——基于眼动视角

张冰倩 张萌萌 巢湖学院文学传媒与教育科学学院

基金项目：2019年国家级大创项目“互联网+旅游”时代下巢湖三瓜公社拟人化品牌的推广和塑造---基于眼动视角（项目编号：201910380007）；2020年安徽省高校人文社科重点项目“全媒体格局下环巢湖乡村文化传播路径重构研究（SK2020A0462）；2020年安徽省社会科学创新发展研究课题：新时代安徽全媒体传播体系构建的机制、路径及对策研究（2020CX146）。

摘要：“互联网+旅游”时代背景下，我国旅游资源的开发和利用也变得愈发网络化、数字化和智慧化。巢湖三瓜公社就是基于这一背景，结合当地的农村建设，将其打造为集休闲旅游、农业种植、电子商务、民俗文化及新农村为一体的文化旅游产业基地。本项目在此基础上结合拟人化品牌的概念，从消费者的角度出发，赋予三瓜公社品牌“人化”生命，找到其品牌的价值，构建其品牌记忆，加强游客与品牌的互动和黏性。并利用眼动技术，追踪游客注意力的分配情况，优化三瓜公社旅游品牌形象，促进巢湖三瓜公社拟人化品牌的塑造与推广。

关键词：“互联网+旅游”；拟人化品牌；眼动技术

互联网时代，信息传播发生了颠覆和变革，传统的旅游形象传播路径也因此受到冲击。在此背景下，本项目引入“互联网+旅游”和拟人化品牌等理念，即从消费者的角度出发，赋予品牌“人化”生命，找到品牌的价值、品牌的个性。通过“互联网+旅游”的信息传播渠道将旅游信息快速准确的传递给游客，充分发挥旅游业的综合优势，带动巢湖三瓜公社旅游模式的优化升级。并基于眼动视角，也就是使用眼动追踪对游客界面和游客体验进行考察和优化。且将这些理念应用于巢湖三瓜公社旅游品牌的塑造和推广中，试图构建一个以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心的品牌塑造与推广的传播路径。

一、相关概念综述

（一）“互联网+旅游”的时代背景

随着计算机网络技术的飞速发展和游客个性化需求的增加，各旅游类企业开始采用“互联网+旅游”的新型销售手段。“‘互联网+旅游’简而言之：就是以游客为中心，收集大量零散的内外部数据信息，通过大数据分析、整理并有效利用，最终转为有价值的商业洞察力和智能决策”^[1]。其特点不仅在于大量的数据，更表现在多样的数据类型和应用场景。这样大量的数据采集和分析能够使用户的需求和能够满足需求的商家进行精准、快速、直接的匹配，为个人专属的精细化旅游服务提供了基础。

（二）巢湖三瓜公社的简介

2015年9月1日，由合肥巢湖经济开发区和安徽淮商集团在合肥半汤联合打造的三瓜公社（安徽电商第一村）正式成立，公社是由我国乡建第一人——孙君老师进行整体设计，围绕“把农村建设得更像农村”的思路，对汤山村原有民居在不拆一间房、不砍一棵树的情况下进行了修复改造，让这里的风格更有农村质朴的氛围……首期三瓜公社建设了冬瓜民俗村、西瓜美食村、南瓜电商村三个风格各异的村庄，保留半汤原有民居样式，以当地优美生态和古朴村落为基础，集休闲旅游、农业种植、电子商务、民俗文化、及新农村为一体，打造极具特色的文化旅游产业基地，致力成为国内首屈一指的“世外桃源”。

（三）拟人化品牌的塑造与推广策略

“我们日常在接触品牌宣传时，往往会发现有些品牌带有独特的品牌形象特质，使得它们在消费者心目中有着非常独特的个人形象，就像鲜活的人一样，有着独特的外型和个性”^[2]，这就是拟人化品牌的体现。将人的情感和意志与品牌的形象相结合使品牌实现差异化，不仅提高了消费者对品牌的兴趣，而且使企业寻找新的传播路径。以网红白酒“江小白”为例，江小白在包装设计上以蓝白的完美结合，打破了传统白酒包装“酒瓶”的形状，以扁状的磨砂玻璃瓶引人注目，赋予江小白“青春活力”；江小白的卡通人物形象——戴黑框方形眼镜、系围巾的年轻小伙子——是典型的8090后的代表，以这样的形式将江小白品牌拟人化，与现在追求简单快乐生活的年轻人的形象和价值观念相符，更容易的得到青年消费者的认可。

