陆凤兴 北京师范大学珠海分校

摘要: 旅游业正从观光购物旅游向综合性休闲旅游发展。近年来，休闲旅游业已成为珠海经济的一大亮点，但仍存在不少问题。因此，要从提高旅游资源的品质、提升旅游配套设施与服务、加大旅游营销推介力度和创新宣传手段、积极引入和培养优秀的旅游企业和旅游人才这四方面下功夫，大力发展珠海市休闲旅游业。

关键词：珠海；休闲旅游业；旅游营销

一、休闲旅游概述

随着经济社会的发展以及人们生活消费水平的提高，旅游业正从传统的观光购物旅游向综合性休闲旅游发展。休闲旅游是一种以消遣休闲为目的的旅游活动，强调游客获得真正的身心放松。与观光旅游相比，休闲旅游着重让游客保持轻松、休闲的心态，深入感受目的地的文化，在一定时期内逗留目的地进行游览、娱乐、观光和休息。休闲旅游一般要求目的地的交通便捷、服务设施完善、服务态度优良，使得整个旅行过程更为舒适。

二、珠海市休闲旅游业发展的基本情况

    珠海市是中国最早实行对外开放政策的四个经济特区之一，是珠三角中海洋面积最大、岛屿最多、海岸线最长的城市，是全国唯一以整体城市景观入选“全国旅游胜地四十佳”的城市，有“幸福之城”、“宜居之城”和“浪漫之城”的美誉。珠海市的旅游业发展起步较早，经过30多年的发展，珠海市的旅游产业已具一定规模。2016年全年接待入境旅游人数492.06万人次，国际旅游外汇收入10.45亿美元。接待国内游客3409.24万人次，国内旅游收入247.71亿元。全年各主要旅游景点共接待游客2111.09万人次。近年来，珠海市积极发展休闲旅游业。休闲旅游业已成为珠海经济的一大亮点。2016年，在首批10个中国旅游休闲示范城市名单中，珠海成为广东省唯一入选城市。

目前，珠海已基本形成以主题公园、海洋海岛、温泉养生、节庆赛事、乡村生态、会议会展、历史文化为特色的休闲旅游产品体系。主题公园游以横琴长隆国际海洋度假区为代表，乐高主题公园、Hello Kitty主题公园、奥特莱斯品牌商业区等正在规划当中，未来横琴或将成为广东省主题公园建设密度最大的区域。海洋海岛游以万山群岛为主打产品，庙湾岛获评广东“十大美丽海岛”，东澳岛玲玎海岸入选广东“十大美丽海岸”。温泉养生游以海泉湾度假区和御温泉度假村为代表，海泉湾度假区是国内首个“国家休闲旅游度假示范区”，御温泉开创了中国温泉旅游产业，被国家旅游局誉为“中国温泉旅游的领头雁”。节庆赛事游则有中国国际马戏节、中国珠海国际赛车节、WTA超级精英赛、珠海莫扎特国际青少年音乐比赛、全国帆船帆板锦标赛、珠海国际龙舟邀请赛、珠海国际半程马拉松公开赛、珠海（万山）国际海钓大赛、国际动漫节、珠海沙滩音乐派对等。乡村生态游以斗门“十里莲江农业观光体验园”和逸丰生态养生园为代表，竹洲水乡水利风景区和莲洲镇分别被评为国家级水利风景区和广东省休闲农业与乡村旅游示范镇。会议会展游则有中国国际航空航天博览会、国际打印耗材展、国际赛车会和国际游艇展等著名品牌。历史文化游方面有梅溪牌坊、唐家湾古镇等一批历史人文古迹景点，以及斗门的疍家文化游等。因此，珠海市现阶段的休闲旅游业呈现重点突出、多头并进的产业特点。

三、珠海市休闲旅游业发展的存在问题

（一）旅游资源的品质仍不高

目前，珠海全市已建成景区（点）40 多处，拥有圆明新园、农科奇观、罗西尼三个4A级景区和外伶仃岛风景区一个3A级景区，还有情侣路、海淀公园、石景山公园、普陀寺、梅西牌坊、金台寺、飞沙滩等多个著名景点。但珠海目前高层次的景区（点）仍较少。据统计，珠海仅有珠江口中华白海豚国家级自然保护区1 处以及宝镜湾遗址、陈芳家宅、三灶岛侵华日军罪行遗迹共3处国家级重点文物保护单位，在世界遗产、国家级风景名胜区、森林公园、5A级景区等方面仍是空白。珠海大部分旅游资源仍较原始，现有景区（点）普遍规模较小较分散，开发水平不高，缺乏对旅游资源和历史文化的深入挖掘和加工。旅游景区（点）的旅游形象不够鲜明，旅游内涵不够丰富，容易雷同，不适应现阶段人们新的旅游需求，尤其对高端客源市场吸引力不强。

