郑秀娟     杭州科技职业技术学院 

基金项目：2014年浙江省教育厅一般项目“基于CIS理论的杭州市会展品牌策略研究”项目编号Y201431378

摘要：杭州市会展品牌经过前几年的快速发展，已开始出现瓶颈，虽然杭州市会展办等政府部门投入大量时间和精力提升杭州市会展品牌特色，但是难有重大突破。本文聚焦杭州市会展品牌的打造和提升，以杭州市几个典型品牌会展为研究对象，以CIS的CI、BI和VI的关系构建为理论基础，从比较分析的视角研究杭州市目前的会展项目在品牌策划上的基本思路和存在的问题，探寻以CIS的理论指导杭州市会展品牌化建设的指导思路和建设路径。

关键词：CIS 品牌战略 会展品牌

今年是杭州的G20年，对杭州市的会展业来说具有重大意义，杭州政府希望抓住G20峰会的契机，加速打造国际会展之都的步伐。西博会自1999年恢复举办以来，杭州市政府投入大量资源力求将其打造为杭州会展品牌的金名片，效果显著。但由于杭州市西博会和成都的中国西部国际博览会的简称相同，而成都的西博会由国家资源投入，因此在品牌打造方面难免出现为他人做嫁衣裳的尴尬。另外，杭州西博会以“创新西博，美丽杭州”为主题，由50个重点项目组成，内容涉及经贸合作、科技交流、文化体验、休闲旅游四大板块内容，由于西博会不是单一展会而是复合资源，因此难免造成品牌形象的模糊和品牌识别上的缺失。因此本文希望从另一个角度出发，以CIS理论为切入点，研究以展会项目打造为基点的地区展会品牌战略。

 CIS即企业形象识别系统已经是一个相对成熟的理论体系，其在20世纪60、70年代在欧美兴起，90年代导入我国，并在21世纪初成为一股企业潮流，到目前为止已进入成熟阶段。因此对CIS的理论研究在中国也及其丰富，但是CIS理论在会展行业中的应用研究目前还没有先例，展览作为一个大型活动，与企业管理有相似的地方，但也存在其特殊性，因此CIS在会展中有应用的空间，可以利用现有的理论体系指导展会的品牌打造。但因为展会的特殊性，也需进行适用性改造，因此本文将以北京车展、中国动漫节和杭州车展为案例，分析CIS在展会中的应用，通过案例分析和比较研究，发现值得学习和推广的经验，以及需要借鉴和改建的地方，为其他展会品牌战略提供可供选择的路径。

一、杭州市会展品牌的现状及存在的问题

根据中国贸促会发布的2015中国展览经济发展报告，2015年浙江省的展览面积以344万平方米位居全国第六，而杭州市的展览面积只占了全国的1%，2015年全国共有17个城市年举办展览面积在100万平方米以上，占全国展览中总面积74%，而杭州市榜上无名。2015年展览会平均面积在2.5万平方米的城市列表中，同样未见杭州的名字。在2015中国内地主办展会超过10万平方米的268个单位中也未见杭州相关单位的身影。杭州市会展业的成绩和杭州市政府在会展方面的重视程度不成正比。自1999年西博会恢复举办以来，杭州市专门组织成立西博办（会展办）专门负责组织并协调展览会相关事宜，并进行相应的行业管理，每年从财政安排约500万元的会展业扶持资金，3000万元的西博会办会资金来推动城市会展业的发展和壮大。但是由于缺乏大型品牌展会项目的支撑，此举一直没有产生很好的效果。原因之一是杭州市展会缺乏强力的展会主体和项目支撑，没有具有全国甚至全球的一流本土品牌展会项目作为支撑，而西博会作为展会复合品牌，识别度低，难以担此重任。杭州展会品牌的一个重要战略方向是要加快培育和打造会展品牌项目，引入CIS理论，打造2-3个具有全球影响力的一流展会项目，支撑杭州会展之都的城市形象。

二、CIS在会展项目中的应用研究

CIS即企业识别系统，是英文corporate identity system的缩写，是现代企业基于形象差别化的经营战略，对展览会形象和品牌的建立和传达具有借鉴意义。CIS由MIS（理念识别系统），BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）组成。MIS即理念识别系统，是CIS的灵魂，是展会的基本精神所在，可以理解的展会办展宗旨、行业意义、战略目的和主题表达等内核性的精神内涵。VIS（视觉识别系统）则是传达企业营销的信息，塑造企业形象，达到企业识别的外在体现。展会的VIS指展会的名称、LOGO、现场环境营造和色彩的规划等视觉表现，是展会形象中直接冲击社会受众的视觉部分，是最直观、最外层的部分。BIS（行为识别系统）是企业的行为识别规范，是指在企业理念（MI）指导下培育一起来一系列行为和规范，包括企业内部行为策划，营销活动策划、公共关系策划等。就展览会而言，展会的BI主要体现在展会展区展位划分、营销活动策划和现场活动策划。

