陈建   

（广州航海学院，广东 广州 510725）

摘要：电商平台培育和发展网红主播，也开发智能主播，形成人智主播组合。研究通过构建人智主播组合的直播促销效果研究模型，分析网红主播和智能主播组合之间关系，探索消费者的网络口碑和冲动性消费的影响因素、直播互动性的中介效应。研究发现，人智主播组合对直播互动性、网络口碑、冲动性消费产生显著影响；直播互动性对网络口碑、冲动性消费产生显著影响；直播互动性在主播和消费者之间发挥重要中介效应。研究建议，电商平台打造完美的人智主播组合有助于提高直播带货活动的吸引力，赢得消费者的网络口碑，创造销售业绩。

关键词：网红主播；社交机器人；直播互动性；网络口碑；冲动性消费

直播电商已成为我国零售业新增长引擎。但是人工主播成本高，还存在违法违纪、直播风险，影响产业健康发展；而智能主播存在情感不足、应变能力弱的缺点，导致消费者对直播带货活动的比较冷淡。电商平台尝试由人工主播与智能主播组成人智主播组合，降低运营人工成本，改善直播服务，提高直播促销的经济效益。

一、相关研究述评

1.人工智能服务理论

人工智能服务在网络营销、电子商务领域扮演越来越重要的角色。人工智能服务利用智能设备与顾客沟通、互动，提高经营效率，创造服务价值（王永贵、胡宇，2019；KIM 等，2023；催常琪 等，2022）。智能技术发展促进网络营销向智能化转变（邹玉凤等，2023）；营销人员与智能机器人相配合提升消费服务质量、企业利润（刘伟，2019）。未来电子商务向智能化、个性化、情感化发展，改变服务性质、服务体验以及客户关系，所以人工智能服务创新发展有助于提高电商的服务质量。

2.直播电商理论

直播电商的基本组成包括电商平台、主播和消费者，三者相互影响，共同营造直播氛围。电商直播平台优化直播服务质量、引导顾客参与直播、促进本行业健康发展（周俪等，2023）。在电商直播中，主播知名度、直播的内容、信息质量、主播与消费者关系及互动显著影响消费者购买意愿（刘承林等，2023；孙凯等，2023）。因此，直播电商平台需要关注线上评论、直播互动环境、直播效果，增强消费者购买信心。直播电商高速发展，同时遇到很多问题，包括虚假广告、假冒伪劣、恶性竞争（冯华，2023）。直播电商平台既要管好直播团队，也要增强消费者的参与性、互动性，做大直播电商市场（张瑞等，2023）。为了解决直播电商问题，人工智能技术、新电商发展理念具有重要意义。

3.电商主播理论

在自媒体时代，人人都可以是主播，智能机器人也可以担当主播角色；网络红人、娱乐明星纷纷转型做直播带货主播。网红主播的显著特征：利用社交媒体平台自我设计、自我宣传；其直播内容得到广大观众认可和追随；在商品促销、娱乐观众、吸引粉丝方面具有重要影响力；拥有庞大粉丝群的主播（刘忠宇等，2020）。网红主播与社交机器人融合将是趋势，智能机器被“社会化”，人被数据化，人机交互延伸产生人智社会新形态（李艳，2023）。人工主播与智能主播组合可以强化消费者的积极情绪、享乐偏好和自我满足感；增强自主选择和消费能力（Grewal等，2020）。智能人比人类更受信任，而且具备人类的感知、决策、执行能力；自然人与智能人的虚实相融是必然的；在未来直播电商领域，自然人与智能机器人的组合将发挥重要作用。

二、理论分析与研究假设

直播电商生态就是主播利用社交软件平台进行带货直播，吸引消费者观看，促销商品，推广品牌；消费者以观众的身份观看带货直播，与主播互动，产生网络口碑；部分消费者发展成为粉丝，产生冲动性购买。

1.人智主播组合对其与消费者互动的影响

自然人与智能人的互动能力越来越强，最终融合为一体。人类与智能设备的交互融合增加人类协调性，增强智能设备拟人化水平（Westerman等，2020）。电商平台采用社交软件打造的虚拟主播，可以类似真人主播一样与消费者互动，进行直播带货（王翠翠等，2023）。社交机器人主播具备模拟人工主播的能力，积极与消费者互动，提高观众兴趣，促销产品（Martin 等2019）。直播电商实践证明加强直播的人机交互系统有助于建立起新型的主播和消费者之间的情感关系（申琦，2022）。未来人智时代，人智主播组合像与广大观众积极互动，甚至还会产生深厚的感情。

