许沁乔 薛美珏 无锡太湖学院

基金项目：2019江苏高校哲学社会科学研究项目：文旅融合背景下苏南地区乡村旅游产品转型升级研究（项目编号：2019SJA0786）

摘要：乡村旅游时今年旅游业发展的重心之一，随着全国各地乡村旅游的快速发展，苏南地区作为乡村旅游发展较成熟区域，势必需要在乡村旅游产品上进行升级。文章从文旅融合的角度分析苏南地区乡村旅游产品转型升级的策略，从产品的体验性、科技含量和宣传手段等方面提出建议，旨在能够促进苏南地区乡村旅游的持续发展。

关键词：苏南地区；乡村旅游；文化资源

近年来乡村旅游发展已成为我国旅游业发展的主要内容之一，同时也是实现扶贫攻坚任务的策略之一，全国各地都在致力于乡村旅游的发展。随着国家文化部与旅游部的合并，“文旅融合”已成为我国旅游业发展的主旨。2019年，以“文旅融合，美好生活”为主题的第九个“中国旅游日”相关活动的举办，通过实际行动表明了文旅融合的重要性以及我国旅游业发展的趋势。乡村旅游在发展过程中自然也离不开文旅融合的趋势，文旅部陆续出台了众多政策方针支持乡村旅游和文旅融合的发展，各地在乡村旅游发展中也开始注重挖掘当地特色文化，加强乡村旅游产品的文化内涵。

一、苏南地区乡村旅游优势条件

（一）区位条件

苏南是江苏省南部地区的简称，地处我国东南沿海长江三角洲中心，包括南京、苏州、无锡、常州、镇江5个地级市，东靠上海，西连安徽，南接浙江，北依长江（苏中，苏北）、东海；是江苏经济最发达的区域，也是中国经济最发达、现代化程度最高的区域之一。该地区的交通、能源、水利、通信等基础设施较为完善，是全国综合交通最发达地区之一，境内的高速公路网密度高，铁路线众多，还拥有3座机场，为该地区的旅游发展提供了极为良好的基础条件。

（二）经济环境

旅游业分发展与经济环境有着极为密切的关系，作为中国经济最发达的区域之一，苏南地区人均GDP突破15万元，接近发达国家水平；城镇化率超过70%，所有县（市）都进入全国综合实力百强县行列，其中7个县（市）进入前十。良好的经济环境不仅为发展乡村旅游提供了必要的经济上的支持，使该地区不但拥有各项良好的基础条件，同时也具备相对完善的各项旅游服务设施；另外，该地区的人均可支配收入也高于我国大部分地区，城镇化度比较高，这些都会促使该地区的居民对乡村旅游的需求比较高，同时也有能力进行乡村旅游活动。

（三）资源丰富

苏南地区自古以来就是名闻天下的“鱼米之乡”、“人间天堂”，也是中国近代民族工商业和吴文化的重要发祥地，境内拥有众多的世界级和国家级的旅游资源，为发展乡村旅游提供了极为优秀的文化资源积淀。该地区历史悠久，文化资源种类繁多，如表1所示，既有以吴文化和金陵文化为主的地方文化，以及由此衍生出的方言文化、戏曲文化等，也有因为优良的地理环境带来的以京杭大运河和太湖为主的水域文化，还有在此流传千年的文学文化，以及因众多名人荟萃而带来的名人文化等。

