韩慧林  高燕翔 北京开放大学旅游管理学院

基金项目：国家社科基金青年项目：“一带一路”战略下丝绸之路旅游品牌共享机制构建研究（17CGL026）

摘要：旅游目的地品牌化越来越成为国内外旅游业竞争的焦点，强势的目的地品牌能使其在激烈的竞争中脱颖而出，获得生存与发展的机会。鉴于此，本文通过分析西北丝绸之路旅游品牌的现状及其在品牌建设过程中所面临的问题，提出了提升西北丝绸之路旅游品牌竞争力的建议策略，以期能够助力西北旅游经济发展，共享国家“一带一路”倡议成果。

关键词：丝绸之路；旅游品牌；“一带一路”

一、西北丝绸之路旅游品牌现状

随着旅游产品同质化现象越来越明显，世界上很多著名的旅游国家或城市已经认识到塑造旅游目的地品牌的重要性。例如，早在1997年新西兰就开始提出“100%纯净新西兰”的旅游品牌，极大地促进了当地的旅游业发展。2013年，随着“一带一路”倡议的提出，丝绸之路这一经典旅游品牌被赋予新内涵、产生新关注。根据研究目的，本文将西北丝绸之路旅游区界定为陕西、新疆、宁夏、甘肃和青海五个省份，它们作为国内丝绸之路的核心地带，由于地脉和文脉的相似性和传承性，客观上具体旅游合作的基础，完全可以将各自的旅游资源进行整合，打造一个高知名度和美誉度的西北丝绸之路旅游品牌，进而提升整个品牌在旅游市场上的竞争力。然而目前，西北丝绸之路沿线旅游区在整个旅游品牌制定和营销过程中大部分处于“诸侯经济”的格局，区域之间的旅游合作有名无实，成为旅游资源“大区”，旅游开发“小区”，品牌竞争“弱区”。西北五省应该充分利用新的发展契机，利用丝绸之路已有的知名度，整合区域内各省的旅游资源和产品，形成集聚优势，以打造一个与千年古丝绸之路文化内涵相契合的旅游品牌，全面提升旅游品牌的竞争力，这是目前西北丝绸之路沿线旅游发展的当务之急。

二、西北丝绸之路旅游品牌建设面临的问题

（一）西北丝绸之路旅游产品缺乏文化内涵

目前，西北丝绸之路旅游品牌定位不清晰，整个区域内的旅游产品参差不齐，产品设计缺乏丝绸之路文化内涵。一般来讲，整个丝绸之路文化旅游体系可以从历史、宗教、艺术和民俗等几个方面反映。目前，西北五省在旅游产品设计和宣传中没有将丝绸之路的文化内涵突出出来，缺乏整体视角下的旅游资源整合，致使区域内旅游产品的同质化现象越来越明显，区域旅游合作力度弱化严重，合作有名无实。在整个西北游客总量构成中，新疆和陕西两个省份所占比例较大，游客所购买的产品多是松散状的景点组合，很少游客能够将西北丝绸之路沿线景区整合规划出游，这与区域内旅游产品的设计有很大关系。例如，陕西在宣传丝绸之路时，只突出丝绸之路起点和周、秦、汉、唐；而甘肃在旅游产品设计时只是宣传河西回廊的重要性；新疆以拥有丝绸之路北、中、南三条丝绸之路这条漂亮的“龙尾”自居，强调这里才能找到丝绸之路的“真谛”；而宁夏和青海在旅游产品设计时更是很少体现丝绸之路的文化内涵，这致使整个丝绸之路全线的旅游产品整合优势不能发挥出来，难以延长游客的旅行时间。

（二）西北五省对旅游品牌的基因认识不统一

西北丝绸之路沿线区域虽然行政归属相对复杂、时空跨越大，但由于它们之间地脉和文脉的相似性和传承性，沿线目的地的“地格”有很大的相似性。“地格”是一个地方的品牌基因，是地方自然和人文的本质特征，这种本质特征决定了它的发展倾向与当地人的世界观。因此，在区域旅游品牌塑造和完善过程中，西北五省完全可以整合整个区域内的旅游资源，准确找出代表整个西北丝绸之路旅游资源的品牌基因，以塑造高知名度和美誉度的旅游品牌形象。然而目前，西北五省在旅游发展和旅游品牌塑造中并没有认识到这一点，没有看到各省份旅游资源之间的共同点，没有认识到品牌基因的相似性，合作动力不足，这也是导致目前整个丝绸之路旅游品牌缺乏竞争力的一个重要原因。因此，要塑造代表整个丝绸之路地方精神、地方依恋和核心价值的旅游品牌形象，需要丝绸之路沿线区域内的地方政府、旅游企业、行业组织等相关主体清晰地认识到区域旅游合作的重要性，在识别西北丝绸之路旅游品牌基因的基础上，通力合作，才能从根本上提升西北丝绸之路旅游品牌形象。

