曹佳娃 东北林业大学文法学院

摘要：公益广告是推动社会和谐进步的特殊力量。黑龙江省公益广告创意能力、制作水平及媒体刊播都走在全国前列。通过对2010年-2014年5年6次黑龙江省公益广告大赛参赛情况的研究，我们可以看出黑龙江公益广告正迅速向好的发展，但在发展的过程中还是会存在若干问题,例如政府主导地位不突出、企业公益意识薄弱、公益广告传播范围不广等问题。因此，如何快速突破这些困难，建立健全法律法规将是黑龙江公益广告面临最首要的问题。本文在分析问题的基础上对解决方式进行了思考。

关键词：黑龙江省；公益广告；广告发展

公益广告作为社会文化传媒中的一个重要形态，推动着一个国家精神文明的发展与进步。引领社会风尚，改变社会陋习，塑造正确的社会价值观，向大众社会传播积极正能量。公益广告是一个国家精神文明建设的重要组成部分。因此，公益广告的发展水平也可以代表着一个国家精神文明的发展水平。从宏观角度来看，中国的公益广告发展水平与发达国家相比仍处于较低水平，公益广告的发展速度追不上中国经济的发展速度，无法完全满足人们日益增长的精神文化需求。由面到点，由整体到局部，通过国家公益广告的发展规律去探索黑龙江省公益广告的发展进程及发展过程中存在的问题，进而探索黑龙江省公益广告的发展模式，使黑龙江省公益广告事业能够迅速并良好的发展起来。

一、黑龙江省公益广告发展现状

从2010年起至今，黑龙江公益广告在随着社会经济的发展不断的进步。从省内的公益活动，到省内的公益广告比赛，无一不呈现出欣欣向荣的景象。自2010年以来，每一次的公益广告比赛中都呈现了良好的发展态势，都有不同的新特点。广告比赛的参赛作品数量增多；各地市组织积极性提高，统一组织、编制统计表、作品整理邮寄等方式支持大赛的开展；作品类别更加丰富，除了常规的影视类、平面类、广播类，增加动漫类别；作品质量普遍提高，在大赛初审阶段作品中高质量的作品大量涌现；各单位参赛热情高涨。由以前的消极参赛，到现在的积极参与，使得黑龙江省的公益广告发展逐渐走上正轨，循序渐进的发展。

    1.从数量上看黑龙江省公益广告发展速度

    公益广告比赛建立之初每次只能收到几十件作品，到2011年举办的建党90周年“和谐清雅”公益广告大赛共收到作品413件再到2013年举办的“讲文明，树新风”公益广告大赛共收到作品647件，2014年组织的“讲文明树新风”公益广告大赛作品突破1000件。投稿数量的增多表现出了社会各界人士对公益广告的热情逐渐增加，也表现出黑龙江省公益广告得到进一步的发展，黑龙江省的社会精神文明建设在向前迈步。

    2.从参赛单位看黑龙江省公益广告主体变化

参赛的主体范围在逐渐扩大。由原来的学生群体逐渐扩展为广告公司和媒介公司。竞争压力之下使得公益广告的质量迅速提高，同时也提高了各界人士对公益广告的热情。公益广告的发展从省级行政区逐渐辐射到市级行政区。以城市带动地方的发展。

举办方的主体也在扩大，由之前的政府为主到现在的政府与企业并行。黑龙江省各大中型企业也开始争相举办公益广告比赛。能够收获社会效益与经济效益双重利益。各大企业也以公益行为塑造企业形象，承担企业的社会责任。

     3.从比赛内容看黑龙江省公益广告本质变化

     ①公益广告主题日益丰富。从各次比赛中来看，公益广告主题从以前的跟国家政策，国家时事热点相关，逐步转向更接近与民计民生问题。主题涵盖了生活的方方面面。如“国美黑天鹅电器”广告创意大赛，收到的作品就包含保护环境，节约用水，尊老爱幼，安全驾驶，文明用餐等几十种主题方向。更加贴近生活更加贴近民众的公益广告能够更好的塑造社会价值观，影响民众行为，增强民众的社会认同感，从而形成良好的社会风气。②公益广告创意越发新颖。近几年来，公益广告的内容方面发生了实质的变化。公益广告创意越发新颖。杜绝再使用说教式语言。感性诉求的公益广告，能够让人从心底感受到温暖。警示性广告通常也会以幽默或夸张的方式表现出来，更能让人接受，一改往日陈词滥调等说教风格。③公益广告表现形式多钟多样。影视，广播，平面是广告的主要表现形式。在近期的比赛中，参赛选手们也开始在表现形式上下功夫。如果没有鲜活的创意，那就变一种新鲜的表现方式，同样能够让人眼前一亮。不受传统媒介特质的束缚，寻求表现形式上的创新。如，传统的影视广告，用flash的形式剪辑出来，配合风趣幽默的解说词，同样赚足眼球。

