万国海

（广东茂名农林科技职业学院，广东 茂名 525000）

摘要：本研究针对高州模式下荔枝品牌发展展开。高州市因自然条件与悠久种植史成为知名荔枝生产基地，“高州模式” 虽推动产业升级，但面临诸多挑战。论文分析其发展现状，涵盖自然条件优势、模式成效与市场表现等，同时指出市场竞争、品牌建设及供应链物流方面的挑战。对此，提出加强品牌建设、优化供应链物流体系及适应市场需求变化等应对策略，包括塑造独特形象、拓展传播渠道、降低物流成本等。旨在为高州荔枝品牌建设提供理论与实践指导，也为其他地区农产品品牌建设提供借鉴。

关键词：高州荔枝；品牌发展；高州模式；挑战；应对策略

    一、引言

荔枝是岭南佳果代表，广东高州市凭借自然条件和悠久种植历史成为知名荔枝生产基地。高州荔枝品种多、品质优、口感好，远销海外。近年来，高州荔枝产业形成 “高州模式”，推动产业升级。但在品牌化进程中，面临市场竞争加剧、品牌建设不足等挑战。本研究旨在梳理高州模式荔枝品牌发展现状，分析挑战并提出应对策略，为高州荔枝产业品牌建设提供理论支持和实践指导，也为其他地区农产品品牌建设提供参考借鉴。

二、高州模式下荔枝品牌发展现状

1.高州荔枝产业的自然条件与种植历史优势

高州荔枝产业凭借得天独厚的自然条件与悠久种植历史，展现出显著优势。气候上，其热带至亚热带季风气候为荔枝提供了适宜温湿、充足光照，促进果实生长与糖分积累。土壤肥沃疏松，富含矿物质，利于根系发育。种植历史长达两千余年，孕育了深厚的荔枝文化，如“妃子笑”典故及贡园古迹，增强了品牌吸引力。同时，长期积累的种植技术与丰富的品种资源，如白糖罂、妃子笑等，保障了荔枝的高产优质，提升了市场竞争力。

2.高州模式在荔枝产业发展中呈现出显著特点与成效

（1）在品牌建设推动产业升级方面，政府积极引导与扶持

高州市政府大力实施商标富民战略，推进高州荔枝地理标志商标品牌发展。制定政策加大对荔枝产业扶持，鼓励企业和农户参与品牌建设。政府组织宣传活动提高荔枝知名度，加强各环节监管保障品质与品牌形象。还提出荔枝“六个世界之最”，结合历史文化提升品牌知名度和美誉度。

（2）企业也充分发挥主体作用

在高州荔枝产业的发展进程中，企业充分发挥着至关重要的主体作用。当地的众多荔枝企业以高度的责任感和使命感，积极投身于品牌建设的伟大事业之中。他们深刻认识到品牌建设对于企业可持续发展以及整个高州荔枝产业繁荣的重大意义，不遗余力地在各个方面付出努力。

一方面，这些企业勇于开拓创新，积极引进先进的生产技术和设备。他们放眼全球，密切关注行业内的最新科技动态，不惜投入大量的资金和人力，从国内外引进先进的荔枝加工生产线、保鲜技术设备等。

 另一方面，企业高度重视品牌营销工作。他们深知在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销是打开市场大门、拓展市场份额的关键钥匙。因此，企业积极与各大电商平台合作，开展线上销售活动。通过与电商平台的深度合作，企业能够充分利用电商平台的广泛用户群体和高效物流配送体系，将高州荔枝迅速推向全国乃至全球市场。企业在电商平台上精心策划各种促销活动、推出特色产品套餐，吸引了大量消费者的关注和购买。

（3）科技创新提供有力支撑

高州荔枝产业注重科技创新，建设荔枝大数据平台，利用信息技术监测管理生长过程，实现精准施肥和病虫害防治。开展品种改良和选育工作，培育优质高产新品种。同时，大力打造“信”字号公用品牌，将荔枝等地方名优产品列入培育行列，通过多种形式深挖培育优质农产品企业，提升管控能力，打造优质产品。

（4）在经济效益与社会效益方面表现突出

经济效益上，高州荔枝品牌带动当地产业繁荣，提高销售价格，增加农民收入。还带动物流、包装、旅游等相关产业发展，成为全省“最有价值区域公用品牌”之一。2024年虽减产，但通过“线上+线下+出口”拓宽销售渠道，电商带货效果显著。以根子镇为例，专业合作社和电商众多，鲜果和电商销售占比高，好果收购价高。

