余莉莉

（江西财经职业学院，江西 九江 332000）

摘要：移动互联网流量见顶叠加上经济形势的新变化，国内消费品牌已走入一个需要改变和升级的新周期，只有积蓄新资源与能力才能跨越周期走向长远。本文从当下变化出发，以重构品牌与客户关系的三个阶段为核心，为国内消费品牌抓住新变化，升级品牌价值，提供了相关参考路径。

关键词：国内消费品牌；客户关系重构；信任坚实；情绪共鸣；价值认同

近些年，许多新国货品牌借助移动互联网作为触达和获取客户的新渠道，从线上找到新机会，或成为行业“黑马”或书写了自己可圈可点的生长路径。内容种草、直播电商等不断涌现的营销新业态，一度成为新品牌们实现迅速成长的增长引擎。而“老字号”国货品牌们也借此机会开展品牌更新升级，以重新回归年轻群体视野，获得了新的增长契机。

但这些助推手段已开始失去预期中的效力。流量见顶，红利散去，移动互联网已走向后半场。同时整个国内和国际经济与政治形势的改变，也推动了客户群体的消费理念和需求的改变，将我们带入了新的历史时期。整个消费市场将进入“双新”叠加下的新周期。作为还处于成长阶段的国货品牌在新的变化之下如何持续构建能力与资源以获得长期增长成为每个品牌的新命题。故下文我们从整个市场的现状与变化出发，以构建长期客户关系入手，结合现有国货品牌的能力与局限，探讨了新周期下如何通过重构客户关系来实现品牌持续增长。

一、新周期下的市场现状与变化

1.流量已见顶，新机会渐成“散状”

根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2023年6月，我国网民规模达10.79亿，手机网民规模达10.76亿。这背后的信号就是线上流量将见顶。对国内消费品牌而言，则意味着线上突围将难以成为品牌的成长捷径。  

主要原因有三点：一是公域流量价格推高，国内消费品牌线上获客成本不断上升。根据艾瑞咨询相关数据显示，2021年各主流电商平台获客成本就已经到了300元以上。二是电商平台陷入存量竞争，强势推低价促销。品牌们要想利用线上提升品牌声量势必要在利润上做出让步。三是当前消费主力新生代人群在互联网环境中成长，被各类品牌营销活动不断洗礼，各种营销方式也被大家所熟知，用户对品牌营销的敏感度大大降低。

总结来说，行业竞争的加剧，线上流量红利的放缓以及消费者对品牌认知效率的下降，国货品牌要继续采用原有线上流量变现思维就难以达到预期。但从需求端来说，这并未预示着机会的消失，而是呈现出新的特征，即从更为宽阔的空白地变成散落在每个赛道里的新变化中的狭长地带，呈“散状”特征。

新变化则是人口代际、兴趣圈层、消费观念等一系列的差异化带来的。比如在人口年龄结构上，现有市场消费主体既有更具消费冲动的90后、Z世代，也有兼具经济实力与支付意愿的“新中产”，还有更关注自我需求、充满活力的“新银发群体”。他们在功能需求、消费品类以及消费场景等方面都呈现出巨大的差异。

并且自2020年之后由于不确定性增加，消费者生活方式分层也越发细化，不同收入群体的消费追求也呈现较大的差异。这些差异对国内消费品牌提出了更高的要求，需要消费品牌在供给侧提供更为个性化、多元化以及精细化的产品与服务。但从另一面说也给消费品牌们带来了许多新的生存空间。新机会将会“散落”在这些分化中。

2.用户趋理性，体验类却能溢价

2023年在国家政策部署之下，消费市场呈现恢复势头。但整个消费市场不同品类之间表现又出现极大的差异。根据科尔尼在《2023最新消费市场报告：穿越周期才能行稳致远》中的调查数据显示，金银珠宝、服装鞋帽等几个品类复苏表现较好，日用品表现平平，而家电之类则恢复不及预期。同时同一品类内部也出现“K型”分化，也就是高档和低档的产品在2022年后恢复速度相对较快，中档产品则相对陷入颓势。

这背后其实是消费者偏好出现了新的改变，即出现新消费观下的“二元悖论”，也就是既理性又情绪。一方面消费者在决策上越来越谨慎和理性，对价格尤为关注，对寻求“划算”与“平替”抱有极大热情。亿欧智库在《2023中国新消费发展洞察》中就发现，按需购买与性价比高成为消费者首要以及主要购物决策因素排名最靠前的两大因素。