（三）缺乏相应的品牌共享机制

地方产业政策作为当地政府的制度安排，不但能够引领消费导向，还能够反映当地政府对国家战略的敏感度。根据2013至2021年西北五省51个地级市政府网站所出台的“一带一路”倡议的政策性文件，发现各省市在旅游发展中对接“一带一路”倡议的程度参差不齐。在省际合作方面，2015年，由西北五省等12个丝绸之路沿线省市旅游局共同成立了“丝绸之路旅游推广联盟”。随后，由西北五省主导的“丝绸之路文旅产业联盟”、“丝绸之路经济带品牌联盟”也相继成立，但由于缺乏相应的合作共享机制，很多都是有名无实。在丝绸之路旅游品牌共享机制构建和实施表现方面，首先，西北五省跨区治理体系缺失，缺乏完善的顶层设计，旅游资源不能跨区自有流动；其次，旅游行业协会没有充分发挥对旅游市场、地方政府和相关旅游企业的监管功能；最后，缺乏相应的利益分配和补偿机制。西北丝绸之路旅游品牌属于典型的区域旅游的研究范畴，有“公关品牌”的属性特征，品牌归属于区域内的各行政单元、旅游企业、当地居民等相关主体共同享有。因此，在西北丝绸之路旅游品牌塑造中，会涉及到各个主体之间的博弈，只有健全的利益和补偿机制才能真正调动各主体的积极性。总体来讲，西北五省在旅游发展中的共享机制不完善，也是导致西北丝绸之路旅游品牌竞争力低下的一个重要原因。

（四）西北丝绸之路旅游品牌营销机制不健全

丝绸之路旅游品牌具有丰富的文化内涵和巨大的发展潜力，但由于目前西北五省对丝绸之路旅游品牌的共建基础认识不清晰，缺乏整体视角下的协同营销战略，在品牌使用和宣传上各自为政，致使整个西北丝绸之路旅游品牌形象模糊，竞争力欠缺。近来年，虽然西北五省在各自的旅游推介过程中也做了很大的努力，各省区也都积极地通过官方宣传片、广告等形式进行了一系列的旅游推广，但是市场反应并不理想，受众也很有限。营销机制的推陈出新是现阶段提升西北丝绸之路旅游品牌形象的当务之急。目前，随着互联网时代的快速发展，游客的出行方式已经发生了很大的变化，游客需求的个性化也日益凸显，仅靠传统和线下的营销方式已无法满足市场需求。因此，西北五省在制定和实施品牌战略时，应重点突出全员营销和全过程营销的理念，紧跟“互联网+”思维，通过新媒体手段进行有效的品牌传播，进而提升整个区域的品牌资产。

三、西北丝绸之路旅游品牌提升策略

（一）找准品牌定位、突出文化基因

目的地品牌定位，是在目标游客心中建立差异化的过程。旅游目的地品牌定位要充分体现目的地的资源和文化特色，在全面评析目的地旅游资源和产品特质的基础上进行的品牌定位有助于发挥目的地的独特优势，避免出现品牌雷同。西北丝绸之路沿线分布着丰富的旅游资源，如秦始皇兵马俑、敦煌莫高窟等世界级的历史文化古迹，也是多民族和多样宗教文化的聚集地，回族、藏族、维吾尔族、蒙古族、哈萨克族等多样的民族文化，都具有其独特的价值与地方特有性，其所具有的“神奇性”和“神秘性”西北丝绸之路旅游品牌的重要品牌基因。因此，西北五省在整个旅游品牌定位中，应以“地方、民族、文化”的个性主题，充分发挥“美丽”、“神秘”、“神奇”、“古老”、“壮观”等品牌基因在品牌定位中的作用。因为只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地，才能使品牌竞争力具有持久性和独特性。西北五省在旅游品牌塑造过程中，也应该善于利用自身优势，准确自身定位，实现整合和叠加，使旅游地具有独自的魅力和形象影响力，形成旅游资源的合力，充分发挥西北整个区域旅游的整体效益。

（二）设计宣传口号，凸显品牌基因

游目的地的宣传口号既要体现品牌的定位功能，又要用于目的地品牌的营销活动，如由“昆明天天是春天”联想到四季如春的气候、鲜花、绿色、生机、希望等，由“好客山东”联想到孔子、儒家传统文化、山东人的质朴好客等。此外，还要正确理解品牌知名度和美誉度的关系，知名度高不一定意味着美誉度也高，也有可能是“臭名昭著”，如“宜春，一座叫春的城市”、“凉城利川，我靠重庆”等旅游目的地口号与品牌没有包含价值命题，脱离目的地地方特质，过于粗俗与泛化，落入同一“文化圈”或“风情圈”的困境。因此，西北五省旅游区在旅游口号设计中，应突出本地区民族特色和地方风格，充分展示丝绸之路地区原始、神秘、浩瀚、雄浑的自然景观，粗犷、淳朴、热情的民族风情以及千百年来形成的文化的底蕴，树立起区别于其他地域的旅游产品特色，进行准确的旅游口号设计。此外，西北五省在旅游品牌塑造和提升过程中，应认识到西北丝绸之路品牌是一个整体品牌，应将各省的旅游资源统一包装，统一推介，共同开发客源市场，设计一个能够代表整个西北丝绸之路旅游区资源特质的旅游选择口号，增加西北丝绸之路品牌的辨识度。

