王伟

（江铃汽车股份有限公司，江西 南昌  330052）

摘要：过去的几十年中国汽车产业经历了从最初的逆向研发摸索，到吸收国外先进经验的基础上进行改造和创新，从研发制造传统的燃油车，到自主开发生产新能源汽车和智能网联汽车。我们看到了中国汽车企业的崛起，以及自主汽车品牌在国际市场上产品竞争力和影响力日渐增强。同时2023年上半年车市蔓延的“价格战”也被社会广泛关注，“价格战”带来的更多的是短期销量增长而并非行业发展的长远之计，制定合理有效的汽车产品价格策略对汽车产品销量的稳步提升以及行业的长远发展至关重要。企业的发展战略，产品定义，产品市场竞争力，消费者的购买力和行为习惯等等都会直接影响到企业产品所采用的价格策略和具体采用的定价方法。本文对影响汽车产品定价的多种影响因素进行分析，通过对汽车产品价格策略的研究，综合考虑企业战略、市场需求和成本因素的影响，探讨如何更加科学合理的对产品进行定价，以实现汽车产品的价值最大化，从而进一步实现企业的战略目标。

关键词：价格策略；企业战略目标；市场需求；成本因素 

一、引言

以“拥抱汽车新时代”为主题的2023年上海国际车展举世瞩目，围绕“电动化、网联化、智能化、共享化”等新趋势，吸引了海内外1,000多家车企和供应商、1,500多辆展车参展，众多中国汽车品牌一度成为本届车展的热门展台。同时近些年中国紧抓新能源发展机遇，广泛布局新能源市场，如今形成多品牌百花齐放的盛况，甚至在一些领域将引领行业的发展方向。反观中国车企的销售表现，2023年11月中国乘用车销售总量累计完成2327.2 万辆，同比增长9.3%，其中中国品牌乘用车共销售 1297.8 万辆，同比增长 23.8%，占乘用车销售总量的55.8%，占有率比上年同期提升 6.6个百分点。价格作为产品销售的重要因素，直接关系到产品被消费者接受的程度和消费者的购买行为，从而影响到企业的销售目标达成。价格是汽车市场竞争的重要手段，如何科学合理的制定汽车产品价格策略将助力汽车企业的战略发展目标达成。本文将从汽车产品的价格形式，影响因素以及多种价格策略方法等多个视角来对汽车产品的价格策略制定进行探究。 

二、汽车产品的价格形式

产品价格是消费者为享受产品和服务的权益而愿意支付的费用总和。购买汽车产品实质上是购买了汽车产品的一种组合，包括汽车产品的有形实体以及后期的维修、保养、保险、金融等无形的服务，企业在定价时应注重产品实体与服务的关联性。研究汽车产品的价格策略，首先需要熟悉价格的几种表现形式。

1.官方指导价

消费者所熟知的汽车产品官方指导价即为汽车产品的官方零售价，通常伴随着汽车新产品的上市发布会向广大消费者公布。消费者有实际购买需求时，也可以很容易的从汽车生产厂商官网（或者APP）以及汽车之家，易车网等网络平台查询到。官方指导价非常透明也很重要，消费者有购车意愿时通常有初步的购车预算，官方指导价是否在消费者预算范围内可能成为是否进入消费者购车选择清单的第一个门槛。

2.实际成交价

实际成交价顾名思义会是消费者实际购买新车的价格，实际成交价和官方指导价差额通常包含了两部分，厂商的促销优惠政策和经销商贡献的让利政策（厂商直销的情况除外）。例如新车上市时厂商公布的小额定金抵部分购车款（如定金500元抵车款3,000元），以及后续产品现金促销活动等，都会真正反应在消费车购车的最终成交价上，实际成交价是消费者最终更加关注的价格。 另外，汽车产品销售经常附带金融政策如2年0利率或者3年0利率等，更有利的金融政策会影响消费者的购买需求，但属于并不实际影响产品成交价格的促销政策，在本文不做过多讨论。

