李朝群   雷石标   海口经济学院

项目来源：海南省教育厅高等学校科学研究项目课题（Hnky2016-51）阶段性成果。

摘要：游客对旅游公共服务的满意度，已经成为影响旅游业发展的重要因素，也是衡量一个国家（地区）旅游业发展水平的重要指标。海南旅游业近些年来发展势头迅猛，但也存在一些问题，尤其是在旅游公共服务方面。本文采用调查问卷的方法，对海南旅游公共服务水平及游客对海南旅游公共服务满意度进行调查分析，以期找到海南旅游公共服务发展的突破口，从而促进海南国际旅游岛的发展。

关键词：旅游；公共服务；游客满意度；海南

旅游公共服务是政府及其行政管理部门向社会提供的，不以营利为目的的满足游客需要的直接和间接服务的总称。^[１]旅游公共服务水平的高低是旅游整体服务质量优劣的重要内容，已经成为衡量旅游业发展水平的主要指标。研究游客对海南旅游公共服务满意度情况有助于海南旅游业进一步完善基础设施和专项设施，提升游客满意度，对海南区域旅游管理及旅游市场营销都具有重要意义。

一、旅游公共服务的构成

公共服务以合作为基础,强调政府的服务性,强调公民的权利。根据旅游公共服务的内容和形式可将其划分为旅游公共设施服务、旅游公共管理服务、旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务。旅游公共服务的历史阶段性,要求提供公共服务的主体应该根据历史阶段的不同,提供适时恰当的公共服务。

（一）旅游公共设施服务

旅游公共设施服务是旅游城市和景区景点为游客游览参观提供服务的所有设备和设施，包括景观（公园、城市雕塑、特色建筑、标示标牌、花箱等）、卫生（公厕、垃圾桶、垃圾压缩站、环卫清运车等）、休憩（公共座椅、凉亭、饮水点、公交站台等）、金融服务（自动取款机、景区周边银行等）、通信服务（营业厅、无线网信号、手机信号等）、旅游医疗（景区卫生站、周边医院、卫生服务站等）等设施。不断完善的旅游公共设施服务也是吸引游客的重要原因之一。例如针对海南常年阳光充足，对于内地尤其是北方的游客比较怕晒的特点，在很多景点设置了很多凉亭，极具人性化。

（二）旅游公共管理服务

旅游公共管理服务包括旅游政策法规（旅游行业规范、行业服务标准、旅游管理条例等）、旅游从业人员素质（具备从业资格、相关证件齐全、从业经历经验等）、旅游消费者投诉服务（服务质量、服务态度、服务技能、服务环境等）、旅游质量监管工作（旅游行风建设、明确工作职责等）、旅游集散中心（布局特点、方便寻找、游客容量等），涉及到游客衣食住行游购娱等各个方面的服务与管理问题，管理的对象就包括了各个服务行业，这种服务旨在给游客提供更好的服务，吸引更多的游客前来。其中旅游从业人员的素质态度和消费者投诉中心处理问题的效率等严重影响游客对景区景点的感知程度。

（三）旅游公共交通服务

旅游公共交通服务指提供的一系列涉及旅游方面的交通服务，包括景点交通服务（观光自行车、景点内观光车、景点内观光游船等）、绿色通道服务（无障碍通道、老年人专用通道等）、公交系统（公交站台、公交线路分布、公交价位等）、城市交通便捷度（旅游专线、站点、码头、火车站、汽车站等），以此来提高游客满意度。海南水陆空交通便利，岛内环岛高铁、高速公路网，以及海口美兰机场、三亚凤凰机场、博鳌机场等构成了海南发达的水陆空交通网。

   （四）旅游公共信息服务

旅游公共信息服务包括旅游标识系统（公共图形符号系统、旅游接待设施标识等）、网络信息服务（旅游政务网、电子政务等）、旅游咨询服务（旅游咨询服务中心、旅游信息亭、信息触摸屏等）、旅游解说系统（环境解说、旅游电子信息显示屏等），这是旅游公共服务的核心要素，将为旅游者一提供更为便捷、安全、舒适的旅游环境和服务保障。2015年，海南旅游云平台上线，该平台囊括了旅游资源数据中心、服务总线、数据交换、统计分析等功能，集成了旅游资源数据、12301投诉咨询数据、进出港航空旅客数据等，为旅游公共信息服务、旅游企业监管、旅游目的地警示等提供了强大的数据分析基础。通过这个开放的数据平台，还可以实现与政府部门、旅游企业等的数据采集及共享。也为游客提供了强大的信息服务体系.