（三）整合传播渠道，加强品牌推广

随着信息化技术的快速发展，互联网打破了传统营销模式的单一性和局限性，游客对旅游目的地的判断越来越便捷和客观，为旅游品牌形象的塑造带来了新的契机。在利用互联网进行旅游品牌营销过程中，一方面要深挖特色化资源，精准定位和设计旅游品牌，塑造特色鲜明的形象；另一方面可以充分借力“粉丝经济”、“大事件”影响力、“眼球经济”、自媒体和影视等多种营销手段，创新旅游营销模式，进而提高旅游目的地的品牌形象。例如，充分运用手机APP、微博、微信等智慧营销手段，积极进行营销推广，激发消费者旅游动机。此外，打造良好的游客体验，提供个性化的旅游产品，也是目的地品牌间接推广的一个重要方面。旅游体验能够显著影响游客的重游意向，也是游客口碑相传的重要基础。实际上，体验当地生活方式已成为丝绸之路旅游者的一大诉求。西部五省是回族、维吾尔族、哈萨克族等少数民族的聚集地，住帐篷，吃牛羊肉、奶制品，骑马、骆驼，游牧，能歌善舞的特色，同样是构成品牌独特吸引力的重要组成部分。因此，应该基于西北丝绸之路旅游品牌的品牌基因，如“西域风情的”、“热情的”，从“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”几个方面全方位入手，为游客打造高质量的旅游体验，拓宽品牌传播渠道，为塑造强势的西北丝绸之路旅游品牌形象奠定基础。

（四）重视资源保护，完善品牌管理

旅游资源的保护是目的地品牌得以可持续发展的前提和关键。西北丝绸之路是一种特殊的廊道型遗产聚集旅游目的地，是“丝绸之路：长安-天山廊道路网”的重要组成部分，也是重要的世界文化遗产。近年来，西北丝绸之路沿线区多元的文化内涵，蕴含民族精神家园的非物质文化遗产受到猛烈冲击，一些承载着悠久历史的传统文化不断遭到抛弃，非物质文化遗产保护迫在眉睫，保护和发展非物质文化遗产已成为必然的文化诉求。西北丝绸之应加大对其沿线遗产的保护与开发，使遗产价值得以延续和展现。首先，处理好保护好旅游资源与开发利用之间的关系，不以破坏旅游文化资源和生态环境为代价；其次，在特殊文化资源的经营管理模式上，应该协调好旅游景区、文化遗产管理部门，旅游管理部口、当地政府等相关利益者之间的关系，创新一种公私之间的合作模式。此外，充分发挥政府在非物质文化遗产保护与旅游开发中的特殊作用，政府主导、各方参与。品牌的完善和管理包括很多方面，旅游资源的保护是管理重点。在资源保护的基础上，还需要适时地对西北丝绸之路旅游品牌营销的效果进行评估，以对以后的营销活动产生指导，也可以为下一轮的品牌营销活动提供借鉴。

（五）签订合作契约，建立品牌共享机制

西北丝绸之路旅游品牌的塑造需要各省的共同努力，目标是实现“双赢”甚至“多赢”的旅游发展战略格局，如果沿线的各省区不进行合作，根本就谈不上发展。由于西北丝绸之路旅游品牌具有公关物品的属性，如果没有相应的利益平衡和补偿机制，“搭便车”行为不可避免。因此，建立整体视角下的品牌共享机制是现阶段的一个重要任务，虽然现阶段由西北五省主导的相关联盟也成立了不少，如“丝绸之路旅游推广联盟”、“丝绸之路文旅产业联盟”、“丝绸之路经济带品牌联盟”等等，但由于缺乏相应的合作共享机制，很多都是有名无实。事实上，由于旅游资源同质化现象越来越明显，想要在游客心目中树立独特的品牌地位绝非一朝一夕之功，强势的目的地品牌形象需要制度环境的保驾护航，政府层面的“背书”效应更为明显。因此，在西北丝绸之路旅游品牌提升过程中，除了靠旅游目的地自身的努力，政府和行业层面的制度保障尤为重要。西北五省在现阶段的旅游发展过程中，需要实行“政府主导”和“市场机制”相结合的方式。一方面，旅游目的地应该在当前的旅游制度环境积极作为；另一方面，为防止区域旅游合作中的“搭便车”行为，西北五省还需要在政府或行业层面建立有效的共享机制，进一步保障整个区域内旅游经济的健康发展。

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