王雄  四川旅游学院

摘要：文化与旅游的深度融合已成为我国旅游业发展的新常态。推动四川藏区文化旅游的深度发展是旅游业成为四川藏区国民经济的战略性支柱产业的必然要求。要推进四川藏区旅游业的深度发展，需要构建有效促进文化旅游深度发展的区域合作机制；实施重大文化旅游产业项目和文化旅游主题园区建设；建设精品民族旅游村镇，发展藏羌民族风情深度体验与休闲度假旅游；着力发展民族旅游演艺产业，打造民族旅游演艺品牌节目；大力发展具有藏羌民族特色的旅游商品生产，培育知名的民族旅游商品品牌；通过多种途径进行文化旅游产品的营销，使文化旅游成为四川藏区的优势品牌和名片。

关键词：四川藏区；文化旅游；深度发展

四川藏区一般指四川省的甘孜、阿坝两州和凉山州的木里县，共计32个县、25万平方公里的地域范围，是我国的第二大藏区聚居区和唯一的羌族聚居区。四川藏区是我国高品质旅游资源最为富集的地区之一，既有着集草原、原始森林、高山、冰川、雪峰、温泉、湖泊于一体的自然生态旅游资源，又有着优势明显的、具有浓厚的藏羌民族特色和鲜明地域特色的文化旅游资源，有打造为世界级一流旅游目的地的资源禀赋条件。

“5.12地震”以后，四川藏区把旅游业作为实现跨越式发展的支柱产业加以重点培育，藏区旅游业实现了快速发展。2016年，四川藏区旅游总收入达到443.4亿元，是2010年的4.6倍，年均增长28.8%。仅2016年仅前10个月，接待游客4774.96万人次，同比增长16.3%。旅游业作为四川藏区经济的主导产业的地位和作用初步显现出来。在现阶段，要使旅游业成为四川藏区国民经济的战略性支柱产业，使其能在四川藏区的跨越式发展中起到更大的产业带动作用，就必须要有四川藏区文化旅游的深度发展。本文拟对四川藏区文化旅游深度发展的相关问题进行探讨。

一、文化与旅游的深度融合——我国旅游业发展的新常态

当前，我国经济发展已由长期的高速增长转入到中高速增长的新阶段。在经济下行压力加大的背景下，大力发展旅游业对于发展现代服务业、优化产业结构，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善的作用将更加凸显。伴随着改革开放30多年中国经济的高速发展和人均可支配收入的提高，我国旅游业的产业规模也在不断扩大。目前我国已形成全球最大的国内旅游市场，成为世界第一大出境旅游消费国和第三大入境旅游接待国。旅游产业正在日益成长为国民经济的支柱产业。旅游产业的发展也由过去的快速扩大产业规模的粗放式发展阶段进入到了转型升级、提质增效、内涵式发展的新阶段。

在旅游业发展的这一新阶段，游客的旅游需求已经由传统的“吃住行游购娱”的走马观花式的观光型旅游向深度体验、休闲、度假等多种需求融合发展的趋势转变，旅游产品的供给必然要由过去的简单向游客提供现成的自然与人文景观变为主动创造某种观赏对象和娱乐样式。在旅游业发展的这一新阶段，文化与旅游的深度融合是旅游业产业升级的必然要求和根本途径，是实现旅游业产业内涵式发展的战略支撑点。

旅游是一种高品位、综合性的文化体验活动，旅游的过程从本质上来讲就是不同文化的体验以及在这一体验中获得的精神享受和心灵的愉悦。文化旅游是一种典型的创意产业，“是旅游经营者以自己创造的某种观赏对象和娱乐样式作为旅游消费内容，营造出丰厚文化含量的学习和参与的体验方式，从而使游客消费的文化效应强烈的游览活动”。当前各地区都已把发展文化旅游作为推动旅游业实现产业升级的基本抓手，文化与旅游的深度融合已成为了我国旅游业发展的新常态。

二、四川藏区文化旅游的资源基础及发展现状

（一）四川藏区的文化旅游资源

四川藏区属于藏族的康巴和安多两个文化区，有着毫不逊色于其自然风光的多种类型的丰富的文化旅游资源，发展文化旅游的资源优势非常突出。

1、在历史文化方面，四川藏区历史悠久，阿坝州的岷江上游地区是古蜀文明的发源地，甘孜州是茶马古道途经的中心区域。四川藏区文物古迹众多，有21处全国重点文物保护单位，有反映古蜀国早期文明、大禹文化、三国蜀汉文化、茶马古道文化等文化的众多人文景观，如茂县营盘山遗址、汶川县姜维城遗址等。