杭州市的展览会主要以面向大众的消费类展会为主，因此本文选取了中国消费类展会的风向标北京国际汽车展览会（以下简称北京车展）为参照对象，同时选择了杭州两个知名本土展会中国国际动漫节（以下简称杭州动漫展）和杭州国际汽车工业展览会（以下简称杭州车展）进行对比分析，研究杭州展会与国际品牌展会在CIS方面的特点和差距，并提出存在的问题及借鉴措施。北京国际汽车展览会（Auto China）于1990年创办，每两年定期在北京举办，已连续举办了十届，至今已走过20年的发展历程。2016北京车展，展示总面试达到23万平方米，吸引观众83万人次，成为全国最有影响力的汽车展会之一，对于杭州市展览会品牌的建立和塑造，具有学习借鉴作用。　

（一）理念识别系统（MI）缺失，展会缺乏灵魂

展会的MI体现在对每一届展会主题的设计和表达中，是展会运作的原动力所在，是吸引参展商参展的根本吸引点，它决定着展会的组织运行，活动设计和对外形象的表达，即影响着BI和VI。与企业MI追求固定的理念不同，展会MI既要有变也要有不变，展会宗旨、文化和战略应该是始终如一的，而展会的主题策划追求与时俱进，推陈出新，要求根据行业的最新发展动态，策划符合行业发展需要的展会主题。

北京车展作为国际Ａ级车展，两年举办一届，每一届都有明确的主题，如2012年主题是创新、跨越；2014年主题是汽车、让未来更美好，2016年主题是创新、变革。展会有了主题，就像人有了思想，我们所有的行动都由思想来控制。展会的行动如VI系统设计（ LOGO设计、环境布置、海报设计）和BI策划（展区划分、活动设计等）都将围绕展会主题（MI）展开。北京车展就很好地做到了这一点，每一届都有创新的主题，而主题之间既有变化又有其内在连贯性，北京车展标志、主题色设计、现场环境布置等Vi系统均围绕着主题展开。

杭州市展会项目大部分每年一届持续举办，但基本都存在主题不明确的情况，因此在后续的展会策划和招展招商也无法围绕主题进行，致使展会没有灵魂，缺乏新意，更无从谈起展会的品牌效应了，因此难以确立展会的差异化的品牌形象。另有部分展会，虽然设置有主题，但主题不明确、陈旧乏味、缺乏新意，如杭州动漫展的展会主题每年都是国际动漫、美丽杭州，而在展会的LOGO和标准色中却没有得到展现，在现场布置和VI应用系统设计中也缺乏体现，致使很多观众都觉得展会每年都在不断重复，没有提升，没有新意。MI策划的意识缺失，缺少提炼展会灵魂和塑造展会文化的重视，为办展而办展，为经济而办展是目前杭州大部分展会存在的问题，从而致使展会缺少品牌，缺失竞争力。

表1.1近三届北京车展、杭州动漫展和杭州车展主题分析

（二）展会视觉传达系统（VI设计）：重LOGO，轻应用

展会的视觉识别系统由展会的基本要素系统和应用要素系统两部分组成。基本要素系统主要包括展会名称，展会ＬＯＧＯ，吉祥物、标准字和标准色，宣传口号等。展会的应用系统指展会的基本要素系统在宣传资料、办公设备、包装用品和展会现场环境中的应用推广。通过对比研究发现，三个展会都有基本的视觉形象传达的意识，都在自觉地利用视觉形象系统进行宣传推广，塑造品牌形象。在展会视觉识别系统的基本要素设计方面，三个展会都具备初步意识，但尚缺乏系统性规划。如三个展会均设计了展会的LOGO，定义了展会的正式名称，其中杭州车展和杭州动漫展还设计了展会的吉祥物，杭州车展的吉祥物是西博娃娃，杭州动漫展的吉祥物是孙悟空的形象；在标准字体和标准色方面，三个展会呈现不同标准，北京车展连续三年用了同一颜色即蓝色作为标准色，在网站主页设计、展馆现场装饰、活动背景板设计等应用系统中皆使用了蓝色作为主题色，来强化展会追求技术革新、绿色环保的品牌形象；2014-2016连续三年，杭州动漫展采用三种不同的颜色进行现场环境的布置，从而表现展会的变化和新意，通过红色和黄色等明快的颜色，呈现展会针对年轻受众希望传达的轻松欢快的品牌形象。该展会虽然在展馆装饰和现场氛围的塑造上采用了颜色传达，但是围绕LOGO和标准色进行系统性的设计，展馆布置所采用的颜色在其他的视觉传达中没有体现，如在网站主页、微信公众号、配套活动背景板等应用系统中，没有采用统一一致的色调，虽然不烦美感，但这种混乱弱化了品牌形象的传达。杭州车展似乎尚且缺乏VI设计的理念，总体感觉LOGO和标准色在整个视觉传达中没有得到系统性的表现，感觉颜色系统较混乱，品牌识别度低。

