赵影    海口经济学院

基金项目：海南省哲学社会科学规划项目（项目编号：HNSK(JD)17-15），海口经济学院校级科研项目（项目编号：hjkz17-06）。

摘要：当前海南乡村旅游发展迅速、初显规模，由于多方面力量投入乡村旅游供给能力得以提升，但同时存在着乡村旅游经营管理水平偏低、游客体验度不高，乡村旅游产品趋于同质化、缺乏特色与精品等问题。探究海南乡村旅游与乡村文化的关系主要是：乡村旅游发展对乡村文明进程的影响、乡村文化传承是海南乡村旅游发展的灵魂、乡村文化在乡村旅游的发展中得以“活化。

一、引言

城镇化水平是衡量一个国家经济社会发展程度的重要指标，据国家统计局的数据，2015年我国城镇化率为56.1%，距离发达国家75%—80%以上的城镇化率尚有较大差距。新型城镇化是推动我国经济社会发展的重要引擎。未来很长一段时期，城镇化进程将在我国持续推进。在城镇化推进过程中，乡村数量的减少是必然趋势。消失的不仅仅是村庄，与乡村相伴相生的乡村文化也会随着人口城镇化逐渐流失消亡。

我国对乡村文化逐渐消亡的普遍认知开始得较晚，对逐渐消亡的乡村文化如何保护意见不一，保护力度不足，保护方法、途径、模式均处于探索阶段。对乡村文化的保护不仅是让其留存下来，更要使其“活化”，鲜活地存在于当代人的生产生活之中，这样的乡村文化才有生机与活力。城镇化进程必然伴随着人口的城镇化，生活在乡村的人口数量逐渐减少，而文化是与人共生共存的，在乡村人口减少的状态下如何保存乡村文化，这是乡村文化保护中最困难之处。

我国的乡村旅游自上世纪末期开始逐步发展，现已初具规模，但大多数地区的乡村旅游仍停留于“吃农家饭、住农家屋”的初级阶段，与欧美地区发达的乡村旅游相比差距甚大。由于我国人口基数巨大，乡村旅游整体规模大，但旅游者的满意度不高，回头客少，这对乡村旅游长远发展是极为不利的。乡村旅游的发展需要提升其吸引力，发掘与一般旅游景区和城市旅游不同之处，又要避免各地乡村旅游的雷同，只有走与各地乡村文化相结合开发旅游产品之路。将乡村文化融入旅游发展之中，才能使乡村文化为广大群众所认知、得以传播，以乡村文化为基础开发的旅游产品具有独特的地域性、吸引力强，乡村文化得以保护，乡村旅游得以长远发展。

二、海南乡村旅游的发展现状

作为曾有两千余年农业社会历史的国家而言，乡村在绝大多数中国人的心目中是深埋入心底的美好记忆。随着人们生活水平的提高、对精神生活的需求增强，当今旅游已成为人们的一种惯常生活方式。在有限的闲暇时间内，乡村游是城市居民最常见的旅游方式。

乡村旅游是指在乡村地区开展的，以乡村特有的农耕文化、人居环境、民俗风情、田园风光及其自然资源为基础，以城镇居民为主要消费市场，以满足居民观光、体验、休闲、度假等需求为目的，以农民通过不同形式参与经营和服务为运营模式的旅游产品旅游方式。自开展社会主义新农村和文明生态村建设以来，海南乡村旅游得到较为快速的发展，旅游供给能力得以提升，游客规模逐年扩大；与之并存的是，海南乡村旅游仍处于较为低级的基本供给阶段，旅游产品趋于雷同，缺乏精品与特色。

