张琳1   孟小卉2

1.南京科技职业学院经济管理学院   江苏南京  210044

2.淮阴工学院商学院   江苏淮安  223001

摘要：京杭大运河历史悠久，沿线积累了丰富的遗迹遗存文化旅游资源，各级政府积极响应国家战略，开发大运河文化资源，发展大运河文旅业。本文拟通过一手调研等研究手段，了解京杭大运河江苏段遗迹遗存旅游资源开发状态，找出问题，并提出建议。

关键词：文化旅游；开发；京杭大运河

一、引言

2014年京杭大运河（以下简称大运河）列入世界物质文化遗产名录，大运河重焕生机，成为了可以比肩长城的国家名片。2017年习总书记作出“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好”的重要指示。中共中央办公厅、国务院办公厅在2019年2月份也提出“重新擦亮大运河‘世界文化名片’”的要求。

江苏段大运河主要包括江苏段隋唐大运河、从徐州到淮安段元明时期运道、明清大运河遗址包括中大运河、淮安和扬州段大运河和苏南江南大运河，总长度大约325公里。沿线文化旅游资源十分丰厚，据统计，共有28处世界级遗产点， 10座历史文化名城，19座名镇，7座国家级的历史文化名村，149处国家级的文物保护单位，沿线的水利工程遗产也很丰富。如何开发，避免重复建设，发挥地区优势且一盘棋打造非常重要。

二、相关概念及理论

（一）文化旅游

文化旅游就是指通过体验传统文化，追寻历史、文化、名人的遗迹遗存，感受和体验旅行地的文化气氛。相比于其他类型的旅游，文化旅游是近年来较受旅游受众热捧的旅游方式。

（二）区域旅游协同

区域旅游协同就是指区域内各个不同旅游行政主体之间为了更好地开展旅游和经济活动而进行的一种旅游资源及服务的协同。旅游行政主体整合旅游资源，进行重新配置、组合，开展组合营销策略，建立有利的旅游联动发展机制，形成旅游亮点，来获得更多经济效益。按照资源共享，共同发展的基本原则，区域旅游合作可以有效提高单个地区旅游业的竞争优势。尹立杰提出点——轴的区域旅游合作理论，他认为以点带线、以线带面的区域合作方法能够更好的发展大运河旅游。

（三）旅游可持续发展

旅游可持续发展是指所有的旅游活动都能够充分满足目前的游客和目标地旅行者及其后代的旅行者及其居民的需要，又不会造成任何危害。旅游的可持续发展要求旅游活动的开展要保持与自然环境的平衡，实现旅游发展的长期性。

三、相关调研

（一）调研目标及方法

调研的目标是了解江苏段大运河文化旅游资源开发的程度、现在存在的问题和市场的开发方向。

调研问题梳理

问题1、您对江苏段大运河文化的了解程度；

问题2、您是通过哪些渠道了解江苏段大运河；

问题3、您觉得江苏段大运河文化旅游资源开发程度为；

问题4、您是否去过江苏段大运河旅游景点游玩；

问题5、您觉得江苏段大运河的文化旅游价值可以从哪几个方面体现（多选题）；

问题6、在江苏段大运河文化旅游上哪几个方面对您的吸引力比较大（多选题）；

问题7、您觉得江苏段大运河文化旅游开发方面存在哪些问题（多选题）；

问题8、您对江苏段大运河文化旅游现状改进有什么建议（多选题）；

问题9、您觉得江苏段大运河文化旅游开发思路更应该坚持哪个原则；

问题10、如果去江苏段大运河文化景点旅游，您更希望自己？

问题11、您知道哪些江苏段大运河文化遗迹遗存（开放题）。

（二）调研结果初步统计

根据本文的研究目标，数据图像主要提供江苏段大运河文化旅游开发现状存在的问题、有什么建议和旅游开发更应该坚持哪个原则三个问题的数据结果，即对问题7、8、9的问卷初步统计。

