——以宁夏枸杞芽茶为例

杨佳玲  吴月  杨梅  南京工程学院

摘要：2018 年中央一号文件提出，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业发展成为有奔头的产业。近年来国内市场对茶叶的需求正在稳定增长，宁夏针对当下全国及地域的市场环境的特征，推出了一款无果枸杞芽茶，该茶叶是特制的强化茶，被称之为“长寿茶”，与枸杞果实相比不但含有枸杞果实的所有营养，并且还有枸杞果实所不具备的营养成分，绿色健康的特点满足当代消费群体消费需求的同时填补了宁夏制茶业的空缺。枸杞芽茶作为一个新兴茶叶品种，在全国的知名度并不高，消费群体跨度较大，不能准确就不同消费者的不同需求做出反应；茶叶市场存在很激烈的竞争，呈现出明显的垄断竞争市场的特点，本文通过分析宁夏枸杞芽茶产业的发展现状及存在问题，为宁夏枸杞芽茶品牌建设及营销提出了一些建议。

关键词：发展策略；品牌价值

作为茶叶的发源地和世界上最大的茶叶种植国。区域茶产业的发展对促进我国经济发展也起着不可小觑的作用，现阶段比较知名的区域茶品种有安吉白茶、安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱茶、信阳毛尖、南京雨花茶等等一些地方茶种。茶叶市场存在很激烈的竞争，呈现出明显的垄断竞争市场的特点，大部分区域茶种很难得到推广。

一、枸杞芽茶的发展现状

“宁夏枸杞无果芽茶”于2001年研发成功，2003年成功投入市场，并获得国家发明专利，作为一款新茶种，并没有快速获得消费者的青睐，仅仅在第15届绿色食品博览会上与消费者打了个照面便在全国其他地区销声匿迹。但其功效极好的营养价值还是让宁夏地区的消费者对其青睐有加。

二、宁夏枸杞芽茶业的SWOT分析

（一）优势

1.地理条件优越

宁夏特定的地理环境和气候条件为枸杞的种植提供了较好的外部条件，融合历代传承的种植技术，使宁夏地区成为枸杞树的故乡。

2.发展前景广阔

 随着人们生活质量的提高，对绿色和健康食品的消费量也呈现不断上升的趋势，而茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受到人们的青睐。枸杞芽茶的营养成分较高，符合当代人的养生观念。

3.枸杞芽茶功效齐全

枸杞叶有一定的保健功效，枸杞芽茶是发挥枸杞叶功效的最简单、最方便、最快捷与最有效的方法。无果枸杞芽茶的成份可用营养成份种类最全、总糖含量低、脂肪含量低、营养成份总含量最高，蛋白质含量最高。

（二）劣势

1.生产规模小

中国茶叶市场上流传“七百万家茶企不敌国外一家立顿”的说法。大部分枸杞芽茶的种植户是以家庭小作坊为生产单位，劳动生产率不高、资源的使用效率较低；没有形成规模化生产，无成本优势；且生产管理理念不完善，盈利能力不高。

2.产品知名度低

 由于宁夏枸杞芽茶没有一个严格的地方品牌保护措施和制度，受资金问题影响，宁夏枸杞芽茶的招牌很难在全国其他地区打响，再之大部分枸杞芽茶企业规模小、投入资金缺乏、企业品牌打造力度不够，所以在一定程度导致市场覆盖率较低。

3.市场未得到良好的开发

随着我国居民的生活质量不断提高，消费者对于绿色养生的茶叶青睐有佳，但宁夏地区的枸杞芽茶作为一款刚推出的新茶叶品种还未得到大多数消费者的认识，扩大市场的首要职责便是让消费者认识枸杞芽茶，只有认知到枸杞芽茶这一商品，才会有后续的态度层面、情感层面，乃至行为层面的一系列蝴蝶效应。

（三）机会

1.政府扶持农业产业，注重特色茶叶产业发展

政府为促进以茶叶产业为代表特色农业产业的发展，提高了产品的安全标准，以及产业的进入门槛，相应加大了监察力度和扶持力度，以及农产品注册商标和地理标志保护力度，致力为以茶叶为代表的特色农业产业的发展保驾护航。

2.生活水平提高，枸杞芽茶叶的保健功能符合现代消费者需求

新一代年轻时尚的消费观念的崛起，使茶叶为典型的绿色有机食品成为众人眼中的“香饽饽”。枸杞芽茶更是结合茶叶和枸杞的双重功效，贴合当代消费者的“物美价优”的消费观念。