（一）海南乡村旅游发展迅速，初显规模

21世纪初，在文明生态村建设的推动下，海口、三亚、文昌、琼海、万宁、澄迈、定安等市县陆续开始发展乡村旅游，随后在美丽乡村建设、全域旅游发展等契机下，乡村旅游逐渐得到消费者的认同，旅游者数量逐年增多，旅游收入水平得以提升。截止2016年底全省创建文明生态村总数达到17003个，占全省自然村的80.7%。文明生态村的建设为乡村旅游提供了资源基础，全省旅游业的发展让乡村居民意识到发展乡村旅游不仅解决了乡村富余劳动力就业问题，提高了收入，还带动了种养殖业、农副产品加工业、运输业、装修业、建筑业等相关行业的发展。乡村居民对发展乡村旅游的热情高涨，在相关部门的领导下、在村干部的组织下，很多资源条件好、文化底蕴深厚的村庄开始聘请专家进行调研考察、编制村庄旅游发展规划，积极筹措资金发展乡村旅游。经过十余年的建设与发展，海南乡村旅游发展初具规模，旅游经济效益与口碑均在提升。

（二）多方面力量投入，海南乡村旅游供给能力得以提升

乡村旅游发展的初级模式是“农家乐”，源自城市居民周末及节假日安排闲暇时间的离开城市郊外踏青、休闲的需要。最初乡村能提供的服务基本局限于“农家饭”，主要是居住条件稍好的村民在自家院落里接待城市游客，菜肴与自家食用无大差异，成为城市居民调剂口味的一种餐饮供给方式。随着人们闲暇时间的增多及旅游意识的增强，游客数量随之增长，经营意识强的村民看到了商机，开始扩大经营；部分村庄在村干部的组织下，以村委会为经营主体、全体村民参股、部分村民参与劳动的形式开展规模化经营。以村庄为单位的经营利用村里集体场地开展经营，聘请职业经理人进行管理，将村庄内资源统筹使用，开展广泛宣传与专业营销，既避免了村民单打独斗经营模式下的恶性竞争，又能集约使用村庄内资源，产生规模效益，全体村民受益。

海南乡村旅游的发展潜力受到各方瞩目，在海南当前滨海度假休闲旅游竞争已异常激烈、资源开发受限的情况下，乡村旅游成为旅游企业关注的热点及又一投资方向。出于乡村资源保护、土地产权等多种因素所限，当前旅游企业在乡村旅游发展中的投资建设主要以独立景区、农庄、文化园等形式开展，如海口琼山区红旗镇的世外桃源休闲养生区、泮边休闲农庄、火山泉休闲农庄，龙华区龙桥镇的羊山休闲公园、龙浩生态农业观光园，美兰区三江镇的仙江湾休闲农庄，三亚市吉阳区亚龙湾国际玫瑰谷景区，澄迈县福山镇候臣咖啡文化园、金江镇棕王园休闲农庄、仁兴镇智达休闲农庄，乐东县尖峰镇禾丰休闲农庄，定安县黄竹镇彩虹生态科普农场、龙门镇红花冷泉湖生态农庄，屯昌县屯城镇梦幻香山芳香文化园等。这些旅游企业投资的乡村旅游项目，由于企业实力雄厚投资力度大、规划科学完善、建设质量高，企业进行科学管理，服务水平好，深受旅游者欢迎，取得良好的口碑，能够吸引大量回头客。

村民自发经营的乡村旅游项目个性化较强，村集体经营的项目标准较为统一，旅游企业投资的项目设施相对完善、服务好、便利性高，几种形式各有千秋，满足各类旅游者的不同消费需求。

（三）乡村旅游经营管理水平偏低，游客体验度不高

乡村旅游属休闲旅游范畴，游客追求的是轻松随意舒适的旅游体验。要提升游客的体验程度，乡村旅游环境及服务能力是至关重要的因素。

如前文所述，海南乡村旅游的发展最早是在文明生态村建设的基础上发展起来的。在文明生态村建设中，村容村貌整洁优美，生态环境得到改善，社会治安秩序良好，因此吸引了城市居民利用周末闲暇前往参观。由于历史上经济发展水平滞后，海南乡村的基础设施建设水平是相对落后的，开始接待游客后并没有花大力气投入建设，食宿环境、旅游厕所、排污垃圾处理等与城市相比差距甚大；管理水平不高，工作人员、服务人员主要由当地村民组成，普通话不好交流不顺畅，未经过专门培训缺乏服务意识，未制定服务标准以致服务水平参差不齐，影响游客的消费体验。甚至个别村民个体经营商户为了眼前利益，提供质次价高的旅游产品，旅游消费中有欺诈消费者的行为。这种虽然是个别现象，但乡村旅游当前阶段吸引游客很大一部分是靠游客之间的相互宣传，这种个别不诚信现象在潜在消费者之间迅速传播，对吸引游客产生负面影响。