问题7：您觉得江苏段大运河文化旅游开发方面存在哪些问题

图1  江苏段大运河文化旅游存在的问题

根据柱形图可以看出来，占比最高的是宣传力度不够，结合问题1对大运河文化的了解程度问题数据结果，有26%的人不了解大运河文化遗迹遗存，可以看出，在大运河文化旅游宣传上，力度还需要加大。占比第二是旅游相关设施不完善，说明旅游相关部门还需要加大基础设施的完善。其他三个问题占比也很高，说明还需要深入挖掘大运河文化资源，加大资金投入，整合江苏段大运河文化，形成联动效应。

问题8：您对江苏段大运河文化旅游现状改进有什么建议？

图2 江苏段大运河文化旅游现状改进建议

根据柱形图数据结果，增加宣传力度占比最高，说明扩大江苏段大运河文化旅游的知名度是首要解决的问题。占比第二的是完善旅游景点基础设施，硬件条件不完善，自然吸引不来游客。第三是建议深入挖掘更多的文化资源，说明现有的文化资源在旅游上不够有特色，各地市要更深入挖掘自身特色文化，融入大运河文化中。加大资金投入和整个江苏段大运河形成统一效应也是在开发大运河中需要特色注意的。

问题9：您觉得江苏段大运河文化旅游开发思路更应该坚持哪个原则？

图3 江苏段大运河开发思路坚持的原则

这个问题可以为江苏段大运河文化旅游资源开发提供发展方向，数据中，占比最高的是坚持绿色发展原则40.4%，可以看出，绿色发展是开发资源过程中需要坚持的一点。其次是坚持游客体验原则31.31%，说明大家到大运河文化旅游景点游玩，很注重自身的体验，文化资源可以围绕提高游客体验感开发。坚持特色原则占比26.26%，说明在文化旅游资源开发中，游客还是很看重地方特色，开发追求市场的同时不能忘本。

四、江苏各区市大运河文化旅游开发现状

（一）徐州段大运河文化旅游开发现状

徐州段的大运河河道全长大约210公里，是我国大运河沿线全部主要城市河道中大运河形成时间最长的航道，北起微山湖的南段，南至新沂的窑湾。自2018年，徐州市深入地认真贯彻习近平书记关于加快推进大运河旅游文化建设的各项政策和指示，结合当地的历史文化、生态、旅游等领域优势文化资源，着力将其打造成为徐州一张中国样板式的特大运河历史文化旅游名片，大力支持推进位于徐州段的大运河旅游文化枢纽带主体工程建设。目前，徐州大运河文化旅游也面临着许多问题，文化旅游定位不清晰，缺少统一的规划，沿大运河新兴产业少，结构单一，大运河现有的基础设施差、标准低，投资不足等。

（二）宿迁段大运河文化旅游开发现状

宿迁段大运河全长112公里，沿线景观优美，绿植覆盖面广，是苏北段大运河航线的黄金水道。宿迁大运河的水文化遗产众多，还孕育了许多因河而兴、水文化、酿造文化、民俗类文化、饮食类文化等非物质文化遗产。目前，宿迁以弘扬大运河古镇文化精神为底蕴，以龙王庙行宫为其主要阵地，正在着手打造宿迁皂河古镇；皂河龙王寺庙会，也已经逐步发展成为一项集文化陈列、商品交换及服务为一体的综合性大型活动，成为了宿迁大运河旅游文化线路带上的一张美丽名片。但是目前宿迁大运河文化建设还存在着一些短板，旅游规划缺乏统一安排，多头管理，大运河文化留不住游客，拉不动经济发展，宿迁本地最大的旅游亮点—红色文化没有凸显等。