3.后市场的服务价格

后市场服务价格包括汽车产品的保养和维修成本，保养部分厂商通常会制定优惠的保养套餐政策吸引消费者购买，而维修成本一般包含售后零部件的价格和汽车故障维修的人工工时费等。后市场服务价格并不直接体现在整车价格里，但是会对整车价格产生一定的影响，随着消费者认知水平的提升和汽车产业的不断发展，衡量整车价格高低的同时消费者会越来越多关注售后服务的质量和后市场服务的价格水平，有竞争力的后市场服务价格会进一步提升整车的性价比。这里就引申出更宽泛的全生命周期使用价格的定义，包括整车购买成本（含购置税），能源补给费(油费或者充电电费)，车辆保养和维修费用以及整车处置收益，整个组合即构成了汽车的全生命周期价格（或成本）。一方面油价的不断上涨，一方面国家对新能源产业大力扶持以及新能源汽车厂商的不断技术更迭和进步，消费者对新能源车型的偏好越来越向好，很大程度上就体现了消费者对汽车产品全生命周期价格（或成本）的关注。

三、汽车产品定价的影响因素

汽车产品定价对其销售情况有着决定性作用，对汽车产品是否能顺利进入细分市场，取得一定的市场份额，并为企业带来盈利都有着重要影响，长远来看也影响着汽车企业的健康发展。反之，汽车产品定价时也必然需要综合考虑企业的发展战略，产品定义，消费者的购买力和行为习惯，产品市场竞争力和产品成本等多种因素。同时，政府的政策导向如政府补贴和税收等对汽车产品定价也存在较大的影响。

1.企业的发展战略

汽车企业在进行产品价格决策时，尤其是在多种产品经营时，首先应该明确企业对不同产品系列的发展战略要求，根据不同的战略目标来选择相应的价格策略。不同产品的发展战略是现有市场渗透战略、现有产品新市场开发战略还是新产品新市场开发战略，会采取不同的价格策略。不同的产品发展战略，会影响到企业对汽车产品的定价是以利润最大化为主要目标，还是以销量最大化为首要目标。汽车产品的正式量产前通常涉及大量的前期研发投入和开模费用，所以一定程度上利润和销量都是要同时考虑的目标，即使短期内为了取得更好的规模经济，采用相对低价的市场进入策略，从长期来看产品定价随着产品的更新迭代还是要关注企业价值的最大化即利润最大化目标。

2.产品定义

市场上如果同类型产品很多，比如现在的乘用车市场已经是一片红海，如何在市场上博得消费者的眼球，那产品定义非常重要。汽车企业的新产品是否拥有优于竞争产品的强劲动力，非常好的节油性能，新颖的造型设计，宽敞的内部空间，还是拥有更多的创新科技等，产品的差异化特征和相对于竞争产品具备更多亮点才能为价格策略带来更多的可能性。精准的产品定位，合理的价格和有利的营销策略才能使汽车产品有更多的机会在众多汽车品牌中脱颖而出。

3.消费者意愿和消费习惯

随着消费者的认知水平不断提升，对乘用车的造型、质量、安全性和科技感的需求也不断提高，也有越来越多的消费者更倾向于追求汽车的品质和舒适的驾乘体验。汽车企业“以客户为中心”不是一句空话，要明确产品的目标消费群体，做好目标消费者的画像，比如性别、年龄、职业、收入和家庭情况等。通常企业要通过多次市场调研来更有针对性的了解消费者的行为习惯、购买预算、使用场景和价格敏感性等等。 企业和消费者存在明显的信息不对称，所以消费者通过对比价格和对汽车产品的心理感知价值来决定是否购买，制定合理有效的价格策略也是取得市场竞争优势的关键因素。

4.产品的市场竞争力

产品的市场竞争力包含了产品力、品牌力、产品渠道、营销力和售后服务等多个方面。除了购置房产以外，汽车基本上是消费者日常生活的第二大件商品消费。汽车产品对消费者的价值而言，包括了性价比，产品的质量，故障率的高低，使用和维修保养的成本，二手车买卖残值等多个方面。产品在相近的市场竞争力条件下，价格和销量及市场份额应该成反向关系，即价格更低产品更具性价比，能带来更大的销量和更高的市场占有率。反之，越具有市场竞争力的产品，才能具备一定的溢价能力，才越有可能给企业带来更多的收益。存在可替代竞争产品时，竞争产品的价格也是企业制定产品价格的重要考虑因素，市场需求决定了产品的价格弹性，如果一种产品价格上升，那么另一种产品的市场需求必然增加，因此要充分考虑可替代产品的价格和市场占有率情况来制定本企业汽车产品的价格。

