严倩 冯张美 浙江树人大学

基金项目：本文受2013年度该校现代服务业学院学生创新资助项目“小产权房流转问题的经济学分析与出路探索”（项目编号：2013XFXS003）资助。

摘要：浙江省旅游服务贸易近几年取得了长足进步，根据多类经济数据的分类整合，结合SWOT分析法探究进步过程中的优势、劣势、存在的机会以及面临的挑战，并以进一步提升竞争力为目的，分层研讨，从区域平衡、政策激励以及宏观环境优化等方面尝试架构未来的优化策略。

关键词：旅游服务贸易；竞争力；供应链

一、浙江省旅游服务贸易发展现状

旅游服务贸易是“一国（或地区）旅游从业人员向其他国家（或地区）的旅游消费者提供旅游服务并且获得相应报酬的活动，包括本国旅游者的出境旅游和外国旅游者的入境旅游”。浙江省旅游资源丰富，深受国内外旅游爱好者的青睐，旅游服务贸易近年来一直呈持续增长的良好态势。

关于旅游总收入：

表1.2012-2014年浙江省旅游总收入

据表1，近三年间，浙江省旅游总收入绝对值持续上升，旅游服务贸易在全省产业中的比重也逐年增加，优势地位凸显。

关于旅游收入及接待人次：

表2.2012-2014年浙江省旅游业主要指标

据表2，近三年中，浙江省接待的国内外游客总量均呈增加趋势，国内游客数量增加幅度略高于国外游客数量，旅行社组织出境游也不断增加。

关于客源分布：

表3.2012-2014年浙江省接待外国游客客源分布

据表3，以近三年的客源分布看，浙江省主要接待的外国游客近47.8%来自亚洲，且大部分集中于日韩两国。

另外，近三年浙江省接待的国内游客主要集中在本省以及沪、皖、江、闽等周边省市。综合分析，浙江旅游服务贸易近年呈稳定发展态势，客流量分布比重有所增减，但收入等绝对值方面依然积极提升；以之为主力的第三产业在全省各产业中的比重也持续上涨。未来维持这种增长势头，打造地方产业优势，更好地为地方经济服务，是浙江旅游服务贸易优化发展的主要任务。

二、浙江旅游服务贸易发展的SWOT分析

（一）优势分析

1．资源与区位优势

资源上，自然景观方面，会稽山被列为中华九大名山之首，雁荡山获联合国教科文组织评为“世界地质公园”；钱塘江、西溪湿地、嘉兴南湖等水域风光资源，增添了自然韵味。人文景观方面，以良渚文化为起源，以吴越文化为主体，杭州、宁波、绍兴等地因其历史名城地位，构成浙江典型的“中国东南文化区”。浙江还拥有中国丹霞江山江郎山、杭州西湖文化景观和中国大运河三个世界遗产，西泠印社金石篆刻、乐清细纹刻纸、中国传统蚕桑丝织技艺、龙泉青瓷传统烧制技艺四个世界非物质文化遗产。区位上，“七山一水两分田”是浙江地形的概貌，该地山河湖海无所不有，地形种类全面，四季分明，再加以海陆空交通便捷，为吸引国内外游客提供了必要条件。

2．产业政策优势

浙江省政府2011年《关于进一步加快旅游业发展的实施意见》，明确要充分发挥旅游业“兴一业旺百业”的带动作用；2014年《关于加快培育旅游业成为万亿产业的实施意见》，又提出以“一核两翼五圈多点连线”为关键词布局旅游产业，以杭州为核心，“东扩西进”，建设形成浙北、浙东、浙东南、浙中和浙西南五大旅游经济圈。在这些政策的引导和推动下，浙江省建成了初具规模、日益完善的饭店、餐饮、交通等旅游后备设施，为全省旅游经营体系的建设完善、旅游产业规模不断扩大提供了必要的辅助条件。

（二）劣势分析

1．区域发展不平衡

浙江省旅游服务贸易整体形势喜人，但是各地区在旅游外汇收入、城市接待量、国内旅游收入等指标上差距不小。

表4.2013-2014年各市入境游客情况

据表4，浙江省旅游服务贸易倚重杭州、宁波、丽水、温州四市，衢州、台州两地处于劣势。

2．市场构建不完善

相关国际客源市场不够丰富。据表3，欧美游客每年入境浙江基本呈小额增长趋势，但绝对数量上不及亚洲地区。旅游供应链机制不够完善。如江郎山早在2010年就申遗成功，但在旅游信息共享、消费环境营造、配套服务供应等方面并不尽如人意。浙江旅游市场中的环境稳定性、亲和力等指标尚处于劣势。很多地方重金打造仿古建筑、僧院寺庙，却忽视与之配套的配套观光设施和服务投入，景点规划不科学，交通设施供应不足，加上各环节服务人员亲和力欠缺，影响到吸引度和可持续性。