（四）眼动技术的实施与应用

“眼动追踪技术是一种属于机器视觉的技术，通过对眼动轨迹的记录，从中提取诸如注视点、注视时间、注视次数、眼跳距离和瞳孔大小等数据，从而研究个体的内在认知过程”^[3]。如运用眼动追踪技术在真实环境下对真实消费者的视觉行为进行捕捉，可为旅游业提供一些通常被传统研究方法所忽略的宝贵信息。既可以为拟人化品牌的塑造与推广提供有效而精准的数据，提升广告的效度，设计文创产品与景观，还可以利用眼动追踪技术与可穿戴设备配合，收集游客对数字服务（如在个性化地图、移动应用、旅游网站等）和物理服务（如旅游产品包装、旅游景点装修设计、旅游酒店等）等市场调研数据。

二、巢湖三瓜公社拟人化品牌的塑造——基于眼动技术

“汪涛、谢志鹏在拟人化《营销研究综述》一文中把拟人化营销策略分为外在维度、内在维度、社会维度三个层面。外在维度主要通过设计拟人表情、拟人动作塑造品牌的拟人形象；内在维度主要通过发掘品牌个性、品牌情绪诠释品牌价值；而社会维度则通过社会互动与社会沟通扮演社会角色，承担一定的社会责任”^[4]。

（一）外在维度——设计拟人表情、拟人动作塑造拟人形象

外观拟人化是品牌拟人化的重要组成部分，它也是一种最为直观化的拟人方式。与其他的旅游景点不同，巢湖三瓜公社采用卡通形象为代言人，每个卡通形象有其自己的名字——“南南”、“冬冬”和“西西”，他们具备和人一样的四肢、五官、动作和表情。企业利用墙体彩绘，给这些卡通形象绘上不同的造型，并在这个标志的附近写上文字或绘制别的图案，用来宣传三瓜公社的特色产品、自然文人文故事或景点警戒提示的标语。这些拟人化品牌使游客过目难忘，由此产生联动效应，带动三瓜公社的产品销售和吸引更多外来游客。但是，在很多情况下仅仅依靠外在的拟人化方式并不能够表达品牌所承载的特殊含义和价值。因此，巢湖三瓜公社把目光延伸到品牌内在的拟人化方式上。

（二）内在维度——发掘品牌个性、品牌情绪诠释品牌价值

如果说外形上的拟人是重要构成要素，那么品牌内在维度的拟人就是塑造品牌个性的核心，它指的是“与品牌相关的全面化、立体化的人物性格个性”。三瓜公社的三个家族成员个性大不相同，每一个“瓜”都有其相对应的鲜活的人物特点。“南南”代表南瓜电子商务村，所以，“南南”是以互联网为基础的鬼马性格——活泼开朗，古灵精怪，日常擅用网络用语，是表情包十级收藏家；“冬冬”代表冬瓜民俗文化村，因此，“冬冬”的性格冷静内敛，像一个安静的学者，游客的任何有关巢湖农耕历史的问题“冬冬”都可以解答；“西西”代表西瓜美食餐饮村，所以，“西西”乖巧善良，是一个呆萌的小吃货，圆圆鼓鼓的脑袋里装的满是有关美食的智慧。这种内在层面的拟人化方式再一次开拓了与消费者之间的沟通渠道，通过把鲜活的品牌形象展现给消费者，以引起消费者的情感共鸣，增进消费者对品牌的进一步了解和沟通。

（三）社会维度——通过社会互动、社会沟通扮演社会角色

在这个信息社会，社会互动和沟通是人类必不可少的社会行为，当然，其在拟人化品牌塑造中的重要性也不言而喻。有效的社会互动和沟通不仅可以增加消费者对产品的印象，同样也可以促进品牌对消费者的感知。例如，巢湖三瓜公社可以在两当红明星宣布婚期后，通过“南南”的微博账号转载并配文：“亲，来三瓜公社拍婚纱吗？”并运用俏皮的语句参与微博评论与游客或网友进行互动，使游客能够更加清晰的了解到三瓜公社最近的娱乐活动以及品牌的情绪特征，让三瓜公社在游客的心中树立更加直观立体的品牌个性。再比如在西瓜村，餐饮服务建设致力展现真实农家生火做饭的场景，让游客仿佛真正置身与一个个农家小院当中，让游客感受到的是来自乡村质朴的关怀，这种“无声”的互动沟通不仅实现了游客感官上的“身临其境”，还满足了游客感知上的“参与认同”。