5.产品成本

企业研发和生产产品最终是为了盈利，因此产品成本是汽车企业定价时必须考虑的重要因素。除了飞机制造企业以外，汽车企业应该是制造业中最复杂的一个系统，汽车成本不仅仅包含我们通常认为的原材料成本，还包括了汽车的设计、研发、测试、试装、量产、制造、物流到营销、渠道建设以及售后服务所发生的所有费用总和。汽车成本既包含与产销量相关的单台变动成本，也包含了初始的研发、制造生产线和营销渠道等的固定投入。汽车产业和大多数制造业一样，是非常看重规模效益的影响。因此持续的成本优化和下降也是汽车企业永恒的话题。汽车产品定价是需要保证企业的一定盈利水平，所以成本的高低直接影响了价格的高低。

6.相关的政策法令

政府的政策导向如政府补贴和税收等对汽车产品定价也存在较大的影响。比如近些年新能源汽车的井喷式增长跟国家对新能源的大力扶持以及出台的双积分政策和新能源补贴政策是息息相关的，汽车产品在定价时势必会把政府补贴收益和新能源负积分的影响考虑在内。随着新能源补贴的退坡和新能源汽车销量大幅增加带来的积分单价断崖式降低，新能源补贴收益和负积分政策的罚款影响基本在2023年已经可以忽略了。2023年上半年出台了关于新能源汽车车辆购置税减免政策，从执行到2023年12月31日延长至2027年12月31日，延长4年。购置税对消费者的实际购买价格有直接影响，所以购置税的减免仍然是新能源汽车产品定价时需要考虑的因素，尤其是插混车型在购置税继续减免的条件下也在市场上有明显的销量利好出现。

四、汽车产品的价格策略

汽车产品的价格策略制定要体现产品价值，一方面是产品实物的价值体现，另一方面也会反映出品牌力以及售后服务等附加价值。随着人们消费水平的提高，产品认知度的加强，消费者已经不仅仅追求价格低廉，而是越来越在意产品的品质和性能以及产品的售后服务等等，也就是更加看重产品整个使用周期的“性价比”，或者产品具有更加能打动消费者的特质即产品的差异化特征。在汽车市场竞争如此激烈的情况下，如何制定合理的产品价格策略至关重要，合理的定价才能最终达成汽车企业销量的稳步提升。

1.市场导向价格策略

市场导向的价格策略核心关注点在产品的市场定位，产品定义和竞争力以及市场目标。在汽车新产品规划初期，公司相应负责产品战略规划的部门首先应该运用PESTEL分析模型，分析公司产品面临的政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会文化因素(Sociocultural)、技术因素(Technological)、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)，选择拟进入的细分市场并制定相应的产品前期规划。同时利用SWOT分析方法，分析公司的新产品密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过用系统分析的思想，将各种因素相互匹配起来对新产品所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果对拟开发的新产品进行精准的市场定位，制定相应的产品计划和产品定义。为了更好地完成产品定义，通常会辅助一些市场调研分析，比如客户画像等等来确认目标消费者，同时获取目标消费者的需求偏好、应用场景、使用习惯和购买能力等，同步依据调研结果也可以对产品定义提供非常宝贵的信息。在明确新产品拟进入的细分市场后，根据目标消费群体的调研结果进行相关分析后，基本可以确定新产品的大概价格区间。

