周晓倩 扬州大学

基金项目：江苏省普通高校研究生科研创新计划项目“文化旅游价值测度及区域差异评价—以长江三角洲地区为例”（编号CXLX_1443）

摘要：苏州丝绸有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，是发展文化旅游的良好素材。近年来文化旅游的发展带动丝绸的兴起和发展。本文在分析丝绸文化旅游在苏州旅游发展中存在的问题，提出了将丝绸文化旅游作为苏州核心旅游的开发思路的一些建议。

关键词：丝绸；苏州；文化旅游；

一、引言

中国是丝绸的故乡，起源于新石器时代，至今已有五、六千年的历史。丝绸从栽桑、养蚕、缫丝到织绸每一个过程都是中国古代人民的伟大发明，凝结了我国古代劳动人民的精神与财富。丝绸文化也一直是中华名族文明的先导，以其多彩的图案、精湛的工艺和优质的品位成为传播东方文明的使者，在世界文明史上写下了光辉的一页，产生了深远影响。我国丝绸发展是以江南地区为中心的丝绸产区，苏州享有“丝绸之府”的美誉。据《史记》载：周敬王元年（公元前519年），吴楚两国因争夺边界桑田，曾发生大规模的“争桑之战”。三国东吴时已有“丝帛之饶，衣复天下”的说法，当时的苏州丝绸已发展成为“瞻军足国”的重要物资[1]。因此，苏州的历史是与丝绸的历史相始终，丝绸业的发展，带动了苏州其他行业和整个社会的发展，使苏州在近代成为我国工商业最为发达的城市之一，同时也提升了苏州整个城市的功能和地位。文化是旅游的灵魂，近年来文化旅游的迅速发展，得到越来越多人的亲睞，而丝绸文化作为一种独特的文化形式能够促进文化旅游的发展。本文以苏州丝绸文化为研究背景，旨在探研苏州丝绸文化发展的现状与问题并提出改进措施。

二、丝绸文化在文化旅游中的作用

（一）提升城市旅游形象

旅游目的地的形象是游客在做旅游决策时的一个重要考量因素，是人们对其非居住地所持有的印象[2]，会对旅游者主观的感知、旅游者的后续行为以及在目的地选择等方面都产生重要的影响[3]。丝绸作为苏州旅游市场上的一种旅游纪念品，其带有当地特色的民俗，能够反映苏州当地的文化内涵和特色，不同于市场上流通的一般旅游商品。丝绸产品以丝绸本身为依托，影射丝绸的发展文化，间接见证了苏州的发展。因此，丝绸文化的推广，对于塑造苏州旅游形象有着重要的意义，突显历史文化名城的厚重感和韵味。

（二）提升文化旅游的内在精神动力

苏州旅游元素是以古典园林为主要核心，随着各地旅游多元化发展的势头日渐盛行，单一传统的园林文化已经无法满足游客的旅游需求，需要有多元化的发展方向来推动苏州旅游走向发展的新平台。苏州作为一座文明古城，其文化底蕴体现在旅游活动的方方面面，丝绸文化正是苏州文化象征的一种，苏州从唐代开始就被称为“丝绸之府”，对于这项延续了数千年的手工文明，一直是苏州的一张名片，在当前苏州旅游市场发展现状下，合理地利用这张名片，能够通过融入当地民俗工艺文化来改变其不利的现状。

（三）提升城市旅游竞争力

旅游的综合性决定了游客在旅游过程中是由一系列的“吃、住、行、游、购、娱”等行为现象组合而来，这些行为现象与旅游产品和服务的提供者发生经济关系。同时，作为旅途中的一种重要的休闲和旅游活动，旅游购物对当地的经济具有显著的贡献[4]，随着旅游过程中相关产品和服务经济关系的发生从而产生相应收益，提高当地的旅游收入。旅游纪念品是游客在旅游地购买的有地域文化特色并具有纪念价值的产品，是旅游地旅游资源的重要组成部分，其对于旅游地形象的提升和传播以及增加旅游收入都有重要意义[5]。游客对丝绸产品的认可和购买，一方面丝绸销售的收入可以直接加入对苏州旅游业的核算，提高苏州旅游收入；另一方面直接和间接地带动着丝绸相关产业的发展，服装业、手工业等，有利于社会经济的稳定和发展，对于苏州经济竞争力的提升也有着推动作用。