    另一方面消费者在注重价格的同时，并没有降低悦己的追求，而是对悦己有了更深层次的解读，溢价支付的意愿留给了能带来新功能价值和情绪价值的消费。消费群体尤其是80、90后，已开始关注内在精神层面的满足感，也有意愿加大对“精神消费”的投入。正因如此 “情绪价值”也晋升成为2023年十大流行语之一。这两年崛起的悦己消费和多巴胺消费也都是消费群体尝试通过消费获取情绪价值的直接印证。

法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，在消费关系中，人们被吸引的不是物品本身，而是某种被制造出来的象征性符码意义。对于当下主流消费群体来说，这些符码正是制造能力升级所赋予的更高生活品质以及悦己的精神诉求。这会是下一阶段最为明显的消费逻辑，即理智消费必将继续成为主流，产品提供的内核价值会成为消费者愿为其付费的核心因素。

3.场域影响广，持久性难达预期

“爆品”成为这些年不同领域内国货消费品牌们都争相追逐的目标。国货消费品牌们在一次次探索与实践中深谙流量密码，无论是借势还是造势都善于借助社交媒体进行广泛传播，从而覆盖不同圈层的消费群体，引发全网集体热议，快速有效的打开知名度。

虽然各式新媒体营销能帮助品牌们高效实现从“小透明”到“网红”的转变，却无法将其推向高价值的品牌。网上“热度”一旦下来，用户的购买意愿便呈下降趋势。我们能从很多曾经“现象级”的营销事件中窥得一二。鸿星尔克、白象、蜂花们都曾因为短时间获得极大流量关注而实现极高的超预期销售额，但往往几个月热度下降后，销售额度和其直播间观看人数都回落到事件发生前。

事实上已经有一些国货消费品牌意识到公域流量的局限性，从而有意识的去培养自己的私域，包括构建品牌自播团队、组建微信用户群、开通过抖音直播账号等。但归根结底都只是一种形式上的改变，在与用户的关系构建上仍然是流量思维，与用户之间的关系也还停留在浅层的交易关系。总之，现有的营销模式能帮助国货消费品牌们实现极广的场域覆盖，更有效的触达目标用户群体，但并没有为品牌带来独特而稳固的长期价值。

二、国内消费品牌在连接客户上的能力与局限

这些年，国货消费品牌在不懈的迭代与升级下，已在多个赛道或脱颖而出或崭露头角。在艾媒咨询2023年对国货认知的消费调查数据中就显示超88%消费者认为现阶段国货品牌产品质量提升明显，近四成消费者因产品切合本土文化而选择国货品牌。这说明，国货消费品牌已在国人心中积累了一定的口碑，收获了一定程度的信任与喜爱。  但纵观一众国内消费品牌，真正深入用户心智拥有难以撼动之地位的却少之又少。总结来说，国内消费品牌主要在以下三个方面能力的塑造上有所缺失：

1.信任构建上：善借势，难蓄势

这些年通过社交媒体、在线评论和口碑传播来获取产品和品牌的信息已经成为消费者重要的筛选机制。根据巨量算数《2022抖音年轻人观察报告》调研显示，超70%的年轻消费者表示他们会在购买之前参考其他消费者的评价。网红带货主播的推荐、内容平台的种草以及抖音等短视频平台博主的试用评价等等都在帮助品牌们打通用户与产品之间的信任，许多或新或老的品牌也有了更多的机会站在消费者面前。

但是这种信任更多的是一种尝试意愿，最终国货消费品牌能不能在用户的心中留下足够的份量，仅看这些话题热度、搜索指数等是完全不够的。当然，部分国货消费品牌这些年背靠国内强大的制造业体系，也做出了一定的创新努力，但与国际大牌相比还是有一定的差距。这种差距不仅仅是品质上的，更有长期在这个市场上的优势积累而形成的。典型如国内美妆护肤品牌，都处于高营销低研发的状态。许多行业头部企业如华熙生物、上海家化、珀莱雅等研发占比都还停留在个位数，而营销费用则有的高达40%以上。