H1: 人智主播组合对消费者直播互动性产生显著影响。

2.人智主播组合对观众网络口碑的影响

在直播带货活动中，主播以精彩内容留住观众，观众参与点评，形成网络口碑。主播的专业化技能、商品质量、主播与观众的情感都会影响消费者的评价（罗欣，2023），所以全方位提升主播直播技能是直播电商的重要环节。人工主播具备较强的互动性、专业性、魅力性，对消费者网络口碑有显著正向影响（刘忠宇等，2020）；智能主播可以降低服务成本（胡丽霞等，2023），成为人工主播的替补。自然人与智能机器人组合在与消费者的交流过程中扮演着越来越重要的角色（冉龙亚等，2022）。在直播电商活动中，增强观众网络口碑、吸引更多粉丝是实现直播促销的重要前提。

H2：人智主播组合对观众网络口碑产生显著影响。

3.人智主播组合对冲动性消费的影响

主播努力目标就是培育更多粉丝，增强直播活动影响力，创造销售奇迹。粉丝的特征情感依赖、冲动购买、忠诚行为。在激烈的市场竞争中，主播必须高度重视与消费者的关系，对直播活动进行个性化创新（贾微微等，2021）；有效进行信息传递、情感交流、经验分享，增强与粉丝的情感承诺，提高直播效果,增强直播间活跃度，强化消费者冲动性购买意愿（刘本琪，2023）。在直播中，人机协同有助于消费者在线搜索和商品销售；有助于企业精准理解消费者的行为、需求和偏好，提供智能化的服务，支持新的产品和服务形态（曹忠鹏等，2023；）。社交机器人具有良好的情绪和智力、高效稳定直播服务能力，有助于实现精准营销，创造销售业绩。（唐小飞等，2021）。 所以人工主播和智能主播对消费者的消费行为产生积极影响。

H3：人智主播组合对冲动性消费产生显著影响。

4.直播互动性对网络口碑的影响

在直播带货活动中，消费者网络口碑的变化过程：消费者认知—消费者情感—消费者评价（刘忠宇等，2020）。消费者积极参与直播电商活动，形成积极的品牌意识和网络口碑（彭宇泓等，2021）。虚拟主播互动性水平对消费者的视觉注意以及购买意愿产生显著影响（王翠翠等，2023）。在享乐型直播带货视频中，虚拟主播的高互动性促使消费者关注产品和虚拟主播,提高了消费者的点评评价（Ivan等，2021）。直播互动性、直播娱乐性、意见领袖等因素对客户冲动性网络口碑具有显著正向影响（许贺等，2020）。人工智能技术为主播提供有力技术支持，增强直播活动互动性和观众网络口碑。

H4：直播互动性对网络口碑产生显著影响。

5.观众直播互动性对冲动性消费的影响

电商直播互动给观众提供更轻松的表达空间和更便捷的交流平台；促进消费者积极购买。主播与消费者的互动增强用户社会临场感，对冲动性购买产生正向影响（张淑萍、冯蛟，2023）；人际互动效果好，产生冲动购买欲望就越强（张爽、魏明侠，2019）。电商直播观众的投入程度不断加深，最终产生冲动性消费。

H5：直播互动性对冲动性消费产生显著的影响。

6.直播互动性的中介效应

广大消费者搜索电商直播视频，有的一闪而过，成为过客；有的停留观看，成为观众，进行直播互动性；还有的发展成为粉丝。由消费者搜索到冲动性消费过程中，主播吸引力、直播互动性、网络口碑、冲动性消费是息息相关的。互动性是消费者在观看电商直播时对自身与主播之间跨时空的信息交换及沟通过程的心理感知（王翠翠等，2023）。消费者对虚拟主播的互动性感知越高,互动交流过程越顺畅，会做出更积极消费决策（Martin等，2019）。直播互动性能够增加消费者感知享乐性或者感知功利性价值,进而对网络口碑产生正向影响；提升消费者内在状态并提升消费者在线网络口碑。主播形象对网络口碑产生正向影响，再影响其行为，例如冲动性购（张淑萍、冯蛟，2023）。直播互动性在人智主播组合和冲动性消费之间起中介作用。

