——以山东上九山古村为例

郝小双¹ 刘佳艺²

1.山东大学新闻传播学院  山东济南 250100

2.山东大学历史文化学院  山东济南 250100

摘要：快节奏、高压力的都市生活使得人们越来越向往乡村的悠闲舒适，市场需求驱动中国传统村落旅游业带来了快速发展。区别于传统走马观花式的旅游方式，基于体验经济模式的旅游产品与服务越来越受到游客的青睐。山东上九山古村拥有丰富的旅游文化资源，但由于保护和开发不当导致历史资源毁坏严重，游客旅游体验不佳。打造体验式旅游产品，做好当地历史民俗文化的传承，是上九山古村旅游业发展的必由之路。

关键词：传统村落；体验经济；旅游开发

在拥有漫长农耕文明史的中国，传统村落是伴随着农耕文明发展来的，体现着中华民族先民劳作生存的智慧。2012年，住房和城乡建设部、文化部、财政部《关于加强传统村落保护发展工作的指导意见》指出:“传统村落承载着中华传统文化的精华，是农耕文明不可再生的文化遗产；凝聚着中华民族精神，是维系华夏子孙文化认同的纽带。”

代表着休闲与历史的传统古村落，其原汁原味的乡村民俗文化格外受到旅游消费者的青睐。但日益单一化、同质化严重的旅游产品和服务逐渐难以匹配游客个性化、差异化的需求，如何为游客提供个性化、更富有经济和文化价值的旅游体验已成为传统村落旅游发展亟需解决的问题。

上九山古村位于山东省邹城市，始建于北宋初年，享有千年古石村、文化古村落的美誉，于2014年被列入“中国传统村落名录”。本文以作为上九山古村为例，从体验经济的视角并结合该村文化资源现状探析该村在旅游开发中的策略与方向。

一、体验经济与旅游开发

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在 1999 年合著的《体验经济》一书中明确地提出“体验经济”的概念，认为其是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为，营造体验的第一原则就是让产品实现“体验化”和“感官化”，用最直接的方式把产品变得更容易体验，从而提升用户和产品之间的感觉互动。^[1]体验经济注重消费者的主动参与，迎合消费者的个性化需求，达到与消费者的“情感共鸣”。

基于体验经济的视角，有学者认为旅游的本质就在于审美或者愉悦的体验，许多学者将体验经济理论与旅游产业发展实际相结合，提出了“体验旅游”的概念。进行体验性旅游开发就是创造一种环境,吸引游客主动参与并获得精神享受。William（2006）提出体验旅游的重点在于提供体验而非单纯的产品和服务；以个性化、差异化为原则，鼓励游客深入到当地的社区文化中；难忘的体验是游客和开发商共同追求的目标，开发商提供能给游客带来特殊体验的产品，游客为获得这种体验付费。^[2]

二、体验营造的类型与路径

约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出了用户参与体验的维度与类型（见图）。^[1]体验的第一种维度（图中坐标横轴）对应的是顾客的参与水平，左端表示被动参与，指的是宾客无法直接对体验活动产生主动影响。右端表示主动参与，指的是宾客可以对体验活动施加个人影响。体验的第二种维度（图中坐标纵轴）对应的是参与者和背景环境的关联。上端表示的是吸引式，指的是体验活动吸引到宾客的注意力；下端表示的是浸入式，指的是宾客全身心地（也可以是虚拟式地）投入到体验活动中并成为其中一部分。

这两种维度的结合产生出体验的四种类型，即娱乐性、教育性、逃避性和审美性,如图所示。娱乐性是指通过主动参与而得到身心的愉悦；教育性是指在积极参与的同时,获得文化感悟和价值满足感；逃避性则是体验者通过浸入式地参与到一种脱离现实习惯的环境中, 得到一种冒险逃脱后的轻逸感觉；而审美体验是指体验者在欣赏自然或人工营造的体验环境和事物过程中得到真实的审美刺激。

图  用户参与体验的维度与类型

约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出的体验者参与体验的维度与类型为体验行业的经营者们提供了体验营造的路径，尤其为体验性旅游的发展提供了策略与方向，具有重要的借鉴价值和实践意义。