（三）淮安段大运河文化旅游开发现状

淮安被誉为“运河之都”，淮安段大运河全长约68公里，是淮安这座城市的母亲河，成就了淮安历史文化名城的地位。提到大运河，就想到漕运文化，而漕运总督府设地淮安，说明了淮安运河重要城市的地位。近年来，淮安立足于大运河丰厚的文化底蕴，坚持保护、传承、利用、体验四项原则深入挖掘发展大运河文旅产业，着力推动大运河文化传承与大运河资源利用协调发展，使淮安市大运河文化旅游面貌得到提升。学者董萍在她的淮安段文化旅游资源开发研究中指出，淮安大运河文化旅游开发较晚，景点设施建设落后，开发方式单一，文化资源的挖掘不够深入，实际景点的火爆程度没有达到预期效果，影响力小。

（四）扬州段大运河文化旅游开发现状

扬州段大运河被广泛认为是整条大运河中规模最大的一条。扬州大运河全长约125公里，北起瓜洲，南到宝应。扬州大运河城区的一段被认为是整个扬州大运河历史最古老的一段，历史悠久的文化遗址数量繁多，长约 30公里，横穿瓜洲直到湾头，构成著名的“扬州三湾”。大运河是扬州的“根”，它哺育了扬州。扬州市目前正积极响应党中央关于大运河文旅工作的号召，大力挖掘开发利用大运河优秀的文化资源，重新挖掘古大运河对扬州市经济社会发展的重要意义。针对扬州沿岸景点，旅游局推出新的扬州古大运河黄金旅游线路规划，呼应长江风情旅游线，和乾隆当年的水上游览线自然连接，借历史和长江景点的宣传为扬州所用，吸引更多的游客来体验扬州市的水文化。目前扬州大运河文化旅游也存在很多的问题，水上游览线因为航道问题和码头租借问题，开了两三年就停运了。总体上看，大运河景点整体规划不够，各个景点、县区之间缺乏沟通，导致衔接不足，重复建设。文化创意、科技元素在大运河文旅中应用的很少，个别部门追求功利，过度开发利用，破坏了大运河原有的历史风貌。

（五）镇江段大运河文化旅游开发现状

镇江段大运河正线全长42.6公里，是我国古代大运河历史里最早开始规划的，也是最早正式开凿的两条大运河重要地段之一。北起江苏镇江南京古大运河口向东至南京入江口(今南京口北门水闸)，南到江苏丹阳市吕城镇的丹江边界。近年来，镇江市文化旅游局积极支持组织和指导开展各项重点工作，推动了长江大运河旅游文化带的开发建设，并且还积极开展了一系列政策措施，推进和组织实施了镇江文化遗产的综合保护管理项目、文化遗产综合利用保护项目、文化遗产传承工程和推动文旅深度融合发展。近日有市民反应，沿大运河景观区有木质桥日久失修，没有专人管理，存在着很大的安全隐患。记者实地勘测报道，大运河两岸多地芦苇肆意生长，破坏景观。曾经精心打造了“古大运河十里水 诗意风光将成真”的大运河风光带，现在却面临着自生自灭的命运。

（六）常州段大运河文化旅游开发现状

常州段大运河长约45.8公里，这其中23.4公里被列入世界遗产，北临长江，南靠太湖，该段大运河是江南大运河中唯一一个连长江通太湖的河段，也是典型的大运河穿越城区代表。古大运河长久以来滋养着常州，赋予它“中吴要辅、八邑名都”盛名，给予它丰厚的人文遗迹。常州积极响应国家号召，推动沿岸的历史遗产保护、传承文化的同时开展文化旅游等事业，打造出常州大运河名片。常州大运河景观资源的开发目前仍然存在一些问题，因为大多数的景观都是位于旧城区，可以提供持续性发展的建筑用地相当紧缺，造成用地混杂，建筑密度高，空间无序等问题。大运河水质遭到污染，急需相关部门整治。

