分为三个方面，第一部分是对受访者基本信息的调查，第二部分是受访者对于现有互联网品牌鸡蛋的期望值指标评分，第三部分是受访者的满意度指标评分。后两部分采用李克特五点量表法，将重要性和满意度选项依次排序为“非常不重要/非常不满意”“不重要/不满意”“一般重要/一般满意”“重要/满意”“非常重要/非常满意”，并在此基础上给上述次序分别赋予1～5五个等级的分值。

2.数据来源

本次问卷调查借助问卷星平台共发放网络问卷110份，回收107份，问卷回收率为97.3%，其中有效问卷107份，问卷有效率为97.3%。问卷调查结束后通过录入整理得到的有效数据，借助SPSS25.0软件进行数据分析。从样本的性别结构来看，男性占比为42.06%，女性占57.94%，女性偏多；从样本的年龄结构来看，20岁以下和60岁以上的较少，分别占比为6.54%和1.87%，20-30岁和30-40岁的居多，分别占比为35.51%和31.78%，40-60岁之间的比例为24.30%。

3.研究方法及统计检验

（1）研究方法介绍

本文主要采用IPA分析法，即重要性—表现程度分析法（Importance-Performance Analysis）。该分析方法最早由马提拉和詹姆斯(Martilla，James，1977)提出，核心思想是根据顾客评价该公司提供服务的重要性或顾客对该项目的期望程度，以及顾客实际感知后的满意度进行比较，通过将重要性和满意度分别作为横轴和纵轴，绘制二位象限图并划分出优势区、维持区、机会区和修补区四个区域，分析图内坐标点位置的分布，具体如图1所示。

图 1 IPA分析法示意图

IPA分析法最初用于分析汽车经销商绩效分析^[5]，因其直观形象而被应用于旅游业，其中伊万斯和晁恩采用该理论研究两个旅游目的地的旅游政策制定与评估^[6]。国外学者用IPA分析法研究旅游从业者对国际旅游目的地的评价^[7]、游客满意度^[8]等。国内多用该理论探讨旅游目的地形象的感知、网红景区游客满意度^[9]等。此外，IPA分析法还逐渐向其他方向扩展如研究酒店管理、线上生鲜平台^[10]等服务质量评价。

（2）信度和效度检验

本文运用SPSS25.0软件，对收集到的107份有效问卷进行克隆巴赫系数信度检验，检测重要性及满意度共计30项指标的数据信度是否达标。本文整体量表信度值为0.834大于0.7，说明研究数据信度质量较高，内部一致性良好，符合研究需要。效度是测量该调查问卷与研究目的之间的符合程度，文章采用KMO和Bartlett球形检验，检测出30项指标的KMO值为0.752，大于0.7且Bartlett球形检验的显著性均为0.000<0.001，表明此问卷数据真实性良好，准确度较高，如表1所示。

表1 信度效度检验

（1）整体指标分析

对调查问卷从三个维度的满意度和重要性进行分析，可以比较直观地观察到人们对于网购鸡蛋整体的满意度和现有的不足之处。如图2所示，从重要性程度的三个维度的均值而言，根据问卷调查结果来看大致的排序为功能性维度>服务性维度>社会性维度，其中功能性维度的评分达3.97，说明人们在网上购买品牌鸡蛋时更加看重产品的一些功能特性。从满意程度的三个维度来看排序为功能性维度>社会性维度>服务性维度，各均值之间相差不大。最让人们满意的是功能性价值，最低的是服务性价值，且均与人们的期待值有一定差距。这表明互联网鸡蛋要以人们的重视程度为目标，在进一步提高服务质量的同时还要优化其他各方面的水平，加深客户体验，提升客户满意度。

图2 重要性和满意度整体均值对比图

（2）具体指标分析

     表2列出了各项评价指标的重要性和满意性评分均值以及二者的均值之差。从表中分析发现，在重要性程度方面，人们对功能性维度中的产品新鲜程度、安全程度和口感的重视程度较高，对服务性维度中的物流、网络宣传和促销活动更为重视，对社会性维度中的品牌知名度和品牌评价较为重视，而在产品规格、产品特色方面重要程度则较低。在满意度方面，产品价格、新鲜程度、客服服务和品牌知名度的满意度较高，而在营养价值、促销活动、产品特色方面满意度较低。从两方面均值之差来看，鸡蛋的营养价值、网络宣传、促销活动和物流等方面差值较大，说明品牌方需要在这些方面加以建设，完善不足之处。

表2 各项具体指标重要性和满意度均值分析

四、结果与分析

利用IPA分析法将重要性程度表示为横轴，满意程度表示为纵轴，以重要程度和满意程度的总均值作为横坐标和纵坐标的交叉点，将15个因子置于四个象限中，形成重要性和满意度的矩阵，如图3所示。

