——以云南宁蒗县摩梭红米为例

杨奇维

（南京工业大学浦江学院 ，江苏 南京 211200）

资助基金：2023年江苏高校哲学社会科学研究一般项目“内源式发展视角下社会组织参与乡村振兴的治理策略研究”（项目编号：2023SJYB0682）；敦和基金会菡萏行动（二期）项目基金。

摘要：农村特色农产品的营销是乡村振兴战略实施的重要一环，也是解决农民经济收入低、提高农民生活水平、带动社会经济快速发展的关键。本文以云南省丽江市宁蒗县摩梭红米这一地理标志产品为例，从问题出发分析了摩梭红米市场营销现状，基于格拉德威尔流行理论法则，即围绕个别人物法则、附着力法则、环境威力法则这三大流行法则对摩梭红米营销提出相应的优化策略，旨在为摩梭红米的品牌化营销、可持续发展提供思路。

关键词：格拉德威尔流行理论；特色农产品；摩梭红米；营销策略

在乡村振兴的背景下，农业高质量发展和农民致富增收成为乡村振兴工作中的工作重点，特色农产品作为农民创收的重要途径之一，对于推动乡村振兴具有重要意义。因此，乡村各地如何发挥地方特色农产品的资源优势，生产出好的农产品，并将优质、特色农产品销售推广出去，是关键发力点，对于农民致富、农业高质量发展具有积极作用。

    一、云南宁蒗县摩梭红米概况

云南省丽江市宁蒗县是160个国家乡村振兴重点帮扶县之一，其泸沽湖区域自然环境得天独厚，好山好水好空气，具有丰富的稻种资源，其中红米是当地的特色资源，作为当地摩梭人主粮的摩梭红米又称泸沽湖高原红米，为脱壳红糙米，是古代游牧民族摩梭人(属古羌族)在泸沽湖畔永宁坝定居时带过来的粮食作物，之后代代相传。其碾米工艺原始，因为只脱掉水稻最外层的谷壳，最大限度地保留了果皮层、糊粉层、胚及胚芽，从而保留了大米中大部分营养元素，其营养价值是普通大米的几倍甚至十几倍。

因为当地水稻种植在海拔2670-2710m之间，是世界水稻种植的最高海拔极限，因此摩梭红米有“世界屋脊大米”之称，曾被评为2013年度全国名特优新农产品。2022年获评国家农产品地理标志产品。然而历史悠久，品质优良的摩梭红米，在市场营销方面却不尽如人意，如众多乡村特色农产品一样，摩梭红米也存在丰产不丰收，难以走出大山等诸多营销问题。营销的短板直接限制了摩梭红米的进一步发展，不能有效帮助当地农民增收。因此需要我们重视农产品营销，进一步开发终端市场，让摩梭红米能够实现叫好又叫座，进而提升产品竞争力和品牌知名度，最终打开市场，促进销售，提升农民收入。

二、格拉德威尔流行理论概述

马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点》一书中提出让产品流行起来有三个基本的法则。一是个别人物法则。个别人物法则是说：当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。这一法则提示组织和产品能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些个别关键人物，利用他们来传播营销信息，点燃流行潮。二是附着力因素法则，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力。这其实关注的是消费者心理，提示我们从消费者接受新事物的思维层面去思考如何创造消费者内心的记忆点。提示组织可以通过调整产品本身，例如改变信息包装的方法优化消费者对产品理解以及记忆的过程，帮助受众记住并认可产品。一个全新的产品概念是否可以得到目标市场的理解，是影响未来该产品前景的关键因素之一。理解的同时更要想办法来强化消费者的记忆。三是环境威力法则，它强调了环境对人的影响力。指出消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。甚至一个微小外部环境的变化，就能决定产品流行或者不流行。总之，马尔科姆·格拉德威尔流行理论向我们表明，大部分的流行都不是巧合催生的，而是依靠步步为营的缜密规划。