    （四）从网络传播看黑龙江省公益广告发展规模

    黑龙江公益广告的发展在原有的基础上不断的变革创新并与时俱进。新媒体热的今天黑龙江公益广告也不会被甩在后面。黑龙江公益广告网的建立建设，是黑龙江公益广告发展的又一大突破。在互联网时代充分发挥移动互联优势，将公益进行到底。除此之外，微信，微博等社交媒体的应用也是另一大亮点。在新时代的今天，利用SNS的传播效力与公益广告相结合，传播公益从而影响整个社会大众。

二、 黑龙江公益广告在发展中存在的问题

从对黑龙江省公益广告现状的分析中，可以看出黑龙江省公益广告在呈良好趋势发展。但在发展的过程中仍然会存在一些问题。如：参赛作品整体水平较低，一些作品过于简单呆板，格式化。政府和企业对于公益广告还没有足够的重视等等。总体来说存在以下几点主要问题：

1.政府主导地位不明显

政府对于整个公益领域重视程度不够，没有在整个领域中起到良好的主导作用，主导性不够强；没有将企业、媒体、广告公司等主要利益方良好的结合起来。而现在的局面是大部分的公益广告的产出都来自于政府的的命令，然后媒体跟广告公司再依据政府的要求去制作播出，媒体只是当作任务完成，没有自主权，更不用说广告的创意形式等。

    2.相关公益广告法律法规有待完善

    《广告法》针对商业广告, 对公益广告并不适用。相关行政规定虽有两个, 但内容不具体, 可操作性不强, 既不具备法律的强制性, 也没有涉及公益广告活动必然碰到的复杂的法律问题。由于缺乏法律保障, 社会各界失去了参与的积极性。比如按现行规定, 制作公益广告必须按商业广告标准同样纳税。但是公益广告没有经济回报，这就直接抑制了企业投入的积极性。

    3.资金保障体系不够稳固

    与商业广告相比较，公益广告的制作更为复杂，收益却比商业广告少很多，这就让公益广告在资金运作上更具有风险性，更需要资金的有力支持。但是在我国，公益广告事业主要依靠政府资金支持，企业更是没有从长远角度关注公益广告带来的潜移默化的影响。

4.企业公益意识不强

很多企业家只是把企业当成是自己追求利益最大化的工具，可是在他们追求利益的过程中，忘却了自己的另一个身份是这个社会的一份子。他们在成功之后，忘记了自己对于这个社会应有的责任感，丢掉了自己回馈社会的热心。他们只有在企业遭受打击、公共关系出现问题的时候，才会想起来利用公益活动、公益广告去维护企业形象。

     5.公益广告传播范围不广

公益广告在传播上也遇到了其他类型广告常见的问题——制作数量与传播范围不成正比。公益广告比赛参赛作品数量在日益增多，但是大量的获奖作品也很难在常见的媒体中见到，参赛作品并没有真正实际被运用到生活当中，不能发挥实际作用的话就失去了公益广告的意义。

三、黑龙江公益广告发展对策思考

1.加强政府主导地位

加强对公益领域的重视程度。政府应该处理好自身与媒体企业之间的关系，控制好新闻媒体的投放力度和播出频率。通过完善现有法律法规、制定相应鼓励性政策等多途径来提高企业参与公益广告制作发布等活动中来的积极性，使企业在通过发布公益广告来体现企业家和品牌的社会责任感、提升品牌认知度和好感度的同时，也能从中获取一定的效益作为回报。从而能吸引更多的企业自愿参加到公益广告中来。

2.让企业成为公益广告主体

①公益广告潜移默化的影响能成就企业的终极目标。不可辩驳的是企业公益广告在提升企业及品牌形象上有很大的帮助。其次，公益告具有较少的投入获得较好的效果的特性。相对于商业广告来说，公益广告很好的避开了高成本、地域及文化差异等缺点，往往能达到事半功倍的效果。②参与公益广告是企业社会责任感的体现方式之一。公益广告的公益性是通过它本身的内容和内容其中蕴含的道德理念来体现的。而企业借助公益广告的这一特性，充分体现企业对社会和大众生活地极力关注，向社会大众表明了自己的社会责任感。

3.提升广告作品质量

正视公益广告在整个广告行业中的地位。相比较商业广告而言，公益广告更需要精到策划、精准传播、精致创意。公益广告还须克服包括等难题。公益广告想要出精品，就必须贴近社会、贴近公众，也就是所谓的“接地气儿”。家常日用平易近人。选择公众最熟悉的素材，用公众听得进的方式。

4.塑造良好媒体形象

媒介的传播具有舆论导向性，它承担着引导社会成员树立正确价值取向的责任，所以在这种大环境背景下，主流媒体更是应该发挥带头作用，引领各大媒体共同发声。而且公益广告的播出也能够增加公众对媒体的社会认同感，增加媒体的亲和力，是媒体品牌建设的重要组成部分。