姚君丽

  （广州工商学院，广东 广州 510850）

摘要：随着经济的发展和生活质量的提高，人们越来越重视农产品的新鲜度、多样性，此外，科学技术的进步也在无形中影响着人们的消费习惯，基于互联网平台衍生出的网络购物逐渐成为主流，在此背景下，将网络营销、冷链物流相结合势在必行。文章以水果农产品为例，首先介绍了将网络营销、冷链物流相结合的意义，其次说明了将二者相结合的要点，最后围绕具体的结合路径展开讨论，提出了规划冷链物流网络、打造第三方平台、大力培养专业人才、发挥冷链物流功能的建议。希望能够给人以启发，为日后冷链物流的进一步发展提供支持。

关键词：水果农产品；网络营销；冷链物流；即时配送

在信息科技与网络技术飞速发展的当下，我国居民上网人数逐年增加，互联网用户规模呈现扩大化趋势，上述趋势的出现不仅为传统企业将线下销售转向线上网络营销创造了必要条件，也为水果农产品销售方式的转型提供了支持。当前，我国冷链运输方面的建设已经十分完善，但随着消费者对水果类农产品配送要求的提升，且长时间、长距离的运输容易对水果的新鲜程度造成影响，导致水果的售出出现问题，使营销企业的经济利益受损，不利于相关产品的大规模化销售。鉴于此，本文提出做好农产品网络营销的策略，注重将网络营销方式与冷链物流深度结合，实现水果同城即时配送。事实证明，上述冷链物流配送方案能够满足同城物流小时送达的要求，对保证水果新鲜度，提升消费者满意度产生了极为深远的影响。

一、网络营销结合冷链物流的现实意义

近几年，农村电商一词频繁出现在人们视野中，要想以互联网为抓手，推动农业的发展，关键是要将互联网与农业相结合，以电商常用的市场化手段为依托，提高农业的标准化、特色化、智慧化及品牌化水平，由此确保信息技术对农业发展所具有推动力能够得到充分发挥^[1]。水果作为鲜活农产品，具有生鲜易腐的特点，只有在低温条件下流通才能避免风味、营养、新鲜程度和色泽受到影响。此外，不同种类水果的特性、对湿度及温度的要求各不相同，要想延长保存期，关键要保证流通过程中湿度、温度适宜，将网络营销、冷链物流相结合，可以解决传统销售模式存在的问题，通过同城即时配送，推动冷链物流的升级和优化。现阶段，多家企业选择将网络营销融入冷链物流，此举的现实意义主要体现在以下方面：

第一，随着互联网的普及，在线购物逐渐成为消费者购物的首选。水果作为消费品中的一类，对新鲜度有极为严格的要求，传统的物流模式存在运输时间长的不足，导致水果新鲜度下降。基于互联网的同城即时配送，能够通过直接从农场或中间环节的物流中心取货的方式，更快地将水果送到消费者手中，提升了购买的新鲜感。

第二，网络营销、冷链物流相结合，加速了农产品流通速度。农产品销售存在运输时间过长的问题，传统的供应链中，从农场到消费者手中的时间可能需要几天或者更长，由此而造成的问题便是水果容易过期变质，不符合消费者的需求。同城即时配送强调利用互联网将水果从农场或物流中心直接配送到消费者手中，极大缩短了物流周期，提高了流通效率，减少了货物的滞留和浪费。

第三，近年来，食品安全问题频发，消费者对农产品的安全和质量问题越来越关注。基于网络营销、冷链物流所衍生出的同城即时配送，可以追溯产品的来源和流通环节，通过透明的溯源系统让消费者更加放心地购买农产品。此外，物流配送过程中的冷链技术不仅可以保持产品的新鲜度、质量，还能够保持湿度和温度始终处于适合水果保鲜的状态，水果保存期因此而得到延长。