三、云南宁蒗县摩梭红米营销存在的主要问题

1.产品卖点不显著，农户缺乏营销理念

摩梭红米的种植有着天然的地理环境优势，当地人世代将红米作为日常生活的主粮，很明显，摩梭红米在当地并非经济农作物，它的商业价值也远未被当地农户识别和挖掘。近年来，一些农户一味的追求提升红米产量，违背了摩梭红米最本真的原始工艺去种植和加工，从而影响了摩梭红米的口感和营养价值。在泸沽湖旅游景区做地导的摩梭小伙丁真曾跟笔者感慨到：“我们当地人都以红米为主食，但已经没有小时候的味道了。”同时，进入市场的大部分摩梭红米都停留在初级加工品类中，深加工、精加工的产品几乎没有，产品包装平平无奇，产品信息也平淡寡味，难以获得消费者青睐。在粮食大米的同质化竞争非常激烈的当下，单单就红米来说，全国就有数十种红米产品与之竞争，云南摩梭红米的营销既没有很好地去挖掘提炼出产品卖点，缺乏市场竞争优势，又没有挖掘其产品的附加价值，从而大大限制了摩梭红米的市场开发，致使其销售陷入困境，更不要说为农民带来可观的经济收益了。

2.消费者群体定位不清，价格两极分化  

大众的消费需求呈现多元化的发展趋势，而绿色消费观念也逐渐深入人心，越来越多消费者渴望得到更加健康、安全的杂粮产品。但摩梭红米的营销却并没有牢牢将这部分核心消费群体把握好，由于原生态古法种植技术很难实现量产，加之高原气候等原因，一年只一季，种植成本就大大上升，导致这类摩梭红米难以实现规模种植，往往一季的亩产只有300斤左右。其售卖价格也要比普通农产品都高不少，一般卖到60-80元/kg，这在农产品的市场竞争中就难以具有价格优势，在受众不明确且覆盖面积小的情况下，自然占据不了更大的市场份额。而另一方面，宁蒗县摩梭红米多以农户家庭分散生产为主，丰收期由中间商收购，而中间商则会将各种营销成本和风险，诸如运输、保存、价格浮动等因素转嫁到农户那，使得量产的农户在产品积压和低价销售之间只能选择后者，因此无法通过种植红米实现增收。这样既不利于摩梭红米的专业化规范化种植成产，也打击了农户种植积极性，长期来看，也不利于红米市场的可持续发展。

3.市场局限在省内，销售渠道单一

销售渠道是链接产品与终端的桥梁。方便产品更好的与终端消费者产生联结。俗话说“渠道为王”，销售渠道多元化有利于拓宽消费市场、推动产品销售量的提升。而摩梭红米的种植区域交通不便，种植农户多为中老年人，信息沟通也不顺畅，而对于现代化信息技术的使用率并不高，对新媒体营销手段缺乏认知，销售渠道以线下为主，主要依靠中间商上门收购粮食，以及部分农民会选择就地摆摊、进入集市等方式销售农产品，这种销售方式相对落后，而且销售范围较小，影响力不足，也容易形成农户之间的竞争内耗，产生产品积压，从而种植生产带有盲目性。对部分家中年轻人帮助开通了网上销售渠道的农户家庭，网络化营销也是松散和随意的，销售效果并不显著。因而导致产销分离，产品曝光率偏低，消费者对于摩梭红米的产品认可度与信任度较低。 产品始终走不出大山，市场只局限在云南省内。

4.缺乏辨识度高的红米品牌

打造农产品品牌是提升农产品竞争力的有力举措，品牌影响力对消费者购买行为有着重要的作用^[1]。 目前市场上的云南红米品牌混杂，很多红米都如摩梭红米一样直接以地方或群体名称命名。 摩梭红米同样是缺少自己独有的品牌。虽然摩梭红米有着1500年的悠久种植生产历史，但其深厚的历史文化底蕴和产品独有的功能效用并没有转化为品牌元素进行宣传推广，当地农户和企业组织品牌意识淡薄，对产品包装、品牌推广经验不足，因此迄今都没有形成自身独特的品牌形象。

四、基于格拉德威尔流行理论法则优化摩梭红米营销策略分析

1.个别人物法则：培育发展营销“领头羊”

     格拉德威尔认为当一场流行到来的时候，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的人格特征或者社会关系，能够最高效的将产品信息在目标人群中传播出去，并产生影响力。那么在当地摩梭红米的营销推广中，我们也试图创设这样的“联络员”、“内行”、“推销员”。