（三）机会分析

1．经济契机

舟山群岛自由贸易区的规划建设为浙江省旅游贸易发展提供了良好的机遇。《浙江舟山群岛新区发展规划》明确了该区“建立自由贸易园区和自由港区”的目标，融金融、投资、贸易等契机，会吸引国内外巨大客流量，制造良好机遇。以义乌小商品市场为中心，规模和效益逐渐凸显的商务旅游开拓了浙江旅游服务贸易市场。义乌国际商贸城旅游购物中心打造了独树一帜的购物旅游品牌，被评定为全国首家4A级购物旅游景区，有助于拓展浙江省旅游服务贸易。

2．宣传契机

2014年9月阿里巴巴在纽交所成功上市，国内外媒体密集报道，提升了其国际知名度，以及杭州、浙江其他地区相关市场知名度，为浙江省旅游服务贸易提供了良好的宣传契机。阿里巴巴业务国际化及由此产生的一系列晕轮效应有效地将阿里巴巴、马云、中国、浙江杭州绑定，吸引更多中外游客前来参观游玩，推动了浙江省旅游贸易的发展。

3．其他契机

电影《后会无期》、综艺节目《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》等影视文化产品的开发，生动形象地宣传和推广了浙江省舟山东极岛、建德新叶村、杭州新城区等旅游景点；而横店影视城作为亚州最大的影视拍摄基地，被美国《好莱坞报道》誉为“中国好莱坞”，无数优质影视作品在此诞生，也带来了非常可观的旅游客流；游览影视城已然成为人们回顾历史、穿行影视作品的一种体验。

（四）威胁分析

1．国内竞争

在国家大力发展旅游服务贸易的形势下，很多省市积极投入旅游业和关联性产业，拥有优质旅游资源的地区甚至致力于将其发展成为支柱产业。北京、陕西、云南、四川、海南等旅游强省都凭借着各自卓越的旅游资源及产业优势，不断做大做强国内外旅游市场。这些情势对浙江旅游服务贸易而言，既是不可或缺的经验来源，也是巨大竞争压力来源。

2．国际竞争

近年来浙江省入境游客比重增长缓慢，出境游客比重却不断上升，旅游业呈现逆差是我国整体旅游服务贸易市场面临的问题。业界将国人生活水平提高视为造成该局面的主要原因之一，但不可否认的是，来自国际旅游服务市场上的竞争压力也不可忽视。如，美国作为全球旅游观光产业收入最多的国家，除了丰富的旅游资源、多样的旅游产品外，高品质的观光设施、高度重视顾客满意度指标建设等都是不可或缺的因素，这些综合性竞争实力为其获得了世界排名第一的国际旅游收入。

五、浙江旅游服务贸易优化发展策略

第一，协调区域发展，缩小地区差距。提高旅游服务贸易整体效益，落后地区借鉴先进地区经验，创新旅游产品，加强基础设施建设，完善配套服务，是基本路径。先进地区发挥其积极影响力的辐射效应，带动周边城市共同发展，是必要手段。如，以杭州为核心推进“一核两翼五圈多点连线”的规划布局，正是改变区域不平衡发展现状的尝试。具体措施上，可以加大宣传，遵循可持续发展原则开发旅游资源。宣传的前提是旅游资源具有个性、内涵丰富，在开发建设旅游景点时，要克服景观的雷同和重复。差异性、个性化前提下，加大区域合作，缩小地区发展差距，是浙江省旅游服务贸易发展的基本前提。

第二，完善产业链，形成核心竞争力。旅游供应链上“吃、住、行、游、购、娱”各环节的优化是完善产业链本身的必要手段，且每一组成部分均有其自身优化规律。加强旅游职业队伍建设，提升导游、景区管理人员、广告宣传者等服务职业者业务素养，是优化旅游服务贸易发展的重要保障。拥有丰富资源，并不意味着就拥有持久的竞争优势，在国内外竞争压力渐长的形势下，浙江旅游服务贸易应发挥优势、整合资源，从单点支撑向整体配套体系完善，加大地区间合作，吸引和整合社会资金在旅游服务贸易中的投入，充分优化供应链。

第三，完善宏观环境，开拓客源。完善宏观政策环境，是优化市场构建、提升竞争力的重要助力。2015年《浙江省旅游局、浙江省发展和改革委员会关于加强旅游市场信用体系建设的实施意见》明确以“推进旅游市场信用体系建设，促进旅游市场公平竞争，提升浙江旅游市场品质”为其根本目标。完善自然环境和人文环境，是浙江省旅游服务贸易走向更深远发展的关键词。比如，对于雾霾现象，政府应积极应对，在主旨上，倡导绿色旅游，实现可持续发展。

参考文献：

[1]王细芳著：旅游供应链柔性研究:面向旅游服务贸易竞争力的提升[M].上海：上海财经大学出版社，2012版，第13页

[2]本文数据如果没有特别说明，均采自浙江省旅游局发布的《浙江旅游统计便览2013》、《浙江旅游统计便览2014》和其官网上发布的相关统计数据。参阅浙江省旅游局官网