第四，传统的水果销售工作主要在批发市场、农贸市场等场所开展，传统销售方式会受到地域和时间的限制。网络营销则弥补了传统方式的不足，消费者可以通过在线平台订购水果，由营销企业通过同城即时配送的方式将产品送到消费者手中，这样做不仅扩大了水果的销售范围，还提高了市场的覆盖率，增加了水果的销售量。

第五，网络营销、冷链物流相结合，提高了消费者的购买体验，加速了水果的流通速度，为水果销售提供了更多的渠道。可以预见的是，此种模式的出现将促进农产品行业的进一步发展和升级，对社会发展具有重大意义。

二、网络营销结合冷链物流的核心要点

冷链物流是组成物流业的重要一环，强调利用专业的制冷技术低温运输农产品，旨在减小运输对农产品的影响，使农产品保存期得到延长^[2]。冷链物流不同于传统物流，具有时效性高和投入成本高等特点，将其用于水果的运输，可以保证水果的新鲜度，将水果变质的可能性降至最低。新形势下，将网络营销、冷链物流相结合成为大势所趋，首先，网络营销可以帮助物流企业更好地推广自己的服务和优势，通过建立专业的网站和社交媒体平台，向营销企业展示冷链物流具有的新鲜度保证、运输可追溯等优势，吸引更多的客户。其次，网络营销可以帮助物流企业与水果种植基地、批发市场建立更紧密的合作关系，通过网络平台进行信息沟通和业务洽谈，提高物流运输的效率与质量。再次，网络营销能够为物流企业提供更加精准的市场定位和消费者需求。日常工作中，物流企业的工作人员可以通过大数据分析和网络营销工具，更好地了解消费者对水果的购买偏好和需求，从而调整物流服务的策略、定位，提供更加符合需求的冷链物流服务。最后，网络营销能够为物流企业提供在线订单管理和跟踪服务，既支持消费者通过网络平台下单购买水果，又支持企业实时跟踪订单状态并提供配送服务，使销售、物流过程更加便捷和透明。由此可见，将网络营销、冷链物流相结合能够进一步凸显冷链物流的优点，通过即时配送的方式，增加消费者数量，推动企业快速发展。

落实该项工作时，要注意以下几点：第一，在开展网络营销、同城配送相关工作时，必须遵守相关的法律法规和行业标准，确保操作合法合规，提升企业形象。第二，在网络营销的过程中，要确保冷链物流系统能够保持水果的新鲜度和安全性，严格控制温度、湿度、通风和卫生条件，确保水果不会在运输过程中受到污染或出现腐败情况。第三，收集、分析大量的物流数据和市场数据，深入了解消费者的需求和市场趋势，优化产品的供应链管理以及营销策略，提高市场竞争力。第四，网络营销、冷链物流的成功结合，离不开供应链中各环节的紧密合作，营销企业需要与生产企业、物流企业、电商平台建立良好的合作关系，共同制定和实施标准化的操作流程，确保水果在整个供应链中的顺利流通。第五，条件允许的情况下，利用现代信息技术对物流过程进行全程追踪与监控，实时掌握水果的位置、温度、湿度指标，减少水果丢失、损坏和质量问题的发生，并及时推送相关信息给消费者，提供更好的消费服务体验。第六，有效的物流系统是网络营销、冷链物流相结合的关键，要确保水果在最短的时间内从生产地点运送到消费者手中，应在物流过程中尽量减少时间和环节上的浪费，提高运输速度以及效率。第七，网络营销的优势之一是在于其根据消费者的需求提供个性化的服务，鉴于此，冷链物流系统应能够充分满足消费者对水果新鲜度、品质、包装等方面的个性化需求，并通过物流信息系统实现准确的订单跟踪和配送。第八，品牌建设是网络营销的核心之一，营销企业应通过有效的品牌传播、网络宣传、社交媒体营销等手段，增强消费者对产品的认知和信任，由此提高品牌价值还有市场份额。

