谢丽娟   广东金融学院

谢智文    华南理工大学经济与贸易学院

摘要：城市文化品牌是城市综合竞争力的核心体现。本文对广州文化发展的现状作了梳理，从城市文化品牌内涵支撑、人才队伍和传播手段三方面对广州文化品牌塑造中存在的问题进行了分析，再提出了相应对策。

关键词： 文化品牌    塑造    竞争力

一、引言

   城市的起源和发展，源于文化的凝聚与推动，也正是因为文化的魅力才给城市增添了活力。城市文化是城市居民在长期生产和生活过程中积累形成的各种文化形式的总和，是增强城市吸引力、凝聚力与辐射力的基础。城市文化品牌塑造是城市综合实力、城市竞争力的重要标志，能推动和提升经济社会发展，是打造文化强市、创建文明城市的引擎和标志。具体表现在：一提高城市发展的文化竞争力。塑造文化品牌不是最终目的，最终目的是希望通过城市文化品牌的影响力来推动经济和社会发展，从而提升城市文化竞争力。二传承发展城市优秀传统文化。 随着城市化进程的加快，很多城市缺乏对地方优秀传统文化的保护，很多城市的市井文化、建筑文化和传统的手工艺文化都处于消逝的边缘，有些甚至己经消失。因此，塑造城市文化品牌不仅能够唤醒现代人对传统文化的追溯，也能够深化城市的历史积淀，增加城市魅力。三提升城市文化品位。塑造城市文化品牌，本身就是一个文化建设过程，对政府的管理水平、企业的诚信、市民的人文素质都提出了很高的要求。因此，准确定位城市文化发展，成功塑造城市文化品牌是推动城市文化发展、提高知名度和综合竞争力的重要路径。

二、广州文化品牌发展现状

　　作为千年商都和海上丝绸之路发祥地，广州曾创造出灿烂辉煌的岭南文化。岭南画派、骑楼建筑、西关大屋、粤语、粤菜、粤剧、三雕一彩一绣无不彰显独特的城市文化气质。作为改革开放前沿地，在上世纪八九十年代，广州一度成为中国流行音乐中心，汇集来自全国各地的优秀音乐人。《情满珠江》等影视作品风靡全国。近年来，广州建立了一批反映新时代气息的标志性文化设施，构成广州市一道道亮丽的风景线。形成了《广州日报》、《南方日报》、广州网易有限公司、原创动力、奥飞娱乐股份有限公司、唯品会等一批知名度较高的文化龙头企业和价值品牌。

2015年广州市文化产业增加值规模扩大到933亿元，占GDP比重达到5.15%，已经成为广州市支柱产业。广州市文化产业整体实力不断增强，在创意企业数量、就业人数、营业收入等方面排名全国前列。2010年至2015年，广州市文化产业增长率起伏较大，从2010年18.59%的增长率降到2012年的7.58%，而后逐步回升。从文化产业品牌来看，广州在新闻出版发行、文化创意和设计服务、文化设备制造等三大行业具有明显的优势。在新闻出版领域，南方日报、羊城晚报、广州日报等三大报业集团位于全国综合排名前十。在纸媒整体不景气的背景下，《广州日报》的品牌价值逆势上涨，已经连续6年稳居全国报业品牌第二，连续13年位列全国报业三甲。在动漫领域，已经形成了初具规模的动漫产业集群，漫友文化、奥飞动漫、原创动力等知名企业，已经成功入选国家公布的13家全国重点动漫企业认定名单，为全行业的跨越式发展树立了典范。奥飞娱乐成为国内第一家动漫上市企业，原创动力的《喜羊羊与灰太狼》这部国产动画连续刷新电影票房纪录，喜羊羊、灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠等动漫形象已走向全国。在休闲旅游领域，广州广之旅、南湖国旅连续多年被评为“全国十强旅行社集团”。长隆集团经过28年发展，成功打造了全国首批国家5A及景区的长隆旅游度假区，正逐步由地区性旅游品牌成长为国家品牌。其他领域方面，广州均有龙头企业和知名品牌。在群众文化活动方面，近年来广州市各区政府结合各区的文化特色，积极开展文化品牌建设。例如广州民俗文化活动的精品——黄埔波罗诞千年庙会，每年吸引游客超过60万；番禺区紧扣“星海故乡，广州新城”，打造星海文化品牌，星海艺术节、星海国际合唱节颇具影响。

