张琰  徐玮蔓 苏州大学

基金项目：苏州大学“大学生创新创业训练计划”资助项目；2021年江苏省大学生创新训练项目，编号：202110285088Y。

摘要：国际研究经验表明，打造优质农业区域品牌，是推动农村农业现代化的强大动力，是促进一二三产业融合发展的重要手段，是农业大国转变为农业强国的必由之路。江苏省扬州市宝应县拥有以荷藕为代表的良好水产农业基础，在荷藕产业品牌打造方面取得了一定成效。建立起了“荷仙”、“宝粮”等优质农业品牌，初步实现了品牌效应，提高了经济效益。但其发展仍面临着缺乏核心竞争力、品牌形象普通、市场效应不足、监管保护不完善等问题。针对系列问题，应加强品牌策划、创新营销体系、丰富品牌内涵、建立多方利益共同体、完善监管体制、把握互联网发展机遇。

关键词：农业区域品牌；三产融合

一、前言

品牌化是农业现代化的重要标志，农业区域品牌的发展是推动乡村振兴的重要发力点。2021年中央一号文件强调“要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。农业区域品牌的发展不仅可以给农产品带来溢价效应，实现农民增收，更可以推动现代农业产业结构调整，实现我国粗放型、数量型农业向质量型、效益性农业转变，促进现代农村一二三产业融合发展。

我国作为农业大国，需长期关注“三农问题”，在不同的历史时期赋予“三农问题”新的内涵。在巩固脱贫攻坚成果协同乡村振兴的“衔接期”，关于农业区域品牌发展的研究具有重要意义。宝应县作为江苏省的农业发展先锋，拥有经农业部认证全省唯二的现代农业产业园，当地农业区域品牌的发展更是刻不容缓。

二、国内文献综述

在一般农业品牌打造研究方面，冯仁方（2021）^[1]聚焦农业供给侧结构性改革，深度剖析了当今品牌农业发展中存在的问题，提出要积极发挥政府作用、科学规划品牌战略、文化引领消费升级，从而做到二三产业有效延伸。李卫华（2021）^[2]重点研究农业网络营销领域，关注现代消费者对品牌与质量的追求，提出农业新零售数字化的思路。房宁，王小川（2021）^[3]深入分析我国现阶段“三农”问题以及2021年中国农业品牌政策研讨会的会议要旨，提出深入实施品牌强农战略对全面推进乡村振兴、加快农业现代化具有重要意义。申兴国（2021）^[4]聚焦甘肃省卓尼县，探索了当地农业品牌培育、革新的历程，提出发展品牌电子商务。吴伟生，迟云平（2021）^[5]提出消费者对农业企业品牌的认知直接影响到农业企业和农产品的价值，互联网飞速发展，农业企业品牌化建设迎来了黄金期。

在宝应县农业品牌打造研究方面，徐承旭（2019）^[6]研究了宝应绿色水产品牌的打造，先后获得淮安市、江苏省名优农产品称号的“宝绒”河蟹，大大提升了宝应湖水产品品牌档次。陈群（2020）^[7]以宝应县大闸蟹品牌为主要研究对象，认为农业品牌建设中存在子品牌打造力度不够、深加工品类单一等问题，亟需加强产业化管理，打造知名子品牌。周重宇（2020）^[8]以宝应县农业产业化为研究重点，剖析了当地农业企业与现代农业产业园发展中所遇瓶颈，针对企业和政府两方提出了解决对策。

综上，在国家重点关注农业品牌建设、深化农业供给侧结构性改革的时代大背景下，农业亟需抓住互联网发展机遇实现品牌化，满足消费者日益增长的对质量与品牌的追求，利用文化与科技引领消费升级，促进经济循环。宝应县农业品牌打造在水产方面已取得较大成果，但在品牌建设过程中企业与政府资源仍待进一步整合，子品牌与母品牌的关系有待进一步优化，应加快当地农业产业化、标准化，延伸产业链条，突破当前农业品牌打造所遇瓶颈。

三、宝应县荷藕产业品牌的现状及优势

（一）立足资源优势，支撑品牌建设

宝应县拥有丰富的农业资源，是全国生态县、全国唯一的有机食品基地示范县，以荷藕为主导产业，主要发展以“三水”——优质水稻、水生蔬菜、特色水产为代表的特色水产农业。宝应县拥有耕地面积110万亩，水面面积73万亩。其中，全国绿色食品原料（莲藕）标准化生产基地12万亩，已建成“省级出口农产品示范基地”12个，所培育的特色荷藕品种“美人红”、“大紫红”、“小暗红”(小雁红)品质优良，具有独特的营养和食用价值，受到国内外消费者的青睐，生态环境的优质也大大增强了宝应县投资环境的吸引力。由此可见，宝应县具有创建优势集聚、特色鲜明、市场竞争力强的荷藕产业优势区的良好条件，得天独厚的资源优势能够支撑宝应进行荷藕产业品牌建设，走“品牌强农”的现代农业发展道路。

