彭迅一 东南大学成贤学院经济管理学院

基金项目：2021年度高校哲学社会科学研究一般项目《创新生态系统视角下江苏特色小镇演化模式与发展路径研究》2021SJA2232。

 摘要：安徽是中国生态旅游资源相当丰富的省份之一，发展旅游业具有得天独厚的条件。本文探讨了当前安徽黄山生态旅游营销的必要性，对黄山生态旅游的开展进行SWOT分析，运用4P营销理论，制定出符合安徽黄山生态旅游发展的营销策略，期望可以推进安徽黄山生态旅游的开展及生态旅游产品的更高层次发展。

关键词：安徽黄山；生态旅游；营销策略； 4P营销理论

十九大以来，“绿水青山就是金山银山”的理念多次被提及，许多地方政府着力促进经济发展全面绿色转型，加上近年来人们对生态旅游需求的快速增长，从而促使一些以生态旅游为主打的地区加大对生态旅游营销策略的研究。

安徽黄山作为国家生态旅游示范区，同时也是世界文化与自然双重遗产，具有得天独厚的优势。绿色发展理念越来越丰富，越来越有效益。安徽黄山的生态旅游也必须放在可持续发展思想与行动中，所以安徽黄山生态旅游的发展问题成为探讨问题的重中之重，对其生态营销策略的研究在当前至关重要。

一、 安徽黄山生态旅游现状分析

（一）安徽黄山生态旅游发展现状

1.旅游产业初具规模，布局趋于合理。“餐饮、住宿、交通、购物、娱乐”是旅游业发展的支柱，应协调发展，使游客在旅游中对旅游从业者提供的服务感到舒心和满意。目前，黄山风景区正在由单一的观光型旅游经济向全面的产业型旅游经济转变，现在已经发展成为多层次、宽领域、全方位的生态旅游产业，为游客提供更加周到的服务。

2.旅游行业管理逐步完善。黄山风景区不仅是我国的5A级风景区，也是中国热门生态旅游城市之一。黄山市委市政府为黄山风景区生态旅游的发展制定了科学合理的规划，在黄山风景区认真严格的执行下，黄山风景区发展迅速，蜚声国内外，带来的经济效益也是逐年攀升。

3.黄山生态旅游带动当地经济发展。随着黄山市生态旅游不断的向上发展，生态旅游带来的经济效益越来越显著。黄山风景区以徽文化为特色的生态旅游形象越来越为大众所熟知。该地区的居民也依靠这些旅游资源，人均收入也逐年提高，政府财政收入也获得了增长。

二、安徽黄山生态旅游市场SWOT分析

（一）优势分析

1.旅游资源丰富。旅游资源丰富是黄山风景区最大的优势，景观壮美独特，不仅有“五绝三瀑”和“六大景区”，还有大量展现古老徽文化的历史人文景观。

2.独具品牌优势。黄山风景区不仅是5A级景区，还是世界文化与自然双重遗产，黄山一直享有很高的盛誉。黄山最具有代表性的景点也可以说是黄山的象征甚至是安徽省的象征，那就是迎客松，安徽卫视的台标就是以迎客松为主体设计元素。。

3.消费市场广阔。安徽黄山风景区位于我国中东部地区，东部是经济发达的江浙沪地区，该地区人口达1.63亿，并且还是黄山风景区的主要客源市场。同时，安徽省作为“中部崛起”战略的重要省份，其良好的区位优势，使得安徽黄山风景区的吸引辐射范围更广。

（二）劣势分析

1.交通不便。交通一直是黄山风景区的硬伤，因为黄山处于山地丘陵地带，大多数交通主干线直接绕开了黄山地区。虽然现如今黄山的交通得到了一定的改善，但在旅游高峰期，铁路、公路和航空的承载量依然存在着较大的压力。

2.基础设施不完善。黄山风景区的基础设施一直饱受诟病，也是黄山风景区收到游客投诉最多的问题点，尽管黄山市的生态旅游基础设施近年来得到了一定的改善，但是受自然环境承载力和黄山经济发展水平等因素的制约，旅游业的基础设施依然无法满足所有游客的需求。