（1）培育在地公益组织，带动红米专业化营销

摩梭红米的营销不力很大程度上是由于当地红米种植生产较为分散，缺乏专业化系统化运作。虽然政府在政策层面给予当地支持和帮扶，但是社会组织发挥作用尚显薄弱，尤其缺少在地公益组织的深入参与。而专业的社会组织尤其是在地公益组织的牵头和运作，可以大大缩短销售链，引入更多资金，形成规范化的价格体系，最大限度的保障农户利益。例如泸沽湖公益中心作为宁蒗县永宁镇当地的公益组织深知农户参与红米项目的积极性不高很大程度上是因为收益低或者不想投入过多。于是组织就自己筹集资金租用了300亩土地打造了一片摩梭红米的试验田，他们采用传统古法种植红米，保留了红米最本真的口味和营养，并与广州丹姿公益基金会实施战略合作，后者主要提供资金等资源链接和支持，共同推广红米项目。重拾最初的古法种植，保留最原生态的优势，是该项目的一大亮点。他们还为自己的红米产品起了一个极具地域特色的名称“贰陆柒零”，代表了产品种植地2670高海拔的产品特征。泸沽湖公益中心的负责人杨老师和他的爱人都是当地学校的老师，在当地颇有声望。当地村民在他的号召下也志愿参与到红米的种植、包装、运输等一系列营销过程中。在项目开展期间，通过宣传教育，树立农户正确的产业效益观，鼓励当地农户大胆突破以大田低值农作物种植为主的传统农耕思维，勇于尝试“高净值”优质经济产物的生态种植。

（2）培育青年营销者，加强新媒体营销

农产品新媒体营销的方式是指从事农业活动的组织或个体，在农产品中从农户到达消费者的整个流通中，以微信、抖音、小红书、微博、视频、音频、直播等网络媒介，利用当前新媒体背景下的网络信息技术，收集大量关于农产品和用户的信息并进行分析处理，同时运用新媒体营销手段进行农产品市场的拓宽和营销活动，从而达到推广农产品品牌、销售农产品等目的^[2]。依托新媒体平台，可以使红米种植农户与消费者无缝对接，不经过冗杂的销售流通环节，实现农户与消费者直接沟通，农户根据订单种植生产椪柑，摆脱了传统模式下种植生产的盲目性。此外，通过新媒体电商平台，还可以缩短销售链条，形成规范化的价格体系^[3]。 因此农产品网络营销急需大量既具有农产品种植又具有农产品电商网络营销知识的复合型人才。由于红米种植农户普遍年龄偏大，对新媒体技术的应用几乎空白甚至知之甚少。因此可以选拔一批接受新事物较快的年轻人，尤其是农户家庭的子女，对他们进行一些网络营销的培训，当地政府还可以举办一些赛事活动，吸引当地更多的青年投入到网络营销中，包括大学生、有农业背景的营销人才等。年轻人头脑活跃，能够为家乡农产品的营销推广带来新思路新手段。例如泸沽湖公益中心目前负责产品新媒体推广的就是中心负责人杨老师的女儿。在她的运营下，中心相继开通了“贰陆柒零”红米品牌的抖音号、微店号。

（3）链接利益相关方，发展品牌代言人

首先，积极撬动当地政府资源，组织参与政府组织的各项展示、评选等活动，推动政社项目合作。一旦获得政府官员的宣传和推广，在消费群体中能树立更好的权威效应，在农户群体中能产生更好的激励效应。其次，充分发挥农户的主体作用，让他们参与到红米营销环节中。例如策划“我为家乡代言”的活动，选拔优秀的农户代表作为摩梭红米的品牌代言人，通过他们的宣传将摩梭红米的产品信息辐射到各村各乡。第三，可以挖掘明星名人资源来为当地的红米等特色农产品宣传，例如黄晓明、陈龙章龄之夫妇就曾开直播为全国唯一的畲族自治县——浙江省丽水市景宁县带货助力销售当地的特色农产品，效果显著。自2020年以来，越来越多的明星走进直播间，前有“小朱配琦”、“祖蓝夏丹”推销农副产品，后有雷佳音岳云鹏变身“吃播”，而在如火如荼的直播带货热潮中，明星利用自身影响力为偏远地区产品带货，也成为一道特殊的风景。因此，云南宁蒗县的摩梭红米也同样可以开拓一些适合自己的明星、名人资源，包括一些抖音带货达人，帮助红米品牌出圈。

2.附着力因素法则：重塑产品品牌特征

附着力因素即流行事物本身所应具备的要素，一般取决于产品的功能优势以及产品对自身信息的包装，使产品让人过目不忘、体验深刻。格拉德威尔指出可以有一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上受到显著的效果。因此，可以赋予产品品牌属性元素，在产品信息传输的过程中不断强化用户记忆和体验，产生对产品美好的印象。