过于依赖营销的国内消费品牌们这些年将品牌与用户的信任构建更多的放在平台、主播或是事件的势能上，而没去花更多硬功夫将这些势能沉淀为自己的品牌资产。所以国内消费品虽然善于借互联网平台之势扩大品牌声量，但与客户之间的信任构建比较浅，往往经不起时间的考验，两三年就可能出现增长乏力，甚至是淡出人们视野的情况。

2.用户维系上：强触达，弱连接

 随着移动互联网对消费群体生活的渗入，新媒介的“出圈”和塑造“爆款”能力让很多品牌把精力倾注在传播端，以期获得快回报。这背后的逻辑就是，用户只是一个“流量”，用户与品牌之间也只是交易关系，品牌们要关心的就是怎么说服和刺激用户下单。这带来的后果就是一旦品牌不在用户面前刷“存在感”，品牌就失去了存在的意义。

但事实是用户的留存能力决定了品牌的未来。今天的用户在极其丰富的供应面前，不仅更为理性专业，也更有自己的独特想法和期望。品牌方怎么才能精准捕捉和满足这种差异性需求？怎么才能与竞争对手区隔？企业就必须和用户建立一种更为稳定的强连接。因为这种连接的存在，企业才能不脱离消费群体，敏锐的觉察到用户需求的变化，从而不断攻占用户心智，最终实现消费者对于品牌、产品信任的提升和稳固。

3.品牌塑造上：多角色表象，少精神内核

受益于“国潮文化”的兴起，国内消费品牌们有了更多被看见的机会，也开始不断在长期受制于国际品牌的各个赛道里有了自己的知名度。它们因为产品、工艺或包装设计上的创新再叠加上平价的标签，迅速打开了市场。

在这样的背景下，国货消费品牌尤其是新消费品牌去塑造品牌形象的意识也在不断提升，具体打造品牌的方式也在摸索的过程中有了一定的成效。比如有的品牌已开始有意识的去讲品牌故事、创品牌IP，或是通过回应一些社会议题来表达自己的态度以及引发用户情绪上的共鸣。

但总体来说，品牌的塑造还停留在角色表层，有符号有情感，但尚未形成自己独特的精神内核，即形成了品牌的角色表象，但缺少根基与内核，难以对品牌的长期发展起到助推和稳固作用。

三、面向未来实现长期增长的客户关系之重构

通过前文梳理与总结，在今天线上流量见顶，消费群体分化差异加大，消费偏好更为理性和谨慎的背景下，国内消费品牌要实现长期增长，就需要突破自己现有的局限去锻造强化品牌信任、稳固存量关系以及提升品牌长久溢价的能力。下文将以构建品牌与用户之间的长期关系为导向，探讨如何去实现这三项能力的积累。

1.信任坚实：满足心理上“无负担式”的期待

   一个品牌能深入用户心智一定要有产品作为支撑。每一次的可靠品质即质量与价格相匹配的提供都会强化用户对品牌的安全感，从而带来更为坚实的信任。在当今的背景下，用户究竟怎么去界定一个品牌的产品供应能力？我们可以用一个公式总结为：

可靠品质=满足价格预期+变化的新鲜感

也就是说理性消费主导下的用户呈现出既要又要的需求，既希望产品能符合其低价高质预期，又期望能有不断变化的新鲜感来获得刺激。要想获得用户的肯定，国内消费品牌需要从这两个维度去积累能力。

性价比是大环境下用户更为理性谨慎对待消费的态度而来，但这不是一个短暂的趋势。2020年之后的两年特殊时期只是加快了这种理性的到来。从长期来看，随着用户的成熟，包括受教育程度的提升和对产品市场理解的加深，理性是必然的。理性的最典型表现就是用户会更客观的去衡量产品价值与价格的匹配程度。怎么贴近用户心中的价格预期会成为品牌构建信任的基石。而变化的新鲜感是根植于人性中的不变需求。两者的结合，是让用户在承受经济压力的当下，心理上能更“无负担式”的去满足新鲜感，其本质是为用户提供了一种产品之上的情绪满足。这种需求能明显的在一些现有消费品牌上看到，比如瑞幸在2023年为抵抗竞争对手推出了周周9.9元的促销政策并在这一年共推出了67款新品，打造了12次联名及合作。而根据瑞幸2023年三季度财报显示，其第三季度净收入与营业利润都实现了同比增长。低价之下依旧稳定的质量供应加上不断推出的新品，瑞幸不仅将咖啡饮用用户的基本盘扩大了，还得到了更多用户认可，提升了营业利润。

