王春霞 单文君 浙江树人大学

摘要： 近年来，随着智慧旅游的推广，各地纷纷响应政府的号召，加大对智慧旅游的发展。杭州西溪国家湿地公园作为杭州首个智慧景区，对杭州发展智慧旅游起着带头和示范作用。本文从智慧旅游的四个方面（智慧服务、智慧营销、智慧管理、智慧保护）实地考察和调研杭州西溪国家湿地公园智慧旅游现状，并根据实际存在的问题提出相应的措施，改善智慧旅游的服务质量，提高智慧景区的管理能力，同时也为其他地区发展智慧旅游起到借鉴意义。

关键词：西溪国家湿地公园；智慧旅游；智慧景区

一、绪  论

国务院《关于加快发展旅游业的意见》中把旅游信息服务政策提上议事日程，尤其是要建立一个能共享旅游信息的大型平台。2014年1月，国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，旨在充分发挥旅游主题年在市场宣传推广和产品开发中的引领作用，推进信息技术在旅游全行业和全产业链的深度开发与广泛运用。然而，目前我国智慧景区的建设还处于发展阶段，虽然已经取得了一定的成绩，但仍然存在很多的不足和改进的空间。为此，本文对杭州首个智慧景区——杭州西溪国家湿地公园的发展模式进行调查，从管理、服务、营销、保护的方面进行研究，并提出一些建议和改进措施，从而改善西溪湿地的智慧旅游公共平台，满足顾客的个性化需求。同时，借助西溪国家湿地公园智慧旅游的发展模式，为其他区域发展智慧旅游提供依据，加快旅游业信息化步伐。

二、相关理论综述

（一）相关概念界定

1. 智慧旅游

目前，智慧旅游的发展尚处于初级阶段，其基本概念及相关理论体系尚未达成一致，众多学者对智慧旅游概念做了广泛的探讨。叶铁伟（2011）通过分析“智慧地球”的概念，提出智慧旅游是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网或移动互联网，借助便携的终端上网设备，主要感知旅游资源、经济、活动和旅游者等方面的信息并及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果，通过便利的手段实现更加优质的服务。张凌云等（2012）认为智慧旅游是一种利用物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术，在旅游体验、行业管理、智慧景区、电子商务等方面的应用，使得旅游的相关物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度的开发激活，并服务于公众、企业、政府，是一种全新的旅游形态。王微（2014）认为智慧旅游是基于云计算、物联网、移动互联网、人工智能、虚拟现实、数据挖掘和信息处理等技术，借助智能手机、智能终端等设备，实现旅游信息的广泛采集、挖掘分析、实时传输和自动感应，培养旅游者从旅游信息搜集、旅游决策、旅游购买、前往旅游地、在旅游目的地消费全过程的主动性、自主性、智能性和交互性，为旅游者提供无微不至的旅游服务和前所未有的体验感受，最终实现旅游体验的个性化、旅游服务的智能化与旅游管理的数字化。

2. 智慧景区

邵振峰等（2010）在基于物联网技术的研究下，认为智慧景区是指景区在全面数字化基础之上建立可视化的智能管理和运营，包括建设景区的信息、数据基础设施以及在此基础上建立的智能化管理平台与决策支撑平台。党安荣等(2011)在解读智慧地球、智慧城市概念和前人研究的基础上，总结出智慧景区的定义：智慧景区就是通过传感网、物联网、互联网、空间信息技术的集成，实现对景区的资源环境、基础设施、游客活动、灾害风险等进行全面、系统、及时的感知与精细化管理，提高景区信息采集、传输、处理与分析的自动化程度，实现综合、实时、交互、可持续的信息化景区管理与服务目标。

综合上述观点，笔者认为对于智慧景区，国内各学者观点基本一致，可以简单阐述为：智慧景区是基于数字景区建设的基础之上，依靠物联网、云计算等现代通信与信息技术，实时、及时为游客和景区提供信息，实现景区信息化和智慧化服务管理体系的平台。

