李爱雄   程欢 广西职业技术学院

基金项目：2019年度广西高校中青年教师基础能力提升项目课题“我国跨境电商出口平台消费者购买意愿影响因素研究——以东盟国家消费者为例”（2019KY1209）；2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目课题“‘一带一路’背景下广西特色农产品品牌建设策略研究”（2018KY0939）。

摘要：广西紧邻东盟十国，是中国-东盟博览会的永久举办地，因而广西企业在开拓东盟市场时拥有得天独厚的地缘优势和政策优势。但与国内其他省份相比，广西企业在东盟国家的市场表现并不好。从政治、经济、文化等方面分析了广西企业开展对东盟业务的机遇，以及广西企业当前对东盟经贸中存在的问题，提出了广西企业在东盟国家的五项发展战略。

关键词：“一带一路”；广西企业；东盟；发展战略

一、引言

随着国家“一带一路”倡议的提出，位于“一带一路”沿线，连通东、西方贸易要道的东盟国家成为中国企业走向世界的重要桥梁，东盟业已成为我国第三大贸易合作伙伴。广西壮族自治区紧邻东盟十国，首府南宁是中国面向东盟十国国际大通道，是中国-东盟博览会的永久举办城市，至今已经成功举办了15届，这使得在开拓东盟市场时，广西的企业拥有得天独厚的地缘优势。随着中国-东盟自由贸易区的建成、升级，越来越多有实力的广西企业开始在东盟国家实施“走出去”战略。但与国内其他省份相比，广西企业在东盟国家的影响力依然较小，远不及广东、江苏、浙江等省份，甚至有被经济同样落后的云南省赶超的趋势；在东盟国家能叫的上号的广西品牌更是屈指可数。因此，广西企业有必要利用好政治、经济、社会文化等方面的大好机会，发挥自身优势，提高其在东盟国家的企业形象和品牌知名度，为更好的实施“走出去”战略打下坚实的基础。

二、广西企业在东盟国家实施“走出去”战略的机遇

（一）政府对广西企业开展对东盟国家经贸业务的大力支持

1991年中国与东盟开始了首次接触。2004年第一届中国-东盟博览会和中国-东盟商务与投资峰会在广西首府南宁举办；同年，中国和东盟签署《货物贸易协议》和《争端解决机制协议》。2007年，自贸区《服务贸易协议》开始实施。2011年至2015年为全面建成自贸区阶段，东盟国家中的越南、老挝、柬埔寨和缅甸等国家与中国贸易的绝大多数产品也基本实现零关税。作为我国对东盟战略的核心区域，广西是我国唯一一个享有国家西部大开发政策、沿海开放政策、少数民族政策和边境地区开放政策的区域，国家在有关规划、重大项目布局及项目审批、核准、备案等方面都给予了广西必要的支持。2016年，广西壮族自治区人民政府印发《广西构建面向东盟国际大通道实施方案》，为广西企业走出国门，进入东盟市场提供政策支持。

（二）中国和东盟国家间贸易的飞速增长带动广西企业对东盟的出口发展

在中国与东盟十国的贸易往来中，贸易总额排前三位的国家分别是越南、马来西亚和泰国；中国向东盟的出口额排名前三的是越南、新加坡和马来西亚；中国从东盟的进口额排名前三的是马来西亚、越南和泰国。2018年，中国对东盟进出口总额分别增长11.2%，这一增速超过中国对外贸易总额的平均增长速度，远高于中国最大贸易合作伙伴欧盟的7.9%和中国第二大贸易合作伙伴美国的5.7%。中国已连续10年成为东盟最大的贸易合作伙伴，东盟则连续8年成为中国第三大贸易合作伙伴。中国与东盟国家的贸易合作潜力正在持续释放，成为拉动中国外贸发展和经济增长的新动力。中国与东盟国家间日益密切的贸易往来为广西企业走向东盟国家奠定了坚实的经济基础。2018年，广西对东盟进出口总额为2061.5亿元，增长速度为6.3%。