（三）BIS应用分析：经济利益决定一切

BIS即企业行为识别系统，就展会来说，包括展会的组织和管理工作，如展区与展位的设置与划分，招展招商政策，配套活动策划和组织，对外宣传和推广工作，是CIS的重要组成部分。

1、展区设置

北京车展作为国际顶级车展，展示总面积达23万平方米，需要同时动用北京中国国际展览中心新馆和老馆。其中顺义新馆展出整车，静安庄老馆展出零部件，把不同需求的专业观众进行了有效区分，避免拥堵和无效观众。展会每届根据行业发展的新动向，新潮流设置新的展区，2006年北京车展在历届展区设置的基础上新开辟了“新能源车展区”，展区内汇集了部分国内外著名品牌的电动车，集中展示中外汽车业在电动汽车设计和制造上取得的最新成果。同时新增了"汽车制造装备展区"，围绕“中国制造2025”的核心——智能制造，集中展示多种智能化的汽车及零部件制造技术和装备，包括智能化的工业机器人、数控机床工具、精密检测设备等，将为展会增加新的亮点。新增设的展区紧跟行业发展趋势，贴合政策热点，符合展会创新变革的主题。

中国国际动漫节自2005年以来每年春天固定落户杭州举行，展会结合展馆分布特点和动漫行业特征进行展区和展位的划分，每个展区设置不同主题，A1馆命名为城市基地形象馆，集中展示各地优势动漫公司和杭州本地动漫企业， A2馆命名为ACG（动漫与游戏）产业馆，集中展示优秀动漫及游戏企业风采。A馆面积达，位置好，将最能体现国际动漫，美丽杭州的主题的两个形象馆设置在A馆。B馆各展区也各有特色，但是纵观近三年动漫节的展区划分，并未发现有所变化，因此也难以体现每届新意。

表2.杭州动漫展展区设置

杭州西博车展作为浙江地区最大的车展，每年秋季在杭州市国际会展中心召开。展会同样受场地所困，采取了两季办展模式，其中第一季在十月中旬，以亚洲品牌为主，参展品牌包括日韩合资品牌和国产自主品牌；第二季在十月下旬，以欧美品牌为主，参展品牌包括欧美合资品牌、高端进口品牌和新能源汽车，但是通过观察两季车展的参展品牌，主办方似乎并不希望在两季之间形成更明显的差异化形象识别，而参展品牌的混杂无序，又造成了观众的观展盲目和疲倦。

三个展会均根据自身的展会的定位和主题需要进行展区规划和展位划分，北京车展每年根据主题需要，设置新的展区值得我们杭州的展会学习。动漫展的展区规划每年都固定不变，难以调动观众的兴趣，而杭州车展由于客观原因，一个车展分成两季召开，必然造成人流分散，对其“东方日内瓦车展”品牌形象的打造带来了一定的负面影响。

2、配套活动

北京车展除了丰富的产品展览展示外， 丰富多彩的高峰论坛及技术交流活动是展会配套活动亮点，整个展会期间共有几十场高层研讨交流活动，内容涉及中美汽车发展趋势、车联网创新、汽车零部件技术发展、汽车后市场发展等。这些配套交流活动的举办大大增大了展会的含金量和影响力。杭州动漫展以其丰富多彩的配套活动著称，特别是大量杭州本地市民参与的地区性活动，充分响应其国际动漫，美丽杭州的展会主题。展会配套活动异常丰富，共达50余个、包括以聚焦动漫产业生态—开放•融合•联动为主题的主论坛、以行业精英经验分享为目的的大师班，以创投推介为目的的电影论坛，专业赛事在整个活动中占了相当大的比例，有金猴奖、声优大赛等七个赛事，形成热烈欢快的城市节日氛围。杭州车展作为以现场促销为目的的地区B2C品牌车展，现场气氛的营造，促销力度的宣传、吸引到场人流及其重要，其BI活动策划围绕互动、销售、氛围为核心展开。例如团置换活动；婚车采购活动；特价车限时限量秒杀活动；贴车贴送加油卡门票活动；新车发布；摄影大赛；美女车模秀、歌舞表演、有奖问答等都是围绕该目的展开的。