（二）景区智慧旅游表现内容的相关研究

张宗书等（2015）认为现代旅游业的快速健康发展需要依靠现代信息科技的力量，智慧旅游的发展势不可挡，智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游服务、旅游管理、旅游营销三个层面，促进以信息化带动旅游业向现代服务业转变。此外，不少学者还提出了智慧保护的层面（申瑞侠，2014；杨家芳等，2015），因为景区在考虑到游客、商户、管理者的前提下，还需要关注景区自身的生态环境。

1. 智慧管理

邵振峰等（2010）主要从游客角度出发，提出“智慧管理”是针对“游客数量”、“人流方向”等基础信息进行采集和监控，发布“景点游客饱和度”等相关信息服务，实现管理各环节间的信息共享。段晨等（2015）从景区运营管理机构角度考虑，认为景区运营管理机构通过构建景区智慧旅游管理系统，为人驻企业、为游客提供更好的服务，提高游览率。

从上述的概念中可以看出，“智慧管理”的定义主要是从游客和景区运营管理机构两个角度出发，笔者认为“智慧管理”可以定义为：景区运营管理机构通过构建景区智慧旅游管理系统，对景区内部管理、游客流量等进行实时监控和管理，能够及时解决突发事件，为企业、游客提供更好的服务。

2. 智慧服务

詹敏等（2014）认为“智慧服务”是通过定位技术、移动通讯技术、地理信息系统技术和互联网技术等现代信息技术，整合咨询服务平台、位置服务平台、商务服务平台，满足游客随时随地的个性化和人性化的信息服务需求。梁倩（2014）结合智慧景区的概念及相关理论，定义“智慧服务”的概念如下：通过智能手机或智能导览终端，配合物联网、云计算、GPS 定位、二维码等相关技术手段，而为游客提供的旅游信息服务。

笔者认为“智慧服务”是在物联网、地理信息系统技术等现代化技术的基础上，以游客为中心，整合并智慧化景区各类服务平台，在为游客提供旅游信息服务的同时，能够满足游客的个性化和人性化服务需求的服务模式。

3. 智慧营销

林若飞等（2013）认为旅游目的地“智慧营销”是一种整合智慧旅游体系中核心能力，区别与单纯的网络电子营销，集合不同营销理念以达到旅游目的地与游客关系营销为目标的营销模式。李文臻（2015）认为“智慧营销”是新形势下武当山——太极湖景区发展面临的重要话题，主要面临如下问题：如何在智慧营销方面加强旅游、旅游产品的开发和整合，如何运用新媒体、新技术开展智慧的旅游营销。

通过上述的众学者观点，笔者将“智慧营销”总结为：在旅游目的地和游客关系营销的基础上，借助现代化信息技术、现代化信息交互平台（如微博）等，将旅游产品进行开发和整合，展开智慧的旅游营销。

4. 智慧保护

申瑞侠（2014）从智慧景区的技术层面上认为“智慧保护”是智能化地感知生态环境变化，制止生态环境退化，解决环境容量控制等问题，并为景区生态旅游规划开发提供智能的决策支持。杨家芳等（2015）提出“智慧保护”是用现代信息技术与旅游业景区管理工作有机地结合对景区资源环境保护是一种有效的技术手段，是景区信息化与数字化建设中的重要组成部分，是提升旅游服务质量的有效途径。从上述概念看来，“智慧保护”研究主要集中在生态环境保护、环境容量控制等方面，将现代化信息技术和景区管理结合，有效地保护景区资源环境，从而达到提高旅游服务质量的目的。

三、杭州西溪国家湿地公园智慧旅游现状

（一）杭州西溪国家湿地公园概况

杭州西溪国家湿地公园，坐落于浙江省杭州市区西部，距离杭州主城区武林门6公里，距离西湖仅5公里；东起紫金港路，西至绕城公路，南起沿山河，北至文二西路，总面积约为11.5平方公里。它是国内唯一一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。