（二）旅游配套设施与服务仍不足

珠海在休闲旅游所涉及的“吃、住、行、游、购、娱”六要素的发展方面仍存在不协调的现象。珠海目前拥有的五星级酒店和四星级酒店仅各8家。大多数旅游景区（点）附近都缺乏一定数量的酒店、民宿、餐馆、娱乐和购物场所，使得游客的消费和体验都比较单一，停留时间短，旅游产业链条无法有效延伸。一些大型的景区（点）每逢节假日道路拥堵严重，停车位不足。各景区（点）间的交通也不方便，尤其是一些乡村旅游点，布局分散，彼此之间缺少便利的交通工具，使得游客在各景点之间疲于奔波，无法体现休闲旅游的舒适性特点。一些景点因为公共交通不便，只有在搞节庆期间才能吸引自驾游的旅客前来，平时依靠公共交通前来的游客数量很少。一些农庄因为用地性质是农业用地，不能建饭馆、旅店，导致旅游规模无法扩大，旅游接待能力差。一些景区（点）标识标牌指示不清楚，缺乏旅游指引地图或手册，指引用语不规范，缺乏国际化所必要的英语翻译。另外，公共场所、景区（点）无线覆盖信息化服务仍不足，不能满足游客随时查询的需求。

（三）旅游营销推介力度仍不够、手段仍不够创新

目前珠海的休闲旅游业仍主要是由政府进行宣传推广。珠海市的旅游企业普遍规模不大，自身进行旅游营销推介的力度不足，旅游宣传范围有限，宣传手段单一，并且在旅游营销推介上存在单打独斗的现象，难以统一集合力量。与邻近城市旅游社的联系不足，邻近城市旅游社多数只宣传珠海渔女、长隆海洋王国和海泉湾度假区等少数几个大景点，对珠海其它景点的宣传甚少。由于休闲旅游更偏向于自助式旅游或半自助式旅游(即仅通过旅行社安排机票、酒店)，且多为家庭或朋友结伴出游，这就对旅游信息的宣传要求更高，游客一般会事先通过相关旅游网站、当地门户网站、大型的当地生活类社区论坛、APP、微信公众号等途径收集旅游地的旅游信息。而珠海人口规模较少，缺乏大型的非政府的本地门户网站和大型的本地生活类社区论坛，这两者往往是本地游客分享旅游消费体验和外地游客了解当地旅游信息的好地方。从网上搜索的结果来看，珠海旅游信息的介绍较散乱，内容多是介绍珠海那几个著名景点，存在重复雷同，其它景点则信息不详，而关于珠海景点的旅游评价和旅游攻略等信息更少。而在移动互联网的应用上，类似广州等大型城市已出现很多家专门利用微信公众号开展周末和节假日的乡村游、城郊亲子游的公司。这些公司的产品多数避开热门景点，专为弥补旅行社旅游产品的不足而设计，主要为休闲放松的果蔬采摘、生态体验、康体养生、亲子活动等项目，有效利用了乡村和城郊的旅游资源，并适当挖掘了当地的旅游文化，给游客新鲜的旅游体验，因此非常受欢迎。但珠海目前类似的公司尚不多见。

（四）优秀的旅游企业和旅游人才仍匮乏

珠海的旅游企业规模多数为中小型，缺乏先进的企业管理和发展理念，有的满足于现状，有的视野不够开阔，从而导致缺乏发展动力。面对休闲旅游业的快速发展，相关旅游人才匮乏的矛盾日益突出。休闲旅游从业人员当中，管理、策划、营销人才严重缺乏，优秀导游人才也较少，一线的旅游服务人员学历层次不高，服务素质较低。具有国际视野的旅游企业和旅游人才尤其欠缺。休闲旅游人才的引进和教育均滞后于市场发展。

