——以金寨县为例

刘艺凡  包雨涵  徐雨欣  安徽大学商学院

摘要：随着互联网时代的到来和媒体平台的不断发展，如何利用这些新兴的网络媒体助力贫困县的旅游推广宣传，从而带动当地经济发展，实现脱贫的最终目的，无疑成为一个值得关注的研究方向。文章针对城市旅游宣传问题，结合安徽省贫困县的实际情况，提出包括旅游扶贫；媒体和短视频平台推广；创新旅游营销等方案。

关键词：城市宣传；脱贫；融媒体；旅游营销

一、引言

在反贫困斗争取得决定性胜利的这一年，以学习贯彻习近平总书记重要讲话精神的理念，贯彻帮助大学生准确扶贫的方针，针对当前媒体整合形式的新变化，特别是短视频平台的发展，提出了创新媒体宣传与旅游营销，整合媒体资源，主要依托短视频平台进行城市旅游宣传，通过城市旅游宣传的成功实现旅游扶贫的初步构想。

具体包含旅游扶贫、融媒体、短视频平台、互联网+旅游、创新旅游营销模式等内容，充分发掘金寨县贫困地区的旅游资源，针对县内不同旅游资源提出了“红色旅游” “旅游+文化→研学旅游”“天堂寨休闲度假游”“养老游”等营销宣传方向，主要以短视频的形式向大众展示贫困地区自然及人文风貌，突出城市亮点。助力政府部门及民间组织在多媒体平台上打造“金寨文化+旅游”精品公众号，打造“生态圈公众号群”，以县市作为整体单位进行旅游宣传，实施“1+N”品牌营销战略，打响六安金寨旅游品牌。以“红色金寨”整体品牌形象为核心，带动县内各乡镇其他旅游资源，县市联动、乡镇联动，捆绑营销。最终通过一系列有计划、有创意的城市旅游营销策划方案及相关活动，推动当地旅游业的发展，从而拉动经济，实现脱贫的目标。

二、研究背景

（一）社会背景

随着近年来短视频平台的火爆，尤以抖音为代表的短视频平台逐渐成为互联网上一大流量池。而短视频本身具有的短、快餐式、直观、病毒式传播、成本低等属性，与广告宣传工作十分契合，相比于传统媒体广告具有很大优势^[1]。近两年来国内许多城市已经成功通过短视频平台带火本市旅游业，带来可观游客人数及经济效益。但在安徽省内各市，尚无此成功案例，许多地市仍囿于传统媒体形式进行旅游宣传工作，且各媒体平台为各自服务，媒体资源存在重复和浪费现象，在各媒体平台上的影响力十分微弱。

（二）政策背景

反贫困政策: 《安徽省十五旅游发展规划》第十五章明确指出，“旅游反贫困，掀开了全面消除贫困的新篇章” ，还提出要全面贯彻落实中国共产党安徽省委员会和安徽省人民政府关于坚决打赢反贫困斗争的决定, 以旅游业为载体，以大别山和皖北地区为主战场，以适宜旅游的贫困村群众收入增加为核心，以改善贫困地区生产生活条件为重点，实施“3451”旅游扶贫工程，使40万贫困人口脱贫，实现贫困地区共同发展。

深入学习和贯彻习近平总书记重要讲话精神，我们必须整合县内所有公共媒体资源，例如广播电视台，网站，报纸，客户，微信，微博和短消息。视频，实现一体化发展。

（三）地区背景

金寨县是安徽省最大的山区和人口最多的县，是著名的革命老区，有“红军摇篮，将军之乡”的美誉，也是安徽省的贫困县之一。金寨县境内旅游资源丰富，有天堂寨、眉山湖、红军广场、燕子河大峡谷等著名景点。在安徽省政府发布的2019年重点工作及责任分解的通知中关于脱贫攻坚的内容，大别山等革命老区被放在了首要地位。在这样的政策背景下，位于大别山区的贫困县金寨县非常适合开展旅游扶贫工作。