在空间布局上，西溪国家湿地公园可归纳为“三区、一廊、三带”。在自然资源方面，该湿地公园内有丰富的动物品种，包括昆虫、两栖类、爬行类、鸟类、兽类、鱼类；植物资源有维管植物254种。在景区景点方面，该湿地公园有“三堤十景”，“三堤”分别是福堤、绿堤、寿堤，“十景”分别是秋芦飞雪、火柿映波、龙舟胜会、莲滩鹭影、洪园余韵、蒹葭泛月、渔村烟雨、曲水寻梅、高庄晨迹、河渚听曲。

目前，西溪国家湿地公园正在努力建设“智慧西溪”，秉承“一切皆服务”的发展理念，努力实现“管理模式创新、服务模式创新、模营销式创新、生态保护模式创新、标准体系创新的智慧西溪”的建设目标。

（二）基于观察法和访谈法的杭州西溪国家湿地公园智慧旅游现状研究

1. 观察研究

(1)  研究设计

观察目的：通过笔者对西溪国家湿地公园智慧的实地观察，初步了解西溪国家湿地公园在智慧旅游方面的发展现状，分析该湿地公园的智慧旅游发展程度。

观察时间：2016年3月12-13日

观察内容：以旅游六要素为主线，以各要素的智慧四方面（智慧服务、智慧营销、智慧管理、智慧保护）为支点进行观察。

观察路线：以周家村主出入口为起点，途经七大主要观察区域（西溪湿地三期、文二西路南侧、三期与福堤之间景区、福堤及周围景区、西溪文化创意产业园、绿堤及周围景区、沿山河东侧），以天目山路与紫金港路交叉处为终点。

(2)  研究分析

通过笔者的实地观察和APP体验，发现西溪国家湿地公园的智慧旅游在旅游六要素上均有不同程度的发展。其中，景区和商户最关注的是智慧服务方面，基本上都会选择和品牌APP合作，提供在线“一键式”消费，给游客提供了更大的便捷性；但在笔者的实地观察中，景区和商户采取的智慧营销手段过于狭窄，几乎都集中在微信扫码上，难以避免游客在日后取消关注的危机；智慧管理主要通过实时监控来监测人流量、车流量。

表3.2 观察现状总结

2. 访谈研究

(1)  研究设计

访谈时间：2016年3月12-13、19-20日

访谈地点：杭州西溪国家湿地公园

访谈对象：游客、基层管理者和商户

访谈内容：对游客的访谈主要针对杭州西溪国家湿地公园智慧旅游的智慧服务、智慧营销、智慧保护三方面；对基层管理者的访谈主要包括智慧服务、智慧营销、智慧保护和智慧管理四方面；对商户的访谈集中在智慧服务、智慧营销、智慧管理三方面。

(2)  研究分析

①   游客

在针对游客的访谈中，笔者对景区内20位游客围绕智慧旅游的四个方面提出了10个问题。其中，游客青年人较多，中老年人较少。

表3.3  针对游客访谈的总结

②   基层管理者

本次对基层管理者的访问，主要是希望从基层管理者的角度更全面地了解西溪国家湿地公园在智慧旅游四方面的发展程度，发现发展过程中的优点及缺点。访谈对象分为前台咨询人员、售票员、保安、清洁人员等基层管理者,共计20名。

表3.4  针对基层管理者访谈的总结

③   商户

针对商户的访谈中，分别访谈了涉及吃住行游购娱的商户，而侧重点则是在智慧服务和智慧营销方面，共20名。

表3.5  针对商户访谈的总结

3. 杭州西溪国家湿地公园智慧旅游现状

根据笔者的实地观察和实地访谈两方面的分析，笔者将杭州西溪国家湿地公园的智慧旅游现状总结如下：

（1）智慧服务普及程度高，但质量低、体验度低

在景区智慧服务方面，目前西溪国家湿地公园已经制作和宣传推广了本景区的APP“西溪国家湿地公园”、微信公众号“杭州西溪湿地”，这说明该景区的自主智慧服务正在发展中，且在不断完善。另外，西溪国家湿地公园的景区智慧移动服务主要集中在WiFi、APP、微信服务、多媒体触摸屏、LED屏幕显示器等上，能从不同程度上满足游客的基本服务需求（包括导航、导览、导游、导购），满足游客游前、游中、游后的需求；能够提供在线预定、付款、评价的“一键式”消费服务；实时定位、定制路线等服务也日益成熟。景区智慧服务正在不断优化服务时，也为游客提供个性化、全方位的一站式旅游服务。