表1 文化资源列表

二、苏南地区乡村旅游发展现状

江苏省在2019年全省乡村旅游总收入就已突破千亿元，现已建成39家国家级、53家省级乡村旅游重点村，开展景城联动、景区带村的乡村旅游发展新模式，形成了一批乡村民宿品牌和集聚区，其中苏南地区就拥有南京江宁区、无锡宜兴市、徐州贾汪区、苏州吴中区等一批乡村旅游和民宿集聚区，全国乡村旅游重点村和江苏省乡村旅游重点村各拥有21家。苏南地区还拥有22条江苏省乡村旅游精品线路，乡村旅游整体发展在数量和质量上都取得了一定的成绩，且形成一定的规模。近年在政府引导下，通过举行相关活动或者出台各种政策，努力将文化融入乡村旅游发展中去，比如，从2018年开始，江苏省省与文旅部创新举办戏曲百戏（昆山）盛典，实现将全国348个剧种展演“大团圆”，在让人们领略传统戏曲魅力的同时，“白天看景、晚上看戏”也带热了乡村旅游。同时还率先制定出台省级夜间文旅消费集聚区建设指南和评价指标，引导全省各地以“地域特色+文化元素”为方向，推出更多诸如“姑苏八点半”“夜之金陵”等夜经济项目。无锡市鸿山村与湖南卫视达成战略合作协议深度开发文旅项目，合作举办了“超燃盛夏，鸿山领鲜”—2020鸿山葡萄文化旅游惠民月、“青春大地，乡约鸿山”新吴区首届乡村文化旅游节等系列活动，携手无锡广电以网络直播旅游的创新模式，带领游客跨越空间“云游”鸿山，累计吸引了30余万人亲近鸿山、体验鸿山、感受鸿山，有力唱响了鸿山文农旅新品牌。这些活动有效的将文化资源引入到乡村旅游的发展中去，既推动了乡村旅游的发展，提高了乡村旅游产品的品质，同时又很好的将本地文化借助旅游的形式推广出去。

三、苏南地区乡村旅游产品开发存在的问题

苏南地区的文化旅游资源种类非常丰富，且历史悠久、具有很高的知名度，是旅游发展非常好的文化基石，但是在发展乡村旅游过程中，很多资源并未被融入进来，例如前面提到的名人文化、技艺文化、文学文化等，很多都是国人熟知的文化，在目前的乡村旅游发展中却很少被体现，更不用说是充分挖掘了。虽然在政府的引导下，已经将部分文化引入到乡村旅游发展中了，但是与该地区丰富的文化资源和乡村旅游的发展速度相比较而言，显然还是不够的，主要有以下几个问题。

（一）旅游活动缺少文化体验性

苏南地区的民俗文化、戏曲文化、技艺文化等内容非常丰富，里面不乏一些世界级和国家级非物质文化遗产，例如昆曲、南京云锦织造技艺、南京剪纸、苏州宋锦织造技艺、无锡惠山泥人、宜兴紫砂陶等，这些在国内都有着较高的知名度。苏南地区在发展乡村旅游过程中已然对其中的部分进行挖掘和利用，但是大部分只是通过参观的方式进行，例如无锡惠山泥人和宜兴紫砂陶在无锡和宜兴都设有专门的博物馆，但是这些博物馆里只有简单的文字介绍和展品陈列，形式非常传统，旅游者仅能通过走马观花式的方式游览，或者买些成品作为纪念品带走，对于紫砂陶和泥人的文化传承，技艺特点并不会有深入了解也就不会留下深刻印象，这样对于吸引其重游率的可能性就会大大降低，也会影响旅游者在其微环境中的宣传频率和效果。尤其是作为“陶都”的宜兴，虽然其目前的乡村旅游发展已取得了一定的成功，但是在陶文化的推广和有效利用方面与被称为“瓷都”的景德镇就有着一定的差距，景德镇的旅游文化与瓷文化结合度非常高，旅游者在旅游过程中能充分感受瓷文化，还能亲身体验制作流程，加深对瓷器的了解。而从前往宜兴的旅游者群体中发现，前往宜兴主要在于体验乡村休闲度假活动，大多会选择前往宜兴竹海、善卷洞等景区游览，前往紫砂陶博物馆的旅游者并不多，在宜兴乡村旅游产品的开发中与陶文化的结合度也不高，因此也导致旅游者对陶文化并不了解，更不用说是亲身体验了。