（四）乡村旅游产品趋于同质化，缺乏特色与精品

与滨海休闲度假旅游及内地乡村旅游开展较早的地区相比，海南乡村旅游的发展仍处于初级阶段，产业规模与发展层次不高，产品同质化情况突出，缺乏特色与精品。前文提及当前有多方力量投入到乡村旅游开发建设之中，但毕竟在海南乡村旅游不是当前旅游消费的主流，即使是旅游开发企业的投入力度相比于滨海休闲度假产品也差距甚大，村集体及村民个人的投入更是极为有限的了。

对于旅游开发企业介入较少的村庄游，大多是在当地县、镇政府的支持下以村庄自己筹措资金进行开发建设的，资金规模小，加上组织经营者的战略眼光、文化素养及能力所限，突出体现了村庄的旅游发展缺乏高水平规划和策划，不少乡村旅游点就是在原有资源的基础上稍加改造就接待游客，没有形成规模，缺乏亮点，甚至有的村庄过度追求眼前的短期经济利益破坏原有资源新造景点的现象，例如某村原有一片天然荷塘，春夏秋三季荷叶摇曳美不胜收，随着游客的增长，村里竟然将荷塘改建为鱼塘供游客收费垂钓，很多游客本慕名而去，见此情景异常失望。原本灵动景色不复存在，虽然短期收入增加了，当长远看失去了更大的市场。

鉴于多年来我国城乡差距的客观存在，乡村居民本土文化缺乏自信，转而羡慕城市文化。在开展乡村旅游建设时，往往以城市文化为标尺，不考虑本村的历史、文化、风俗等核心旅游吸引物，而想当然地模仿城市文化风格，失去了旅游吸引力。各村庄在开发建设时不注重挖掘自己的文化特色与独特内涵，照抄照搬别人的成功经验，流行什么建什么，结果千村一面，毫无特色。本来各村的自然资源差距就不大，都是热带农业风光，如果不去挖掘自己村庄的内涵则无法形成特色。全省如此多的文明生态村千篇一律，游客觉得去哪个村都差不多，去过一次没有意愿再次前往。建设过程中，过分追求新，尤其是一些历史文化名村、有年代感的村庄，本应体现古色古香的年代感、厚重感，但大量现代的建筑材料与风格的应用，显得不伦不类。

三、海南乡村旅游与乡村文化的耦合关系

（一）乡村旅游发展对乡村文明进程的影响

由于经济发展水平相对滞后，乡村教育程度较低，海南乡村是相对较为落后的。也源于这种相对落后，少了现代化的大拆大建，传统乡村文化保护得较好。这种相对“落后”不仅是相对于省内的现代都市文明而言，与国内经济发达省份的乡村相比也落后许多。乡村的居住条件、交通条件、卫生条件与城市相比差距较大；乡村居民保存了相对简单朴实的生产方式、生活习惯，综合素养不高、文明程度较差。这种较为落后的状态与乡村相对封闭的生活环境有关。人的改变需要外在刺激因素与内生动力，在自身内在动力不足的情况下，外在刺激因素将起到主要作用。通过开展乡村旅游，乡村基础设施建设得到加强，村庄环境得到改善，村民提高了经济收益，逐渐意识到乡村环境的改善给自己带来的益处。