然而，智慧服务的诸多问题也客观存在。首先，针对游客所反映的WiFi和APP出现的后台错误需要及时改善；其次，目前景区智慧服务的普及程度还有待加强，不仅要针对游客宣传，还需要加强部分基层管理者对景区智慧旅游的科普，提高景区人员的素质，提供更优质的服务；最后，及时关注智慧服务平台上的消息，平台上游客的点评或投诉要及时回应。

（2）智慧营销渠道多样化，但形式单一，宣传力度小

首先，西溪国家湿地公园景区自身和商户的智慧营销手段主要有扫码、景区自有APP、微信公众号以及与大品牌APP合作（如携程、去哪儿、美团），营销内容以优惠折扣、联票折扣为主。由此可见该景区智慧营销渠道多样，但营销形式单一、宣传力度小。日后，该景区需要在加大智慧营销的宣传力度时，还要丰富景区的活动内容，提高游客的体验度。

其次，目前景区在吃、住、行、游、购、娱六方面的智慧营销比较有针对性，可行性很强，使用效果也很明显，在增加了游客数量的同时，也提高了游客对景区智慧旅游的体验度。但是，在发展景区智慧营销的程度上上有偏颇，餐饮比重最大，住宿比重较小。如何平衡景区各方面的智慧营销，这值得景区相关人员去思考。

（3）智慧管理效果明显，但员工素质有待提高

在景区智慧管理方面，西溪国家湿地公园建立了西溪湿地数字化管控平台，形成了对园区的整体管理、对景区各种硬件设施的数字化管理,做到了监控和实时管理。游客对景区停车和人流量控制都很满意，这也间接地表明景区在智慧管理这一方面做得较好。

然而，该景区智慧管理更多的是站在景区自身角度去看待的，而忽略了游客和政府的看法；同时，该景区在自身员工范围内的智慧管理宣传并不到位，这也值得景区去思考和改善。

（4）智慧保护作用显著，但缺乏与大众联系

在景区智慧保护方面，景区建立了属于自己的云数据中心——西溪云数据中心。通过云数据中心收集该景区的自然资源和人文资源的状态，建立数据库，形成动态数据，这对湿地保护起着很大的作用。从游客、景区管理者和商户三方来看，智慧保护方面的措施起到了一定的作用，西溪湿地生态环境得到了改善，人文气息也得到了增加。

四、杭州西溪国家湿地公园智慧旅游发展策略研究

（一）提供高质量、重体验的智慧服务

景区在发展智慧旅游的时候，应以游客为中心，将细节做到极致，注重游客的感知与体验，增加与游客的互动，不断优化和完善细节方面，让更多的游客通过智慧服务平台体验“智慧旅游”。因此，西溪国家湿地公园在发展智慧旅游的过程中，需要给游客提供高质量、重体验的智慧服务，提供更人性化的服务，简化手续的同时能够让游客感受人文关怀。

第一，建立完善的景区信息系统，将景区智慧服务平台统一，优化智慧服务流程。比如，根据目前西溪景区仍使用纸质票的现状，景区可以将电子票的投入与使用，将身份证作为验证与提醒的必要中介物，刷身份证后台就可以获得订票信息，亦或扫描手机上在线购票而形成的二维码，以此来实现电子门票。

第二，丰富各大智慧服务平台上的在线服务内容，时刻关注在线游客的动态，及时采取措施。如手机APP上不仅只有简单的在线购票、评价等，还可以增加商户和景区的具体介绍，让游客对他们更了解。而景区和商户经常更新推送消息，吸引游客；同时应及时关注后台订单、评价等，并给予及时回复或采取相应措施，增加与游客的互动。再比如景区可以提供有偿使用蓝牙耳机的服务（主要针对外国游客），可以选择各国语言来介绍景点，并且耳机具有定位系统，可以自动定位游客所在地位，选择相对应的景点、语言，进行同步讲解。

