张晓颖 李敬坤 李子佳 马若楠 徐奇贤 石蕊

（燕山大学经济管理学院，河北  秦皇岛 066004）

摘要： 探索农产品直播销售中直播环境对于消费者购买意愿的影响机制。 采用问卷调查法、眼动实验法与访谈法相结合的研究方法。在眼动实验中设计不同直播环境（室内环境/室外环境），使用德国SMI遥测式眼动仪，研究不同直播环境下消费者的眼动行为，得到眼动热点图，并对其决策行为数据进行分析，并在实验后对被试者进行访谈，以探究其对消费者关注度和主观购买意愿的影响。在室内环境和室外环境两种不同的直播环境下的农产品直播中，新农人室外直播带货会显著提升消费者的购买意愿，增加消费者对产品的认同感。同时，研究发现农产品主播对产品的细节展示等对于消费意愿也存在影响。室外直播场景购买环境购买意愿有正向促进作用。

关键词：新农人；电商直播；直播环境；眼动实验

一、研究背景

2022年中央一号文件首次提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。“数商兴农”是通过充分释放数字技术和数据资源对农村商务领域的赋能效应，全面提升农村商务领域数字化、网络化、智能化，发展振兴农业^[1]。如何推动“乡村振兴”进入快车道，成为社会关注的焦点问题^[2]。“互联网+传统行业”跨界融合成为颠覆性变革，电商直播产业崛起呈迅猛态势^[3]。随我国农村经济的发展，“新农人”逐渐成为推进乡村振兴和推动数字乡村建设的重要力量^[4]。“新农人”是农民的新群体、农村的新细胞、农业的新业态。目前，短视频平台成为电商直播产业的主要媒介，“新农人”依托抖音、快手等平台，以乡村为实践基地，通过参与直播带货、发布短视频等实践方式，打造农产品特色IP，开辟新思路、树立新形象、打造新关系，促进农产品行业产销业态的重塑，推动农民身份以及社会关系的再造，破解乡村振兴中的矛盾性问题，助力我国乡村振兴工作的顺利推进^[5]。

数字经济背景下，农产品电商直播作为一种新兴的营销模式，对于“新农人”来说既是一种机遇，也面临着多样的挑战。直播是一种展示商品和服务的工具，直播环境越来越成为农产品电商直播中的重要一环^[6]。电商直播对于提升绿色农产品的营销活力、拓宽营销渠道具有显著影响。现有直播场景通常分为室内场景和室外场景两种类型，一类为在室内空间专门设置的直播间，另一类为产品生产、农产品种植的专门场地，本文推测在消费者的农产品购买行为中，直播环境与直播产品细节展示可能存在交互作用，影响消费者的农产品购买意愿。

近年来眼动技术逐渐被应用于产品营销领域，在农产品购物场景下更能准确地捕捉消费者眼动注意与行为，用以探测消费者的真实意图。因此，本研究采用遥感式眼动设备，探索不同直播环境等条件下消费者购买意愿的影响机制，以期为“新农人”电商直播营销策略提供参考价值。

二、文献综述

随着农村电商的兴起，“新农人”电商直播在带动农村经济、促进农民增收等方面展现出了巨大发展潜力。电商平台、“带货主播”和消费者是支撑电商直播带货的三大行为主体，遵守法律法规为电商直播最根本的前提^[7]。由线索利用理论，消费者的购买决策受直播购物环境中的信息线索等因素影响^[8]，直播环境作为网络购物情境中独有且重要的信息线索，对消费者的购买意愿产生重大影响。在现有文献中，学者们从多个维度对电商直播影响因素等进行剖析。相关研究发现，精心设计的直播话术更容易吸引消费者注意力，李刚、 张倩莎等人指出主播的语言特征会对消费者的主观判断产生影响，不同语言说服风格对产品销量产生的影响不同^[9]。前期研究表明，主播形象、直播界面评论、产品价格、直播环境等线索，对于消费者购买意愿具有显著影响^[10]。其中常永佳梳理农产品直播营销、感知价值与购买意愿的关系，得出前两者对于购买意愿影响显著，肯定了其传导效应的存在^[11]；戴建平,骆温平等人认为直播带货平台为增强用户黏性，平台关注的重点已逐渐转向于农产品的直播场景、内容的安排^[12]；张建钦等人提出了电商直播在发展过程中要注重对消费者的情感驱动的观点，强调了情感因素对于电商直播的影响，提倡通过加强情感驱动，增强用户黏性^[13]。基于上述文献和前期研究发现，直播环境下的情景互动、空间场景下的现场布置、产品介绍的丰富程度、主播特质的情绪唤醒和场景氛围的社会临场感等诸多因素可以对于农产品电商直播的效果产生不同程度的影响，其中学者对直播环境关注度持续攀升，直播环境在农产品的电商直播中扮演着不可或缺的角色，鉴于农产品直播环境的重要性与特殊性，农产品电商直播环境对消费者购买行为的影响规律亟待挖掘。因此，本文提出以下假设：