三、网络营销结合冷链物流的有效路径

1.规划冷链物流网络

水果农产品冷链物流是指在水果采摘后，通过专门设计的冷藏设备和运输车辆，为水果提供适宜的湿度、温度条件，将水果从产地运送到消费者手中的物流过程^[3]。冷链物流的主要目的是保持水果的新鲜度和品质，延长其保存期，减少货物损耗和质量退化，相较于传统物流方式，冷链物流可以有效地降低水果在运输过程中的腐烂和损失，保证消费者能够享用到新鲜的水果。冷链物流网络由三部分组成，由上至下依次是水果产地、单独存在的农产品预冷站、配送中心，其中，水果产地又分为散户、生产基地；预冷站主要负责预冷、存放即将配送的水果；配送中心的任务是采购、运输水果^[4]。规划冷链物流网络的目的是确保物流网络能够高效完成物流活动，保证服务质量及配送速度，运输具体流程如下：先将采摘后的水果冷藏，再通过专门的冷藏运输车辆运送到目的地，运输过程中保持恒定的温度和湿度条件。到达目的地后，将水果储存在冷藏设备中，直至销售给消费者。

冷链物流对水果的质量和新鲜度至关重要，因此，需要严格控制温度、湿度和运输时间，以确保水果在整个运输过程中保持最佳的品质。另外，冷链物流还需要配备专业的设备和技术人员，以确保运输过程中的安全性、可靠性。由于水果流通环节较其他农产品更为复杂，这也决定了水果冷链物流具有物流组织难度大、成本差异大的特点，鉴于此，营销企业应提前规划物流网络，凭借科学、合理的布局，对配送成本加以控制，以确保自身能够获得更加可观的利益。规划布局的工作通常分三步推进，分别是收集数据、建立模型、设计物流网络，考虑到水果的地域性、季节性鲜明，且保存期较长，鉴于此，在规划物流网络时，既要确定流通渠道，还要将物流系统、冷链系统充分结合，彻底解决采购点距离集散点较远的问题，使得水果能够在规定时间内被送往各网络销售点，凭借供销一体的渠道，在保证水果品质的前提下，控制物流成本并缩短配送时间，实现同城即时配送的目标^[5]。

2.打造第三方平台

水果冷链物流各环节对应主体不同，依次是供货方、生产方、加工方、销售方、消费者，在冷链物流供应链中，第三方平台发挥着重要作用，可以帮助营销企业快速确定符合自身要求的物流企业并达成合作关系，通过互联网平台对水果进行销售，在增加水果销量的同时为消费者购买水果带来便利，实现企业、消费者双赢^[6]。这里提到的第三方平台主要包括三部分，分别是通过互联网营销水果的营销端、提供冷链物流专业服务的供应端、集成管理冷链物流的管理端。对冷链物流而言，第三方平台所扮演的角色与“中间人”类似，主要负责汇总并发布参与冷链运输各方主体的信息，如若存在对物流服务有特殊需求的水果，则需要第三方平台根据逻辑分析结果制定科学、可行的统筹规划，在调配既有物流资源的基础上，为营销企业提供既符合企业实际情况又满足消费者需求的具体服务方案。针对处于空闲状态、尚未得到利用的物流资源，可通过第三方平台快速确定资源需求方、匹配并且完成交易。事实证明，此举既能够减少营销企业在选择合作物流企业环节所花费的时间，又可以使物流资源得到充分利用，达成双方共同发展的良好局面。

3.大力培养专业人才

通过调查能够发现，近几年，我国冷链物流行业总体发展形势向好，营销企业要想将现有的先进信息技术作为抓手，通过将网络营销、冷链物流相结合的方式，实现高质量、可持续的发展，关键是要大力培养以下几类专业人才：第一类，具有丰富的网络营销经验，能够通过社交媒体、电商平台等渠道推广农产品，吸引消费者关注和购买的网络营销人员。第二类，具有冷链物流管理经验，能够独立设计和优化冷链物流系统，确保水果在运输过程中保持理想新鲜度和品质的冷链物流工作人员。第三类，能够全面分析市场需求和消费者行为数据，为水果网络营销和物流配送提供数据支持、决策依据的数据分析人员。第四类，具有供应链管理经验，能够协调生产、采购、仓储和配送等环节，确保水果被及时、高效配送到消费者手中的管理人员。