（七）无锡段大运河文化旅游开发现状

无锡段大运河全长约41公里，北起五牧，南到望亭。该市的文史专家夏刚草说“先有大运河，后有无锡城”，可以看出大运河对无锡市发展的重要性。在大运河文化开发过程中无锡市坚持以大保护为主，以保存最完好的清名桥水弄堂为文化旅游融合的典范，在此基础上将无锡大运河打造为“江南水弄堂”。就目前无锡市大运河文化旅游领域存在的一些突出问题，该市政协作者做了以下分析总结：大运河生态环境工作中面临的压力较大，部门人员工作协调需要加强，文旅融合开发的深度和广度不足，大运河的传统功能和现代社会的主要客观事件和实际相矛盾。

（八）苏州段大运河文化旅游开发现状

苏州段大运河全长约81.5公里，北起点是五七桥，南终点至鸭子坝，被认为是当时海上大运河航运最繁忙、经济效益最高的一条航段。苏州在大力推进长江大运河流域旅游生态文化概念产品和大运河旅游观光资源生态综合利用开发的建设过程中始终坚持优先保护生态资源、合理利用的基本发展原则，建设和发挥“大运河十景”和大运河文化公园等景点的作用，同时推进大运河沿岸文化遗产保护，达到文化价值弘扬和文化旅游融合发展目的。例如利用非物质文化遗产以及饮食文化、商事文化、民俗民风等多种文化形态，借助江南水乡古镇的申遗机会，打造自身特色文旅小镇的新名片，满足大运河沿线各镇村的整体可持续发展需求，总体上大运河保护利用亮点纷呈、成效显著。通过调查可以发现苏州段大运河的开发目前仍然存在一些问题，由于航运发达，沿线地区周边的重金属工业众多，大运河对水质污染较严重；大运河的堤岸上长期有船舶停泊，局部沿线的河道挡墙护岸严重破坏而造成坍塌；大运河周边绿化带建设不均衡，呈斑块状分布等。

五、存在问题

（一）开发力度不够

目前，对江苏段大运河文化旅游资源的综合开发和利用总量管理整体尚处于一个较低的水平，大运河具有自身风格特点的文化结构尚未建立。多地对大运河历史文化的理解并不是很深入，只根据具体历史事实简单进行开发，内涵的挖掘不深、融入度也不够，许多旅游项目都显得简单粗糙，形式单一，缺乏创新性。文化旅游的虚拟价值定位和产品形态的开发方法不足，没有能够围绕整个大运河的总体而构建一个系列的产品和服务，宣传上也存在力度不够，方法老套，宣传内容千篇一律缺乏新意等问题。

（二）资金相对匮乏

大运河的运输功能衰退，因河兴城的鱼水共生关系逐渐松散，体现在城市发展资金分配上，就是大运河文化旅游资金投入，由于文化景点数量大、分布范围广等，文化景点保护和开发经费仍严重不足。

（三）基础设施不完善

通过对江苏八个市自治区大运河旅游文化观光发展的现状分析，可以看出许多地方都存在着旅游目的地基础设施相对较差，配套服务制度不完善等问题。由于大运河历史文化旅游资源大都以遗迹遗存为主，相关文献资料及实物大都是保存在当地的历史文化博物馆、图书室，主要是起到了宣传、教育的作用，不具备旅游的功能，与旅游相关的基础设施不完善。

（四）没有形成联动效应

虽然大运河文化带建设被列入国家战略，但具体实施是大运河沿线的区市政府分区管理，这就导致了大运河文化旅游资源开发规划的地方局限性。大多数旅游管理主体在地方上是为了实现对大运河文化的传统旅游资源进行地方性、单一点的保护，而没有从区域性旅游产业发展的战略视角，对大运河地区的文化旅游资源实施整体规划，缺乏全局定位。当前存在江苏段内的大运河旅游文化景区旅游产业资源综合开发已经基本呈现出分割的局面，比如苏锡常、宁镇扬、徐宿淮三块独立发展，缺少协同交流，大运河旅游文化景区旅游产业资源开发缺少清晰而有统筹的针对江苏大运河文化和旅游品牌形象的有效塑造。

