——以嘉善巧克力甜蜜小镇为例

徐先萌¹   郁佳怡²    厉飞芹¹

1.浙江工商大学杭州商学院   浙江杭州 311500

2.浙江工商大学   浙江杭州 310018

摘要：本文选取嘉善巧克力甜蜜小镇为研究对象，围绕特色小镇发展模式这一主题进行案例分析。研究发现：嘉善巧克力甜蜜小镇通过“产业融合+IP营销”做加法以修炼内功，外树品牌以扩大影响力，逐步构建内外协同发展的“方程式”，实现建设规划机制创新、运营路径创新等竞争优势，形成小镇可持续发展动力，最终使其成功在众多特色小镇中脱颖而出。

关键词：巧克力甜蜜小镇；双核驱动；产业融合；IP营销 

为适应与引领经济新常态，破解空间资源瓶颈以及有效供给不足的难题，浙江省2014年首次提出“特色小镇”概念并出台多项优势政策，全面启动建设一批产业特色鲜明的小镇，发展势头迅猛。面对小镇间同质化现象日趋严重、竞争压力不断上升的困境，如何寻求适合自身的运营模式则成为特色小镇发展的重中之重。“内外兼修”双核驱动模式是嘉善特色小镇在经济新常态背景下实施的重大运营战略，旨在通过创新发展路径来应对全国各地特色小镇模式单一的严峻现象。一方面以产业融合为核心，产生叠加效应；另一方面以IP营销为重点，产生放大效应，两者结合支撑起特色小镇达到区域经济意义上的可持续发展，为全国特色小镇的进一步升级发挥示范引领作用。

一、理论基础

所谓“内外兼修”双核驱动，就是产业融合理论与IP营销理论共生共存的动力核。一方面以产业融合这一核为重点，将资源连接起来，发挥产业、区位和先发优势；另一方面以IP营销这一核为重点，展现跨界合作的商业模式和消费趋势，延伸小镇内涵。产业融合指不同产业或相同产业不同行业之间相互交叉、渗透、融合，从而形成新的产业形态。即两个及以上的产业在融合过程中，逐渐变成一个产业，降低了未融合前产业间的独立性和成本，扩大了竞争范围，有利于社会经济效益和产出效率，达到“1+1>2”的目的。IP营销指找准营销触点，并通过文创产品持续输出价值观和价值，与消费者深度连接，带给消费者另类的感官体验，拉近与受众的距离以此增强消费者粘性，将文化实体化，使单向的传播转向双向的互动沟通，最终产生消费行为。

二、案例选取与数据收集

（一）案例选取

本研究以嘉善巧克力甜蜜小镇为主体进行案例分析，它是我国设立的第一批37个省级特色小镇创建单位之一，在2016年度省级特色小镇创建和培育考核结果情况中，被评为“良好小镇”，此后又获得“优秀小镇”的称号，发展迅速。该特色小镇以内做加法及外树品牌的方式，将“产、城、人、文”有效融合，提高知名度的同时，推动了经济增长，为其他特色小镇提供借鉴的价值。

（二）数据收集

1.一手资料。笔者于2021年5月前往嘉善甜蜜小镇进行实地考察，并与旅游区管委会主任面对面访谈，实地参观巧克力的生产流水线、啤酒庄园等，了解小镇的基本情况，获得了案例研究所需的大部分一手资料。

2.二手资料。通过百度、万方数据、中国知网、世界图书馆等多个平台查询特色小镇产业融合、IP营销相关的理论与文章，以及嘉善甜蜜小镇管理层工作人员提供给写作人的内部资料，获得真实可靠的二手资料。

三、案例分析：巧克力小镇的产业融合与IP营销双核驱动特色做法

（一）产业融合：内做加法

产业融合的前提是产业创新。嘉善小镇利用“甜蜜”为纽扣，串联起小镇原有的“巧克力、温泉、花海”等散落资源，延伸出巧克力甜蜜小镇、云澜湾温泉酒店和碧云花园三家主要企业。巧克力甜蜜小镇本身运用独具匠心的主题词——“甜蜜”，在建设中不仅找准特色，还能放大特色、凸显特色、做足特色。此外，小镇建设基于特色产业和文化，构建价值观体系，融合产业、文化、旅游等功能。通过产业间交叉渗透，形成新的产业形态及新的经济增长点，从而产生叠加效应和放大效应以促进产业结构优化、合理化，实现产业与旅游的双轮驱动，进一步建立受众群体的差异化认知体系。内在产业融合有助于推动区域经济一体化，每个区域的贸易之间都存在相互竞争的关系，有效的产业融合能打破传统行业之间的壁垒，改善区域空间的多元化。