（二）文化展现方法单一传统

苏南地区的历史非常悠久，“泰伯奔吴”的典故就是吴文化的起源，但是对于吴文化的利用显然做的不到位。虽然境内有吴文化公园、阖闾城遗址博物馆、还有在“泰伯奔吴”故事发生地无锡梅村新建的梅里古镇等依据吴文化旅游资源，但是在乡村旅游产品开发中并有有效利用这些资源，阖闾城遗址博物馆是全国重点文物保护单位和国家考古遗址公园，吴文化公园是全国中小学爱国主义教育基地，也是国内第一座由农民捐资创办的大型文化园林，这两个人文景点的文化资源非常丰富，也非常有助于旅游者更好的了解本地历史文化，但是由于文化展现方法相对比较单一，很难吸引到旅游者。此外，苏南地区还有很多耳熟能详的历史传说故事和名人，例如国人都知道的范蠡西施和梁祝的故事都与该地区有着极为密切的关系，如何将这些名人故事通过现代的手段呈现给旅游者，对促进当地乡村旅游有着很大的作用。但是目前在这方面最常见的依然是在故事发生地或者名人故居设置最传统的参观方式，通过文字简介向旅游者介绍，这种方式已经很难引起旅游者的兴趣，更谈不上加深印象和引起共鸣了。

（三）产品宣传手段和内容普通

优秀的旅游产品都离不开有效的宣传手段，虽然苏南地区的乡村旅游发展已初具规模，但是其影响辐射力以也仅在长三角周边地区，而且还要面对苏中、苏北地区和邻近浙江等省份的竞争，因此在做好产品的同时还需要有效的宣传手段扩大知名度。但是目前该地区的乡村旅游宣传手段还是相对比较传统，虽然已经广泛采用微信、微博等现代化的网络手段，但是并未引起太多的反响，究其原因主要在于表现的方式和内容都较传统。在乡村旅游产品宣传中经常被采用的就是一些公众号的推广文章，或者一些活动的宣传图文，这些通常只会被一些本身对旅游或者该地区感兴趣的人接收，很难在大众范围内引起反响。另外，宣传的内容也比较普通，不外乎是一些传统的自然风光，或者是特色采摘或者近两年比较流行的花海，但是这些内容已被广泛采用，各地都有诸如此类的推广，就很难从中脱颖而出，因此要想吸引更多的旅游者还需在宣传手段和宣传内容上作一些改变，适应当下旅游者的需求。

四、苏南地区乡村旅游产品转型升级策略研究

苏南地区的乡村旅游发展已经具备较为成熟的条件，也已开发出一些较为成功的旅游产品，但是在产品文化内涵方面还有很多可提升的空间，对于文化资源的充分利用是要让旅游者能在旅游过程中充分体验到，而不仅仅是眼睛看到，或者单纯的买点土特产，要让旅游者之所以然知其所以然。同时还要善于抓住热点内容和运用现代网络平台进行宣传。

（一）加强旅游产品的体验性

现代旅游者对于旅游的要求越来越高，要想在旅游产品中充分体现文化内涵，传统的参观式的旅游活动就无法满足需求了，需求通过不同形式的体验活动来实现。苏南地区早期乡村旅游活动的体验更多的在于农耕采摘文化的体验，但是随着乡村旅游的发展，这一类型的体验活动对旅游者已经失去了新意，需要将其他更多的文化资源引入到体验活动中。苏南地区的文化资源种类非常丰富，以技艺文化为例，无论是南京的剪纸、苏州刺绣还是无锡泥人，这些都可让旅游者亲身体验其制作过程来增加旅游产品的吸引力，同时旅游者制作的成品也可作为纪念品带回去。另外唐装汉服的流行也标明当代年轻人对传统文化有一定的兴趣，他们更青睐于能切身体验的产品，因此可以在乡村旅游线路中专门设置穿着古代的服装体验当年富庶江南士大夫们的精致生活，通过这种方式可以将各种文化贯穿起来传递给旅游者。