（四）威胁

1.替代竞争威胁较大

 消费者更愿意购买西湖龙井等知名的区域茶品牌以及其他替代饮品。

2.外国企业抢占市场份额

在茶叶市场，以立顿为代表的外国茶叶企业抢占大量市场份额的同时，在国内寻觅优质茶叶资源和制茶专业人员，以较低的价格将其收为囊中之物，即获得了优质茶叶资源和技术人员，又降低了企业的生产成本。

三、区域茶叶营销策略优化

（一）打通销售渠道、推广渠道

同时打通推广渠道与销售渠道。推广渠道比如微信， 基于朋友圈的信任推荐。开辟线上渠道与线下渠道并存的双渠道运作模式。网络渠道在与第三方网络平台合作的同时自建微信官方商城，开发专属微信小程序等。其次渠道费用的必要支出可以一定程度上在销售的同时配合推广。在对南京最大的茶都进行市场调研的过程中发现，所有的店铺主都未听说过枸杞芽茶，具有效数据统计，40%以上的茶叶消费者是中老年人，而大多数的中老年人更愿意在线下购买。线下销售渠道的打通是很有必要的，但渠道的打通需要资金的支持，需要政府的扶持。

（二）利用独特的产品特色，打造不同的品牌形象，吸引新的消费群体

 枸杞芽茶在消费者心中留下了枸杞的养生影响，并且枸杞芽茶具备的营养成份种类最全，养生茶是枸杞芽茶的最大特色，其次枸杞芽茶的红色让人容易联想到女性，可以在品牌定位中将其定目标人群选择为女性消费者。枸杞芽茶的助眠功能也可以将其打造为助眠茶或夜晚喝的茶。

（三）坚持品质优先的原则

在追求品质的年代，消费者对品质的要求越来越高，不但苛求商品的品质，更期待有很好的服务品质。对于企业来说，提供品质好的商品是生存的基本要求，而提供好的服务品质才是竞争的利器。区域茶叶提升吸引力，应重视服务品质的改善与强化。

（四）调整产品结构，提高茶叶产品的加工深度，针对目标消费人群，开发附加值高的产品

整合行业优质资源，提升枸杞品牌价值。 枸杞行业的发展应该以市场为导向，以质量为中心，以科技为动力，以生产为基础，及时修订已有标准，把枸杞芽茶的生产、 加工、贮运和销售全过程纳入标准化管理轨道中。针对目标人群养生的需求，进行产品搭配，比如枸杞+枸杞芽茶。同时提供礼品相关的服务。

（五）推动芽茶文化和宁夏旅游业的结合，提高经济效益

茶文化旅游在宣传以及规划的时候，要对所要突出的茶文化有一个准确的定位，不断提升茶产品和旅游区的文化品位。宁夏栽培枸杞已有几千年的历史，被称为世界枸杞之乡，枸杞在当地十分有名，枸杞芽茶作为枸杞树上长出来的新型品种融入旅游产业，定位立足地方茶叶特色，将枸杞和枸杞芽茶融合，以凸显当地地域特色的一点红和绿，形成当地旅游特色，以宁夏回族自治区为基点，挖掘景区人文旅游资源。形成红与绿特色旅游项目同时满足旅客品味收藏纪念等需求，达到来宁夏旅游便要品枸杞芽茶的印象。

四、枸杞芽茶业的品牌价值

基于消费者的角度考虑，品牌核心价值包括功能性价值、情感性价值和自我表现型价值。品牌核心价值对目标消费群能起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异，品牌的核心价值的选择需要“因地制宜”地在三者之中选出最具代表性的一个。虽然枸杞芽茶区别于其他茶叶的最大特点是营养成分高，即功能性价值突出，这是品牌价值中的强力支撑，可以从养生茶入手，据目前市场调查，还未有一款专门定位于养生的茶，其次天猫官方统计现阶段消费者熬夜的比重大，可以从助眠茶的角度入手，再者枸杞芽茶会让人联想到女性，也可以从女性消费者的角度入手。现在 85 后已经将‚养生提上日程，年轻消费者对茶叶关注度大大提升。这一现象的出现对很多商家来说不失为一大好消息。据调查显示，未来将有超过 70%的年轻群体存在茶叶消费意愿，针对年轻群体的茶叶消费市场前景一片广阔，也可以从年轻人入手。

五、总结

品牌建设是茶产业的门面，也是茶业对外的一个窗口，它不仅体现了茶叶的文化内涵，还体现了茶企业的文化内涵。宁夏枸杞芽茶填补了宁夏制茶叶的空缺，但没有形成强势品牌，小众品牌多而不强，多而不亮 ，优质资源没有有效转化。要发展首先要扩大产品知名度，政府提供相应的扶持，让枸杞芽茶成为宁夏第一茶。

参考文献：

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