四、珠海市休闲旅游业发展的对策建议

（一）提高旅游资源的品质

在现有旅游资源的基础上，充分地发掘珠海传统历史文化和海洋文化的内涵，树立精品意识和创新意识，强调突出珠海特色，打造拳头休闲旅游产品，完善休闲旅游产业链，把珠海变成“有玩、有吃、有住、有看”的全国甚至全球知名休闲旅游目的地。对旅游项目设计要向舒适、休闲、娱乐、体验类项目转变，打造品牌化的精品休闲旅游项目。对现有一批条件较好的景区（点）进行适当改造，争创一批新的5A、4A级景区。积极发展海岛休闲旅游精品，推动万山群岛申报国内首家海洋类世界地质公园，带动海岛休闲旅游的发展。充分利用港珠澳大桥建成通车的机遇，发挥珠海向珠三角西部辐射的“桥头堡”作用，与香港和澳门合作，在休闲旅游方面进行资源整合、产品融合、业态创新，提高珠海休闲旅游资源的品质。加强各景区（点）之间的联系，对斗门区特色乡村旅游要加快进行连片开发。

（二）提升旅游配套设施与服务

休闲旅游业发展的配套基础设施投资建设，具有投入高和周期长的特点，纯市场化运作难度较大，纯政府投入对政府资金也会造成较大压力。因此既需要政府的政策资金支持、也需要社会资本引入和金融机构资金投入，三方发挥各自优势。交通方面，加快建设主城区轨道交通骨干网络，打造兼具市内公交、有轨电车、城际轨道以及旅游巴士多种交通工具的综合性旅游交通集散平台，有效设计通往珠海各主要旅游景区（点）的公共交通线路，增加公交班次。积极推进地铁建设和地铁线路开发，缩短城内交通时间。开设旅游专线巴士连接主城区与西部景区，适时推出公交日票、周票等票种，使旅客换乘更便捷。住宿方面，加强高星级、国际品牌和特色型酒店建设，积极推进乡村客栈和民宿等规划建设。餐饮方面，完善旅游景区（点）周边的餐饮配套供应，加强旅游餐饮服务质量监督。购物方面，增加旅游景区（点）周边的购物点和购物广场，设计新颖、独特、富有文化内涵的旅游纪念品，对珠海特产要精加工、强品牌、美包装、重宣传。在旅游服务方面，加快旅游标准化建设，落实旅行社、导游、景区（点）、农家乐和其它旅游接待单位等的服务规范和质量标准，在旅游行业开展优质服务评比活动，促进旅游服务水平不断提高。进一步完善旅游咨询投诉平台，实现对旅行社团队、散客旅游服务质量的监督。另外，加快全市信息化建设，推进智慧旅游建设，满足游客通过手机便捷查询的需求，推进休闲旅游服务“互联网+”建设。

（三）加大旅游营销推介力度、创新宣传手段

政府继续以多种手段推广本地旅游景区（点），特别是要积极与香港和澳门联合推广休闲旅游品牌，打造港珠澳联游线路。同时，加强对本地休闲旅游品牌的户外推广以及网上宣传，可以通过举办一系列的网上休闲旅游宣传推广活动提高珠海休闲旅游的知名度。本地旅游企业可以联合起来构建一个统一的电子商务网站，提供珠海本地休闲旅游的信息查询、交通查询、住宿预订、门票预订、海岛游预订、租车咨询等在线服务。这个网站可以与政府网站、行业协会网站进行友情链接，增加其公信力。本地旅游企业可以互相合作，推进旅游景点通票制、套票制。加强与邻近城市旅游社的合作，建立以市场细分为基础的精准化营销体系。积极学习香港、澳门、广州等地的先进宣传手段，加大对微博、微信等网络社交平台的利用。

（四）积极引入和培养优秀的旅游企业和旅游人才

坚持大项目带动原则，重点引进带动性强、影响力大、发展前景和综合效益好的大型旅游项目，以龙头企业引领珠海休闲旅游业的发展。加强对现有旅游企业负责人的指导和培训，提高他们的竞争意识和风险意识。对部分有发展潜质的优秀旅游企业，制定相关优惠措施和设置专项帮扶资金帮助其发展壮大。适时开展休闲旅游名牌企业评比活动，对评比结果进行大力宣传。在旅游人才方面，制定引进优秀旅游人才的优惠政策，积极引进旅游经营、管理、营销、策划等休闲旅游业发展急需和短缺的人才，协助有实力的旅游企业开展高层次人才尤其是国际化人才的招聘。积极开展岗位培训、技能培训和综合知识培训，增强休闲旅游从业人员的服务意识和服务技能。鼓励旅游企业与珠海本地高等院校的旅游专业以委托培养、带薪实习等多种形式合作培养休闲旅游业人才。

参考文献：

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[2]陈永昶,郭净,徐虹.休闲旅游——国内外研究现状、差异与内涵解析[J].地理与地理信息科学,2014,(06):94-98.