由此可见，网络营销、冷链物流相结合需要多方人员共同努力，要想使该项工作在较短的时间内初见成效，关键是要加大对专业人才的培养力度。关于人才培养工作，实证有效的方法如下：首先，为员工提供关于网络营销、冷链物流管理、数据分析和供应链管理方面的培训课程，提升员工的专业能力和技能。其次，视情况安排员工参与实际项目，让员工在实践中不断积累经验，提高解决问题和应对挑战的能力。再次，促进不同部门之间的合作和交流，确保员工能够系统且准确地了解业务流程，提升综合素质和能力。最后，建立激励机制，对主动参加培训、在日常工作中表现突出的员工，根据实际情况给予相应的精神以及物质激励，鼓励员工不断学习和创新，提高工作效率。质量。事实证明，通过以上培养策略，可以培养出具有网络营销、冷链物流所需能力和技能的人才，为实现同城即时配送提供有力的人才保障。

4.发挥冷链物流功能

实践经验表明，物流平台在针对水果的网络营销中发挥着整合资源、配置资源的重要作用，平台背后的企业则具有促进网络营销的作用，提供高效并且优质的物流服务，一方面能够为营销企业创造可观的经济利益，另一方面能够使消费者享受到符合自己心理预期的良好服务^[7]。鉴于此，对冷链物流服务水平和质量进行提高很有必要，实际工作中，有四方面内容要有关人员引起重视。

（1）基于冷链物流高效完成运输水果的活动。水果属于易腐、易损的农产品，这决定了其不仅对运输湿度、温度和时长有严格要求，部分易腐败、易变性的水果还需要使用昂贵材料进行包装。因此，企业应当针对水果的冷链运输工作投入大量精力、时间，保证水果能够得到高效率、高品质的运输，通过压缩运输时长，使消费者对水果品质、配送速度的满意度得到提高。运输过程中，要做到以下几点：①水果采摘后，需要预先规划整个冷链物流的运输路线、运输工具和运输时间，确保在最短的时间内将水果从产地运送到目的地，减少水果在运输过程中的停留时间，从而减少质量损失。②水果在运输过程中需要使用合适的包装，保护水果不受挤压和碰撞，此外，还要保证包装材料透气性良好，有利于保持水果的新鲜度。③在运输过程中，需要严格控制湿度、温度条件，确保水果处于最适宜的环境中，减少腐烂和质量退化的可能性。④选择专门的冷藏运输车辆或冷藏集装箱，保证在运输过程中，车辆、集装箱内能够持续保持恒定的低温状态，保证水果的新鲜度和品质。⑤通过现代化的物联网技术，实时监控运输所用车辆、集装箱的位置、湿度和温度情况，确保水果的安全以及新鲜度。⑥水果到达目的地后，需要及时将水果储存在冷藏设备中，尽快分拣和配送，以减少水果在目的地的停留时间。事实证明，通过以上措施可以高效完成水果的冷链物流运输活动，确保水果在整个运输过程中保持最佳的品质和新鲜度，满足消费者对新鲜水果的需求。

（2）水果的特性决定了其对物流条件所提出要求较其他产品更高，物流成本自然更高，考虑到物流成本通常需要由消费者承担，因此，消费者必然会对物流提出严格要求，例如，要求保证水果新鲜，再例如，要求物流企业对物流成本加以控制。鉴于此，物流企业应根据从事水果网络营销、即时配送工作的营销企业的要求为依据，通过先分拆水果包装再进行组合的方式，为水果的品质、多样性提供保证，使消费者的基本期望以及潜在期望得到满足。其中，基本期望指的是物流企业提供的产品、服务所满足的消费者的基本需要，而潜在期望指的是在基本期望之外的、消费者需要但尚未意识到的更深层次的需求^[8]。提高消费者的满意度，可使冷链物流对网络营销所具有的促进作用得到最大限度发挥，其现实意义有目共睹。