社会效益方面，为当地提供大量就业机会，促进农村劳动力转移就业。提升当地知名度和美誉度，增强居民自豪感和归属感。同时，促进生态环境改善，实现经济发展与生态保护良性互动。如柏桥村村民借助电商和物流网络销售荔枝，年轻人回乡创业，农产品线上销售占比高，全村荔枝销售额和村民收入增长。

3.高州荔枝品牌的市场表现

（1）国内市场地位

市场占有率高：高州荔枝在国内市场上具有较高的知名度和美誉度，深受消费者的喜爱。高州是全国最大的荔枝产业基地和全国荔枝的优质产区，享誉 “中国荔都” 美名。高州荔枝不仅在国内各消费市场大受欢迎，而且通过电商、微商、直播平台等多种渠道销售，提高了收购价格，拓宽了销售渠道。其在国内荔枝市场的占有率较高，产品远销北京、上海、广州等一线城市以及其他各大中小城市。在一些大型水果批发市场和超市，高州荔枝的销量一直名列前茅。

品牌影响力大：高州荔枝品牌在国内市场具有较强的影响力，多次获得各类农产品展销会的奖项和荣誉。例如，在一些知名的农业博览会上，高州荔枝以其优良的品质和独特的口感赢得了众多消费者和采购商的青睐，进一步提升了品牌的知名度和影响力。

今年高州举办了荔枝产销对接大会，邀请广东省各市90多家采购商前来对接洽谈业务，达成订单签约4.5亿元。高州荔枝已形成较完整的产业链，销售高州荔枝的本地电商已有 1200 多家、较大的微商有3000多家。

销售渠道多元化：高州荔枝的销售渠道呈现多元化的发展趋势，除了传统的批发市场和超市销售外，还积极拓展了电商平台、社区团购、直播带货等新型销售渠道。这些新型销售渠道的发展，为高州荔枝的销售提供了更加便捷的方式，也进一步扩大了品牌的影响力。

高州荔枝还通过举办各种活动，如中国荔枝产业大会、高州荔枝文化节、高州荔枝产地系列直播、高州荔枝线下产销对接等，掀起高州荔枝宣传、销售高潮，提高了品牌知名度。

（2）海外市场声誉

出口量逐年增加：随着高州荔枝品牌的不断发展，其在海外市场的影响力也逐渐扩大。近年来，高州荔枝的出口量逐年增加，产品远销美国、加拿大、澳大利亚、东南亚等国家和地区；高州荔枝以其独特的品质和口感，受到了海外消费者的认可和喜爱；高州抢抓RCEP机遇，助荔枝龙眼出海。

质量认证与国际标准接轨：为了更好地拓展海外市场，高州荔枝企业积极开展质量认证工作，使荔枝的生产和质量标准与国际标准接轨。例如，一些企业通过了国际质量管理体系认证、食品安全认证等，提高了产品的质量和安全性，增强了海外消费者对高州荔枝的信任度。

高州荔枝出口到美国、意大利、比利时、澳大利亚等国家，为推动荔枝产业可持续发展，高州从提升保鲜技术、做好服务擦亮荔枝文化品牌、延伸产业链条等方面持续发力，全力打好荔枝出口“国际牌”，确保荔枝丰产、荔农增收。

品牌形象国际化：高州荔枝企业注重品牌形象的塑造和推广，在海外市场积极开展品牌宣传活动，提高品牌的知名度和美誉度。例如，参加国际农产品展销会、举办品牌推介会等，向海外消费者展示高州荔枝的品牌形象和文化内涵，提升了品牌的国际化水平。

高州正谋划引入大资本，加速形成涵盖交易、结算、数据、保险等功能的农业产业化联合体。高州还在提高农产品质量、发展数字农业、拓展出口市场、提升农业服务水平、提升农产品加工规模与水平、推动双向投资、培育专业人才等方面下功夫，实现农业贸易高质量发展。