三、相关理论基础

（一）PPP模式的应用

PPP 模式，即政府和社会资本合作模式 ( Public-Private Partnership) ，是一种鼓励和引导社会资本参与公共服务建设，让广大人民群众能够享受优质公共服务的模式^[2]。

PPP模式在我国贫困地区具有广泛的应用领域，尤其是基础设施及公共服务领域，通过这种机制可以引进民间资本、吸引社会资金参与供给，从而减轻政府财政压力，使社会公众得到更高质量的公共工程和公共服务的有效供给^[3]。

（二）地区/区域品牌理论

对于地区品牌的概念定义，目前学界尚无统一学术表达，其中较为权威的有Porter（1990）提出地区品牌是区域经济发展的产物，是一种“准公共产品”（quasi-public goods），对该区域内企业的竞争优势有着共同的促进作用。

品牌定位在地区品牌理论中同样占据了一个重要地位，在对地区品牌产品的购买过程中，消费者更愿意购买那些看起来定位更具有吸引力和灵感的地区产品。Gilmore（2003）进一步提出地区品牌定位不一定只反映那些地区目前真正已经能提供的产品或服务，而同样能通过定位来指导地区的发展和提升^[4]。在地区品牌战略方面，学者们亦有所讨论，如Vermeulen（2002）提出的，一个地区的品牌形象需要被规划、管理和营销，从这个意义上来说，地区品牌化正在指导“地区营销”。而地区品牌战略实施的关键之处在于促进私人机构与政府机构的协同合作^[5]。

四、案例分析——西安

西安最广为人知的标签是“千年古都”，其城市形象被固化为以帝王陵墓、兵马俑、大雁塔等历史古迹为 主的传统形象。 而抖音 APP 通过自身强大的传播效应，将西安的地域文化、传统文化和时尚科技充分结合，建构了一个历史深厚、科技感强、时尚前沿的现代化西安形象。如 2019年春节的“西安年 最中国”相关活动，将飞行表演、高科技灯光秀与西安原本的钟鼓楼、大雁塔等传统景观相结合，共同构建了一个现代化文化名城的城市形象，并在抖音上形成热门话题，使西安“网红古都” 的标签深入人心，改变了大众心中原有的城市印象^[6]。

而在城市软文化的推广宣传中，相继推出的“跟着抖音玩西安”“西安年 最中国”等活动，将西安的民俗、文化、美食和美景相结合，视频记录的声音、动作、表情等成为了西安城市形象推广的新载体。 比如火遍全国的“摔碗酒”，原本只是永兴坊的一个普通活动，但抖音上众多网友的演绎，使其迅速火遍大江南北，外地人争相来西安体验。据媒体报道，节假日高峰期，永兴坊的摔碗酒店面非常火爆，游客需要排队两个小时才能体验一次。

从前，塑造和传播城市形象是政府宣传部门的工作，但现在不仅政府部门，也有很多普通民众参与城市形象创建。通过短视频的场景化营销，让城市形象更加具体化、平民化，塑造的形象更贴合市民的认知， 也使市民在参与城市形象塑造和传播过程中强化了认同感和荣誉感， 从而吸引更多的人参与城市建设，维护城市形象，共创共享城市发展成果^[7]。

五、贫困城市宣传方案

（一）活动形式及设想

1.政府+高校。由金寨县政府牵头，与高校例如安徽大学进行合作，向全省大学生发布有奖征集短视频活动，鼓励大学生去金寨县当地进行研学游，鼓励大学生动手拍摄红色主题短视频，既能弘扬正能量，又能借助广大学生的创意，带火金寨红色主题短视频。

2.政府部门+企业。促成政府部门与企业、抖音官方的合作，在抖音官方层面举办一些与该城市有关的活动，例如“抖金寨”“醉美天堂寨”等系列活动，再和一些专门经营视频拍摄业务的企业或者抖音上的“大V”合作，精心制作视频后发布，再运用营销手段带火视频，在短视频平台上形成一定影响力起到城市旅游宣传目的。可以参考西安与抖音官方之间的合作。