三、广州文化品牌塑造存在的问题

（一）城市文化品牌缺失内涵支撑

    城市精神是城市文化的核心体现，是从实践到理性的高度升华,具有凝聚共识、振奋人心、统领行动的强大作用。作为国家首批历史文化名城之一，广州历史文化资源、创新文化资源和旅游文化资源较为丰富，但是对文化资源的挖掘和整合不够，岭南文化自身特色以及在全国文化发展格局中的位置不够突出。主要表现为过于注重物质利益而忽视文化生态和人文精神,注重表面文章而轻长远目标,对岭南传统文化认知的肤浅和对城市发展前途的迷茫;加上在城市化进程中,广州“城中村”问题突出，对“城中村”大规模地改造，导致城市历史记忆消失,城市精神旁落,城市文化特色出现危机。如何合理有效地深度挖掘和整合文化资源，并将其上升为城市精神，转化为市民的文化自觉，是广州塑造城市文化品牌的重要问题之一。

（二）城市品牌建设缺乏领军人才

    在上世纪90年代，广州流行音乐乐坛一度是全国流行音乐中心，涌现出了一批著名词曲作家，并谱写了一批像《涛声依旧》、《快乐老家》等脍炙人口的优秀歌曲。近十年，随着全国流行音乐中心北移，广州缺少作为时代或城市符号的标志性作品。现阶段，广州文化产业领军人才短缺，特别是在音乐创作、戏剧创作、表演以及导演等方面的名作家、名演员、名导演等文化俊杰缺乏，致使广州出不了震撼全国乃至影响世界的优秀作品。此外，广州市从事文化工作的人才主要集中在文化产业链的低端——生产制造环节，而创意研发和营销人才相对匮乏。目前没有一个相对专业化的人才队伍来组织广州市的文化品牌建设，使得广州市的城市文化品牌资源得到深入挖掘和有效整合。　

（三）城市宣传传播手段落后

    扩大城市文化知名度，除了加强城市文化品牌建设之外，宣传和营销也是一条重要的途径。现阶段，广州市文化宣传力度和广度还比较薄弱，在文化品牌的传播过程中，存在的问题还很多。城市文化品牌的传播主体主要是政府相关职能部门，相对而言，他们具有明显的政治化倾向，而且缺乏主动传播的意识。在城市品牌形象推广宣传片中，还缺乏独特的岭南文化特色。其次，传播的形式单一。大众传播媒介、分众传播媒介、网络传播媒介及人际传播媒介等多种媒介与大型节目盛会、会展营销等其他传播手段的配合运用不够成熟，城市宣传的平台建设不够完善，传播层次仅停留在“点”和“面”上，缺少城市整合营销传播战略规划，导致城市形象不能很好对外传播。

四、广州文化品牌塑造的对策建议

 (一) 加强政府统筹协调

　　如果没有城市领导者对广州文化的重视、提出切实可行的文化品牌发展政策、并施以高度的统筹协调这个前提作保障，广州文化品牌的建设就如无本之源，无米之炊。一要强化政府文化责任制，把文化建设纳入科学发展的考核评价体系。建立重大文化品牌项目领导责任制，加强监督检查，全程跟进落实。二要加强统筹规划。由市主要领导牵头，统筹协调各区文化单位、文化企业、文化项目、文化园区和文化人才等文化资源，尽快制定出台广州文化品牌总体规划。三要加强管理统筹。成立推进广州文化品牌发展领导小组，负责全市文化品牌发展总体规划编制和政策制定，推动广州文化优势品牌和文化特色品牌项目的发展。制定加速推进广州文化品牌发展科学规划和行动计划。四要加快政策统筹。针对推动广州文化品牌发展，可以从财政、税收、投融资、人才、土地、知识产权保护等方面出台相应扶持政策和措施，做大做强做优广州文化品牌。

