王素萍 徐静 中国农业大学（烟台）商学院

摘要：近年来为了推动经济的发展，人们大多把目光转向城市，然而我国作为农业大国，农村人口占总人口的80%，如果农村消费市场能够得到有效的开发与完善，那么其创造的经济效应将不可估量。为此笔者对山东省乳山市农村地区进行走访调查,从而找到其农村市场开发不完善的原因，并对症下药，从农民、企业、政府三个视角提出建议，以对进一步开发乳山市农村消费市场起到一定作用。

关键词：乳山市 开发 农村消费市场

一、燕山泊村消费状况分析

1.基本情况

山东省乳山市诸往镇燕山泊村在整个镇上的发展水平属于中下游水平，村的规模不大，大约有160户人家，500多人口，但是长期居住在村里的只剩下400多人，其余的都常年在外打工，村中大部分为中老年人和正在上学的孩子。村民自己建立了小型的皮鞋厂，养猪场，养鸡场和针织衫厂。

2.吃穿住行概况

    村民收入不高，村民文化水平不高，大多数只上过几年小学。消费观念依然以艰苦朴素的思想为主导，在吃的方面大家主要吃自家土地中生产的粮食及瓜果蔬菜，不进行过多的消费。在穿的方面，大家都不追求穿高档名牌服饰，舒适即可。在住的方面，都为普通的瓦房，室内陈设档次不等。在行的方面，主要交通工具有自行车，拖拉机，摩托车，电动车，少数有钱的人家有私家轿车，出远门时大家都选择乘坐客车。

3.农闲娱乐

    在农闲生活方面，农民的精神文化消费单调，比如看电视，聚在一起聊天。最常见的娱乐方式为打麻将扑克，只有少数知识水平较高的人读报纸看书，少数年轻人经常上网浏览信息。

4.基础设施概况

    关于基础设施方面，供电供水设施基本完善，有可供应的自来水；村内只有两个小型的商店，没有超市。最近在政府的带领下建起了一个小型的健身场，有一些基本的健身器材；村中只有几条主干道是水泥地，其它的仍为坑坑洼洼的泥土地；村外有一条主要的交通道路很不平整，而且有粉尘，大家外出宁愿走村中的小路，直到去年修建高速公路才重新修整了一遍。

二、燕山泊村消费存在问题分析

1.农民收入不高是硬伤

在调查的过程中，当提到消费一些不是生活必需品的时候，大多数人都会说不会过多去消费，经常挂在嘴边的一句话是：我想买但就是没钱买。可见经济不发达，农民收入不高是开发农村消费市场的主要障碍。由表3-1可以看出村民收入不高，大部分家庭的年收入为6000-12000元，除了供子女读书，赡养父母，进行基本的生活开销以外没有过多的金钱进行消费。

表3-1 家庭一年收入情况表

 2.农民消费观念落后是软肋

在消费观念方面，调查中发现农村人将大部分的收入用于储蓄，而不进行过多的消费，回收的问卷中有34人选择量入为出，不过多的进行储蓄，大部分用来当前消费，68人选择挣来的钱大多用来储蓄，勤俭持家，储蓄的钱日后用来应急或养老，没有人选择接受贷款消费，及时享受，日后慢慢还贷款。但是对于婚丧嫁娶的人情礼的看法，却只有很少人说难以承担，大部分人认为还好，承担的起，虽然也有部分人认为花的太多，但他们认为是理所当然的，可见传统的婚丧嫁娶仍是农村人看重的方面，他们宁愿把钱花在送人情礼上，也不舍得用来自己消费。

3.农民文化程度不高阻进程

  在调查的过程中笔者发现农民文化程度普遍偏低，部分村民不认识字或者不理解问卷中名词的意思，这样会抑制农村经济发展，阻止农村消费市场开发的进程。当问及您信任电视上的广告吗？102个人中有90个人的回答是不信任，声称广告都是骗人的，大部分人购买东西靠的是自己感觉和邻居朋友们的介绍，孰不知广告中虽然有的含有一定虚假成分，但是那是一种普遍的营销推广手段，如果农民经常看看广告，能够起到推动农村市场开发的作用。另一方面当地政府出台一项政策或者村干部组织大家进行一项活动时，往往这些政策是好的，但是有些村民不理解，采取消极态度对待并且发表自己的看法让另外一些村民盲目跟风，最终导致政策或活动的实施困难。

4.农村基础设施不完善拖后腿

    在调查中发现村中没有超市，只有两个小型的商店，并且只卖一些零食和其他生活用品，不卖水果，海鲜，肉等，其它周边村庄大部分也是如此。农民买东西一般去镇上赶集，但是由于坑坑洼洼的道路农民们去赶集的频率尽可能减少。直到去年修建好了平整的道路但是以往的私营小客车停止运营，换上和城市一样的公交车，去往镇里就只有一辆公交车而且很长时间一趟，农民们出行问题还是没有彻底解决。