2、在红色文化方面，四川藏区是红军长征途经区域最广、停留时间最长的地区，有着大量的红色文化资源。红军长征途经甘孜州16个县，历时一年。红军在阿坝州境内累计活动的时间最长，转战达16个月。在长征途中，中共中央召开了19次政治局会议，其中12次是在阿坝州境内召开的，阿坝州还是红军长征中建立地方政权最多的地区，是中国工农红军长征的重要转折点。

3、在民族民间文化方面，四川藏区是康巴文化的核心区域，是康巴文化的发祥地，又是全国唯一的羌族聚居区，藏羌民族文化资源异常丰富，资源优势特别突出。截止到2014年，四川藏区有世界级非物质文化遗产1项，国家级非物质文化遗产40项，省级非物质文化遗产109项，国家级、省级非遗项目数量位居全省前三。这其中既有传统技艺类的非物质文化遗产，如藏族金属手工技艺、羌族碉楼营造技艺等；又有传统表演艺术类的的非物质文化遗产，如、康定溜溜调、巴塘弦子舞等。

康巴文化、嘉绒藏文化和羌族文化的独特风情体现于四川藏区藏、羌民族的建筑、服饰、饮食、婚丧嫁娶、节日习俗、民间文学、手工技艺、民族歌舞、民间信仰等众多方面。其民族民间文化有着独特、神奇、神秘的特点。藏羌碉楼民居、唐卡卷轴画、藏医药、藏戏、锅庄舞、弦子舞和羌族的挑花刺绣都是藏羌民族文化的独特风情，《格萨尔王传》、康定情歌的影响更是世界级的。

4、在宗教文化资源方面，藏传佛教是四川藏区宗教文化的主体。藏传佛教的各主要教派（宁玛派、噶举派、萨迦派、格鲁派、苯波教派）在四川藏区都有自己的信众和寺院群，整个四川藏区的藏传佛教寺院有800余处，这为组织藏传佛教旅游提供了齐全的资源条件。

（二）四川藏区文化旅游的发展现状

近10年以来，特别是在5.12地震后，发展文化旅游得到了四川藏区地方政府的高度重视，出现了以汶川、九寨沟为代表的一些文化旅游发展较好的地区，但总体来讲四川藏区的文化旅游存在着文化旅游发展滞后、产业规模小，文化旅游资源的产品转化率低，文化旅游资源的开发层次浅，文化旅游发展的资金投入不足等诸多问题。

1、文化旅游的发展远滞后于自然生态旅游的发展

四川藏区的文化旅游资源在数量与质量上均可与其自然生态风光相媲美，但在相当长一段时间内，四川藏区的旅游开发主要围绕着自然生态风光来进行，文化旅游资源的开发在相当长时间内被忽视了。四川藏区的文化旅游起步晚、产业规模小，其发展远滞后于自然生态旅游的发展。直到今天，四川藏区的旅游知名度与旅游品牌主要还是来自于九寨沟、黄龙寺、四姑娘山、贡嘎山、稻城亚丁、若尔盖草原等自然生态风光，而格萨尔文化、康定情歌文化等有世界影响力的文化旅游资源并未转化为现实的旅游产品，文化旅游资源与文化旅游产品没有成为与四川藏区自然生态风光有相同竞争力的旅游吸引物和旅游品牌。四川藏区文化旅游发展的现状与其文化旅游资源的高品质、丰富性不成正比。

2、文化旅游资源的产品转化率低

四川藏区的文化旅游资源的异常丰富，但各种文化旅游资源的分布散、范围广，加上公共文化服务设施的建设滞后，交通通达条件差，限制了其利用开发，相当多数的文化旅游资源都还处于沉睡状态，没得到旅游开发，没有转化为文化旅游的产品。比如四川藏区藏传佛教文化资源相当丰富，但开发出来的藏传佛教的旅游产品却很少，更没有像江苏无锡灵山大佛景区那样运作成功的佛教文化主题园区。再比如，四川藏区藏羌民族民间歌舞的资源优势相当突出，但由此开发出来的游客可参与其中的娱乐性、参与性强的旅游演艺类的文化产品数量不多，质量不高，更没有打造出像《印像•刘三姐》这样具有知名品牌的演艺类文化产品。

3、文化旅游资源的开发层次浅，创新创意度低

四川藏区现有的文化旅游产品多数仍是将现有的人文景观进行静态的展示，缺乏经过对现存文化旅游资源进行创新创意设计后，再加工创造出来的富有动态感的娱乐性、参与性、体验性强的文化旅游产品。在文化旅游商品、民族文化旅游演艺类等文化旅游产品的打造中，高科技手段运用不足，科技含量低，数字技术、信息技术、全息摄影、动漫游戏、网络新媒体等现代科技在四川藏区文化旅游产品的开发中应用不足。