（二）重视品牌塑造，推进品牌认证

目前，在宝应各级政府的高度重视和关心支持下，宝应先后获得了“中国荷藕之乡”、“中国慈姑之乡”、“中国水鲜美食之乡”、“全国有机食品基地示范县”等多项荣誉称号。一方面，传统粮食生产全省领先，另一方面以荷藕为代表的水生蔬菜别具特色，具有较强的品牌潜力。对于品牌创塑，宝应已经初获成效，从无到有地培育出了属于当地的荷藕产业品牌，推进推广农业农村部农产品地理标志认证的“宝应荷藕”标志，初步形成了以荷仙食品集团、天禾集团、宝粮集团等地方龙头企业为主的新型经营主体。为了推进品牌认证，占据更大的市场份额，宝应当局在农产品质量方面也严加把控，抽检合格率达98%以上，占据全省前列。

（三）加强品牌宣传，放大品牌效应

在现有荷藕产业品牌的宣传方面，宝应当局已采取了如下措施：一是与央视《源味中国》栏目组及北京源味电子商务科技有限公司进行洽谈，达成了多项合作；二是在北京地铁1号线开通的“带货专线”中登陆，展现品牌实力以及产品品质；三是通过相关行业全国性会议，如全国莲藕绿色发展高端论坛等，邀请到领域内知名专家组成员共同讨论特色莲藕产业技术，从而达到品牌宣传的效果。宝应县通过利用“宝应荷藕”和“中国荷藕之乡”这两个区域公共品牌，整合集聚各方面要素，同时积极进行重点招商和产业合作，旨在全面提升荷藕产业的发展质态。通过加强品牌宣传，从而实现放大品牌效益的目的。

（四）注重产业融合，推动品牌升级

宝应一直以国家农村产业融合发展示范园创建为引领，坚持产业融合发展之路，建设有发展荷藕产业的国家级现代农业产业园（2020），初步形成了一二三产业融合发展的格局，力求打造集“种植、加工、流通、观光、科研、文化”六位一体的现代宝应荷藕产业基地，统筹规划、整体推进、融合发展，从而扩大当地荷藕产业品牌辐射范围，推动品牌升级。

（五）掌握利好政策，提高品牌效益

近年来，我国对于“三农”问题以及乡村振兴持续高度关注，发布了《关于实施乡村振兴战略的意见（2018年中央一号文件）》、《关于加快推进品牌强农的意见（2018年农业农村部）》等多项重点文件，推进了多项助农利好政策。宝应县在认真研究国家产业政策大背景的基础上，出台本县发展荷藕产业的政策措施，如政协宝应县委员会2019年18号文件《打造荷藕第一品牌 培育百亿特色产业》，加大对荷藕种植、加工、销售等全产业链重点环节的政策支持力度，积极发挥政策的杠杆作用，旨在提升宝应荷藕的品牌效益。

四、宝应县荷藕产业品牌发展的问题及瓶颈

（一）农业技术落后，缺乏核心竞争力

种植方面，宝应的“僵藕”问题仍然存在，荷藕种植亟需创新升级；加工方面，目前宝应大部分企业仍采取人力加工占大多数的方式，生产水平不够高，技术应用的水平较低，智能化的生产未得到广泛的推广，导致荷藕的附加价值较低，产品研发创新不够，优势较为原始，产品质态有待进一步提升，在市场上缺乏核心竞争力。产品质量是品牌存在的基石，核心竞争力的缺乏阻碍了品牌价值的进一步提升。

（二）融合发展不足，产业链条单一

目前，宝应全县虽有“一二三产业融合发展”的创新思路，也初步建成了示范园区，但仍没有将种植、加工、流通、文化、旅游、餐饮全产业链进行总体统一的规划，难以统筹发展、协调推进。其次，产业融合发展不足也造成产品无法拥有更高的附加值，产业链条较为单一，无法进一步开拓市场等多个发展问题。因此，当地的荷藕品牌往往面临着宣传不足、影响力小、竞争力弱的问题。

（三）品牌创新不够，市场效应不足

根据现有农业产品市场销售形势对比，同一产品知名品牌的收益率远高于无品牌的收益率。消费者普遍认为品牌影响力代表着产品的口碑、性价比、产品品质等，因此更青睐品牌产品。只有不断创新才能推动品牌的升级，而宝应现有荷藕品牌均存在品类创新、品牌营销创新不足等问题，必然会影响其市场占有率^[7]。 