1.旅游＋工业：二三产融合

（1）工旅融合第一步：巧克力生产+文化旅游体验

歌斐颂巧克力甜蜜小镇根植于“甜蜜”，以观、尝、赏、制为主要内容，扩宽受众群体。以打造生产线参观与巧克力品尝为体验路径，近距离观看世界先进巧克力的流水线设备，深化产品与消费者间的链路；以文化创意为手段，借观赏巧克力文化长廊与微电影来推广和普及巧克力文化知识，充分挖掘巧克力文化内涵，塑造特色巧克力文化的价值体系；以巧克力制作与大师互动为依托，引导定制消费模式来突出差异性和唯一性，围绕情感体验与价值认同，建设强大的特色小镇产业基地。工旅融合新模式推进生产与业态相融合，提升文化服务效能，打造主客共享的一站式旅游目的站，逐步催生文旅产业发展新功能，培育经济新动能，构建新型特色小镇产业经济体系，创收经济效益。

（2）工旅融合第二步：啤酒生产制造+啤酒文化体验

嘉善巧克力甜蜜小镇除歌斐颂巧克力甜蜜小镇以外还开设德国啤酒庄园旅游项目。德国啤酒庄园工业，占地43亩，总投资约1.5亿元人民币。特色小镇以德国啤酒元素为主题，借助德国传统啤酒配置、啤酒文化传播、欧洲特色饮食、酒吧街等项目展示，在向游客提供互动产业链的同时，也致力于精酿啤酒及新品种研发孵化，搭建创客平台，汇聚创客力量，增强产业链互动效应，满足消费者多样化旅游需求。歌斐颂巧克力景区与德国啤酒庄园的结合，让游客在体验游玩之娱时，同步推动啤酒工业事业的发展，将旅游业与工业融合放大其产业本身的效果。在产业链连接的纽带上，工业与旅游业的融合具有乘数效应，既能降低产业的输入，又能实现产业价值增值。

2.旅游+农业：一三产融合

农业生产与观光旅游的融合是一三产融合的经典项目。大云镇是中国鲜切花之乡、国家级生态镇，而其中的碧云花海景区是嘉善杜鹃花的主要生产基地。碧云花海景区依靠嘉善小镇本身的农业生态资源优势，注重自然生态环境保护，结合自然环境特点，因地制宜发展特色养殖业，同时在政府的扶持下逐步升级产业，打造核心竞争力。坚持走以生态驱动休闲，以休闲促进生产的可循环之路，构建农业生产与观光旅游双赢的现代产业模式。在不同的季节，碧云花海已经扩展出不同的新兴产业形态，具备观光农业、盆景培育等休闲项目，集合了生产、生活、生态，将旅游业与农业完美融合。这种经营模式对农业资源进行深入挖掘，塑造一批精品化农业旅游产品，带动甜蜜度的进一步上升。

3.旅游+休闲：三产内融合

（1）三产内融合第一步：自然风光+生态旅游

大云镇被誉为“都市里的大自然”，紧扣着美丽城镇建设总目标，十里水乡景区凭借优越的原始水系风貌应运而生，水上游线汇集蓉溪拱绿、丰钱古韵等多个景点，原生态的江南水乡景观将大云镇的资源禀赋优势展露无遗。小镇把“甜蜜”基因植入产业发展和产业延伸全过程，把“浪漫”元素作为主线融入生态旅游，精准定位受众群体，聚焦亲子家庭和情侣消费者，走“甜蜜+”发展之路，符合主题发展方向。特色小镇产业间交叉融合、交织互动是必然趋势，自然风光+生态旅游模式彰显小镇的双产特点，两者融合是对嘉善大云文旅的创新与补充。以“景”换“情”打破旅游内容的同质化局面，增强小镇的扩展能力，同时巧妙高效地避免消费者流失问题，加快特色小镇的独特性建设，促进小镇整体知名度与影响力的平稳上升。