三、高州模式下荔枝品牌发展面临的挑战

1.市场竞争方面

（1）同类型农产品竞争压力

随着农业产业的不断发展，各地特色农产品纷纷崛起。在荔枝市场中，除了高州荔枝外，广东其他地区以及广西、福建等地也大量出产荔枝。这些地区的荔枝在品质、口感等方面与高州荔枝有一定的相似性，给高州荔枝带来了激烈的竞争压力。例如，广西的灵山荔枝、福建的莆田荔枝等，在市场上也拥有较高的知名度和美誉度，它们与高州荔枝在销售渠道、消费群体等方面存在重叠，使得高州荔枝在市场份额的争夺上面临巨大挑战。

同类型农产品的竞争还体现在价格方面。由于荔枝的种植技术不断普及，各地荔枝产量都有不同程度的增加，在市场供大于求的情况下，价格竞争愈发激烈。一些地区为了抢占市场份额，可能会采取低价销售策略，这对高州荔枝的价格体系造成了冲击。高州荔枝由于品牌建设、品质保障等方面的投入，成本相对较高，在价格竞争中可能处于劣势。

（2）其他水果品牌的冲击

如今水果市场丰富多样，消费者的选择日益多元化。除了荔枝之外，其他水果品牌如草莓、蓝莓、芒果等也在不断扩大市场份额。这些水果在不同季节上市，满足了消费者不同的口味需求和消费习惯。例如，草莓在春季深受消费者喜爱，蓝莓则以其丰富的营养价值和独特的口感吸引了众多消费者。这些水果品牌的崛起，分流了一部分原本属于荔枝的消费市场。

其他水果品牌在营销和品牌建设方面也不断创新，给高州荔枝带来了竞争压力。一些水果品牌通过打造特色品牌形象、开展线上线下互动营销活动等方式，吸引了大量消费者的关注。相比之下，高州荔枝在品牌创新和营销手段上可能存在不足，需要不断学习和借鉴其他水果品牌的成功经验，以提升自身的市场竞争力。

2.品牌建设不足

（1）品牌形象不够鲜明

高州荔枝虽然在品质上有一定的优势，但品牌形象不够鲜明。目前，高州荔枝的品牌定位还不够清晰，缺乏独特的品牌个性和价值主张。在消费者心目中，高州荔枝与其他地区的荔枝品牌相比，没有明显的差异化特征。例如，在品牌标识、包装设计等方面，缺乏创新性和辨识度，难以给消费者留下深刻的印象。

品牌形象的不鲜明还体现在品牌文化内涵的挖掘不够深入。高州荔枝拥有悠久的种植历史和丰富的文化底蕴，但在品牌建设过程中，对这些文化资源的利用还不够充分。没有将高州荔枝的历史文化、地域特色与品牌形象有机结合起来，导致品牌缺乏深厚的文化内涵和情感共鸣。

（2）品牌传播渠道有限

在品牌传播方面，高州荔枝的渠道相对有限。目前，主要依靠传统的销售渠道和媒体进行品牌推广，如批发市场、超市、电视广告等。这些渠道虽然能够覆盖一定的消费群体，但传播效果有限，难以满足品牌快速发展的需求。随着互联网和新媒体的快速发展，消费者获取信息的渠道日益多元化，高州荔枝在新媒体营销方面的投入和力度还不够。

品牌传播的内容和形式也较为单一。在品牌宣传中，往往侧重于产品的品质和口感，而对品牌故事、消费场景等方面的挖掘不够。缺乏生动有趣、富有创意的传播内容，难以吸引消费者的关注和兴趣。同时，在传播形式上，缺乏互动性和参与性，难以与消费者建立良好的沟通和互动关系。

3.供应链与物流瓶颈

（1）物流成本高的问题

高州荔枝作为生鲜水果，对物流运输的要求较高。由于荔枝的保鲜期较短，需要采用快速、高效的物流方式进行运输。然而，目前高州荔枝的物流成本相对较高，这主要是由于以下几个方面的原因。首先，高州地处偏远地区，物流基础设施相对薄弱，运输距离较长，导致物流成本增加。其次，荔枝的包装要求较高，需要采用特殊的保鲜包装材料，这也增加了物流成本。此外，物流企业的规模较小，缺乏有效的整合和协同，导致物流效率低下，成本居高不下。

高物流成本不仅影响了高州荔枝的市场竞争力，也增加了消费者的购买成本。在市场竞争激烈的情况下，高物流成本可能会导致高州荔枝在价格上处于劣势，从而影响销售业绩。同时，高物流成本也限制了高州荔枝的销售范围，使得一些偏远地区的消费者难以购买到高州荔枝。