   （五）旅游公共安全服务

旅游公共安全服务包括旅游安全标识（标识布局的有效程度及醒目程度等）、景点安全管理（消防安全措施、游乐安全措施、交通安全措施等）、旅游保险服务（旅游保险体系建设、赔偿等）、应急救援服务（应急预案机制、紧急救援机制等）、旅游安全知识宣传（安全知识讲座、安全知识手册的分发等），旅游公共安全服务体系作为一个系统，它的风险正在由于人群的聚集而被放大。一直以来，海南各级政府加大对旅游业的安全监督检查力度，对交通安全、食品安全、防恐安全、消防安全等等方面加大警示和防范力度，也对各大商场景点实行重点抽查与明察暗访相结合，对影响安全的重大隐患，做到早发现、早研究、早落实，确保海南旅游业各项工作的顺利开展。

二、游客对海南旅游公共服务满意度的调查分析

（一）调查基本情况

针对海南旅游公共服务水平的现状，笔者设计了调查问卷。 本次调查问卷共500份，在海口和三亚各大景点门口发放300份，文昌景点发放100份，琼海景点发放100份。回收487份，回收率为97.4%。

从调查表中可以看到，调查对象在性别上不存在明显的差异，以女性居多；从年龄层次看，主要以青年( 18-28岁) 游客为主，占样本总量的50%以上； 游客文化程度以高中、中专和大专、本科为主，所占比例分别为37.4%、48.1%； 职业中学生、教师和公司职员的比重较大，占比51%。

本调查问卷的设计包括三大部分，首先，从公共设施服务、公共管理、公共交通、公共信息、公共安全等五个项目进行调查与评估；对每项的评价分别设置为五个档次：很好，较好，一般，较差，很差。其次，是对每个项目的具体小项进行调查与评估。最后，是游客的社会人口学特征，包括性别、年龄、学历、职业、月收入、居住地等。选取的指标主要借鉴已有文献关于旅游目的地服务质量的相关研究，并结合此次调查所获取的有关信息进行修改和补充，充分体现了海南旅游业的主要因素。

(二)满意度总体评价

总体满意度是游客对海南旅游公共服务非常重要的指标，本项调查结果显示，游客对海南旅游公共服务的总体满意度为67.6%。这一数据表明海南在旅游公共服务质量方面还存在很多问题。海南在国内具有较高的知名度，是国内众多游客向往的旅游胜地，但旅游的各个环节却不同程度地存在着问题，从而导致游客对海南旅游公共服务质量评价不高。

图1 游客对海南旅游公共服务体系整体满意情况

(三)各要素满意度评价

经过近十年的大力发展，海南旅游业取得了长足的进步，根本上改变了建省初期旅游基础设施匮乏的状况。需要指出的是，在本项目的调查过程中，许多游客对海南旅游公共服务各要素做出了不同的评价，从统计数据和访谈可知，大部分游客对海南的景点、交通等硬件接待设施以及美丽的自然风光持肯定态度，而否定的是旅游管理、信息和旅游从业人员素质偏低等问题。

从下图可以看出，游客对海南旅游在公共设施、公共交通的满意度较高，而对公共管理、公共信息的满意度评价较低。

图2 游客对海南旅游公共服务体系各要素的满意度情况

1、公共设施服务

游客对海南公共设施服务的总体满意度为82%，是海南旅游各要素中，满意度评价最高的方面。近年来，海南旅游公共服务设施体系建设成绩明显。自国际旅游岛建设上升为国家战略，海南越来越受到了全国人民的关注，而海南也利用此机遇，增加投入，加大了社会公共服务体系建设步伐，在社会公共服务基础设施得到改善的基础上，海南旅游公共服务设施体系也大大的得到提高。如海南开展了“海南旅游公共厕所”项目建设，各旅游景区厕所设计执行城市公共厕所设计标准和国家旅游局规定的厕所星级标准，使得游客在海南各个城市逛街时，不必再发生找厕所的尴尬，同时其建筑造型还与海南椰风海韵的热带风情融为一体，突出了地方特色。但是也存在旅游公共设施破坏严重，维护亟待加强。通过调查发现， 除了旅游景区和游憩场所以外，公共自行车、公交站台站牌等受损状况也比较严重，不仅影响了城市的形象，也暴露了管理缺位的现实。