其次，宝应虽有“中国荷藕之乡”等多个具有地理标志性的母品牌，但在市场实际交易中，却更多以“宝应湖”、“荷仙”等子品牌进行销售，而这些品牌的市场知名度并不高，因此形成了母品牌强势，子品牌却市场效益不足的困境。除此之外，企业的品牌意识不够也是宝应荷藕产业现有的问题之一。虽然有部分企业响应品牌强农的号召，积极投入和培育荷藕品牌，更多的企业则仅仅满足于对荷藕的简单加工和生产，品牌意识不强，品牌价值不足，导致其市场占有率不高。

（四）品牌形象普通，文化挖掘不足

宝应县现有的荷藕品牌数量可观，但是多存在品牌形象不突出，缺乏品牌内涵的问题。究其原因，是缺乏对自身产品独特特点的展示，以及对当地文化的挖掘和发扬。宝应当地荷藕文化历史悠久，又有符合当今社会价值观的“廉洁”文化与之相关，但品牌方缺少对这些独特文化背景和人文情怀的深度挖掘，导致产品缺乏营销特色，从而在消费者心中未能留下深刻的品牌形象，缺乏品牌特色。

（五）重视程度不一，资本投入不足

在积极推进“供给侧改革”的大背景下，社会资本更愿意关注占比大、效益高的第二、三产业。同时，客观上而言，相对于工业、服务业来说，农业属于弱势产业，风险大，效益比较低，因此社会资本投入的积极性不高，影响了品牌农业的发展。另一方面，农村金融体系建设不够完善，也导致新农村建设所需资金供给不足，宝应县发展三产融合、扶持龙头企业、培育特色品牌等就受到了一定的限制^[8]。同时，已投入的资金缺乏一定的统筹规划，使得资金的使用过于分散，不利于宝应县荷藕产业的发展。

（六）监督管理滞后，缺乏相关制度

宝应县目前对于荷藕品牌的监管尚未形成统一标准，普遍对申报区域公用品牌、打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，对区域公用品牌的授权使用、监督管理比较滞后，相应的监管制度和授权与推出机制还没有建立起来，品牌的使用和维护没有得到跟进，监管模式较为基础单一，这些都对宝应荷藕品牌的发展产生了较大的影响。

五、宝应县发展荷藕产业品牌的对策

荷藕区域品牌的打造主要围绕“增产”与“增值”两个方面，增产是采取技术手段，增值则是采用市场手段。针对宝应县荷藕产业品牌发展的现状及所遇瓶颈，以下几个方面的改进可以更好地促进当地荷藕品牌的发展，从而在整体上推动当地农业向更高层次迈进。

（一）挖掘区域优势，确立品牌方向

在农村一二三产业融合发展的背景下，宝应县当地农业优势资源和生态优势资源亟需整合，确立荷藕为主导农产品，大力支持当地特色荷藕产业发展。在拥有国家地理标志产品——宝应荷藕的基础上，宝应县在荷藕区域品牌建设方面，重点打造糯米蜜藕、藕粉、莲藕汁等地方特色产品，关注天禾、荷仙等优秀企业品牌，积极打造中国驰名商标或中华老字号。

树立好区域品牌首先要确立好品牌的发展方向和特色，宝应县依托“水乡荷乡”的背景，采用“一县一业”、“一镇一特”、“一村一品”的模式，突出当地水产特色，以荷藕为主导产业，以此推出一批具有代表性的荷藕品牌。

（二）加强品牌策划，做好营销宣传

在荷藕品牌的整体策划方案上，可委托专业的品牌设计公司提供规范化服务。积极与北京农业智库平台、农业中国智库等成熟的品牌农业智业机构等寻求合作，根据宝应当地荷藕产业的特色做好品牌的“顶层设计”，形成全方位、系统化的品牌策划方案。此外，在品牌logo设计、内涵设计、管理运营、营销推广、广告包装等方面寻求专业人士指导。

在品牌宣传方面，除了争取官方品牌认证外，还需处理好品牌与营销体系的关系。营销体系是生产商与消费者之间的桥梁，再好的产品如果缺少好的营销，也成就不了好的品牌。在新媒体时代，除了电视、报刊等传统宣传媒介，还需借助微信、微博、抖音、小红书等内容分享型互动社交平台，提高产品及品牌的曝光率，从而扩大了解宝应荷藕产品的人群覆盖面、提升其市场占有率，放大品牌效应。此外，积极组织参与境内外荷藕产品展示展销活动，让宝应县荷藕在更多国际化的大场合上“抛头露面”，提升国际知名度。