（2）三产内融合第二步：温泉之水+养生旅游

云澜湾温泉景区一期总投资约20亿元，规划用地1000多亩，集温泉养身、休闲度假、购物玩乐、商务会议、餐饮住宿于一体。坚持以宜居生态地产和旅游地产为特色，室内享受休闲娱乐，室外领略东方传统文化内涵和水乡特色美景。打造以游客需求为导向的一站式关联性旅游产业链，三产内互相融合模式体现了产业间相互支撑、相互促进、相互影响的特征。

特色小镇的市场性和同质性，决定其独特且唯一的发展路线的战略地位。以旅游产业为主导特色产业，将新时代特色小镇的要求与需求相联系，渗入核心优势与价值理念，为小镇产业发展带来目标聚焦的同时，吸引了大量客流及其他新兴产业的建立，促进产业要素的区域转移，带动产业链的升级与创新，提高核心竞争力，最终促进区域经济结构的改善。

（二）IP营销：外树品牌

1.国内造势：创造和推广IP形象

首先创造符合大众审美和喜好的IP形象，构建消费者的认知。云宝作为一个人格化特征的具体载体，而并非特定的动物或者其他物种，其设计灵感来源于大云镇幽澜古泉中诞生的一缕暖气，是与当下流行的“萌文化”和当地旅游的“甜蜜”相结合下的产物。其次选取合适地点推广IP形象，创造流行和引爆创意点，实现嘉善旅游业爆发式增长，游客接待量同比增长近4成，营收连年翻倍。在互联网时代，IP形象传播逐渐击散传统渠道，仅仅依靠传统中心化时代的品牌推广渠道可能会无法受众于大群体，而各类新媒体的不断涌现，则有利于提供多元化的渠道，因而获得更加主动的传播效果。

2.国外造势：开展事件营销和合作

首先开启事件营销主题活动。通过与日本IP熊本熊的各种事件营销以及四场落地路演，云宝形象获得大量网络宣传和曝光。甜蜜特色小镇以市场化运营机制为导向，打破传统，在现代网络大环境IP的主导下，制造网络爆点，用热门营销事件带动云宝的任务关注度并且扩大其IP形象影响力。其次开展合作活动进一步扩大影响，通过此前建立的一定相关性关系，熊本县部长与嘉善小镇双方签署友好合作协议，未来将在旅游、经济和文化等领域加强合作交流，实现优势互补、协同发展。云宝+熊本熊模式可以使得两个IP有机融合，互相受众以达到合作双赢的目的。借势发展使得云宝IP更加强大，为大云镇、嘉善县全域旅游发展带来新机遇和新思路，为小镇的高质量发展注入新动力。

四、研究发现：双核驱动模式打造竞争力的内在机制

巧克力甜蜜小镇以“甜蜜”为定位、以巧克力为主业、以旅游为核心、以企业为主体、以生态为主调，整合全县资源，深度挖掘本地文化，提升景区联动，打造出“甜蜜”属性的区域特色产业。同时利用云宝形象进行IP营销，两两结合的方式使巧克力甜蜜小镇在一系列特色旅游风景区中崭露头角，大批游客慕名而来。

（一）充分修炼内功，做好融合工作

巧克力甜蜜小镇以独特的方程式运作，融合“生活、生态和生产”的三生思想，有机结合各项产业、做好加法，实现业态创新，产生一加一大于二的效果。通过歌斐颂巧克力等项目，开拓婚庆蜜月产业链，同时有机融合休闲度假产业与健康养生产业，扩展养生新业态。将当地传统文化，如农耕文化、善文化等植根于民宿开发之中，延伸当地居民的民宿配套产业链，使游客在休闲度假之中能够体验品味到本土文化，达到共赢效果。三大产业的相互融合与交叉，达到属于自己的业态创新，同时推动资源整合、项目组合、产业融合，实现“以旅游集聚产业、以产业支撑旅游”的发展目标。