三、上九山古村历史文化资源现状和旅游开发问题分析

（一）山东上九山古村的历史资源价值

作为一座极具代表性的中国传统村落，上九山古村遗留了很多历史古迹和传统民俗技艺，具有很高的文化遗产价值，为中国古村落的保护传承与开发利用提供了非常有价值的历史资源。

1.特色传统石头建筑群落

上九山古村因山而得名。因村庄被周围九座大小山头围绕，取名为“九山”，因建于山上而更名为“上九山”。该村依山而建, 深受儒家文化影响,呈现出典型的华北汉族传统村落文化形态。村民就地取材,用青石根基，呈现“枕山、绕水、面屏”的布局特色，乡土古石建筑数量多且保存基本完整，石料全部用传统吉祥图案精雕细琢。

如今村内还完整保存着三条明清时期石头建成的街巷，有300余座古石院和1200余间古石屋，村内石灶、石盆、石凳、石缸、石井等随处可见。作为山东省迄今为止发现的保存较为完好的大型明清全石墙村落居民建筑群落，精湛的石头雕刻和砌筑工艺水平展现出明清时期鲁西南民居特色，具有极为重要的历史文化价值。

2.传统民俗文化

历经千年农耕文明的洗礼，上九山古村落留存了丰富的传统地方民俗文化资源。本土的始祖农耕文化、伏羲女娲成亲等民间传说，至今留存的传统婚嫁风俗以及传统手工技艺，都昭示着村庄民俗文化的丰富多彩。

在遵循传统上，上九山村民至今保存着结婚举办传统婚礼的风俗习惯，以山中的页岩石作为婚礼契约信物，在2000多年树龄的老楷树下祭拜天地、感恩先祖，仪式庄重，寓意深刻。另外，伏羲女娲成亲以及梁祝在女娲娘娘庙结拜等神话故事使得当地女娲娘娘庙一度成为婚礼举办福地。古朴而又寓意厚重的传统仪式吸引着众多城里年轻人回乡举办婚礼。

此外，当地很多传统民间手工艺也被代代传承了下来。上九山村具有悠久的纺线织布传统，始建于清代中期的染坊至今还保留着精湛的草染技艺，经过七十二道严格工序织出的粗布色泽鲜艳，质地柔软，很受游客喜爱。此外，还有当地传统的酿酒、石刻、根雕、制陶、制豆腐、编柳、剪纸、木工等多种独特手工艺也代代流传了下来。这些独特的地方手工艺在当地村民手中代代相传，历经时代变迁和现代化的冲击，许多技艺因面临失传而显得弥足珍贵。

（二）上九山古村旅游开发存在的问题

同国内众多古村一样，上九山古村在旅游开发上存在着旅游产品和服务缺乏创新、文化资源挖掘不足、基础设施条件差、游客体验差等问题，严重限制了其古村旅游经济的发展。

首先，上九山古村现阶段的旅游产品和服务缺乏创新。现阶段, 极具地方历史特色的织布、酿酒等特色手艺以及花鼓戏、传统婚礼等特色民俗文化等还都停留在向游客展示的初级层面，游客虽感兴趣但缺乏亲身体验的机会，难有身临其境之感。而且大部分产品抄袭其他景区而同质化明显，缺乏当地特色和文化内涵难以引起游客的购买欲望。

其次，上九山古村丰富的历史文化资源在旅游开发中尚未得到充分利用。目前当地的石头特色建筑群落偏重保护，缺乏产业化利用，多停留在表面的参观欣赏，缺乏适合游客亲身体验的建筑场所，使得游客只是走马观花式地参观，难以保持对游客的吸引力。

最后，作为传统古村落，村内建筑破旧简陋缺乏修缮，住宿及餐饮场所过于简陋且数量少，难以满足游客需求，导致许多游客只能当天折返，难以把人“留下”。如此“急行军”式的一日游易使得游客体验满意度低，也难以为旅游产业链的拓展提供市场基础。

四、从体验经济视角看上九山古村旅游开发策略

根据体验经济理论，体验性的增强需要深入挖掘文化元素和文化內涵，使游客在旅游的过程中获得审美、教育及娱乐等精神体验。对于上九三古村来说，该村物质文化资源和非物质文化资源都非常丰富，适合多角度进行体验式开发，为游客提供更为深刻的吸引式和浸入式乡村民俗文化体验。