H6a：直播互动性在人智主播组合和网络口碑之间起中介作用。

H6b：直播互动性在人智主播组合和冲动性消费之间起中介作用。 

三、研究设计

1.问卷设计

基于直播电商理论，参考人工主播（刘忠宇等，2020）、智能主播（刘娜、王长潇，2023）、购买意愿（刘忠宇等，2020）等潜变量的观察指标，作者构建人智主播组合、直播互动性、网络口碑和冲动性消费的观测变量。调查问卷包括受访者5个基本个人信息问题（单选题）、23个结构性问题（采用李克特七点量表计分法）。调查问卷通过内容优化、预调查环节，提高问卷质量。

2.样本数据

通过专业的调查网站问卷星进行在线调查。2024年1月10日至13日，来自全国300位受访者在线完成问卷填写；得到有效样本227份。在有效样本中，男性占43%；女性占比例57%；20岁以下、21-30岁、31-40岁、41岁以上的比例分别为11%、42%、38%、9%；每月观看带货直播视频的次数分布：2次以下、3-5次、6-15次、16-30次、31次以上分别为22%、30%、33%、11%、4%；每月观看直播的购物金额分布：100元以下、101-500元、501-1000元、1001以上的比例分别为33%、42%、18%、7%。

四、数据分析

1.量表信度及效度检验

利用统计软件SPSS26对23个观测指标进行因子分析，所有因子载荷值的最小值为0.63，人智主播组合、直播互动性、网络口碑、冲动性消费的量表设计是成功的。在可靠性分析中，所有潜变量α值分别为0.87、0.88、0.86、0.85，所收集数据质量良好。人智主播组合、直播互动性、网络口碑、冲动性消费的AVE值和CR值分别为（0.51，093）、（0.52,0.9）、（0.54,0.86）、（0.51,0.89），所有变量的聚敛效度良好。

潜变量的区别效度检验结果如表1所示。表中对角线的值为AVE的平方根，其最小值为0.71；对角线左下方为变量之间相关系数，其最大值为0.61；最小的AVE值大于最大的相关系数，所以本问卷的判别效度是良好的。

表1 判别效度分析结果

注：人智主播组合(MI)、网络口碑(EW)、直播互动性(IN)、冲动性消费（IC）

2.结构方程分析

运用AMOS26结构方程分析，得到的检验结果。在变量之间直接效应检验结果中，H1、H2、H4、H5的路径系数分别为0.63、0.60、0.40、0.58，其P值为小于0.001水平显著。由此证明人智主播组合对消费者直播互动性、网络口碑产生显著的直接影响；直播互动性对网络口碑、冲动性消费都产生直接显著影响。H3的路径系数0.26，其P值为小于0.05水平显著，人智主播组合对消费者的冲动性消费也产生显著影响。在变量之间间接效应检验结果中，H1、H4、H5成立，而且H6a、H6b的路径系数分别为0.26、0.38，直播互动性在人智主播组合与网络口碑、冲动性消费之间的中介效用是显著的。主播加强与消费者互动或者激励消费者直播互动性可以激发消费者积极行为。运用AMOS统计软件运算得到模型拟合指标参数：卡方自由度比为2.24，处于1至3之间； RMSEA的值为0.07，小于标准值0.1；这表明表示模型拟合度可以接受。人智主播组合的直播促销效果研究模型是合理的。

五、结论

1.理论贡献

人工智能理论为信息技术创新发展提供理论支持。基于人工主播与智能主播融合视角，本文将人工智能理论、电子商务理论、电商主播理论融合，构建人智主播组合的直播促销效果模型和直播电商的人机融合发展理论。研究发现，人智主播组合对直播互动性、网络口碑、冲动性消费产生显著影响；直播互动性在人智主播组合和网络口碑、冲动性消费之间的中介效应非常显著。直播电商采用智能技术和网红相配合有助于提高直播服务质量和经济效益。

2.实践应用

网红主播和智能主播的互补性很强。直播电商平台充分利用网红主播对消费者的情感、社交机器人的廉价，打造人智主播组合，降低直播运营成本和人工主播的违纪风险，提供全天候直播服务。直播电商平台把人工直播和智能主播融合为一体，有效解决直播电商发展的系列短板，例如人工成本高、主播人才难找、智能主播人性化程度低。人工主播与智能主播能满足不同消费者的需求，增强直播活动的吸引力和直播互动性。电商平台让主播团队提前设计新颖有趣的直播内容吸引消费者观看，注意直播带货活动节奏，为消费者直播互动性创造机会；采用智能技术支持对于直播促销和赢得良好网络口碑也是必要的。直播电商需要推荐物美价廉的商品和提供优质的服务，人智主播组合轮流与消费者互动、听取粉丝建议具有重要意义。

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