(二)加大资金扶持力度

　　城市的经济基础，支撑并制约着文化品牌的发展。城市文化品牌的塑造，和发展其它商业品牌一样，都需要雄厚的资本作保障。因此，塑造广州文化品牌，离不开资金的扶持。一是建立健全相关财政保障机制和稳定增长机制，强化政府责任制，要检查、监督和落实各级财政对文化建设的投入情况。二是制定完善文化经济政策。全面落实国家、省和市的文化优惠政策，从金融、财税等方面加大对文化建设的扶持力度。三是探索建立多元化、多层次投融资体系。完善民间捐赠和民间资本投资的相关政策，鼓励和引导民间资本进入文化产业领域。建立风险投资基金，有效扩大投资规模。探索文化企业上市融资模式，鼓励有条件的优秀文化企业通过资本市场融资，从而实现大跨越和大发展。

(三) 优化体制机制管理

　　文化产业的特殊性在于其既具有社会属性又具有经济属性。因此，城市文化品牌的塑造既要兼顾社会属性，又要挖掘经济属性。在市场经济条件下，政府需要由办文化向管文化转变，不断优化和创新文化管理机制，激发文化企事业单位的创新活力。一是创新文化管理方式。深化文化体制改革，进一步厘清政府和文化企事业单位的关系。例如通过设立文化产业指导机构、制定相应管理制度，逐步推动政府简政放权，下放审批权限，强化政府的市场调节、社会管理和公共服务等职能。二是深化文化单位改革。推进文化事业单位的人事制度改革，创新文化事业单位的法人治理结构，例如，充分发挥高等院校和科研院所作用，建立健全产学研相结合的文化技术创新体系。推动文化企业逐步建立现代企业制度，逐步完善企业的法人治理结构。三是扶持非公企业发展。实施财税优惠政策，降低准入门槛，扩大准入领域，给予“国有资本”的同等待遇，积极引导社会资本参与国有经营性文化单位转制，参与重大文化项目和文化产业园区建设。

(四) 加强人才队伍建设

　　在知识经济时代，只有拥有了卓越的文化人才，才能挖掘、塑造、包装以及有效推广广州城市主题文化，把广州的特色文化和亮点发挥到最大程度，保证广州在面对同质化的城市文化品牌塑造中立于不败之地。因此，要塑造广州文化品牌，关键就在于加强人才队伍建设。一是建立完善人才教育培养机制。应结合广州城市文化发展的需求，探索培养各层次专业人才，逐步建立多层次人才梯队。二是建立健全人才引进机制。政府部门牵头，以重大文化名人名师项目和文化产业园区建设项目为载体，重点引进一批文化领军人才、高层次管理专家和海归人才，努力打造一支覆盖新闻出版、广播影视、文学艺术、体育等领域的高层次专业人才队伍。三是完善人才激励保障机制。建立科学的激励政策，加大对非物质文化遗产代表人物和文化各专业领域的高端、拔尖人才的的文化创作的扶持力度，加大对重大文化创新项目的资金扶持和政策扶持，重奖文化精品和文化精英。四是创新人才聘任机制。探索建立文化人才的选拔聘任、流动配置和考核评价体系。依托重大文化活动和项目搭建文化人才活动的平台，包装和宣传文化俊杰，打造本土文化名人和名师。

(五) 加强城市文化传播

　　建设城市文化品牌，传播城市文化是现代政府的一项重要职能，也是提升城市知名度和美誉度的重要途径。随着互联网、大数据、云计算的迅猛发展，在信息爆炸的时代，政府需要创新对外传播、对外文化交流以及对外文化贸易方式，在交流中展示广州岭南文化的独特魅力，推动岭南文化走向世界。一是积极扩大文化交流与合作。进一步推动政府合作和民间交流，增进文化互信和人文交流。依托庞大的海外侨胞推动广州文化品牌走出去，完善海外岭南文化中心建设运营机制。鼓励、支持、帮助企业将文化产业做大做强做优，有计划分步骤地依托“一带一路”和南沙自贸区战略以及举办音乐金钟奖、戏剧梅花奖、国际漫画节、国际纪录片节、羊城国际粤剧节等大型文化活动，鼓励有实力的文化企业积极开展对外投资合作，推动广州文化产品走出去，努力拓展国际文化市场。支持、鼓励和引导外资企业在广州开展文化科技研发。二是增强传播能力。针对国内市场，围绕“千年商都、南国明珠、新岭南文化中心”等城市形象定位，制定宣传计划，创新宣传策略，依托国内主流电视媒体、新兴媒体和社交网络，开展广州城市形象推介。针对国外市场，整合广州市对外宣传资源，积极拓展海外传播网络，加强与国外著名传媒集团的合资合作。

参考文献

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