（二）乡村文化传承是海南乡村旅游发展的灵魂

乡村旅游必须有特色才能具有长久的吸引力，否则就会昙花一现。同一省区内，各地自然环境差距不大，都是以热带农业风光为主，要凸显各村庄的特色，关键是要挖掘村庄的文化内涵，将乡村文化与乡村旅游发展相结合，突出本村主题，实现“一村一品”。

乡村文化与乡村旅游相结合，不是发展传统意义上的“观光游”，打造出旅游景点游客走走看看就算了，而是首先要清楚乡村旅游的核心吸引物是什么，旅游者选择乡村旅游而不是其他旅游形式的主要原因是什么？传统乡村生活中淳朴恬淡、鸡犬之声相闻、日出而作日落而息遵循自然的生活状态是很多城市居民深埋于心底的美好记忆。游客选择乡村游，出于放松身心休闲的目的，想要感受与城市文化不同之处，追忆内心深处的美好回忆。旅游兼具有文化传播与教育的功能，游客在休闲放松中学习知识，探究文化内涵也是旅游者的目的之一。乡村环境是传统乡村文化赖以存在的土壤，只有到了乡村，才能有更为深刻的文化体验。海南乡村规模一般都比较小，传统上较为闭塞的环境使各村文化呈现各自的特色，俗话说“百里不同风”，这种不同正是各村庄发展乡村旅游的独特吸引力。

（三）乡村文化在乡村旅游的发展中得以“活化”

传统乡村文化不仅需要得到保护，更重要的是将其中的优秀与精髓加以传承。而原汁原味地保留乡村传统文化在城镇化进程日益加快的今天几乎是不可能的，将其中的物质文化部分放入博物馆是较为常见的做法，但民风民俗、传统仪礼、生活状态等精神文化是无法放入博物馆中保存的。即使通过影像手段将其记录下来，将其用表演的形式文化园、民俗村进行展示，但离开了乡村环境氛围，只是进行程式化的表演，这些精神文化也失去了生机与活力，会逐渐走向消亡。只有将乡村文化赖以存在的乡村环境保存下来，乡村文化才能得以保护与传承。

对于经济发展滞后的村庄而言，要避免其整体消亡的命运就必须要发展经济，只有经济水平提升了，村民生活条件才能得以改善、就业机会增加、收入水平提高，村民才会愿意留在村庄里，村民才会认同自己的乡村文化，乡风民俗才能得以留存。传统上海南乡村以农业生产为主，人均耕地面积少，农业产出率不高；而近年现代高效农业主要是以公司的形式开展运作，农民由于自身知识水平不高，缺乏现代的生产经营手段，缺乏大量资金进行前期投入，难以开展大规模的现代高效农业生产，条件好些的村庄以农民合作社的形式开展集体合作，但与公司规模化的经营差距甚大。出于环境保护的要求，海南乡村又难以引入现代规模工业进行生产。在不破坏自然环境的前提下，利用本地的资源优势开展乡村旅游是提升乡村居民收入的有效途径。

发展乡村旅游，村民的生产生活本身就是旅游资源。除了要先期改善村庄的基础建设水平外，大部分村民只要保持着正常的生产生活状态其实就是在保持旅游吸引力。而先期的基建可以通过文明生态村建设、“村村通工程”、扶贫建设等途径来实现。村庄有人在生产生活就会有人气、有生机，而不是将民居围起来供人参观让人产生死气沉沉的沉闷感。村民的生产工具、生活用品、民居、生活中的节庆仪礼本身就是乡村文化的一部分，村民在自己祖辈生活的环境中，一定程度上沿袭着传统的生产生活方式，这就是乡村文化的传承。

不可避免的是，乡村文化的传承不可能是一成不变、极其完整的，随着时代的变迁、经济的发展、外来文化的交融，乡村文化也会发生变化。这种变化是历史的必然，有其积极的一面和时代价值，要辩证地看带这种变化。城乡一体化是大趋势，让乡村居民保留一定传统的情况下共享经济发展的红利是人本精神的体现。在保护与传承中发展，活化于乡村旅游之中将是传统乡村文化未来的发展趋势。

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