（三）增添文化内涵，加大科技投入

以包含宝应县特色“水乡文化”、“荷文化”的农产品为对象，充分挖掘其历史渊源、区域特色、民俗文化等文化价值，为品牌注入更多的文化内涵和正向价值主张，推动宝应荷藕品牌差异化发展，打造有温度、立体的品牌形象。宝应县的荷藕种植历史可追溯至隋唐时期，在《万历志》、《康熙志》等历史文献上多有记载。“廉政”、“和”等荷文化更是绵延千年、家喻户晓。文化价值可以更好地为宝应县荷藕产业赋能，推动一二三产业融合发展。

科技创新是提升品牌质量、为品牌增添活力的重要手段。加强科企、校企合作以及产学研融合，推动宝应荷藕的产品研发与技术创新，从而提高品牌的科技含量，克服荷藕品牌因科技含量不高易学易仿的弱点，增加品牌的市场竞争力。

（四）强化政府支持，扶持龙头企业

荷藕区域品牌建设应由政府牵头，有效整合政府、企业资源。强化政府支持，保障知识产权保护、税收优惠政策、完善的信息网络和物流体系、产品推广和销售服务平台、宽松的农业金融信贷政策等配套措施供给，加大财政投入。

扶持当地荷藕产业的龙头企业，培育一批懂品牌农业、品牌经营的企业家，一批懂技术、善经营的农民。以农民专业合作社为纽带，建立“农民+合作社+企业”利益联合体。建立农产品品牌建设联席会议制度，加强交流创新、借鉴成功经验。

（五）严格质量控制，完善监管机制

质量是农业品牌的基础，是品牌保护的最后防线。宝应荷藕产业各生产环节应加强质量监管，建立质量标准体系，做到量化风险、标准化产品。

针对“宝应荷藕”、“中国荷藕之乡”等公共区域品牌，政府需完善对品牌诚信体系、品牌授权和退出机制的监管，将维护消费者利益和品牌经营者合法权益放在首位，引导、鼓励、支持品牌经营者自觉维护品牌形象，保障公共区域品牌质量、维护品牌公信力，实现市场效益最优化^[1]。

（六）互联网新赋能，跨界合作共赢

在遍地“互联网+”的时代，农业品牌的发展也离不开网络的力量。农业不同于其他产业，消费者对于其品牌的了解较之其他产业本身就偏少。当今数字经济蓬勃发展，微博、直播、短视频平台的兴起，启示宝应荷藕品牌经营方可以通过互动的方式加深消费者对自身品牌的认知。借助5G、人工智能等新基建，通过品牌形象虚拟化运营等方式，让消费者耳目一新、印象深刻，推动品牌年轻化与数字化。

互联网时代的一大特征为跨界合作。纵观其他产业，热门IP联名、各式新颖的跨界合作渗透至消费者生活的方方面面。如大白兔奶糖，其与香水、雪糕、服饰、唇膏等产品进行跨界合作，火速出圈，既有童年回忆，又不乏新的活力。宝应荷藕产业亦可效仿，借助荷文化向彩妆、文创、生活用品等产业寻求跨界合作，实现1+1>2的效果^[2]。

六、结论

近年来，宝应县立足自身优势，打造了一批优质荷藕品牌，为当地农村农业现代化做出了一定贡献。本文通过文献分析法、文件法、实践走访法研究得出了如下结论：

第一，关于宝应县荷藕区域品牌建设发展现状。目前取得了一定成效，已拥有一批较为优质的荷藕品牌。充分利用了政府利好政策，较多品牌取得了官方认证，拥有一定的市场份额，实现了一定的品牌效应。

第二，关于宝应县荷藕区域品牌建设所遇瓶颈。由于技术落后、创新不足、文化挖掘不够、产业链条单一等因素，造成了品牌缺乏核心竞争力、品牌形象普通、品牌效应较弱、产业融合程度较低等问题。

第三，宝应县荷藕区域品牌建设发展措施。针对发展所遇瓶颈，宝应县应采取相应对策。整合区域优势资源，加强品牌策划与市场营销；挖掘文化内涵，加大科技投入；严格质量控制，完善品牌监管体制；强化政府支持，构建企业+农户+合作社的利益共同体；抓住互联网发展机遇，实现跨界共赢。

通过对宝应县荷藕产业品牌建设的研究，可以为当地其他特色农业产品发展乃至全国各地其他区域特色农产品的品牌建设提供可借鉴的经验。

参考文献：

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