第三，完善智慧服务平台上为游客提供的游前、游中、游后的服务。比如针对APP用户：网上订票时，APP会根据游客所提供的兴趣爱好、家庭结构、年龄等综合方面的信息为游客定制个性游园路线；进入景区之后，游客可以在APP上或者景区内的电子导购进行餐饮类的预约；离开前，可以在APP上进行离开路线查询，若乘坐公共交通工具则可以查询到站时间；出租车则可以提前预约。

第四，加强与其他部门或商户的合作。在控制人流量方面，及时告知等候进入景区的游客前方检票人数是否多，是否流畅；若不流畅，可以在入景区处设置简单的茶水处、人偶拍照留念，消磨排队时间。

（二）寻求多渠道、多层次的智慧营销

针对目前西溪国家湿地公园智慧营销形式单一、宣传力度小的问题，可以寻求多渠道、多层次的智慧营销，加大宣传力度，增加景区的吸引力。

第一，建立景区智慧旅游平台（如APP、微信公众号），充分利用并发挥微信、微博等新媒体的营销传播能力。例如，时下比较流行的微信营销手段——微信转发点赞，集满要求数量的赞数可以获得相对应的奖励。这可以增加旅游者的兴趣，在增加浏览量的同时也免费给产品做了宣传。但这也要求景区要时刻关注潮流趋势，以最新的营销方式去吸引游客，将游客变为营销者去主动宣传景区。

第二，寻求多种合作方式，与多类型专业品牌APP合作。例如在专业旅游APP方面，景区可以选择有去哪儿、携程、驴妈妈、蚂蜂窝等，该类型APP有一定知名度，景区可以依赖他们已有的良好声誉来树立自己的口碑，提高信誉度。另外比如与地图类APP（高德地图、百度地图等）合作，在该类型APP上可以在类似“推荐景点”下搜索到本景区，并提供交通路线、景点信息、周围酒店、美食等相关信息。

（三）建立及时高效的智慧管理

西溪国家湿地公园在智慧管理方面已取得一定的成就，笔者认为景区还需针对一些细节问题采取一些措施，建立及时高效的智慧管理。

第一，视频监控能全面覆盖景区，监视界面图像在各种显示设备（不仅限于后台监控室）上显示，并能及时根据情况进行操作。如具备破坏植物警告功能、人流量或车流量超限景区可以自动报警功能，景区可以根据报警声及时采取相应的措施，避免人为管理的延缓性。

第二，人才是景区建设发展的关键性因素，景区需要提高整体员工的素质与素养。因此，该景区在发展时应注重人才的引进、员工的培养，吸引具有一定管理能力的人才加入景区，同时对景区内旅游服务人员进行关于“智慧旅游”的统一的培训，让员工掌握本景区智慧旅游系统的操作及服务流程，为游客提供更好的智慧旅游服务。

（四）制定大众化的智慧保护

智慧保护对景区是长期发展的项目，同时也是对社会的长期发展工程。因此，要想把智慧保护做得更好，西溪国家湿地公园需要取得景区和社会各界的支持与合作，制定大众化的智慧保护，让每一个人都参与。

第一，做好员工的宣传工作。只有做好内部工作，才有了对外宣传的保障。

第二，加强与公众在景区智慧保护方面的联系，加大本景区“西溪云数据中心”的宣传，让公众多了解景区智慧保护，主动加入景区智慧保护的行列。

第三，积极与政府合作，得到相关政策的扶持，同时给予技术、资金上的支持。

总之，景区的智慧保护需要吸收社会各界的建议，从景区的角度出发，以公众的利益为主线，以政府的扶持为辅，形成西溪国家湿地公园与公众、政府相互促进的良好局面。

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