（2）供应链的稳定性挑战

高州荔枝的供应链稳定性面临着一定的挑战。一方面，荔枝的种植和生产受自然因素的影响较大，如气候、病虫害等。如果遇到自然灾害或病虫害爆发，可能会导致荔枝产量大幅下降，影响供应链的稳定性。另一方面，荔枝的销售渠道相对单一，主要依靠批发市场和超市进行销售。这种销售模式容易受到市场波动的影响，一旦市场需求发生变化，可能会导致供应链中断。

供应链的稳定性挑战还体现在供应链各环节的协同配合上。目前，高州荔枝的供应链各环节之间缺乏有效的沟通和协调，导致信息不畅通、物流不畅、库存管理不合理等问题。例如，种植户与批发商之间的信息不对称，可能会导致荔枝的收购价格不稳定；物流企业与销售商之间的配合不默契，可能会导致荔枝在运输过程中出现损耗和延误等问题。这些问题都影响了高州荔枝供应链的稳定性和可靠性。

四、高州模式下荔枝品牌发展的应对策略

1.加强品牌建设

（1）塑造独特品牌形象

①深入挖掘高州荔枝的地域特色和文化内涵，将其融入品牌形象设计中。例如，以高州的历史文化遗迹、自然风光等为背景，设计具有高州特色的荔枝品牌标识和包装，使消费者在看到品牌标识和包装时，就能联想到高州的独特魅力。

②强化品牌质量管控，确保高州荔枝的品质始终如一。建立严格的质量检测体系，对荔枝的种植、采摘、加工、运输等环节进行全程监控，确保荔枝符合高品质标准。同时，积极推行绿色种植和有机认证，提升品牌的环保形象和市场竞争力。

③打造品牌故事，通过讲述高州荔枝的种植历史、传统技艺、名人典故等，赋予品牌深厚的文化底蕴和情感价值。例如，可以制作品牌宣传片、举办品牌文化活动等，让消费者更好地了解和认同高州荔枝品牌。

（2）拓展多元化传播渠道

①充分利用传统媒体和新媒体平台，进行全方位的品牌传播。在传统媒体方面，可以通过电视、报纸、杂志等渠道，发布高州荔枝的广告、新闻报道和专题节目，提高品牌的知名度和美誉度。在新媒体方面，可以利用微信、微博、抖音等平台，开展互动营销活动，如举办荔枝摄影大赛、短视频挑战赛等，吸引年轻消费者的关注和参与。

②加强与旅游、文化等产业的融合，拓展品牌传播渠道。例如，可以将高州荔枝与高州的旅游景点相结合，推出荔枝采摘游、乡村旅游等产品，吸引游客前来体验，同时传播高州荔枝品牌。还可以举办荔枝文化节、荔枝美食节等活动，展示高州荔枝的文化内涵和美食魅力，提升品牌的影响力。

③建立品牌口碑营销体系，通过消费者的口碑传播来提升品牌知名度。可以鼓励消费者在购买高州荔枝后，通过社交媒体、电商平台等渠道进行评价和分享，对积极参与口碑传播的消费者给予一定的奖励和优惠，激发他们的参与热情。

2.优化供应链与物流体系

（1）降低物流成本的措施

①加强物流基础设施建设，提高物流效率。加大对高州地区物流基础设施的投入，建设现代化的物流园区、仓储设施和配送中心，优化物流配送网络，缩短物流配送时间。同时，引进先进的物流技术和设备，如冷链物流技术、自动化分拣设备等，提高物流作业效率，降低物流成本。

②整合物流资源，实现物流集约化发展。鼓励物流企业之间进行合作和整合，通过兼并重组、联盟合作等方式，形成规模较大、实力较强的物流企业集团，提高物流资源的利用效率，降低物流成本。同时，加强与电商平台、快递企业等的合作，共同打造高效的物流配送体系，为高州荔枝的销售提供有力保障。

③优化物流运输方式，降低运输成本。根据高州荔枝的销售区域和运输距离，合理选择物流运输方式。对于近距离销售，可以采用公路运输；对于远距离销售，可以采用铁路运输、航空运输等方式，降低运输成本。同时，加强与物流运输企业的合作，争取优惠的运输价格和服务，降低物流成本。