（三）东盟庞大的人口基数和高速的经济增长吸引着广西企业的投资

2017年，东盟十国人口总数接近6.5亿，且保持持续增长的趋势，庞大的人口基础为经济的发展提供了大量廉价劳动力，以及旺盛的市场需求。2017年东盟十国GDP总量高达2.767万亿美元，人均GDP约为4274美元。2018年东盟十国GDP增速明显，十国中有六个国家GDP增速超过5%；越南高达7.08%的增速引起了国内外媒体的广泛报道，而柬埔寨则以7.3%的增速位居东盟十国GDP增速榜的榜首。世界经济论坛预计，到2020年，东盟将成为世界第五大经济体。2018年，我国企业在“一带一路”沿线对56个国家非金融类直接投资156.4亿美元，同比增长8.9%，主要投向东盟十国中的新加坡、老挝、越南、印度尼西亚、马来西亚、柬埔寨、泰国等国家；2018年，广西对东盟的投资额达6.63亿美元，占同期广西对外投资额的67.8%。

（四） 得天独厚的区位优势为广西企业走向东盟提供了便利

南宁是中国唯一一个与东盟国家既有陆地接壤，又有海上通道的省区首府城市，是中国-东盟博览会的永久举办地，至今已经成功举办了16届中国-东盟博览会和中国-东盟商务与投资峰会。中国-东盟博览会作为中国与东盟投资合作的重要平台，为广西和东盟国家的企业家、投资商搭建直接的形象展示、贸易、投资合作、研讨对话、文化交流的平台，为东盟国家企业进入广西和广西企业“走出去”架起桥梁，促进双方商品和服务贸易的发展。为进一步加强广西及南宁与东盟国家间的友好合作和经贸往来、文化交流，南宁市从2005年起开始在青秀区规划建设中国-东盟国际商务区，目前东盟十国中已经有柬埔寨、越南、泰国、老挝、缅甸和马来西亚等6国在南宁设立了领事馆。随着2015年中国-东盟自由贸易区的升级，越来越多有实力的广西企业开始在东盟国家实施“走出去”战略。目前全球共有大约3000万华侨，其中70％以上的华侨居住在东盟各国。广西与东盟国家的文化渊源对于提高东道国对广西企业的认可度具有非常重要的意义。

三、广西企业走向东盟存在的问题

（一） 广西企业在东盟国家的市场知名度较低

东盟成立于1967年，但在1984年以前，中国与东盟的经贸合作基本上算是空白；直到2003年以后，随着一系列贸易协议的签订和中国-东盟自由贸易区的建立，中国对东盟的投资和贸易往来才开始迅猛增长。中国对东盟的出口也起步较晚，导致东盟国家对于来自于日韩、欧美国家的企业的认可度较高；在很多产品领域，东盟国家消费者购买产品时，首选就是来自由日韩欧美国家的产品。一方面，中国当前依然属于发展中国家，东盟国家的许多消费者认为中国生产不出来什么高质量的产品；另一方面，“中国制造”在国际上的声誉也较差,很多东盟国家的消费者将“中国制造”看作是假冒伪劣产品。2017年一项针对东盟国家消费者的调查显示，中国企业在东盟地区的整体形象虽然高于俄罗斯和印度企业，但仍然低于日本和美国的企业。广西由于经济较为落后，企业的品牌意识相比其他发达省份的企业更为薄弱。2017年中国共拥有近1000件驰名商标，而广西省仅有31件，还不及福建省泉州市一个市的驰名商标数。广西企业品牌意识不强导致其在发展对东盟的经贸业务时，不太注重打造其在东盟市场的知名度。