虽然几个展会的BI策划都有意无意地围绕主题展开，但是还是缺乏在ＢＩ执行时必须考虑ＭＩ的系统理念，大部分展会更多地着眼于短期的经济效益，特别是在经济效益和展会的长远目标发生冲突时，往往就忽略了展会宗旨和文化理念，而MI作为展会文化和理念的体现，需要在BI执行过程加以贯彻。

三、基于CIS分析的杭州市会展项目品牌打造

（一）提炼展会主题，强化MI展会的灵魂作用

一个展会的主题即展会的MI，相当于展会的灵魂，是展会的核心思想点，是展会其他工作的起点。展会由于年复一年持续举办，而且ＭＩ与经济效益无直接关系，因此往往被主办单位忽略，或者渐渐弱化，就办展而办展，每年主题重复，或者根本没有主题，造成展会缺乏灵魂和新意，特别是在展会现场销售的功能被便捷的网络电子商务取代以后，参展的目的性更加多样化，而展会的吸引力从现场成交变成了信息交流和关系维护之后，新颖的展会主题对展商的吸引力逐渐显现，建议展会项目应设立部门专题研究行业每年的新趋势，新热点，并成立咨询委员会，广泛征求行业专家的意见，充分调研行业企业的需求，经过充分论证，拟定展会的主题，主题要求符合时代潮流，代表最新方向，满足行业企业需求。表达上要求自然顺畅，朗朗上口，便于信息传达。

（二）围绕MI，做好VI和BI的系统策划

展会的主题确定下来后，需要进一步确定展会的核心理念和文化内涵，形成展会的理念识别系统（MIS）。展会的理念识别系统应该能够体现展会的核心价值，进行有效的价值传达。理念识别系统确定下来以后，随之而来的VIS（LOGO，标准色，吉祥物等）和BIS（展区划分、宣传推广和配套活动等）就要围绕MI展开。视觉识别系统的基本要素（包括展会名称、LOGO和标准字，吉祥物等要件）需围绕MI进行系统性设计，这些设计要素应该是稳定的，一旦确定下来就不应随意更改。而标准色和其他应用要素则可以随着每年展会主题的变化做适应性调整，以强调每年展会创新点。而展会VI的应用要素系统，例如背景板，现场布置，网站主页及相关资料，只要涉及的视觉传达的都需要对基本要素系统进行充分的利用和传达。

（三）重视自媒体平台的作用，拓宽传播通道

展会宣传工作贯穿整个活动过程，不管是在展前、展中、展后，都需要媒体参与推动整个活动进程。展前，项目的推广及相关招商离不开媒体的宣传推广；展中，也就是展会现场，媒体各种持续报道曝光将有利于提升展会同行的影响，同时关系到下一届展会的招商工作开展；展后，会展企业需要进一步借势营销，扩大其活动的知名度。会展传播受众专业性强、针对性高的特殊性，导致传统大众媒体在专业展会传播中存在效率低、成本高、信息量小等缺陷。而近几年自媒体的大量兴起及应用为会展传播带来了福音，在降低成本的同时拓宽了会展传播的通道。以互联网为基础的新媒体正以其快捷有效且低廉的特性改变着原有的展会招展和推广模式。品牌展会应打造以官方网站为主宣传阵地，以APP应用和微信公众号为便捷服务通道两翼，充分利用微博、微信朋友圈和QQ空间等社交媒体的全方位，立体式的自媒体传播通道。

参考文献

[1]王春雷.中国会展业发展十讲—热点、趋势与战略[M].中国旅游出版社，2014

[2]王杏丹.试论自媒体时代会展整合营销[J].中国集体经济，2016（18）：64-66

[3]中国国际贸易促进委员会[R].2015中国展览经济发展报告，2015

[4]叶万春、万后芬.企业形象策划）CIS导入[M].东北财经大学出版社，2011

[5]王春雷.国际城市与会展业的发展[M].中国旅游出版社，2014