4、发展文化旅游的资金投入不足

文化旅游是一项科技含量高、创新创意度高的产业，需要大量的资金投入。而四川藏区是我国14个集中连片贫困地区之一，经济发展水平较为落后，地方政府的财力有限，对文化旅游的财政投入不足，多层次多元化的投融资渠道尚未建立，民间资本进入藏区文化旅游业的渠道不畅，对大型现代化的文化旅游企业投资的激励措施不到位、招商引资的效果不明显等因素，导致四川藏区发展文化旅游的资金投入不足，制约了文化旅游的发展。

三、四川藏区文化旅游深度发展的对策建议

当前四川藏区文化旅游的深度发展正面临着国家实施藏羌彝文化产业走廊建设这一国家级文化工程的重大历史机遇，只有抓住这一历史机遇，加大对四川藏区文化旅游资源的开发力度，提高四川藏区文化旅游资源的产品转化率和产品的创新创意度，才能实现四川藏区旅游业的产业升级，提升四川藏区旅游的综合竞争力，进而实现把四川藏区打造为世界级旅游目的地的目标。为此，应从以下几个方面着手来推进四川藏区文化旅游的深度发展：

（一）构建有效的文化旅游深度发展的区域合作机制

四川藏区的各类文化旅游资源分布范围广，各地的文化旅游资源具有内在的关联性和相似性，发展文化旅游必然要求对藏传佛教文化、格萨尔文化、藏羌民族风情文化、红军长征文化等各类文化旅游资源进行跨区域的整合。因此，应打破行政区域的壁垒，将甘孜、阿坝作为一个统一的区域整体来进行文化旅游资源的规划、开发与建设，实现文化旅游资源的共享共建。甘孜与阿坝州应建立起有效的区域合作机制，实现对各类文化旅游资源的最有效的整合与统一有序的规划开发，避免两州之间的低水平重复建设和恶性竞争。此外，四川藏区还应与西藏昌都、林芝地区、云南滇西地区、青海玉树等相邻藏区建立起发展文化旅游的区域合作的机制，建设大藏区文化旅游环线，推进大藏区文化旅游的深度发展。

（二）实施重大文化旅游产业项目和文化旅游主题园区建设

实施重大项目和主题园区建设是打造文化旅游知名品牌和提升文化旅游竞争力的有效途径和抓手。当前应以藏羌彝文化产业走廊这一国家级文化工程的建设为契机，根据四川藏区文化资源的集中度，做好重大文化旅游产业项目和文化旅游主题园区的建设规划。建设一批集休闲运动、深度体验、餐饮、演艺、购物、保健于一体的综合性文化旅游项目和集中反映不同文化主题的文化旅游园区，发挥重大项目的产业支撑作用，提升四川藏区文化旅游的规模化、集约化、专业化水平。当前，甘孜州正在大力实施的亚丁香格里拉艺术中心、康北格萨尔文化产业园区建设，阿坝州的九寨沟文化产业园、松潘古城文化产业园等正是这样的重大项目。还可以我国三大藏传佛教印经院文化之首的德格印经院为中心，异地集中五种藏传佛教寺院的资源，结合藏医药，打造以藏传佛教文化为主题，以养生保健文化为特色的佛教文化主题园区。

（三）建设精品民族村旅游镇，发展藏羌民族风情深度体验与休闲度假旅游

文化旅游的一个重要特点就是其产品可深度体验，可使游客长时间停留。开发藏羌民族风情文化资源的最好方式，就是建设精品民族旅游村镇，以藏家乐、牧家乐为载体，来实现藏羌民族风情的深度体验游和休闲度假旅游。所谓精品，即是指这样的旅游村镇既最大限度的保存了藏羌民族的原生态文化风貌同时又具备了舒适的现代化的生活服务设施，如汶川水磨镇、茂县坪头村等。在四川藏区，由于经济社会发展水平落后，多数村镇的基础设施条件较差，在精品民族旅游村镇建设中关键是要处理好民族风貌与现代化生活服务设施之间的关系。在精品民族旅游村镇建设中既要以民族文化为依托，加强村镇的风貌塑造和建筑容貌管理，突出民族风情；又要强化现代化的旅游基础设施和生活服务设施建设。在游客的吃住娱购等环节都要充分展示民族风情，通过品尝特色民族饮食、穿戴民族服饰、唱跳民族歌舞、参与制作民族手工艺品和特色食品、住特色民居房屋等方式增强游客对民族风情游的体验度和参与性。