3.生态资源保护不力。黄山风景区在生态旅游发展的过程中对生态旅游资源的保护力度有所欠缺。主要原因有以下两点：一是游客在游览观光的过程中有意或无意的对景区内的生态环境造成了一定的破坏，而景区工作人员不可能面面俱到，有些破坏行为可能无法及时阻止；二是大多生态旅游资源是及其脆弱的，一旦被破坏就无法再生，并且目前的生态环境修复技术也存在着一定的难度。

（三）机遇分析

1.政策的高瞻远瞩。黄山市在该市的 “十四五”规划和2035远景目标中，都对黄山风景区的发展予以高度关注，黄山市政府将采取积极的政策来发展黄山生态旅游事业，这对黄山风景区来说无疑是一个绝佳的发展机遇。

2.国民收入水平提高，节假日增多。近年来中国经济正在以中高速的高质量发展中，人均可支配收入显著增加，还有一些传统节日列入了法定节假日范围内以及个别假期有所延长，人们可利用的空闲时间增多，国内旅游市场对生态旅游的需求也正在逐年上升，这将有利于黄山生态旅游消费市场的进一步扩大。

3.中部崛起战略。我国在近年来一直在实施中部崛起战略，全面建成小康社会后，中部崛起战略又有了新的内涵，那就是为全面建设社会主义现代化国家服务。中部崛起战略将有利于黄山风景区进一步打开中部和东部的旅游消费市场，还可以借此机会，积极发展完善生态旅游事业。

（四）威胁分析

1.同类型旅游业的竞争。我国生态旅游资源丰富、历史文化内涵深厚。国内各地方政府、旅游部门都非常重视生态旅游资源的开发和利用，如安徽省外的湖南张家界、湖北神农架、四川九寨沟等，以及安徽省内的池州九华山、安庆天柱山、滁州琅琊山等，这些风景区都有各自的旅游特色，是黄山生态旅游业发展的有力的竞争对手。

2.旅游服务质量有待提高。黄山生态旅游存在着开发不合理的问题：有些生态环境优美、历史文化价值高的旅游资源利用率较低；景区内的个别景点因管理不当，造成了破坏和重复建设，还有景区内的一些旅游商品价格存在不合理的现象；还有黄山当地部分酒店缺乏有效的管理，其服务质量问题较为突出。这些问题在一定程度上对黄山生态旅游业的形象产生了威胁。

三、安徽黄山生态旅游营销策略现状分析

（一）产品策略

黄山风景区相继开发了西海大峡谷、光明顶、迎客松、天都峰等景点；建设了玉屏索道、云谷索道、百步云梯等登山步道，玉屏楼宾馆、排云楼宾馆、光明顶山庄等酒店、民宿，旅游产品主要是观光游、赏花游和避暑游。观光游主要是安徽黄山风景区内的六大景区，分别是玉屏景区、北海景区、温泉景区、白云景区、松谷景区和云谷景区。赏花游主要是黄山风景区南大门外的黄山花谷，初春时节，谷中百余株鲜艳如霞的宫粉梅悄然开放，在春风里摇曳生姿，让人忍不住走近，驻足观赏，拍照留念。避暑游主要是盛夏时节，安徽黄山内一些景点成为了避暑胜地，七八月份平均气温只有16～20度，全山酒店都不配备空调，夜晚入睡还需盖棉被，曹文埴的“四月始知春，一岁竟无夏”正是黄山气候最恰当的写照。2020年4月，安徽黄山入选“2020中国避暑名山榜”。

表1  安徽黄山现有旅游产品

（二）价格策略

安徽黄山风景区的门票价格目前分为平旺季和冬游两种，平旺季即每年3月1日到11月30日；冬游即一年中的1月，2月，12月。针对持有证件的军人、老人、学生等，实行免票或优惠政策。2017年，黄山风景区挂牌价平旺季230元/人次，冬游150元/人次。根据国家有关降低景区门票价格的意见，黄山市将黄山风景区平旺季门票价格下调为190元/人次，淡季价格仍为150元/人次。具体的门票价格以及近些年来的价格变化可以参考表2。