H：直播环境能够对消费者购买意愿产生影响。

三、实验过程

1.被试

在高校公开招募大学生青年被试25名，年龄20 ± 1.4岁。所有被试者近期视力或矫正视力均符合实验标准，确保了实验观测的准确性；被试者的色觉辨识能力正常，进一步保证了实验数据的可靠性。为确保实验的顺利开展，本研究团队严格检查，排除近期有感冒、头疼等健康问题的被试者，避免被试者生理不适对实验结果产生不必要的干扰。所有的被试者基于完全的自主意愿，详细了解实验内容后，在眼动实验前正式签署实验知情同意书。在眼动试验结束后，所有被试者均获得一定的现金报酬和礼品。

2.实验材料

正式实验前对材料进行筛选，首先确定带货类型，在抖音直播短视频平台上选取同一农产品主播、同一农产品，在不同直播环境（室内直播和室外直播）下的带货场景，针对消费者对于农产品的认知，选取几种常见农产品类型，具体包括红薯、玉米、柚子、苹果如表1所示。

表1 实验材料

本实验采用单因素变量（直播环境：室内环境/室外环境）进行实验设计；此实验目的为通过分析被试的眼动数据、决策行为数据以及实验问卷结果，从主观与客观相结合的视角，探索农产品直播销售中直播环境等影响因素对于消费者购买意愿的影响机制。实验设计任务是安排被试者不限时长、自由浏览不同直播环境下（室内环境/室外环境）农产品直播现场图片，浏览任务完成后在每张图片后附有Likert七级量表(1代表无购买意愿，7代表购买意愿强烈，由1至7购买意愿逐渐增强)，被试以此对购买意愿进行评分；本研究通过对决策结果、决策时间和购买意愿这三个购买者行为数据进行分析，进而综合分析得出结论。

4.实验设备与流程

本实验在模拟直播间环境中进行，保证每一位的被试者操作环境一致且不被干扰。本实验采用德国SMI公司生产的遥测式眼动仪（RED500），取样频率为500Hz，全程自动记录被试的眼动指标等数据．实验刺激材料由配套的Experiment Center软件编写，并呈现在19英寸的计算机显示器上，显示器分辨为1078*1024像素，其与被试的水平距离约为65cm。被试的眼动数据由i View2.0软件记录，眼动数据的分析则由Be Gaze 3.3软件完成。具体流程如图 1所示：

图1 眼动实验流程图

实验开始前，被试者需先登记个人信息，在主试人员引导下进入实验区；实验开始，被试者在主试人员的引导下进行眼动仪校准，校准完成后，由主试人员讲解眼动实验的引导语，介绍实验环境，保证被试者准确了解实验目的、实验流程以及实验任务。之后进行预实验，展示相同的类型的直播间环境素材，被试者浏览完成相应直播素材观看后，由被试Likert七级量表进行选择，对消费意愿进行打分。正式开始实验，分别将农产品：苹果、玉米、柚子以及红薯四种代表性农产品的室内室外直播两种情况下的八个模拟直播环境进行随机顺序展示。实验结束后，主试人员对被试者进行访谈，并给予被试者纪念品与现金报酬。

四、实验结果分析

1.眼动结果分析

本实验对25名被试者浏览模拟直播环境下4组农产品室内和室外的直播场景的兴趣区热点图分析。兴趣区热点图反映被试视觉关注的位置与时间长短，热点图可展示出被试者在实验刺激材料上的注意力分布情况。从黄色到红色的色彩过渡条带代表注视和浏览集中程度的逐渐增强。本实验为明确被试对直播时对与直播环境关注程度，划定大小相同的兴趣区（Area of Interest , AOI）。依据表1中各个直播场景显示顺序，各兴趣区热点图命名规则为：表1第一排第一个为AOI 1.1表示浏览室内红薯产品直播时的热点图，第一排第二个AOI 1.2表示浏览室内玉米产品时时的热点图，第一排第三个AOI 1.3表示浏览室内柚子产品时时的热点图，第一排第四个AO1.4表示浏览室内苹果产品时的热点图；AOI 2.1表示浏览室外红薯产品直播时的热点图，AOI 2.2表示浏览室外玉米产品时的热点图，AOI 2.3表示浏览室外柚子产品时的热点图，AOI 2.4表示浏览室外苹果产品时的热点图。最终取得的以上几类食品室内与室外直播场景的兴趣区热点图如图 2所示。