（四）着力发展民族旅游演艺产业，打造民族旅游演艺品牌节目

旅游演艺产业是文化与旅游深度融合的重要产业载体，在展示文化资源方面有着直观性、娱乐性、互动性等优势，应作为文化旅游深度发展的重要产业重点培育。四川藏区有着丰富的藏羌民族民间歌舞资源，但受到资金不足、创意创新度低、高科技手段应用少等因素的制约，除九寨沟景区的旅游演艺业发展较好以外，藏区旅游演艺业普遍存在规模小、层次低、精品少等问题，藏区的许多地方都还没有现代化的旅游演艺场地设施，更缺乏像《印象•刘三姐》那样的能够成为旅游名牌的著名实景旅游演艺节目。在四川藏区应在知名景区建设科技含量高、声光电气械特技效果好的现代化的旅游演艺场地设施。将四川藏区的民间文学、民间传说、原生态的藏羌民族民间歌舞等素材经过创意，设计出娱乐性强、情节曲折生动的舞台剧；再辅以科技含量高，视听效果震撼的舞台表现技术手段，以浓缩的方式集中展示四川藏区的历史文化、红色文化、多民族风情、藏传佛教文化、抗震救灾文化等，打造旅游演艺精品。形成若干演艺精品汇集、聚集效应明显的旅游演艺特色产业群。在旅游演艺节目的打造中应加强舞美设计、舞台布景创意和舞台技术装备创新，创作出具有深厚民族文化内涵的实景演出和具有较强参与性、互动性的体验情景剧目。

在发展民族旅游演艺业方面，四川藏区应和国内外知名的文化旅游企业进行合作，引进文化创意人才，借助其先进的创意理念对藏区的文化资源进行旅游演艺精品的打造。如九寨沟景区与宋城演艺集团合作，打造的《九寨千古情》就是一部非常成功的民族旅游演艺精品。

（五）大力发展具有藏羌民族特色的旅游商品生产，培育知名的民族旅游商品品牌

四川藏区有着多种传统手工艺产品的生产技艺被列入各级非物质文化遗产名录，如羌绣、唐卡、藏香、藏刀、藏靴、白马藏面具等的生产技艺，可开发为旅游商品的工艺资源非常丰富。但现有的工艺资源相当多数都还没有被开发为旅游商品。现有的旅游商品也存在着新意不足,同质化严重、款式陈旧、科技含量低、做工粗糙、包装简陋等问题。多数旅游商品的生产以家庭为单位进行，难以批量生产，无法形成产业规模，制作的工艺标准不统一，产品质量参差不齐。

在旅游商品的开发生产中，应提高旅游商品生产的集约化、规模化程度，鼓励采取“公司+农户”的生产经营模式，促进民族民间手工艺品生产和销售。培育专业化、规模化的旅游商品生产企业。在旅游商品的开发设计中，要使工艺美术产品与创意设计、现代科技和时尚元素进行融合，增加旅游商品的文化含量和科技含量，提高产品附加值。同时，深入发掘藏羌民族文化元素，突出地域特色，强化品牌意识，培育如汶川羌绣、阿西土陶、白玉河坡藏刀、道孚木雕等知名的藏羌民族知名的旅游商品品牌。

（六）通过多种途径进行文化旅游产品的营销，使文化旅游成为四川藏区的优势品牌和名片

由于四川藏区位于青藏高原东缘横断山区，以高山峡谷、高原山地地貌为主，地理位置偏僻，交通通达条件差，加之经济社会发展水平落后，这就使外地游客对四川藏区的了解较少。绝大多数游客对四川藏区的认识仅局限于其自然生态风光上，对其厚重的历史，丰富而多样的文化资源缺乏了解，甚至对四川藏区的认识还存在着野蛮、文化沙漠等错误的认知。因此，在培育四川藏区各种文化旅游产品品牌的同时，通过各种途径向全世界进行文化旅游产品的营销也显得尤为重要。要探索和创新四川藏区文化旅游产品营销的的手段和方式，充分利用网络、微博、微信等新媒体，建立文化品牌营销推广的虚拟平台，扩大优秀品牌产品生产销售。支持区域内文化旅游企业在境外开展宣传推介、投资合作，创建国际化营销网络和知名品牌。要开拓区外文化旅游产品市场,建立生产、营销和服务网络。可以通过知名民族文化旅游演艺品牌节目的全国、全球巡演的方式，借助国内外著名的旅游发展论坛、文化产业博览会、影视艺术节、文物对外展出等平台，积极推介四川藏区的文化旅游优质产品，使文化旅游成为四川藏区外游客知晓的一张四川藏区的名片。

此外，要实现四川藏区文化旅游的深度发展，还应加大财政资金的投入力度，建立起藏区文化旅游产业发展的多层次投融资渠道，吸引民间资本和外资投资于藏区的文化旅游资源开发；引进省内外、国内外实力雄厚文化创意竞争力强的大型文化旅游企业进行合作开发，借助其文化创意的智力人才资源优势及发展文化旅游的先进理念，助推藏区文化旅游的跨越式发展。

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