（1）产品差异化营销，满足消费者多元化需求

产品的差异化营销是基于对消费群体的细分，为不同消费群体提供不同的产品服务。对于云南宁蒗的摩梭红米可以从产品包装和价格两方面入手，实施差异化策略。以泸沽湖公益中心推广的“贰陆柒零”红米为例，在产品规格方面，针对不同的消费人群，分成了适合消费者送礼时的3kg礼盒装，往往这类消费群体也能接受较高的价格，此外，还有适合全家的5kg规格的家庭装以及携带方便，适合1-2人的1kg规格的产品。满足了不同人群的需求。同时“贰陆柒零”红米严格按照古法种植，没有化肥、没有除草剂，认证了有机水稻，因此在宣传中他们突出产品的绿色有机，将贰陆柒零打造为高端农产品，满足讲求生活品味，崇尚健康的中高端人群的消费需求。此外，可以尝试研发一些深度加工产品。目前云南绝大部分红米农产品都是初级产品，经过深加工的产品几乎没有，如果能以摩梭红米为原料，进行跨界合作，开发一些深加工食品，例如红米类的粥品、饮品，红米类的糕点等加工食品，从而满足多层次人群的消费需求。既能扩大销量又能带来丰厚的利润。

（2）构建品牌细节， 凸显产品竞争优势

云南的摩梭红米有着天然的地理环境优势，所在的泸沽湖区域海拔2670-2710m之间,是云南省乃至全国的高寒稻作区,也是世界水稻种植的最高海拔极限,被称为种植水稻的“世界屋脊”，因为吹的是高原的风，喝的是泸沽湖的水，所以营养价值颇高。同时，当地又是摩梭人聚居地，泸沽湖凭借着独特的摩梭走婚文化和有着天然的旅游资源，吸引了大量的外来游客，文旅资源又非常发达。但就是这样的优势环境下，却鲜有外地人知晓当地的摩梭红米，更别提什么市场竞争力了。因此提升品牌意识、构建品牌就显得尤为关键了。构建产品品牌的过程就是构建品牌细节的过程，包括给产品起一个响亮的名称，可以从米农的生活特点，红米的生长特性等角度提炼产品名称。例如泸沽湖公益中心推出的 “贰陆柒零”红米，赋予了产品典型的地域特征，较具有代表性。其次，品牌细节还包括醒目的标识，我们看任何一个品牌产品，其标识都是跟名牌名称相得益彰，在视觉上具有一定的辨识度和冲击力的。某种程度上，消费者购买产品时可能首先产生购买欲望的因素就是看品牌标识。第三，相应的给产品拟一个宣传口号，也就是我们俗称的slogan，简而言之Slogan就是一个用来宣传的长短句，比如NIKE的“Just Do It”或者“新浪微博——}随时随地，发现新鲜事”。 一般内容的拟定需要传递产品的核心价值、理念、品味等方面的感知，好的slogan应该具备易理解、易传播、定位准确清晰的特征。从而在消费者心目中强化对产品的认知。初步建立了以上三个品牌细节，还可以进一步拓展资源，为产品寻求品牌代言人、策划品牌象征，例如当年希望工程的“大眼睛女孩”等更具传播元素的品牌细节。但不管如何构建品牌细节，都要明确品牌的形成不是一蹴而就的，需要全员具备品牌意识，在不断的创新，细致的打磨中慢慢形成。

（3）挖掘产品附加价值，提升产品体验

在同质化产品竞争时代，越来越多的组织会把目光投向产品的延伸层，去挖掘更多产品的附加价值，通过提升消费者对产品的体验感来凸显差异化的竞争优势。例如可以为摩梭红米提供一份花样多多的菜谱，除了宣传摩梭红米的营养价值之外，还可以教消费者用红米原料做各类粥品、菜品、饮品等，从而提供极强的参与感。还可以通过对产品绿色有机的形象包装凸显产品附加值，比如包装上，应当在实现包装基本功能的基础上，围绕自然绿色的理念进行包装设计，通过具有辨识度的绿色包装带给消费者更多的安全感与品牌意识^［4］。此外，也可以通过新媒体宣传引入与红米等农产品相关的民俗故事、风景名胜等文化元素，从而提升其红米农产品的附加值。总之，赋予红米产品更多的服务、包装、文化、品牌等附加价值，让消费者感觉物超所值，从而增强购买欲望。