（3）新形势下，信息技术与各行各业的结合越发紧密，物流企业也可以根据实际情况有针对性地引入信息技术，自行设计物流信息系统，通过该系统实时追踪水果物流信息，将信息同步给消费者，确保水果运输过程中所遇到突发情况、消费者所提出问题及投诉均能够及时得到解决。对物流企业而言，由于配送是网络营销冷链接触消费者的唯一途径，这也决定了配送服务质量会给冷链效益带来巨大影响，因此，物流企业应对培养配送人员的工作引起重视，通过提高配送人员综合素质及能力水平，使该群体能够主动和消费者展开互动。例如，在配送水果的过程中，用简洁明了、准确易懂的语言介绍冷链物流可给人体健康、水果品质带来的积极影响，通过在情感层面建立起联系的桥梁，不断拉近消费者、企业的距离，帮助消费者形成正确的冷链意识。在此基础上，以消费者所给出反馈为依据，为营销企业开展后续工作提出建议，使得营销企业能够有针对性地调整工作计划，增强消费者的黏度。

（4）调查发现，营销企业、物流企业之间存在联系不紧密的问题，部分水果交易中，营销企业会选择在消费者下单后，着手联系物流企业，再由物流企业根据订单取货、包装并配送，这一物流模式的不足在于各环节相互割裂、等待时间长，消费者的满意度也会因此而受到影响。互联网时代，营销企业可通过大型配送中心与小型网点相结合的方式配送水果，在保证水果品质的前提下，缩短配送时间，使同城即时配送的设想成为现实。针对大宗型物流服务而言，物流企业需要先把水果运往配送中心，由配送中心负责分拣、加工，并将经过包装的水果运往小型配送站点，再由配送站点在区域范围内配送。若消费者购买水果种类较多、总量较大，物流企业可选择直接配送，如果消费者购买水果种类少或总量有限，物流企业可以和菜场、便利店等商家合作，达到最后一公里配送的目的。事实证明，这样做不仅能够减少配送工作量、减轻工作强度，又能够为消费者带来便利，解决配送时间与消费者出行计划冲突的问题，此外，还能够为合作商家创造营销条件，真正做到多方共赢。

四、结论

通过研究可以得出以下结论：首先，网络营销、冷链物流相结合能够有效提高水果农产品的销售效果和顾客满意度。通过网络渠道销售产品，可以扩大销售范围，吸引更多的潜在消费者，冷链物流能够保持水果的新鲜度和品质，提供及时交付，增加消费者信任度以及忠诚度。其次，物联网技术对于网络营销、冷链物流的结合至关重要，有关人员可以通过物联网技术实时追踪、监控冷链物流过程，确保产品的安全和质量，或是基于大数据分析了解市场数据和消费者的需求，由此制定更加精准、科学的网络营销策略。再次，供应链的合作伙伴关系是成功网络营销、冷链物流成功结合的关键，生产商、物流公司和电商平台建立起稳定的合作关系，能够有效地实施标准化的操作流程，并通过信息共享，提高整个供应链的效率和服务质量。最后，消费者体验对于水果的营销至关重要，为了满足消费者对水果新鲜度、品质和配送准时性的要求，营销企业应提供个性化的服务和及时的信息反馈，同时注重售后服务，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。综上，对水果农产品而言，将网络营销、冷链物流相结合在提高销售效果、增强消费者满意度和品牌价值方面具有显著的优势，在实施过程中，需要注意物联网技术的应用，通过达成长期合作关系、提供个性化的服务，使二者的优点得到充分发挥，为同城即时配送提供先决条件。

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