2、公共管理服务

游客对海南公共管理服务的总体满意度为61%，是海南旅游各要素中，满意度评价偏低的方面。各部门之间缺少沟通和协调，职责分工不明晰。调查中发现，公共设施建设与日常维护和管理往往是由不同部门负责，存在多头管理或者职责不明晰的现象。比如公共汽车候车亭的建设和日常维护通常是由市政和城管相关部门分别负责的，常常由于建设质量差或者设计不合理等方而的原因给后期维护带来了难度。以景区为例，有的景区实行了部门责任分工维护管理，然而，在实际工作中经常出现相互扯皮或者沟通不畅的现象，影响了景区配套公共设施维护管理的目标任务和具体措施的落实，有些问题的责任则不好划分。比如，景区设置的果皮箱，由物业公司负责维护管理，绿化养护公司负责清理果皮垃圾，保洁人员在清理垃圾工作中使用不当造成果皮箱门经常被损坏，保洁人员没有及时报物业公司维修，给维护管理工作带来麻烦。

3、公共交通服务

游客对海南公共交通服务的总体满意度为76%，是海南旅游各要素中，满意度评价较高的方面。旅游交通服务体系日益完善，交通便捷程度不断增加。近年来，海南不断增加交通方面的投入，打造了更加便捷的交通网络，交通便捷程度正不断增加，旅游交通服务体系也日益完善。海南已完成环岛高速公路，总里程达612.8公里，是中国目前高速公路里程密度最高的省份；开通了东、西环高速铁路；三亚市更是两年内增加了450余台出租汽车，以解决司机只在景区候客的问题。目前，海南正加速推进凤凰岛国际邮轮码头二期工程、海口湾邮轮码头工程、三亚公共游艇码头工程、西沙旅游交通码头工程、“一年百个”农村客运候车厅计划等项目。

4、公共信息服务

游客对海南公共信息服务的总体满意度为54%，是海南旅游各要素中，满意度评价最低的方面。虽然近些年来由政府出资建设的海南旅游咨询服务中心已建成26个，正在规划建设的22个，由企业出资建设的大大小小的旅游咨询点数十个。但是在调查过程中发现游客对海南旅游公共信息服务认知度低，宣传力度不够。在调查的过程中，发现游客和市民对于政府旅游公共信息的认知度较低，游客获取旅游信息的筛道依次为网络、亲朋推荐、报纸/杂志、电视，其中90%的游客是通过“百度”获得的旅游信息，浏览过海南政府网站的只有5%左右，听说并使用过旅游热线12301的仅约为2%。

5、公共安全服务

游客对海南公共设施服务的总体满意度为65%，是海南旅游各要素中，满意度评价较低的方面。近年来，海南旅游安全保障体系建设力度加大。随着旅游安全事故不断增加和旅游者旅游安全意识的不断增加，海南把旅游安全保障体系的建设作为了旅游公共服务建设的重点内容。海南省旅游发展委员会信息中心联合海南星利保险经纪有限公司、中国人民人寿保险股份有限公司等多家公司共同组建了“海南省旅游风险保障体系”管理中心，承担海南省旅游系统网络管理，12301旅游资讯公益服务建设、编制、发布旅游信息，提供旅游信息咨询、旅游救援与投诉帮助等信息服务工作等职责任务。并成立了海南阳光岛旅游安全救援服务中心，开展包括协调旅游保险、旅游调解理赔、旅游安全监控、旅游救援等。这些项目可以有效防范、转移和化解旅游风险，能切实为来海南旅游的游客提供全面且及时的旅游安全保障服务，提升海南旅游业整体形象。但是也存在旅游公共安全救援体系不够完善，安全意识有待提高的问题。保护游客的生命和财产安全是旅游供给者的重要职责。对于旅游城市来说，快速有效的安全保障体系必不可少，否则一旦发生安全事故就会直接影响城市的整体旅游形象。