3.环境威力法则：营造合适的营销环境氛围

“流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关”^[5]。同理，实现“流行”必须要有一个合适的时机，时机即事件发生的环境。所以营造合适的营销舆论环境对于提升营销效力十分重要。

（1）借势营销，推广原产地形象

     乡村振兴作为国家发展战略为乡村农产品的营销提供了很好的政策舆论环境，而摩梭红米种植地所在的宁蒗县又属于国家重点帮扶县，因此摩梭红米的推广可以借助政策的东风，采取点对点帮扶模式，开展大额的机关组织团购、企业团购模式。同时以讲故事的形式介绍当地红米的生长环境、营养价值、传承历史等信息，并且适当结合当地的摩梭民俗文化，为农产品注入文化内涵，借助抖音、小红书等当下较活跃的社交媒体平台，推广原产地的品牌形象，继而带动红米销售。

（2）结合文旅资源，拓展营销渠道

摩梭红米所在泸沽湖区域为云南著名的旅游区，很多外地游客都被泸沽湖的自然风光和当地摩梭独特的走婚文化吸引而至，而游客群体与摩梭红米的消费群体是高度契合的。如能将周边摩梭红米等农产品与当地的旅游文化相结合，嵌入到文旅体系中，成为文旅产业链条中的一环，将大大提高摩梭红米在当地的销售。例如作为特产之一嵌入到泸沽湖景区的商户售卖点和当地的民宿以及饭店内，还可以嵌入到旅行社团的旅游项目产品中，例如策划摩梭人家体验项目、红米基地参观项目等。从而不仅让红米走出大山，还通过结合当地和周边优势资源，将红米的潜在消费者引入大山内，主动体验和消费红米等农产品，从而拓展了营销渠道。

（3）策划主题活动，链接消费者和米农

农产品的形象与价值需要与消费群体建立密切的情感链接，让所树立的品牌能够真正

给消费者留下深刻的印象，培育更多的忠实“回头客”^[6]。 一方面要充分发挥米农的主体作用，赋予农产品“人情味”、“故事性”。例如发动米农参与自家红米产品的命名，用新媒体手段全程记录米农种植红米的全过程等活动，将人与自然的种植文化，生活哲学融入到产品活动策划中。一方面让消费者深度参与到农产品的生产过程、销售过程中，而不是仅仅简单的购买、品尝。可以策划消费者探访活动、认领活动。例如与学校合作，将小学生自然课程与探访红米之乡结合，让小朋友认领种子，学习古法种植方法，体验种植乐趣。可以策划“美食文化节”、“品鉴会”、“厨艺分享沙龙”等线上线下主题活动。例如邀请美食博主品尝红米深加工产品，吸引游客参加美食品鉴会，或者组织消费者在微博、小红书等社交媒体晒美食，分享烹饪心得。通过策划各类主题活动，可以将消费者与米农链接到一起，增加其情感粘性，促进农产品的销售。

五．结束语

传统模式的营销策略在推动农产品销售、帮助农民创收等方面已不适应当下市场环境。摩梭红米作为云南宁蒗县地理标志农产品，在乡村振兴背景下，基于格拉德威尔流行理论法则，从人的角度去培育发展营销“领头羊”、从产品角度重塑产品品牌特征、从环境角度营造合适的营销环境氛围这几个方面出发进行营销策略的优化，以提升市场占有率，增加销售额。需要注意的是，在农产品营销的整体过程中，强调项目化、系统化运作。要重视社会参与的角色，鼓励乡村居民、村民组织和其他利益相关方积极参与决策和运营，增加项目的可持续性和民主参与性。

参考文献：

[1]冯锦军.新零售视域下品牌影响力与消费者购买行为量化分析[J].商业经济研究，2022（20）：73-76.

[2]肖露.互联网 +”背景下新媒体营销特征与策略分析[J].新闻研究导刊，2020，11（11）：227-228.

[3]周东亚，马瑞杰.互联网平台的新媒体营销模式与策略研究[J].现代营销（下旬刊），2021（4）56-57.

[4]王亚静，杨文杰，李旭，王朝栋，张天柱.浅析我国农产品品牌意识的提升[J].农村经济与科技，2020，31（7）：11-13.

[5][加]马尔科姆·格拉德威尔（著）.钱清,覃爱冬 （译）.引爆点[M].中信出版社,2014.

[6]张逸风.乡村振兴视域下新媒体助力农产品营销策略[J].农业经济，2023（8）：133-134.