故国内消费品牌要想构建更为坚实的信任，是要在质的稳定供应下给出超预期的低价，并且能快速将用户的新需求转化为产品。信任的构建是一个不断积累的过程，于企业这是一个动态的能力，即企业要能持续去满足用户的这种期待。而未来，谁能在质与价之间做到极致，并精准捕捉到用户需求的变化趋势，才可能在用户心中稳固的占有一席之地。

2.情绪共鸣：成为客户群体人生的“配角”

完成信任构建是积累品牌价值的第一步，而想要品牌能与其他竞争对手相区隔，就要成为独一无二的存在即拥有独特的品牌形象。品牌创造的不只是一样产品，而是某种生活方式的展示，所以品牌要回到目标消费群体本身，改变将用户当成流量的工具思维，与用户构建更有人文情怀的关系，为其提供稳定的情感价值。

在今天移动互联网的时代背景下，品牌与用户的关系已悄然开始发生变化。在品牌故事里，主角应该是消费者，而不是品牌。即品牌的故事应该是对消费群体生活的高度还原和提炼，而不是越过消费群体的自我表达。因此品牌要成为消费群体人生中的“配角”，去讲述消费群体的人生故事和情绪情感，深刻理解其生活和心理状态，回应他们的真实精神诉求，才能真正获得对方的共鸣。至此，品牌的生命力才能有生根的土壤。

基于这种“配角”视角之下，品牌要去延展和丰富自己的生命形态，以更为立体饱满的状态与用户产生深层连接，就不能只是停留在品牌广告文案里的静态语句阐述，更多的要体现在与消费群体的社交互动中。拟人化的社交形象会给予品牌更为生动的生命力，也会让消费群体内心更容易产生亲近和认同。而当消费者在与品牌互动的过程中，会将品牌视为合作伙伴，从而形成基于情感共鸣的深层链接。并且随着社交媒体的不断发展，消费者也更有意愿参与、分享品牌的设计创作、主题活动以及媒介传播。在这种趋势下，品牌可借此融入用户生活，成为用户体验的一部分，从而最终构筑品牌的独特风格。

那品牌应该以怎样的互动逻辑去构建被认同、被共鸣的生命力？结合市场现状和变化，我们也可以将这个实现路径总结为另一个公式，具体如下：

品牌生命力=生动的人设+情绪的回应

现今品牌可用的新媒介十分丰富，可以通过多种手段积极主动与消费者建立情感联系，比如社交媒体账号的运营、社群的构建、线下主题活动以及邀请消费者参与研发设计等等形。而互动中，品牌要有一个生动的人设，要有自己的角色特点，才能有被记住的显性特征。尤其在今天的网络话语体系下，品牌要从“一本正经”的官方形象中释放出来，以重构起一种更为亲和的话语体系来拉近与年轻群体的距离。但仅有人设，品牌的生命力还比较单薄，真正让品牌活起来的是对目标消费群体的情绪回应。它能敏锐的洞察当下年轻群体对生活的感受，对人生的期待、无奈等情绪，并以此对情绪背后的意义作出积极回应。这种共鸣之下消费者会在信任品牌的基础上给出更高层次的认同，甚至是愿意为其提供的独特情绪价值而支付溢价。

而随着我国经济水平提升，国民素养的提高，情感需求会在年轻群体中占有更为重要的比重。新生代CMMS中国市场与媒体监测研究数据就发现2020年-2022年以来因为有情感交流而更易达成交易的消费群体占比从45%左右上升至48%。故对于品牌而言，要有意识的以情绪情感为渠道和年轻消费群体建立更为紧密的连接。

值得警惕的是，情绪回应不是一味的煽动情绪点而获取关注，否则非常容易产生“失控”，即消费群体因情绪带动而产生全网争议性事件。移动互联网下的新媒介传播能量巨大，既可以成为品牌发声的平台，也能成为声讨的聚集地。故品牌回应什么情绪，怎么回应，是品牌在其价值指导之下的有所为和有所不为，是立于品牌内核的精神表达，而不是一种渲染与烘托，更不是一时的宣泄，而否则这种回应就会沦为一种套路与滥用，而失去连接消费群体内心的能力。