（二）加强展馆的科技含量

在目前苏南地区的乡村旅游线路中都会安排前往各类博物馆或者展览馆，这些地方是传播文化的主要渠道，包括地方文化、技艺文化、民俗文化等，但是目前这些展馆大都只是以传统展品陈列和文字介绍的形式面向大众，旅游者往往只能走马观花的进行参观，并不能给旅游者留下深刻印象。而且大部分参加乡村旅游的是以自由行的旅游者居多，这种情况下这类传统的展馆就很难吸引到旅游者，尤其是年轻旅游者。文化资源很重要的一点就是如何传承，要让更多当代的年轻人了解我们的文化，因此文化的展现方法就要适应年轻人的需求，作为旅游目的地的文化资源之一，展馆应该更多的通过现代科技手段来吸引年轻旅游者。现在很多展馆已经开始使用电子讲解或者通过扫码APP来获取相关内容，但是要想更好的吸引年轻旅游者，就需要充分运用现代科技手段，加强展馆的趣味性。例如运用VR技术，可以将某个历史场景呈现在旅游者面前，让旅游者能有身临其境的感觉。前文中提到的阖闾城遗址就可以采用这个方式，将2500多年前的阖闾城通过现代的手段展现在旅游者面前，通过VR手段旅游者还可在2500多年前的古城中游览，这样就会大大吸引旅游者，同时也可以有助于旅游者对那个时期文化的了解。

（三）更新宣传方式、优选宣传内容

要想通过宣传吸引更多的旅游者就必须了解当下旅游者信息接收的渠道和对哪些形式的内容会感兴趣。网络无疑是现代人接受各种信息的来源，但是网络渠道也有很多种，除了前文提到的微博、微信公众号等，近两年以抖音为代表的短视频宣传发展非常迅速，包括微博的vlog和微信视频号等，视频宣传原本就比平面的图文宣传效果更好，但是原本由于制作成本高因此较难大规模采用，但是短视频的出现恰好解决这个问题，现在旅游者随手拍的一个视频上传至网上就可能在短时间内引起非常大的反响，“网红”目的地也可能因此而产生，例之前年的西安不倒翁美女，今年火爆网络的来自理塘的康巴小伙丁真，都是因为视频和直播等近两年就行的宣传方式成为网红，从而使西安和理塘一时之间也成为了网红目的地，带来了意想不到的效果。因此现代旅游业的宣传应该紧跟时代潮流，优选各种受众度较高的平台和方式进行宣传，这样才能引起更多的关注度。

另外，这些之所以成为网红不仅仅是他们的个体还在于背后的文化，西安的大唐文化、理塘的康巴文化，这才是吸引旅游者的关键，只是通过不同的载体呈现出来。现代旅游宣传的内容不再局限于传统的景点，一处意向不到的风景、一个极富当地风格的人物、一家极具特色的乡村民宿，都有可能成为吸引旅游者前往的核心，选择极具特色的文化载体才是现代旅游宣传的趋势。因此，在宣传苏南地区乡村旅游产品的时候必须摈弃传统的想法，无论是选择宣传的渠道和方式，还是宣传的内容，都要紧扣时代的发展，根据旅游者的需求作出改变，要善于抓住网络热点，作出快速反应，选择最具特色的文化作为当地旅游的宣传主题，这样才能真正实现有效宣传。

五、结论

现代旅游产品的升级换代离不开文化的融合和科技手段的运用，苏南地区乡村旅游产品的开发也离不开这两方面，在拥有良好条件和丰富文化资源的基础上，就更应该对现有资源善加利用，通过现代化的科技手段，引入新的理念和创意，将乡村生活体验、地方文化内核和现代科技生活完美的融合，打造真正符合新时代旅游者需求的乡村旅游产品。

参考文献：

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