（一）利用独特石头建筑资源，打造特色民宿和探秘冒险体验  

上九山古村拥有众多极具代表性的特色石头建筑，可先根据被破坏程度进行分类保护，对可修缮利用以及未被破坏的建筑制定体验性开发规划，在保护的前提下打造成体验型民宿等场所，完善基础设施，使游客住宿中体验石头古建筑的历史特色，深刻融入当地的居住文化，营造独一无二的“在地”体验，实现体验的审美教育性。

另外，当地的石头建筑群落可人带来一种古朴神秘之感。“村里石板小路悠长，水塘青苔遍布，古老奇特的八角井，斑驳参天的老楷树。每一棵大树都有一个故事，每一间石屋都有一种精神。”^[3]可将当地古村、古树、古井等元素融合，打造惊奇逃生、古村探险等逃避性主题冒险体验活动，游客行走在上九山古村，仿佛在进行一场穿越时空的对话，完全沉浸在自己作为主动参与者的世界里，获得暂时性地逃离现实烦恼的精神满足。

（二）挖掘民俗文化资源，开发主题体验项目

作为乡村文化旅游的重要组成部分，民俗旅游体验是乡村旅游经济的重要卖点。上九山古村依托其悠久的历史发展出了始祖农耕文化以及草染织布、酿酒戏等传统民间艺术以及独具地方历史特色的传统婚礼等民俗文化。依托丰富的民俗文化资源，可打造不同的主题体验项目，吸引游客主动参与其中。

一是田间农耕及传统手工艺体验。可将传统农事劳作场景还原，例如耕作、转磨等，打造可体验的原生态乡村生活展示区，游客融入当地农家生活,增加旅游者身体验乐趣体验活动。可将织布、酿酒、雕刻、制陶等传统技艺向游客开放体验，还原当地古代先民的生活生产场景，吸引游客参与体验具有历史感的农户生活。

二是以传统婚礼为代表的传统仪式体验。可针对情侣及夫妻游客，以当地传统服饰、传统礼仪为基础，让游客参与其中，成为婚礼仪式体验的主体，营造沉浸感，让游客在娱乐的同时感受到久远深刻的文化内涵，实现体验的娱乐性和审美教育性。

（三） 赋予当地村民主体地位，做好文化传承

村民是保护传统村落和传承历史文化的主要力量。离开了当地村民,古村落就会像没有灵魂的一个空壳,毫无生命力。^[4]因此,对古村落进行开发,必须要有当地村民的参与和认同,通过旅游开发促进当地文化的传承发展，提高经济发展水平。

在上九山古村旅游体验的打造中，当地村民是必不可少的关键支撑元素。在提供体验式服务、特色展示表演等方面，都离不开最熟知当地历史文化的地方村民的参与。因此在旅游开发中，各项旅游体验项目的打造都要充分获取当地村民认同与支持，吸纳当地村民的参与，在各种体验活动中赋予当地村民主体角色，支持引导当地人传承当地文化，在审美、教育、娱乐等方面实现村民与游客的共享共赢。

五、结语

任何一个传统村落，它的生命力既不单纯地来源于物质建筑，也不单纯地来源于精神文化，而是来源于能让物质性与精神性相互滋养、相互促生的人文与自然环境。^[5]体验性的旅游开发为传统村落所留存的古老文化提供了创造性转化、创新性发展的有效方式，对传统村落的保护与开发具有重要的意义。

山东上九山古村在进行体验性旅游开发方面具有得天独厚的资源优势，要想在现代旅游业中焕发生机，必须打造新的价值增长方式，创新旅游产品和服务的创新，调动当地村民积极参与，盘活区域历史文化资源，为游客提供独具当地历史和文化特色的娱乐、审美及教育体验，使当地的古老文明遗产和区域文化记忆获得现代人的认同与传承，成为“记得住、看得见的乡愁”。

参考文献：

[1]约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩.体验经济（原书更新版）[M].机械工业出版社,2012.

[2] William L S，Experiential tourism around the world and at home：Definitions and standards[J].International Journal of Service sand Standards,2006,2(1):1-14.

[3]中国中央电视台编.记住乡愁(第一集)[M].江西美术出版社,2015.06:174.

[4]中共山东省委宣传部编,山东宣传思想文化工作案例选编2015[M].山东人民出版社, 2016:105.

[5]胡彬彬,李向军等主编.2016年中国传统村落保护调查报告[M].社会科学文献出版社,2017:425.