三、提高游客对海南旅游公共服务满意度的建议与对策

（一）完善旅游公共信息服务体系

一方面是制定旅游公共信息与服务标准，整合旅游公共信息资源，扩大公共信息服务的覆盖面，提高服务水平。由政府牵头，行业协会与企业参与，共同建立旅游公共信息及服务标准体系，体系要涵盖旅览资讯、旅游市场信息、旅游服务质量信息、安全风险提示信息等。充分利用报刊、电视台、电台等传统媒体发布消息。另一方面是增强手机服务端旅游信息服务。随着移动客户端用户群增大、使用频率增高，微信和微博越来越受到人民的欢迎，手机旅游信息增值服务的市场发展空间也在迅速增长。利用手机客户端携带方便、随用即查的特点，开发适合海南旅游者使用的手机客户端，如：加大发放旅游地图、开发景区景点APP等旅游相关资料的力度，将旅游前、旅游中和旅游后的旅游信息服务结合起来，注重时效性、新颖性、创新性。能够有效地满足赴琼游客旅游信息需求，同时能够带动本地居民产生旅游欲望。

（二）促进旅游交通服务进一步完善

一是推动旅游公共交通服务体系完善。实现旅游集散地到主要景区交通的无缝对接。逐步实现机场、火车站、客运中心、地铁站等旅游集散地到主要景区景点交通的无缝对接，完善旅游配套服务建设。进一步提升自行车慢行系统，营造市民和游客和谐共处空间。海南主要城市在现有自行车试点基础上建立城市公共自行车慢行系统。海口在市域内部、滨海大道等地区开辟自行车游览通道，增设自行车租赁点，既能倡导绿色健康的生活方式，也能盘活旅游公共服务资源，对于海口城市形象提升和营销推广也起到积极地促进作用。二是政府引导开发旅游公共交通产品 形成联合运输，深入开发旅游综合产品。实现机场与铁路枢纽、长途汽车客运枢纽、市内主要旅游景区景点和海口、三亚市区的零换乘交通体系。同时，针对游客使用特点推出旅游套票等旅游交通优惠产品。开通观光巴士。借鉴杭州、桂林等旅游名城在旅游交通服务方面的做，开通城郊、市郊和节假日等旅游专线和观光巴士，建成游客一站式到达的交通体系，即节约时间，也方便快捷；另外观光巴士也能为海南本地市民出行提供多项选择。此外，适应《旅游法》即将实施所带来的自驾游快速发展的趋势，建设自驾游营地、开发自驾游线路，完善旅游交通标识引导系统，形成便捷的旅游交通服务网络。

（三）完善旅游安全保障体系

虽然海南将旅游安全放在工作首位，但依然还存在一些问题没有得到根本解决。诸如三亚市近两年虽然先后查扣非法营运车辆将近1700台，但依然个别区域黑车还很猖獗，调查取证难、乘客不配合等问题还存在。因此海南需要继续充分利用现代科学技术，建立起集地理信息系统、卫星定位系统、互联网技术等于一体的旅游安全风险监测、预警和应对系统，强化旅游应急处置能力，加强旅游安全风险防范，加强旅游安全宣传教育与培训。

（四）提供多样化的旅游公共服务供给模式

依海南现有的财政状况，短时间内完善旅游公共服务设施不现实，应鼓励社会组织及个人加入到旅游公共服务体系的建设上来。如鼓励各地因地制宜，选择合适的建设和运营模式，选择与公益性服务无利益冲突的企业或组织合作建设运营或委托其独立建设运营旅游咨询中心，并由政府统一进行规划和监管。

（五）强化旅游行政服务系统建设

一是建立健全旅游规章制度，积极推进标准化。二是健全部门间、区域间及境内外的合作机制。强化旅游管理部门与外事、公安、交通、铁道、建设、国土、文化、卫生、安监、质检、气象等部门间在提供旅游公共服务方面的协作；推进旅游公共服务的区域协作，加强旅游公共服务的对接，推进无障碍旅游，实现区域城市之间在旅游咨询中心、旅游集散中心建设方面的无缝对接。

另外，加强旅游质量监管与消费者权益保障系统。海南旅游标准化工作将不断完善旅游标准体系、培育省级旅游服务标准化试点企业、建立标准化管理体制机制、完善各项行政服务功能。

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