表2   黄山风景区门票价格

（三）渠道策略

针对散客，微信、微博、官方网站、咨询电话等是黄山风景区与游客建立沟通联系的主要渠道。针对团队，旅行社、在线旅游、企业团体等是主要游客来源。其中，旅行社是除散客以外的最主要的渠道。黄山旅游官方平台独家活动门票模块也已经上线，并实施在线预订，此举可以进一步保持黄山旅游平稳运行，缓解景区的交通压力，避免游客扎堆。根据预订流程，游客可进入黄山官方旅游平台“江淮大地游”预定门票，或关注黄山的官方微信公众号，点击“订票”进入。可以通过选择比赛日期、购买的门票数量和填写真实姓名信息来进行预约。每个订单最多可为5人制作。成功付款后，凭预约短信和有效身份证件就可以顺利进入公园。

（四）促销策略

2020年，黄山风景区广告宣传主要在安徽地区的报刊、电视广播和互联网三种媒体上进行投放。2021年，进一步扩展了广告投放的媒体范围，大幅增加了投放资金，除了原有的媒体，还增加了户外广告牌、公交站宣传栏等，并且还在省外的主要客源地市场投放了广告，比如在江苏和浙江部分开通地铁的城市内，在地铁车厢投放黄山生态旅游广告。在加大广告投放的同时，黄山市也加强了与主流媒体的沟通，黄山迎客松品牌在中央广播电视总台、新华网、人民网、安徽卫视及安徽日报等纷纷亮相。另外，安徽黄山每年都会固定举办一些节会活动，如黄山迎新春健身跑、黄山国际旅游节、黄山油菜花摄影大赛等。2020年举办了中国黄山绿水青山运动会，围绕“相约徽州、乐享山水”主题，开展多项户外体验活动，将体育与文化、旅游、生态资源、农业等领域深度融合。

四、 安徽黄山生态旅游主要问题分析

（一）产品问题

一方面，安徽黄山风景区目前主要的产品类型还是观光游和赏花游，旅游产品主要是迎客松、云海、奇石等，旅游产品单一；另一方面，黄山风景区虽拥有有世界地质公园、世界文化与自然双重遗产等多个旅游产品，却未进行系统挖掘和开发，旅游产品更新缓慢，造成黄山风景区只能依靠“迎客松”这一卖点的情况持续至今。此外，黄山生态旅游产品在体现当地文化特色这一块还存在问题，旅游产品中徽文化的特色不够突出，没有反映出黄山风景区生态旅游的独特之处和历史文化内涵。

（二）、价格问题

黄山风景区目前的挂牌价为：平旺季190元/人，冬游150元/人。而中国5A级景区2017年的平均门票价格仅为96元，黄山风景区所在的皖南地区平均价格为98元。与周边同类型景区横向比较，门票价格偏高。比如，安徽绩溪龙川景区挂牌价65元/人，江西庐山风景区挂牌价150元/人同为皖南山区的山岳型景区，安徽池州九华山风景区挂牌价50元/人，安徽安庆天柱山风景区挂牌价150元/人。较高的定价使得相当一部分游客被分流至其他景区。

（三）渠道问题

黄山市生态旅游营销渠道较为狭窄，营销手段比较单一。现阶段，黄山风景区虽然已经建立了自己的官方网络平台，也在宣传自己的特色旅游产品，但网页设计不够与时俱进，缺乏对游客的吸引力，因此导致网络营销效果不佳。还有就是新兴市场开拓不够的问题，通过携程、途牛、飞猪、同程等旅游APP提供的数据，对去过安徽黄山风景区的游客进行统计分析，初步总结出安徽黄山风景区旅游客源市场的特点。首先是对安徽省省内游客的分析，省内游客主要还是以黄山、合肥的为主。然后再对省外游客进行分析，江苏、上海、浙江、湖北等周边省份，在省外游客源占50％以上。无论是散客，还是旅行社、户外拓展公司组织的团队游客，黄山风景区在安徽省内及周边江浙沪地区主要市场的占有率没有明显变化。