所以品牌的生命力既衍生于品牌在与消费群体互动中的角色，也根植于品牌不断回应消费群体当下情绪的精神内核中。

3.价值认同：长成价值体系中“践行者”

在情绪共鸣的连接下，用户会对品牌产生一种认同，并衍生出对品牌的独特偏好。但这种情绪回应下的偏好并不能让品牌具备一定的跨周期能力。首先是因为消费群体的情绪需求总会不断的波动改变，在不同时期呈现不同的需求点。品牌怎么能穿越当下的一时情绪，以在用户心中构建一种更为恒定的认同？其次是竞争对手也可能捕捉到当下主流消费群体的情绪感受，也能以类似的方式去回应情绪情感。那品牌在回应情绪时怎么能让目标消费群体感受到彼此之间的差异？

所以，这需要品牌在以用户为主角而进行情绪回应之外，在价值观上获得用户的认同。也就是品牌也要有自己的态度展示，不仅要让消费群体产生我们被懂得被理解、我们是“同类”的感受，还要产生被向往的追随感，即品牌被视为用户心中超越于自己的现有生活而存在的更好的渴望。这种核心而稳定的渴望，就来自于品牌在企业实践中体现出来的价值导向。以价值引领产生向往不仅能加深用户对品牌的感情，还能让品牌具有跨周期的韧性。而怎样的价值选择才能推动企业被向往？在此，我们将其归纳为：

价值引领=企业与社会系统嵌入的深度+企业满足个体成长的期待值高度

   在今天的大环境下，品牌的价值选择既要有社会意义又要能体现个体向上成长的力量。在巨量算数《2022抖音年轻人观察报告》中调研中就显示，国货、有社会责任感或者符合自己价值观的品牌在年轻人中颇受好感，选择占比分别高达50.2%、41.0%、40.6%。所以我们也能看到近两年一些国货获得的极高关注都来自于其对社会作出贡献的事件曝光。  

在未来，国货品牌想要长红，靠的不能只是一两个事件，而是在企业实践中把自己更深的嵌入社会系统，承担起更大范围的责任，做出更为长期的贡献。品牌在社会意义上的体现会不仅会让用户产生认同，更多的是激发用户维护这种意义的强烈意愿。尤其是这些年消费群体对品牌在社会责任上的期待越来越高。

如果说社会意义的体现是一种向往和赞美，个人成长高度的展现则是更为细致入心的表达。宏大的意义感必然会让用户有意愿去靠近，但离其生活环境或是成长空间过远，也很难让用户坚持这种追随。而对个体成长高度的展示则是源源不断向用户提供行动能量的来源，它让普通消费群体真切的感受到，这种向往不是一种虚幻的乌托邦而是实实在在推动自己生命向前的动力。故品牌的内容表达中也要将自己的价值选择渗入个体的成长展示，以此更为生动地将价值植入用户心中。就像耐克不论选用哪个运动偶像，讲的什么故事，都在强调坚持和无畏精神的核心价值观，来激励人们勇往直前，追逐梦想。它在刘翔职业生涯低谷期的支持，在耐克中国高中篮球联赛宣传中选择湖南地质中学、临海回浦中学和清华附中三支不同成长背景的耐高劲旅作为代表来进行叙事等等，都是借个体以坚持和无畏的体育精神走向别样的卓越而直击消费群体之心。

所以，国内消费品牌要从认可走向认同，长期占据消费群体心智，就要以自己的实际践行去书写品牌所倡导的核心价值，这种践行能力的好坏取决于其核心价值在社会生态系统中的嵌入深度以及满足个体成长期待值的高度。

四、结语

对于现今国内消费品牌，处于一个非常关键又特殊的时期，消费群体所处的大环境在变化，作为获得流量的移动互联网也在出现竞争形态的变化，重新构建与消费群体之间的关系，是在新的变化之下对品牌自身定位的重新思考。这种转变将体现在客户关系构建与维系的每个关键环节，本文也就此给出了可参考的实现路径，相信在未来国内消费品牌能以自己的实践走出国货的特色品牌之路。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚著,刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2000.

[2]蔡钰.情绪价值30讲之第一故事线：让用户当故事主角[EB/OL].2023(04).

[3]蔡钰.情绪价值30讲之第二故事线：配角必须“另有乾坤”[EB/OL].2023(04).