5.农村人口老龄化致问题

    现如今农村中剩余的大部分是老年人、中年人以及其未成家立业的子女，绝大部分青壮年选择去城市打拼，这种现象导致农村老龄化问题严重从而导致消费结构发生变化，相对应的医疗、保险等产业容易发展并壮大，而家电产业日渐萎缩，高档名牌产品、高新技术产业则难以有立足之地。由此可见开发农村消费市场不可以是盲目进行的，有些潜在市场是不易甚至是不能进行开发的。

三、开发乳山市农村消费市场对策建议

1.从农民视角

既然农民收入不高是农村消费市场得不到完善开发的硬伤，那么解决办法首先是发展农村经济，让农民富起来，而这主要靠农民自身的勤劳与智慧才能实现。据调查统计71人选择在农闲的时候打牌打麻将或者是走亲访友，只有31人选择出去打工或者在家弄点小生意来赚钱，提高自身的生活水平。因此作为农民自身应该增强勤劳致富的意识，通过自己的双手来提高收入，只有这样才有可能进行更多的消费。

表4-1 家庭每月消费表

  其次农民应该转变自身的消费观念，由表4-1可以看出，除了食用自己土地里生产的东西以外，每家每月花费的人民币大多数为300-700元之间，除了因为收入不高以外，还有一个重要原因就是农民们长期以来习惯了勤俭持家的生活习惯，即使有多余的钱也会选择存到银行去，留着以后给儿子买楼房、应急或者养老用，农民不消费，那么农村市场是打不开的。此外，针对于即使有闲钱人们也不会选择去享受精神消费以及服务类消费可知在农民的消费观念得不到转变之前，服务业在农村市场是不易生存的。综上所述，对于农民自身来说，要想更好的打开农村消费市场就要发展农村经济，勤劳致富，潜移默化的转变自身的消费观念。

2.从企业视角

    首先，企业在开发农村市场的过程中要定准方向，做好实地调查，了解消费人群的特点及需要，掌握农村的消费结构，不能盲目地选择任何行业，就调查的情况来看，家电下乡政策的实行已经让想购买家电的人们对于家电的消费得到满足，因此大多数商家想要投资的家电产业以及建筑产业是不乐观的，对于那些高新技术产业更是寸步难行。其次，调查中显示51人不看重品牌，45人觉得品牌服装与非品牌服装没有差别，只有6人看重品牌。关于促销方面，最受青睐的为打折，其次是送礼品。在购买商品时大家最先考虑的是价格，其次是质量，售后，最后是环保。从这些消费习惯中可以看出对于那些品牌企业在农村市场是不易开展的，农民买东西关键看价格，物美价廉的东西才是最好的。最后，企业要想在农村地区大力宣传自己的产品，开发农村消费市场，需要采用合适恰当的宣传方式，要因人而异，针对农民的特点设计出一套宣传方式。

图4-1

  由图4-1可以看出，农民购买商品时获取商品信息的途径主要是熟人介绍和自己感觉，收到电视广告和网络信息的影响很小，因此作为商家不能盲目的把过多资金投入到电视广告，网路媒体等其他科技含量高的渠道上，这样收效甚微，企业应该诚实守信，树立自己的口碑，这样才能取得更多农民消费者的青睐。举个例子，我认为联通移动在农村的宣传力度就很好，抓住了农村人朴实节约的特点，仅仅在农村房子的墙上刷上了带有宣传效果的字，就起到了很好的成果。企业可以开展一些公益活动，譬如赠送科技书籍或者一些小礼品等，还可以请当地的文艺团体到农村演出，对于乳山市而言扭秧歌，播放电影等则是不错的渠道来贴近农民，提高企业的知名度。

3.从政府视角

笔者认为开发农村消费市场的另一个重要因素便是政府因素，政府是推动一切事项的最强有力的力量。首先政府应该多出台一些利农惠农政策，为广大农民谋福利。就比如家电下乡政策得到了农民的一致好评，家电下乡政策让那些收入不高的农民离现代化的设备更加近了一步，更多的人能够买起冰箱彩电洗衣机等，提高了农民的生活质量，更是带动了农村消费市场的开发。其次政府投资给农村，加大农村的基础设施建设，组织农民搞项目来发展农村经济，最终让农民腰包鼓起来，才是解决农村消费市场开发的有效途径。最后，政府可以定期组织一些农民培训，专家讲座等活动，提高农村人的文化知识水平，这样在开发农村消费市场的进程上是一个质的进步。

参考文献：

[1]严旭阳.中国农村消费市场发展概论[M].人民出版社 2010.

[2]李宝库.基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征[J]管理学报.2005（1）

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