（2）提高供应链稳定性的方法

①建立稳定的种植基地，确保荔枝的供应稳定。加强对高州荔枝种植基地的建设和管理，推广标准化种植技术，提高荔枝的产量和品质。同时，与种植户签订长期合作协议，建立稳定的供应关系，确保荔枝的供应稳定。

②加强与供应商的合作，建立长期稳定的合作关系。与荔枝的供应商，如农资供应商、包装材料供应商等，建立长期稳定的合作关系，确保原材料的供应稳定。同时，加强对供应商的管理和监督，确保原材料的质量符合要求。

③建立供应链风险预警机制，及时应对供应链风险。对高州荔枝供应链中的各种风险因素进行分析和评估，建立风险预警指标体系，及时发现和预警供应链风险。同时，制定应急预案，在风险发生时能够及时采取有效的应对措施，降低风险损失，确保供应链的稳定运行。

3.适应市场需求变化与消费者偏好

（1）产品创新以满足多样化需求

①开发多元化的荔枝产品，满足不同消费者的需求。除了传统的鲜食荔枝外，可以开发荔枝干、荔枝酒、荔枝饮料、荔枝罐头等深加工产品，丰富产品种类，满足消费者的多样化需求。同时，根据不同消费者的口味偏好，开发不同口味的荔枝产品，如甜味、酸味、辣味等，提高产品的市场竞争力。

②创新产品包装设计，提高产品的附加值。根据不同的产品类型和消费场景，设计个性化、时尚化的产品包装，提高产品的美观度和吸引力。同时，可以在包装上增加产品的营养成分、食用方法等信息，方便消费者了解和购买产品。

③开展定制化服务，满足消费者的个性化需求。根据消费者的特殊需求，如企业定制、礼品定制等，提供个性化的荔枝产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

（2）精准把握消费者偏好变化

①加强市场调研，及时了解消费者的需求和偏好变化。通过问卷调查、访谈、数据分析等方式，深入了解消费者对荔枝产品的需求和偏好，以及对品牌的认知和评价。根据市场调研结果，及时调整产品策略和营销策略，满足消费者的需求和偏好变化。

②建立消费者反馈机制，及时回应消费者的需求和意见。通过设立客服热线、在线客服、社交媒体等渠道，建立消费者反馈机制，及时收集消费者的意见和建议，对消费者的问题和投诉进行及时处理和回应。同时，根据消费者的反馈意见，不断改进产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

③关注消费趋势，引领市场需求。密切关注消费市场的发展趋势，如健康消费、绿色消费、时尚消费等，及时推出符合消费趋势的荔枝产品和服务，引领市场需求。例如，可以开发低糖、低脂、有机的荔枝产品，满足消费者对健康食品的需求；推出时尚、个性化的荔枝产品包装，满足消费者对时尚消费的需求。

五、结论

本研究深入探讨了高州模式下荔枝品牌发展的挑战与应对策略。通过对高州荔枝产业的自然条件与种植历史优势、高州模式的特点与成效以及市场表现的分析，明确了高州荔枝品牌发展的基础与成就。同时，也指出了其在市场竞争、品牌建设、供应链与物流等方面面临的挑战；针对这些挑战，提出了加强品牌建设、优化供应链与物流体系、适应市场需求变化与消费者偏好等应对策略。在品牌建设方面，强调塑造独特品牌形象和拓展多元化传播渠道；在供应链与物流方面，提出降低物流成本和提高供应链稳定性的具体措施；在适应市场需求方面，注重产品创新和精准把握消费者偏好变化。

未来，高州荔枝产业应继续坚持以品牌建设为核心，以科技创新为动力，以市场需求为导向，不断提升产业发展水平，为高州市的经济发展和乡村振兴做出更大贡献。

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基金资助：广东茂名农林科技职业学院2024年校级科研项目：荔枝品牌高州模式：构建与传播，项目编号：2024GMNKY01；广东茂名农林科技职业学院2024年校级课程思政案例项目：“商道铸魂，言行立范”——高职直播运营课程思政教学案例，项目编号：2024GMNSZAL02；2024年校级质量工程项目：数商兴农视域下电商直播人才培养策略研究，项目编号：2024GMNJG01；2022年校级质量工程项目：信宜双合电商中心电商专业群校外实践教学基地，项目编号：2022GMNXWJD03等系列成果。