图3 互联网品牌鸡蛋IPA分析图

第一象限为优势区，表示重要程度高/满意程度高。落于该象限内的点表明人们对网上消费的鲜鸡蛋的满意度和重要程度都比较高，更具品质竞争上的优势，是企业可以长期利用的有效价值，需要进一步保持和发展。据图3显示，共有“价格优惠”“产品新鲜”“安全性高”“口感优良”四个因子落在第一象限。人们认为这些因素的重要程度高，也能基本能够满足其需求。

第二象限为维持区，表示重要程度低/满意程度高。落入这个区域的点表明人们对网络品牌鸡蛋的期望程度不高，但是满意度较高。图中显示落在第二象限的因子一共有2个，分别是“产品规格适中”和“优质的客服服务”。这两个指标在期望值较低的水平下具有较高的满意度，说明能够较好地满足人们对鲜鸡蛋的基本消费需求。进一步比较分析，在“客服咨询”这个指标上的满意度远远超过了均值，在重要程度上十分接近于均值，这说明人们对于客服的重视程度并不低，人们会期望通过售前或者售后的服务获得自己想要咨询的信息或是解决相应的问题。“产品规格”的评价正常可能由于经营网络品牌鸡蛋的店铺内一般都会有不同规格的产品包装，所以能够满足不同客户的需求，因此顾客的期望程度不高满意度也能维持一个较高的水平。

第三象限为机会区，表示重要程度低/满意程度低。处于该区域内的点表明人们对网络品牌鸡蛋的期望程度和满意程度都比较低，需要零售方适当调整改进。图中显示落入该象限的因子一共有5个，分别是“个性化服务”、“品牌知名度”、“产品特色”、“会员制度”和“品牌评价”。可以发现，除了服务性维度中的“个性化服务”，其余全部属于社会性维度中的因子。这说明社会价值的因素并没有引起人们的重视，大部分人对此需求不多，因此满意度接近于平均满意度，企业应当加以改善，打造出更加吸引客户的资源。而“个性化服务”与其他四项稍有不同，进一步分析可以发现，该因素的满意度均比另外四个因素低，且重要程度也更加接近均值，这说明企业在提供个性化服务方面较为不足。随着网络购物多元化的发展，人们对个性化服务的需求会越来越重视，要求也会越来越高，品牌方应当重视。

第四象限为修补区，表示重要程度高/满意程度低。该象限内的点表明人们对网络品牌鸡蛋的期望程度高但是满意程度较低，是品牌方应该注重改进的区域以更好地完善店铺的发展。根据图中显示“营养丰富”、“物流便利”、“促销活动多”和“网络宣传广”，这反映了虽然人们非常看重这几项因素，但很多品牌方在产品营养价值上、将产品寄送到客户手中的速度和质量上、促销活动上以及在网络宣传上并没有达到客户的期望值，尤其是在“促销活动”和“网络宣传上”的满意度距离中心值较远。企业应当多下功夫，制定出相应的解决措施以帮助店铺更好地在市场中打响自家的品牌。

五、结语

  在互联网鸡蛋消费属性的三个维度中，消费者在功能性维度上表现出较高的重要程度和满意程度，而在社会性维度上表现出较低的重要程度和满意程度，说明互联网鸡蛋消费过程中产品的功能性能够满足消费者的基本消费需求，但在品牌属性上没有达到消费者的期望；在服务性维度表现为高重要性与低满意度，说明顾客的售后服务方面的需求还没有得到满足。因此，在电商平台经营店铺的企业或自营平台应密切关注鸡蛋消费群体的需求和变化，针对不同消费目标群体的需求制定合理的营销策略和品牌发展计划，加强与消费者的沟通，使其对品牌产品建立起信任关系^[11]。此外，企业还可以通过发布定期的促销活动来增加消费者的消费意愿，不断完善产品的售后服务，以提升企业的市场竞争力，实现企业的可持续发展。

参考文献：

[1]相广萍.品牌生鲜鸡蛋的消费驱动与阻碍研究——以广州市为例[J].企业科技与发展,2018(10):171-173.

[2]高桢.浅论线上鸡蛋消费行为关键影响因素——以某电商平台为例[J].现代经济信息,2019(3):345-347.

[3]王珊,李毓峰,傅玮韡等.福建省品牌鸡蛋消费影响因素研究——以福州、厦门地区为例[J].中国家禽,2020,42(1):77-81.

[4]孟渝杰.基于在线评论的扶贫农产品满意度研究[D].上海：上海财经大学,2021.

[5]MARTILLA JA,JAMES JC.Importance-performance Analysis[J].Journal of Marketing,1977,41(1).77-19.

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[9]周学军,郝骁荣.基于IPA模型的网红景区游客满意度研究[J].重庆三峡学院学报,2022,38(4):24-37.

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[11]余丽华,杨天鹏,熊晓蔚等.基于IPA分析法的大学生体育用品消费行为研究[J].南京体育学院学报,2022,21(8):42-47.