（四）促销问题

黄山市在旅游宣传促销活动中，对黄山市生态旅游的特色性内容的宣传和促销的不够突出。尽管历代文人雅士在观赏美景的同时，留下了浩如烟海的文学作品，流传至今的就有2万多篇（首），其中就包括李白曾作诗吟诵，以及流传千年的关于轩辕黄帝来黄山炼丹升仙的故事都具有一定的知名度，但是黄山风景区旅游商品市场的发展并没有很好地发挥连带作用，未能提升黄山市的旅游商品市场影响力。

五、安徽黄山生态旅游营销策略优化

（一）产品优化

产品开发策略一定要打破原有的模式，不能为了开发产品而开发产品，一定要把黄山的特色发挥出来。首先就是要赋予黄山生态旅游产品文化内涵，突出自身特色。旅游产品作为一个国家或地区的文化载体，应当拥有鲜明的地域特色，能够代表当地的民风民俗文化和旅游区域形象。对黄山生态旅游产品的推广，要尽可能使用徽文化的丰厚的历史文化资源，将生态旅游产品与安徽当地的历史文化融合在一起，形成具有徽文化特色的旅游产品。还有就是黄山生态旅游产品的文化内涵应当重点充分发挥其徽文化的特点，徽文化就是其鲜明的特色。此外，就是充分利用未开发的生态旅游资源，对其进行合理的开发，打破原有的“五绝三瀑六景区”旅游产品固定模式，开发新的生态旅游产品，这样不仅能吸引新游客，还能留住老游客。

（二）价格优化

面对黄山风景区门票价格相较于周边景区偏高的情况，建议适当降低门票价格，用最大限度的性价比吸引游客。黄山风景区淡旺季明显，要让旺季更旺、淡季不淡，必须重新设定门票价格。建议采取市场渗透定价法，降低旅游旺季门票挂牌价。同时，考虑到黄山风景区内的一些景点具有独一无二的特性，建议挂牌价比竞争对手高一些，比原先的价格低一些，大概控制在每个人在130元到150元之间。在旅游淡季，黄山的一些生态旅游项目的吸引力不及周边景区，可以采取略低于主要竞争景区的挂牌价，将淡季门票挂牌价控制在每人90元到110元之间。除此之外，还可以在节假日期间推出一些优惠活动，激发出游客的消费需求，提前宣传保留游客。

（三）渠道优化

采取渠道差异化的策略。比如将安徽本省城市，作为主要市场进行开发，可以采取市场渗透战略，扩大市场份额；针对江苏、浙江等消费力较强的市场，可采用市场开发战略，通过代理、包干等形式激发旅行社的积极性，拓展市场规模。同时，黄山风景区还应加强与太平湖风景区、西递古村景区、木坑竹海景区、丰乐湖景区等周边景区的联动，通过建立景区联盟，设计“黄山风景区+”旅游线路，充分发挥全域旅游优势，共享区域旅游资源。

（四）促销优化

促销投入均衡化，广告投放要旺季不扎推、淡季不空档。应该建立与媒体的战略性合作伙伴关系；无论是在旺季还是淡季，都要加强与媒体的合作关系，确保对外宣传避免出现长时间的空白期；还有就是在利用新媒体的时候，不能忽视传统媒体的作用，因为传统媒体在当前的社会环境中还是占有相当大的比例，也不能排斥新媒体，毕竟新媒体的传播速度和范围和传统媒体相比，还是有很大的优势。同时，可以主动走出去到重点客源市场进行宣传营销，先对黄山生态旅游客源市场运用STP战略进行市场细分，然后确定黄山生态旅游当前的和有待开发的目标市场，最后再进行科学合理的市场定位，对于距离黄山风景区较近的旅游市场，进行重点培育和精心运作，对于较远市场，可以与其它地区的景区合作，实行联合促销。

参考文献：

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