三、巢湖三瓜公社拟人化品牌的推广——基于眼动技术

俗话说，眼睛是心灵的窗户。人们通过自己的眼睛接收外部世界的的大部分信息，人的思维或心理活动也会通过眼动行为表现出来。可以说，眼动追踪技术是在当前科技允许的条件下，“透视”人类思维最有效的途径。通过眼动追踪技术对游客的注意力分配情况进行分析，在大多数游客都注意到的地方选择更加有用和有吸引力的信息，以此提高拟人化品牌推广的效度。

（一）使用眼动追踪技术策划旅游广告

目前市面上最高效且直观的宣传手段就是广告。对于三瓜公社而言，利用广告提升旅游景点的知名度和促进产品的营销是十分必要的。眼动追踪提供了一种客观的社会测量方法，通过测量眼动轨迹等观测人们的注意力情况，来研究旅游者如何看待视觉旅游广告产品，而不是主观的自我分析报告。研究表明，“位于屏幕上方和左方的广告更能吸引游客的注意，但内容识别率不高。企业在做排版时，大部分会将广告放置在屏幕的中间位置，图文并茂，主题突出，容易产生最好的视觉效果”^[5]。因而三瓜公社在进行旅游形象提升路径研究中，应侧重于收集用户浏览广告页面时的视觉停留数据，尤其是对用户的视觉停留时间和频率进行分析，以总结用户对该广告的关注度和兴趣等。

（二）依托眼动行为规律设计文创产品与景观

“文创产品与景观的视觉感受是旅游体验活动中的重要构成要素，企业通过了解旅游者观看旅游空间中的视觉景观的眼动行为特征和规律，为旅游产品策划和景观设计提供重要的研究数据”^[5]。另外，基于心理学考察研究表明拟人化品牌的文创产品与景观也一样能吸引消费者的注意。因此三瓜公社根据眼球追踪技术了解游客的眼动行为和规律设计的拟人化品牌受到了十分热烈的欢迎。例如三瓜公社在烤茶店、有间客栈、三瓜超市等服务区售卖的南瓜饼的包装盒或纸袋上绘制了“南南”的同人图，使被赋予生命的南瓜活在产品的外包装上面，吸引游客的目光，进而刺激了南瓜饼的销售。

（三）区分眼动行为模式绘制个性化地图

个性化网络地图能够为游客制定计划并作出决策提供合理化的建议。旅游者在制定出游计划前会通过景区社交媒体账号或网站查阅景区旅游攻略或地图等，企业则通过眼动追踪技术收集游客在浏览相关页面时的眼动数据，对眼动轨迹的时空路径进行降维，并总结旅游者的眼动行为模式，进而预测旅游者的旅游计划行为。此外，还可以根据游客主体的差异性调整网络地图的版面构造，为游客提供有针对性的、个性化的服务，提高旅游服务质量。例如今日头条旗下的短视频平台抖音的个性化推送机制与运用眼动设备区分游客的眼动行为模式绘制个性化地图有异曲同工之妙，它根据用户的行为，从大量的视频中，判断用户对哪些视频感兴趣，然后依据推荐的权重智能分发给每一个用户，三瓜公社旅游资源的推广则可以借鉴学习。

（四）收集眼动数据强化旅游酒店的经营和服务

旅游酒店的选择也是旅游体验活动中的必要环节，因此许多企业会运用眼动追踪技术来调查游客在线订购旅游酒店的购买意向。例如，除了价格因素的影响，前期游客在众多风格各异的酒店中选择自己的倾向时，品牌的符号和形象会比那些文字描述更加能够引起游客的注意。而到了需要最终决策时，游客反而更加倾向阅读酒店的相关文字描述和其他游客的评价。因此旅游企业运用眼动追踪设备监测有关游客购买意向的相关数据来设计在线酒店的版面构造。例如，三瓜公社会在酒店图片的页面直接加上自己拟人化品牌的标签，不仅在情感上拉近品牌与游客之间的距离，也在一定程度上刺激了游客的购买欲望，增加了企业的平均收入。

四、总结

（一）运用眼动技术塑造和推广拟人化品牌的优势

    运用眼动追踪技术塑造和推广拟人化品牌不仅能够提升消费者的感知能力，拉近游客和品牌之间的联系；而且能够在消费者与品牌的互动过程中为消费者提供个性化服务，满足消费者的基本社交需求和其他多样化的需求。

1.提升游客的感知能力，拉近游客和品牌之间的联系

拟人化品牌的塑造和推广可以带来消费者感知能力的提升。比如香港大学Echo老师在第二届新媒体创新发展国际论坛上分享的案例： 采用拟人化的描述方式所描述出来的产品信息相比用普通的描述方式所描述出来的产品信息，消费者的阅读时长更长，更能受到消费者的喜爱，更易引起消费者的阅读兴趣。同理，运用眼动追踪技术塑造和推广的拟人化品牌也能够使游客感知到品牌的温度和价值。这不仅搭建了游客与品牌之间的情感纽带，也拉近了游客与品牌之间的联系。