然后运用比较分析方法，选择同一细分市场内的行业领导品牌和拟研发新产品的几个核心竞争产品进行细致的产品差异和价格分析。SWOT分析方法会是非常有利的分析工具，通过对比和核心竞争产品的配置差异、属性差异(如燃油经济型和动力性等)、内外饰造型优劣势等制定产品的精准价格策略。考虑产品配置及属性差异时，可以通过一些经验值对相应的主要差异部分设定客户感知价值差异值来辅助最后的价格制定，这些经验值可以通过产品市场调研数据，或者后服务市场加装配置价格等不断积累总结获得。举个简单的示例加以说明，核心主要竞争产品目前的售价是10万，但是根据评估分析企业拟研发的新产品在各方面性能都有优化，优化价值大概有1万，如果保持相同的市场份额，那拟定价产品的价格会定义在11万。如果企业对新产品有更高的市场销量目标要求，在和竞争产品品牌力相当的情况下，就要设定低于11万的价格来提高新产品的性价比。如果企业品牌力强于主要竞争产品，那可以制定高于11万的价格来获取一定的产品溢价。

当然这只是基于主要核心竞争产品的现有价格考虑，如果是对未来的新产品进行规划，通常还需要根据历史的产品更迭换新以及市场的行业降价趋势因素，加入产品价格的未来趋势因子来对价格进行调节。随着行业技术进步和产业链的不断升级以及规模经济的影响，产品成本会持续下降，那么产品价格策略要考虑未来价格下降的趋势。更重要的是并非产品在价格策略制定之后就是一成不变的，以市场为导向的价格策略一定要根据市场的发展变化和主要竞争产品的产品行动和价格动作及时做相应的调整，以保持本企业产品的综合竞争力以达成市场份额目标。

2.成本导向价格策略

成本导向的价格策略就是新产品定价时以该产品的成本支出和设定好的利润目标作为主要的参考依据来确定产品的价格方法，也是常用的一种价格策略。新产品的成本是汽车产品的全部成本概念，包括变动成本和固定成本。产品单台变动成本，主要是产品的单台生产成本即生产汽车产品的材料成本、人工支出和单台变动费用，以及和单台联动相关的营销费用等其他费用支出，也包括与汽车相关的税费支出，如增值税，汽车消费税和城建税及教育费附加等。产品固定成本涵盖了单台变动成本以外的所有与汽车产品研发、生产和销售相关的固定成本，其中有与汽车直接相关的固定成本，如该新产品的研发设计投入、制造相关的生产线支出以及营销和广告支出等，也包括与该产品不直接相关的固定成本，如厂房折旧摊销和企业运营管理费用等。固定成本需要根据市场目标销量进行分摊还原成单台固定成本来参与整车价格制定，销量越高单台固定成本越低，这就显示了规模经济的重要性，同样的利润率水平，更高的销量无疑会降低单车的价格预期。汽车企业的利润通常包含了汽车生产者的利润和汽车经销商的毛利(汽车直销模式除外)。汽车生产者的利润是企业研发和扩大再生产的重要资金来源，汽车经销商毛利也是汽车经销商能够持续有效运营的必要条件，所以两者是汽车价格的重要构成因素。

最终以成本导向的价格策略会依据企业设定的目标利润指标，结合汽车产品的全部单车成本来制定最终的售价。通常情况下应该依据全成本概念对新产品进行定价，但是当所有的产品专项研发投入和固定投入等已经成为沉没成本，在一些产品滞销或者产能大量闲置等特殊条件下，企业也会基于变动的利润率水平对产品进行定价，也就是说只考虑产品的变动利润目标。由此看来持续的成本优化和下降也将是汽车企业一直努力的目标，更有竞争力的成本才有助于制定更优的价格策略。曾经远高于传统燃油车的电动汽车产品价格就是一个典型成本定价案例，主要原因是电动汽车的三电系统即电池、电机和电控成本远高于油车的发动机和变速箱成本，在原材料飞涨的疫情期间更是如此，厂商依据成本定价为基础，带来的就是电池汽车产品的售价远高于油车水平，这也就使得整个新能源汽车产业链非常关注电池研发的技术进步，只有此才能带来电动汽车成本的不断下降。从近两年的电动汽车市场来看，消费者一直希望的汽车产品油电同价在一些电动车头部企业已经变成现实。因为成本导向的价格策略操作性强且依据的因素更加简单，还能使企业清楚的了解获益情况，所以在实际过程中被广泛应用。