（二）充分对外宣传，做好营销工作

对外运用IP营销来塑造品牌形象，创造符合大众审美和喜好的IP形象、构建消费者认知、开启事件营销主题活动，从而借势提升小镇知名度。利用云宝形象以及相关产品和活动培养小镇内居民对云宝的钟爱度，促使消费者带动更多的经济产业效益。将云宝进行跨界合作，用以加码其甜蜜品牌属性，塑造独特的品牌形象。加深云宝的IP入口，通过市场化、流量化、传播化的手段带动整个大云品牌，为云宝注入灵魂、制造话题。依靠大众对萌物的喜爱吸引消费者关注，催生旅游经济，促进产业结构优化升级。

巧克力甜蜜小镇凭借内外兼修的方式，不断强大自身实力，增强核心竞争力，同时扩大对外影响，将产业融合组成在一起产生复合效应，力求将巧克力甜蜜小镇的甜蜜和宠爱传递给更多的人群。

五、结论与建议

（一）研究结论

嘉善巧克力小镇以“产业融合”+“IP营销”构建内外兼修方程式，贯穿整个“旅游+”特色之路，打造自己的IP形象，积极向外推广，实现多重价值的创造。“内外兼修”双核驱动模式理论一方面以产业融合为核心，将第一产业与第二产业有机融合引导第三产业的发展，做到资源整合、项目组合、产业融合，推动三次产业融合发展，实现“以旅游集聚产业、以产业支撑旅游”的发展目标，产生叠加效应；另一方面以IP营销为重点，IP内容是小镇产业发展的潜在精神要核，一个优质的IP体现在其形成的特定的粉丝社群，借助IP营销可以提升文化内容的核心竞争力、拓宽营销的辐射范围，产生放大效应。产业融合+IP两者内外兼修双核驱动，支撑起特色小镇达到区域经济意义上的可持续发展，为全国特色小镇的进一步升级发挥示范引领作用。

（二）发展建议

1.坚持项目为王，做强产业

围绕扩大投入、加快进度、快出形象三点紧抓项目落实。严格推进重点产业项目，确保将项目工作做细、做深、做实，配备优质的旅游设施和服务，紧抓形象关。同时进一步明确方向、升级定位，目标要长远，对未来的项目要做到早预谋、早规划。擅于分辨项目质量，敢于投入，主动出击才能迎来更大突破、更优成效，实现项目投资显著增长，打造质量小镇，承接大云旅游爆发期的到来。

2.激活发展功能，做长产业

围绕做强甜蜜产业，拉长甜蜜产业链下苦功。以产业链思维抓招引，以钉钉子精神抓推进，推动甜蜜小镇发展提质增效，将其塑造成辐射整个长三角主题最突出、位置最优越、业态最丰盈的朝阳产业。做长产业，要适应市场需求，高起点谋划、高标准执行，不能仅局限于延伸产业链，还要从文化出发，深度挖掘小镇内涵，追随国家示范型旅游区创建步伐。同时加快拓展新的增长极，在云澜湾发展会务经济的基础上，依托独特的区位优势和国际旅游度假区的资源优势，全力发展会展经济，铸就嘉善的展会中心。

3.聚焦品牌品质，做亮产业

以“云宝IP内容年”为载体，围绕“流量、变现”两大关键。一方面，通过开展云宝周年趴活动，重点做好IP动画片、音乐剧、绘本等文创产品的发布以及IP融合在旅游行业的应用。另一方面，举办首届双十萌王节活动，开展萌王挑战、萌王评选等互动活动，常态化开展公益推广、云游四海等主题活动，持续提升IP品牌的影响力和生命力。聚焦IP品牌的品质，实现小镇的优势资源重组，从而形成强有力的品牌识别以拉动特色小镇产业的发展。

4.强化合作力度，做牢产业

目前大量特色小镇模式雷同，较多开发者盲目跟风、缺乏创新。特色小镇是国家新型城镇化与乡村振兴的关键结合点，而特色产业是特色小镇赖以生存的基础，是促进经济高质量发展的必要途径，只有完善产业才能确保就业、促进经济新转型，形成可持续发展能力。特色小镇建设是一个长期且系统的工程，要以政府为引导、以企业为主体、以市场化运营为导向，加深政企合作，地方政府部门更要深入研究基础内容、主题以及形成路径，并给予特定的引导。在发挥企业主导性的同时重视政府的作用，在按照市场规则运营的同时关照政府的公益性事业要求，建立政府与企业之间的良性互动机制。

参考文献：

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