2.提供个性化服务，满足游客的多样化需求

拟人化品牌的塑造和推广可以为消费者提供个性化、精准化的服务。相较于普通的品牌而言，拟人化品牌本身就具备独特的个性化优势。游客可以自主选择与自己志趣相投的价值观念一致的拟人品牌，不由自主的把这些品牌当做“伙伴”或“朋友”，甚至在游客与品牌的互动中还能满足游客的某些社交需求，例如许多游客就非常乐意与冬瓜村的形象代言人“冬冬”探讨历史，分享知识。另外运用眼动追踪技术收集游客的眼动行为数据，然后对数据进行处理、建模，为游客提供个性化服务，满足游客的多样化需求。

（二）运用眼动技术塑造和推广拟人化品牌存在的问题

虽然眼动研究技术引入旅游探究领域已经有了一段时间了，但相较于眼动技术在其他领域的运用，运用眼动技术塑造和推广拟人化品牌依然存在这样两方面问题。

1.游客群体庞大，不易监测和分析

近年来我国旅游市场逐渐升温，2018年上半年接近40%的家庭总外出次数已经超过三次，居民旅游消费愿望强烈。且在线旅游市场交易规模逐步扩大、用户流量也增长稳定。这些基础设施的完善致使我国的游客群体日益庞大。而眼动眼动技术在塑造和推广拟人化品牌上多采用调查法和眼动追踪技术的结合，很少能够有其他测量方法的结合，测量方法单一，加之游客群体庞大，使得旅游企业在运用眼动技术收集信息时出现不易检测和分析等问题。

2.动态视频及现实场景仍需探究

童盼、黎巎在《眼动仪在旅游领域应用现状》一文中有提到关于眼动技术在旅游领域应用的局限性。他们认为，旅游是一种随机活动，旅游者的实时活动不易监测与分析。受研究技术和经费的影响，当下拟人化品牌塑造与推广的眼动研究材料还是以静态图片为主，对视频及现实场景的材料研究较少。笔者认为，在我国科学技术飞速发展的今天，对动态视频材料的研究必然成为一种趋势。甚至可能在不久的将来眼动追踪技术的运用像现场直播一样实时且高效——具备现采现发的特点。

（三）运用眼动技术塑造和推广拟人化品牌的发展趋势

目前，由于眼动技术的探究刚刚起步，国内的眼动仪器和设备十分有限，关于旅游品牌研究的仪器更为稀有。笔者认为，眼动追踪技术应用于旅游领域的发展趋势，要在拓展旅游学、心理学等学科已有研究深度的同时，着重以下几点：

1.聚焦旅游问题，实现多指标的结合运用

针对游客群体庞大，旅游活动复杂；动态研究对象不易检测和分析等问题，可以采用传统的实地调查方法与现代科技相结合的方式，完善游客体验的整体认知。考虑到旅游产品及旅游体验的丰富性，也可以通过良好的实验设计和数据分析来实现多指标的整合，细化对指标的考察与分析，以解决眼动技术在旅游领域暴露的问题。

2.眼动与脑电、皮电等多种生理传感技术结合

近年来，科学技术在研究人类生理和心理领域取得重大突破，并为其它领域的研究提供了科研工具，如将眼动技术与不同种类的脑电、皮电等生理传感技术结合，并借助相关的数据分析工具探索心理现象。但我们相信尚无类似实验研究的旅游领域迟早会出现这样全新的突破。这就要求旅游企业加大研究资金的投入，配置测量设备，提高对游客信息收集的精准度。

参考文献：

[1]李文欣.基于“互联网+旅游”模式的人文景区发展策略探析——以秦始皇陵兵马俑博物馆为例[J].文化创新比较研究,2019,3(23):194-195.

[2]张妍.品牌拟人化运营对品牌个性塑造的积极作用——以海尔为例[J].现代营销(下旬刊),2018(01):38.

[3]喻国明,李彪,丁汉青.植入式广告效果的测定原理与方法——基于认知神经科学方法的研究[J].安徽大学学报(哲学社会科学版),2012,36(01):120-126.

[4]张艺冰,梁捷琴.拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造[J].新闻研究导刊,2016,7(19):36+278.

[5]童盼,黎巎.眼动仪在旅游领域应用现状[J].合作经济与科技,2020(08):23-25.