3.战略性价格策略

战略性价格策略是与企业产品战略相匹配的价格策略。价格策略其实也是汽车企业和消费者的双方博弈，在市场充分竞争的前提下，汽车产品价格经常会偏离产品价值，或者说是偏离目标消费者能感知的产品价值。当负向背离时，产品价格低于产品价值，也就是通常认为的提高了产品的性价比，那么会赢得消费者的青睐，更容易快速的占领市场，也就达成了企业迅速占领市场的战略目标。在产品树立了良好的品牌形象并取得了一定的市场粘性之后，等后续的产品更新换代或者全新产品上市时，再通过适当提高产品价格来提升企业的盈利水平。这种方法也可以称之为低价进入式价格策略。反之，企业为了树立高端的产品形象并提供非常优质的服务，将采用产品价格高于产品价值的价格策略，汽车此时不仅仅是一款商品，也将是消费者身份地位的象征，例如一些汽车豪华品牌采用的价格策略。

4.综合的价格策略

综合的价格策略是市场导向和成本导向价格策略的结合，是充分考虑企业产品战略目标、市场因素和成本利润因素所采用的价格策略。市场导向价格策略因不考虑成本因素，为了追求市场份额和销量的提升，可能会牺牲掉企业的利润，仅仅是增加了市场销量或者市场份额，对于企业的长远发展会有一定的影响。而成本导向价格策略又忽略了消费者价值、市场和竞争产品的影响因素，在产品成本原本就没有竞争力的情况下，或者产品的利润目标设定不合理时，都可能造成过高的产品定价，影响到产品的市场目标达成。良好的价格策略应该是市场导向价格策略和成本导向价格策略的有机结合。

随着汽车企业日益激烈的市场和产品竞争，新产品价格策略要充分考虑市场环境，竞争产品和消费者的影响因素。基于市场导向价格策略制定的产品价格，要同时进行成本和利润的财务分析。如果利润远低于企业的利润目标，那就要更充分的研究产品定义的合理性或者考虑是否存在过度设计，在保证产品的竞争力同时，成本的优化空间在哪里，通过产品设计和成本优化，最终综合考虑市场和成本利润因素来制定合理的价格策略，维持企业的长远发展。合理的新产品价格策略应该充分考虑企业的长期和短期目标，当然所有的价格并非一成不变，一定要随着市场环境和竞争产品的变化作及时的调整。应该综合产品、价格和市场目标来制定公司相应的财务战略，既对产品的成本进行优化，又能保持产品的竞争力水平，从而达到创造竞争优势的同时也能满足客户的需求，实现市场销量和份额目标。

产品价格策略也会贯穿产品的整个生命周期，汽车产品上市初期通常价格坚挺，但随着产品老化和市场环境竞争加剧，以及受益于技术进步和规模效益带来的成本下降，后期价格会有部分松动，或者在价格不变的条件下也会有更多的促销费用来支持以降低消费者的实际成交价格。在产品生命周期内对产品进行更新迭代时，消费者的预期通常是“加配不加价”，也就是希望企业提供更具性价比的产品迭代，所以展现在消费者面前的经常是更新的造型变化，客户可感知的配置增加以及维持不变的零售价格，由此来加强产品的竞争力，保持或者进一步提高市场销量和份额。

五、结语

近些年汽车市场的销量增速逐步变缓，消费者认知不断提升和消费行为更加趋于理性，汽车产品价格仍然是消费者购买行为的重要影响因素。因此要综合考虑影响汽车产品价格的多种因素，从企业发展战略出发，要充分研究市场需求和竞争产品因素，真正做到以客户为中心，充分考虑消费者的需求，对产品的造型、性能、质量和属性目标进行准确定义，并结合企业的成本和利润目标，选择合适的价格策略和方法，制定出合理的汽车价格策略，既能保证汽车企业和汽车经销售获得利润，又能持续增加汽车产品的销售收入，只有此才能实现企业的价值最大化目标, 从长远角度持续促进和推动汽车产业的蓬勃发展。

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