（二）东盟国家对广西企业的排斥依然存在

    随着中国和东盟国家经贸领域合作的逐渐加深，东盟国家对中国以及中国企业的印象也是日益好转，但许多东盟国家对中国企业依然比较排斥。东盟国家在历史上一直对中国心存戒备之心，害怕中国的崛起会在政治、经济、军事等方面给他们带来威胁。首先，中国和东盟双方贸易不对等。从1995年到2017年，中国在东盟进口中的份额从3%上升到了19%；而东盟在中国进口中的份额仅仅从7%上升到13%，中国与东盟在彼此市场占有率的巨大差异引起了东盟国家的极度不满。其次，得益于中国经济的飞速发展和庞大的人口基数，中国在吸引外资方面保持了较快的增长速度，而部分东盟国家吸收外商投资的规模却呈下降趋势；不仅如此，原本在东盟内部各个国家之间投资的企业也纷纷将其业务从东盟转向中国。面对着中国经济的日益强大、吸收外资的增多以及越来越多物美价廉的中国商品涌入东盟市场，东盟成员国逐渐感觉到了压力，“中国威胁论”等言论泛起，宣称中国经济的崛起将对东盟国家造成威胁，导致一些东盟国家开始联合起来抵制中国的企业。

（三）广西与部分东盟国家产业结构相似度较高

尽管广西享有对东盟经贸业务的区位优势和政策优势等，东盟也连续19年成为广西最大的贸易伙伴，但当前广西对东盟国家在经贸领域的表现却并不理想。2018年，广西对东盟进出口总额为2061.5亿元，增长速度为6.3%，低于2018年中国对东盟进出口总额增速的11.2%。无论是在对东盟的进出口总额，还是进出口增速方面，基本上都低于广东省的9534亿元和9.9%；甚至同样拥有对东盟区位优势的云南省也因为对东盟经贸业务的快速增长，逐渐有赶超广西的趋势。根本原因在于，广西与东盟国家生产的产品相似度较高,基本上都是以农产品和劳动密集型产品为主。由于广西与部分东盟国家产业结构和产品较为相似，加剧了广西与东盟之间进出口贸易的竞争；并且有些东盟国家在电子产品、农产品等领域比广西的产品更有质量和价格优势，这无疑对广西企业进军东盟市场企业提出了更高的挑战，使得广西与东盟的进出口贸易难以获得持续而稳定的增长。

四、广西企业在东盟国家实施“走出去”战略的对策

（一）先难后易，利用东盟中的发达国家提升广西企业在东盟的形象

广西企业对东盟的国际化战略更适合采取先难后易的方式，先集中主要资源进入东盟中的发达国家-新加坡，再利用其在新加坡的影响力逐渐辐射到东盟其他国家。首先，可以利用发达国家对发展中国家的示范作用。发达国家的消费者在购买商品时，更看重商品的品质、品牌知名度和美誉度，如果一个企业能在新加坡站稳脚跟，经受住新加坡市场的考验，打造并树立起强有力的企业形象，其知名度便会在东盟内迅速扩散开来，其他东盟国家的消费者也会迅速认可和接受该企业的产品。其次，2018年，新加坡总人口数达564万，其中华人占新加坡总人口的比重超过7成，华语是新加坡4种官方语言之一；新加坡政府从1979年开始推广“讲华语运动”，新加坡官方使用与中国大陆一致的简体汉字，新加坡与中国的文化渊源使得新加坡的消费者更容易接受中国的企业和品牌，这在很大程度降低了广西企业在新加坡打造企业形象的难度，为广西企业在东盟实施“先易后难”战略奠定了良好的社会文化基础。

（二）加快广西产业结构调整与升级

广西属于我国较为落后的地区，经济基础薄弱、产业结构低下，2018年三大产业占GDP的比重分别为14.8%、39.7%和45.5%。一直以来，广西第一产业“大”而“弱”的问题并存，农业现代化程度低，农业生产管理简单粗放；第二产业则以初级产品加工制造为主；第三产业则集中在零售、餐饮等行业，高新技术、保险金融、信息产业等发展缓慢。广西的产业结构导致广西对东盟的出口贸易主要集中在劳动密集型产品和机电产品。2018年，广西机电产品（含高新技术产品）出口占出口总值的比重为44.3%；劳动密集型产品出口占比为29.5%。而同期，外贸大省广东省的劳动密集型产品出口只占出口总值的17.6%；机电产品出口占出口总值的69.1%；高附加值的产品出口保持良好增势，其中高新技术产品出口增长5.8%，手机增长18.3%，中央处理部件增长21.6%。产业结构的调整与升级不仅能大幅度提高广西企业产品的附加值、广西企业的出口总值和产业之间的关联度；还有利于减少广西和东盟国家之间的竞争，降低广西企业进入东盟市场的难度，推动广西和东盟之间的经贸合作。