三、苏州丝绸文化在旅游发展中的问题

（一）产品单一，缺乏新意

通过调研苏州百年商业老街——观前街发现，丝绸购物店（不包含大型商场设置的专柜）的丝绸产品相似度过高，而且由于近些年旅游同质化发展较为严重，大多数产品在其他城市也可以寻找到，缺乏具有苏州代表性的产品，没有体现旅游目的地的地方特色和文化，导致购物店呈现的丝绸产品相对于苏州的景点设计和规划而言，缺乏特色，无法引起游客的兴趣，也无法刺激他们购买的欲望。这种产品单一雷同的现状正在一点点的模糊游客对于苏州丝绸文化的认知，不利于苏州旅游的发展。此外，随着各地旅游的大力发展，苏州丝绸在旅游发展过程中存在片面追求商业经济利润的现象，重生产轻设计，忽视了苏州丝绸的地域性文化价值，大多数丝绸产品设计、纹样、花色多年未曾改变。这些丝绸产品中不排除有一部分是经典的畅销款，经得住市场考验，长期获得游客青睐，但更多的一部分是由于产品设计缺乏创新意识，无法适应市场的发展，长期滞销，缺乏旅游特色的体现，对于游客缺乏吸引力。

（二）丝绸产品质量层次不齐

目前苏州的旅游纪念品市场上，各种不同品质的丝绸产品充斥着各个购物点，大多数均表现为产品整体设计粗糙、品味不高，尤其在一些店铺规模相对小，以及著名景点附近，如玄妙观，呈现给游客的丝绸产品大多表现为批量生产，价格低廉，制作粗糙，包装简陋，不排除存在一些混杂的不合格产品，欺骗旅游消费者，从而影响游客的整体旅游体验，不利于苏州旅游购物市场的发展。

（三）丝绸影响力不够

游客对于丝绸的认知度偏低，导致了游客对丝绸文化情感感知价值的缺失。在苏州丝绸发展过程中，涉及丝绸文化内涵的方面有所缺失，游客对于丝绸的认识逐渐趋向于商品，而不是旅游纪念品，缺乏一种文化的认同感和旅游目的地的地方文化性特征，导致产品不具备使游客从旅游目的地回到居住地后的纪念价值。

四、苏州丝绸文化旅游发展的建议

（一）注重丝绸产品的文化推广

目前旅游市场上所呈现的丝绸产品主要从经济学、管理学及营销学的角度分析，主要关注了旅游商品的经济效用，而忽视了旅游商品具有的社会功能，忽视了丝绸作为游客来苏州旅游过程中购买的产品，更是寄托了游客对于苏州这座城市的情感寄托[6]。丝绸作为苏州旅游市场上的产品，游客选择以此为旅游活动过程中的情感寄托带回居住地城市，更加注重的是其情感价值因素，因此苏州丝绸在发展的过程中更应该注重其文化价值的推广，以及情感因素的深化，让产品能够在游客购买后加强旅游体验的满意度。

（二）优化游客对旅游商品认知途径

当前人们对苏州丝绸的认知途径，调研数据显示58.00%的游客都表示对于苏州的丝绸文化不太了解，对丝绸的认知停留在很基层的方面，并且受到当前旅游丝绸市场混乱、各地旅游产品同质化发展严重等的影响，游客对于丝绸的选择具有一定的盲目性和恐慌性，一方面想要满足心理需求选择当地的特色文化产品，另一方面又害怕选择不慎买到劣质丝绸或是遇到宰客现象。因此在未来丝绸发展的过程中更应该从游客对旅游商品认知途径这一源头入手，注重游客对丝绸文化的认知，与此同时也是对丝绸文化的传播。

（三）注重丝绸的产品组合和创新开发

对于苏州丝绸当前发展过分追求实用性这一特点，在未来的开发中更应该注意融入丝绸产品的纪念性和艺术性的特点，加强丝绸与苏州本地旅游吸引物之间的产品组合，注重创新开发，抓住游客对新鲜事物的猎奇心理，让丝绸产品兼具观赏性和地域代表性，使其开发和设计更符合游客的消费需求、审美价值和情感寄托。

参考文献:

[1]Hunt.J.D.Image-A Factor of Tourism [D].Colorado State University ,1971.

[2]Chon, K. S.The role of destination image in tourism: A review and discussion [J].Revue du Tourism, 1990,2:2-9.

[3]Jansen-Verbeke,M.Leisure shopping: A magic concept for the tourism industry?[J].Tourism Management,1991,12:9-14.

[4]杨从锋,姚新根.旅游纪念品开发思路探析[J].江南大学学报(人文社会科学版),2004,2:117-119.

[5]朱竑,戴光全,保继刚.历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展[J].世界地理研究,2004,4:94-101.