图2  眼动热点图

被试者的注视时间、注视次数及范围受直播环境的影响。根据图 2显示眼动热点图观察可知，被试对不同直播环境中所注视的时间、注视次数及范围都存在一定的差异。从室内直播环境四个直播场景热点图之间（AOI 1.1—AOI 1.4）对比来看，热点图结果无明显区别。各直播场景中眼动热点图的颜色和范围的差异性反映了被试在浏览农产品直播时的关注度不同。由此可知，青年被试在购买过程中，视线停留在主播面部与农产品的细节展示部分较多，对比同一主播同一产品的室内外效果，AOI 1.1、AOI 1.2、AOI 1.3、AOI 1.4代表室内直播环境眼动热点图背景关注度明显低于AOI 2.1、AOI 2.2、AOI 2.3、AOI 2.4代表室外直播环境眼动热点图背景关注度，被试对于室外环境更为关注。

针对获得的决策结果和决策时间数据，本研究采用独立样本T检验分布进行购买行为数据分析，独立样本T检验分布主要用于检验两组不相关的样本是否来自具有相同均值的总体，具体来说，独立样本T检验可以通过比较两个独立样本的均值差异，来推断这两个总体的均值是否存在差异。通过独立样本T检验分布分析，探究直播环境（室内环境/室外环境）对购买率的影响。结果显示，在95%的置信水平下，决策结果（F=1.892,P<0.05)，室外组购买行为数据得分明显高于室内组购买行为数据，室内环境和室外环境直播对于决策结果的差异显著；从决策时间角度来看，决策时间（F=0.008，P>0.05）,且室外环境组得分高于室内环境组，室内环境和室外环境直播对于决策时间影响的差异并不显著。

表2  购买行为数据分析

为了更加全面深入地洞察被试者在观看“新农人”电商直播时的主观感受，实验人员在眼动实验结束后，立即安排现场访谈环节，与被试者进行现场访谈，旨在通过结合定量的眼动分析数据和定性的直接反馈，构建一个多维度的研究视角，从而更精准地剖析影响消费者决策的心理机制和偏好倾向，深入探究“新农人”电商直播的影响因素。

在访谈中，大多数受访者表示，在"新农人"电商直播场景的选择上，室外直播环境比室内直播环境更能吸引他们的注意力，从而激发他们的购买意愿。室外直播环境不仅可以为农产品的生长提供了更加生动真实的环境，而且可以让消费者感受到田园风光的魅力，从而提升农产品直播内容的可信度和沉浸感。这种自然的室外环境的直播在无形中与消费者建立了一种亲近自然的情感联系，促使消费者对直播所展示的农产品产生更深层次的好感。在对农产品的展示和细节展示上来看，电商直播中产品的精心呈现是刺激消费者购买欲望的一个重要因素。主播对农产品的质地，新鲜度，生长条件或独特卖点等方面的详细介绍，能够更有效地激发消费者兴趣，进而提升消费者参与意愿与购买意愿。这种针对性极强的展示方式既能回答消费者对农产品各方面存在的潜在问题，又能通过丰富的视觉信息来满足消费者对农产品的透明度和真实性的渴望，而缺乏细节的直播内容呈现方式则会使观众产生疏离感，严重削弱购买动机。因此，保证农产品的全方位展示和细节呈现，对于增强消费者的购买意愿至关重要。

主试人员通过和被试的深入交流，对访谈结果进行分析发现一个明显的趋势: 现代消费者对绿色健康新鲜度高的农产品产生较为明显的消费偏好，这与社会整体健康意识的增强和对食品安全问题的深切重视相关联，例如随经济和社会发展以及《“健康中国2030”规划纲要》倡议提出，消费者的消费观念迭代更新，将健康居于首位。消费者在做购买决策时不再仅仅以价格和品牌为依据，产品的源头和生产方式日益成为重点考虑的因素，室外场景直播应运而生，恰好满足了消费者这一心理需求。它以直观的方式向消费者展示农产品在自然环境中的生长状态，也同时向消费者传递着纯天然无污染的产品形象，增强了消费者的购买意愿。