（三）对东盟出口贸易和对东盟直接投资双管齐下

随着中国-东盟自贸区的建成，以及中国-东盟博览会的顺利举办，广西对东盟的进出口贸易发展迅速。2018年，广西对东盟进出口总额达到2061.5亿元，增长速度为6.3%，但同期广西对东盟的投资额却只有6.63亿美元。与对外直接投资相比，出口贸易可以利用东盟国家中间商现有的销售渠道、各种经营风险也较小。但2018年，在中国与东盟十国的贸易中，中国顺差为506.1亿美元，较上年的434.2亿美元增长了14.2%。随着中国对东盟贸易顺差的扩大，东盟各国对中国贸易的抵制也逐渐增加。对外直接投资能带动东道国经济的发展，从而降低东盟国家对广西企业的抵触情绪；利用东盟国家在原木、石油、天然气、煤、天然橡胶等资源性产品上的优势，降低原材料成本；此外，广西企业还能利用东盟国家廉价的劳动力降低产品生产成本，进而提高产品的国际竞争力。

（四）国际化与本土化战略相结合

广西在地理位置上毗邻东盟各国，与东盟各国的文化差异相对较小，且东盟各国在历史上也受中国文化的影响；广西是中国少数民族人口最多的自治区，在文化融合方面有着自己的优势；中国-东盟文化论坛、中国-东盟博览会文化展等一系列面向东盟的文化交流活动也加深了广西和东盟之间的文化交流和融合。但东盟作为东南亚地区以经济合作为基础的政治、经济、安全一体化的合作组织，其内部成员国在经济、文化等方面都存在非常大的差异。首先，东盟内部各国经济发展不平衡，新加坡和文莱属于发达国家；缅甸、老挝、柬埔寨最位列全球最不发达的国家之列，人均GDP最高与最低的国家相差40多倍。其次，东盟各国人口规模也存在较大差异。人口最多的印度尼西亚2018年人口数高达2.65亿，是人口总数最低的文莱的600多倍。第三，东盟内部各国宗教信仰不同。东盟各国之间巨大的差异要求广西企业在进入东盟市场时，在产品种类、产品品质、品牌名称、品牌传播等方面既要保持全球统一性，又要根据东道国的具体情况进行本土化适应。

（五）借助中国-东盟博览会等外力，提升广西企业形象

“中国制造”一向给人低质量的误解，要改变东盟消费者的这一认知，让他们接受中国的产品，仅仅靠广告宣传很难达到这一目的。中国-东盟博览会是由中国和东盟十国共同主办，至今已经成功的举办了十六届。作为主要面向东盟国家的展会，每年吸引数千家企业参展。不仅如此，中国-东盟博览会会期安排经贸促进活动，举办专场采购对接会、东盟国别推介会等。这些活动不仅为广西企业提供了一个了解东盟国家的平台，也增进了东盟国家对中国、广西企业的了解。此外，作为国际性的会展，中国-东盟博览会吸引着众多来自东盟及其他区域外国家媒体的广泛报道。这些政府主导的新闻报道不仅提高了中国-东盟博览会的影响力，也有利于改变东盟国家消费者对中国产品的错误看法。因此，广西企业需要抓住中国-东盟博览会在广西南宁举办的契机，进一步打开东盟市场，扩大广西企业在东盟的影响力。除此之外，已成功举办124届的中国进出口商品交易会凭借其一流的展会品质、巨大的品牌影响力和举办地雄厚的经济实力更能吸引东盟客商；中国-南亚博览会、中国西部国际博览会等同样瞄准了东盟市场，这些博览会都是广西企业需要把握住的市场良机。

作为我国面向东盟的前沿和枢纽，广西企业必须把握好面向东盟的良机，发挥自身优势，打好走向东盟的胜仗，更好的服务于广西和中国政治、经济，为广西企业走向世界奠定坚实的根基。

参考文献：

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