六、建议

（一）目标

《江苏省古大运河旅游发展规划》中提出目标，截止2025年，大运河文旅与全球融合发展工作将需要取得新的成效，同时将基本建成大运河国家文化公园。2035年截止，要充分显现大运河建设成效，完成大运河的文化旅游带建设，牵动沿线城市经济发展，形成较强的国际影响力。截止2050年，“千年大运河”品牌要享誉中外，能够成为宣传中国形象、表现中华文明、彰显中华人民自信的重要标识。江苏段大运河文化旅游开发应该朝着目标前进，努力打造江苏段大运河文化品牌，成为整个大运河段中高颜值、高品味、高经济效益的“文化长廊”，世界古大运河旅游首选的旅游线路。

（二）开发原则

坚持特色原则。江苏大运河流经的八个地级市都具有自身的文化旅游特色，在开发大运河文化旅游资源的时候不盲目跟风，服从统一规划的同时，让自身地域特色成为大运河文化旅游发展的一大亮点。

坚持绿色原则。“绿水青山就是金山银山”，为了有效缓解大运河历史文化旅游的开发和遗产保护之间的矛盾，实现大运河历史文化旅游的健康可持续性发展，开发中我们要始终坚持优先保护历史、绿色发展的原则，坚决不破坏大运河古址遗迹的历史原貌，维修古址坚持为了还原而不是为了增加现代因素来招揽游客的初衷，建设大运河最富有历史内涵、最有欣赏价值的文化旅游精品线路，在资源保护的传承和开发综合利用中坚持不懈地走着互相支持和共同创造的双赢道路。

坚持游客体验原则。问卷数据结果显示，大运河文化景点游客注重体验的比例达到65.66%。可以看出，大众化的旅游形式和产品不再具有竞争优势，现代的旅游者更加注重个性化、情感化、体验式的旅游经历。所以在开发大运河文化旅游资源时，需要研究游客需求，从需求出发开发文化资源，设计旅游产品，赢得旅游市场。

（三）开发策略

1.整合联动。主要采用依附定位的市场营销方式，将大运河与国家级旅游资源捆绑起来。可以提出“不到长城非好汉，不游大运河会遗憾”的宣传语，推出“长城—大运河游”；尝试利用丝绸之路的国际影响力，推出古大运河与丝绸之路之旅，以苏绣联合丝绸之路，以丝路扩大江苏段大运河的知名度；模拟还原乾隆下江南旅游线路和旅游产品；沿线大运河博物馆错位建设；利用高科技打造大运河体验馆等。

2.打造特色。可以看出大运河沿线江苏各市都有自身的地方文化特色，比如淮安的漕运文化，淮扬的饮食文化，苏州的园林文化等，可以纳入大运河文化体系，将各地特色的地方文化与大运河文化相结合。开发沿线特色餐饮及文化体验；沿线汉文化旅游带到淮扬文化旅游带到吴文化旅游带特色建设等。开展错位竞争模式，避免雷同发展，浪费资源。

3.一体化机制。目前全国沿大运河城市都在开发大运河文旅产业，如果没有一个响亮且有自身特色的品牌名称和定位，就会造成江苏段大运河文化旅游淹没在众多文化旅游中。沿线8个城市要开展大运河沿线各个城市之间的旅游服务交流协作，各个城市要根据其自身的优势，建立合理分工制度，实现统一的规划与管理。建议在省政府的统一引导下，由省旅游局主持牵头，共同研制大运河文化旅游协调发展战略，打造江苏古大运河文化长廊，具体可以建立可共享的旅游人才库和旅游电子商务平台，实现各市资源共享，还可以建立江苏省大运河微信公众号，江苏省大运河旅游网站等，整合性营销江苏古大运河文化旅游品牌，在具体营销策略上结合运用“4P+4C”进行打造。假以时日，大运河江苏段旅游品牌必将斐声海内外。

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