综上所述，同一产品同一主播在室内和室外两种直播环境下，消费者偏好偏向于室外环境的农产品直播场景。在农产品的陈列和细节展示方面，消费者对于具有农产品细节展示的直播场景兴趣度更高，消费者购买意愿远远高于未进行细节展示的产品。室外直播结合细致入微的产品展示，不仅顺应了当代消费者追求绿色健康食品的潮流，而且有助于通过提升信息的透明度和感知的真实感，有效激发消费者的购买兴趣，成为推动“新农人”电商直播效果提升的关键因素之一。

五、讨论

本研究采用眼动追踪技术和调查问卷相结合、定性分析与定量分析相结合的分析方法，通过采集被试者的眼动热点图等客观数据以及主观选择情况和访谈结果并进行综合分析，从消费者的视角探究“新农人”直播环境对消费者购买意愿的影响，从而深入探索“新农人”电商直播效果提升路径的研究，让电商直播来为乡村的持续发展提供活力，充分利用直播平台为农产品开辟销路，助推贫困地区蓬勃发展和乡村振兴。

1.室外和室内直播环境对消费者购买农产品意愿影响显著，室外直播带货农产品效果更优。一方面，直播场景选为田间地头、生产场景或者当地特色景色，将农产品与直播场景有机融合、相互映衬，做到景与物相协相融。田间地头、生产和加工场所等直播场景，可以更加直观真实展现农产品的生产来源、生产过程，在提高农产品可信度的同时，可以给消费者带来沉浸式的购物体验。研究发现，消费者对于直播环境的真实性与参与度有较高的要求，在直播过程中增强消费者的参与感与直播的真实性有利于消费者的购买意愿的提高。此结论与不同环境下会引发不同的状态和情绪，用户对于周围环境的停留意愿会受到用户的情绪影响，环境、情绪状态、停留意愿三者相互作用的观点一致。

2.农产品的展示层次会影响消费者的购买意愿。根据研究分析发现，新农人在电商直播时展示农产品的外形、色泽、品类以及详细介绍特点，并辅以短视频的形式生动的将产品的种植采摘过程展示给消费者，这种直播营销方式，帮助消费者初步了解产品的品质和特性，感受产品的独特价值。新农人主播对农产品的展示层次越深入，消费者对产品的了解越透彻，购买意愿更加强烈。注重农产品细节的展示，在直播中增加产品生产环节的透明度，让消费者在主播讲解过程中，通过具体的物象和场景了解产品真实状态，产生“眼见为实”的可信感，向消费者传递感知信号，精准击穿消费者的“阈值”，为消费者带来沉浸式的购物体验的同时，提升消费者购买意愿，有效提高电商直播的转化率，提升新农人电商直播效果。

3.室内环境下的背景装饰与食品类型是相互影响的，背景装饰与食品类型越匹配，消费者的购买意愿越强烈；消费者注重视觉体验，在具有背景、灯光、人造布景等条件下效果良好，可以增加消费者的体验感。比如，如果食品是高端海鲜，那么背景装饰可能采用海洋元素，如蓝色调、贝壳、海浪图案等，这些都能营造出与海鲜食品相匹配的氛围，使消费者产生强烈的购买欲望。相反，如果背景装饰与食品类型不匹配，比如使用过于花哨或不相干的装饰，可能会分散消费者的注意力，降低其购买意愿。在农产品电商直播中，直播内容与主播形象也不容忽视，要与直播主题相适应，不能有违和感。比如，如果直播主题是推广绿色有机农产品，那么主播的着装和言行举止都应该体现出对健康和环保的重视。同时，直播内容也必须紧扣主题，不能偏离农产品本身的特点和优势。只有当主播形象与直播内容相互映衬、相得益彰时，才能最大程度地吸引观众的注意力，提高直播的观看率和转化率。

综上所述，从直播环境、农产品带货主播形象、农产品细节展示程度、产品摆放位置等影响因素出发，创设多元化、富有特色的农产品直播，对农产品购买者消费动机和购买心理模式具有显著的影响。本研究对于未来电商平台和内容创作者探索如何在直播中更好地融合这些元素，以满足消费者日益增长地高品质生活追求，同时进一步推动农产品的销售具有重要意义。

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基金项目：河北省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202210216030）