3.打造精品公众号，建立完善县级融媒体中心。在各大媒体平台上有一些政府部门及民间组织的公众号，尤以某些地市的公安部门出名，例如“四平警事”“六安特警”等，通过发布一些与破案、防诈骗等主题相关的情景类视频或者与军旅生活有关的热血视频，收获了很多点赞量和粉丝数。可以通过一些活动策划鼓励金寨县内各政府部门及民间组织开通多媒体平台公众号，运营公众号，建立县级融媒体中心，挖掘政府部门及民间创意，整合县内媒体资源，发布一些正能量、有创意的视频，形成一个“生态圈公众号群”，达到宣传城市面貌的作用，也有益于城市旅游宣传。

（二）旅游市场分类营销

1.红色旅游

目标市场：青少年及中老年群体

红色旅游不仅是革命精神的实践之旅，也是推动经济发展的新引擎。红色旅游将革命传统教育观念和旅游产业观念完美的结合在一起，是我国旅游产业一个新的重要组成部分。金寨县的红色旅游资源又尤为丰富，所以红色旅游可以作为重点。

2.旅游+文化→研学旅游

目标市场:安徽省内党政机关、中小学生、大学生群体

研究型旅游已成为旅游业的市场热点。学习+旅行，打破了传统教育对年轻人的限制，有益地补充了学校和家庭教育。它是实施素质教育的重要载体。游学是一种系统，主题和深入的现实生活经验。研究旅游被教育部列为必修课程。未来三年，研究型旅游学校渗透率将迅速提高，整体市场规模将超过1000亿。

3.休闲度假旅游 

目标市场:合肥、武汉、长江三角洲一带高收入人群

金寨县有“天堂寨”这个5A级风景区，是国家级自然保护区、国家森林公园、国家地质公园，有“华东最后一片原始森林、植物王国、花海”的美称，有梅山湖、雁子河大峡谷等4a 级风景区，休闲旅游资源丰富。并且金寨县地理位置优越，毗邻长江沿线经济带，位于贯穿东西部地区的两条铁路、两条高速交汇地带，县城距合肥新桥机场不到100千米，距合肥150千米、南京300千米、上海600千米、武汉300千米。

六、结语

发展旅游项目是贫困地区实现农村振兴战略和精准扶贫工程的途径之一。它不仅可以促进就业，增加人民收入，促进地方经济发展，而且可以促进地方民俗文化的保护和传承。在不同地域开展旅游开发，既要充分利用当地自然资源，更要加强对当地生态环境的保护^[8]。 本文结合金寨县的实际情况，设计了一些有关融媒体的旅游宣传推广方案，而这些方案究竟有哪些能够落地实施尚未可知，不过相信这种旅游推广的思路对当地的脱贫是有一定帮助的。

参考文献：

[1]陈炯钊.短视频APP的传播模式及特征——以抖音APP为例[J].新闻研究导刊,2020,11(05):80-81.

[2]廉超.PPP模式助推精准扶贫、精准脱贫[J].贵州社会科学,2017(01):152-157.

[3]刘薇.PPP模式理论阐释及其现实例证[J].改革,2015(01):78-89.

[4] Pant, Dipak R . A place brand strategy for the Republic of Armenia: ‘Quality of context’and ‘sustainability’as competitive advantage[J]. Place Branding & Public Diplomacy,2005,

[5]何雨宸.浅析抖音APP中西安城市形象的塑造与传播[J].新闻研究导刊,2020,11(03):247-248.

[6]徐景毅.抖音短视频与西安旅游奇观[J].新闻传播,2018(23):72-73.

[7]张喆.短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用——以西安市为例[J].新闻爱好者,2019(12):71-73.

[8]赵盼,林妘,黄晓芳.乡村振兴战略背景下贫困地区旅游开发研究——以龙州县彬桥乡为例[J].新西部,2020(08):23-24.