——基于浙江省调查数据

沈思依  王添翼  李小玉 中国计量大学经济与管理学院

基金项目：国家级大学生创业创新训练计划资助项目（202010356048)

摘要：报复性消费是指人们在一段时间内为满足被压抑的消费欲望而产生的非必需消费。文章利用浙江省调查数据，研究居民面对公共卫生安全外部冲击下的消费心理和消费行为，结果显示：新冠疫情爆发后，居民消费意愿更为强烈，存在报复性消费行为；金融素养的缺乏会导致居民产生非理性消费，而主观金融素养却对报复性消费有正向显著影响；消费心理、消费政策等对疫情后的报复性消费具有显著影响，而家庭收入对其并不具有显著影响。

关键词：报复性消费；金融素养；消费心理；新冠疫情

一、引言

近年来政府注重建设更好的国内市场消费环境，“十四五”规划中提到的“深入实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用”，不仅要求从体制机制的高度来解决国内消费不足的问题^[1]，更是强调了提振消费的重要性。从微观经济来讲，消费能满足居民需求、实现商品价值和促进生产力发展；从宏观经济来看，消费能促进商品流通、促进经济增长并提高人民生活水平。受新冠疫情爆发影响和防控疫情需要，2020年我国各地陆续进入居家隔离阶段，期间居民消费支出一度减缓，而随着促进消费政策的推行，国内居民消费情况发生明显改善。然而，消费决策是一个复杂的系统工程，居民的消费心理和消费行为是否会因疫情冲击而发生变化，产生宣泄动机，甚至进行报复性消费？若人群中存在报复性消费现象，个人的金融素养和消费心理以及政府的消费政策是否是影响消费者产生报复性消费行为的重要因素？家庭收入是否依旧起决定性作用？文章利用浙江省居民疫情前后消费情况的调查数据进行实证分析，通过统计相关数据和构建Logistic模型，对疫情后居民报复性消费行为存在的可能性和报复性消费的影响因素展开研究，得出主要结论有：新冠疫情爆发后，居民消费意愿更为强烈，报复性消费在人群中存在；金融素养的缺乏会导致居民产生报复性消费，消费心理、消费政策对疫情后的报复性消费具有显著影响；与一般消费相悖，家庭收入对于疫情后的报复性消费并不具有显著影响。这些研究结论也为文中有关政府、企业和个人的相关建议提供依据。

二、文献综述与研究假设

（一）报复性消费

报复性消费的定义尚未统一。刘天放从消费行为的角度简洁地将报复性消费定义为：最短的时间花最多的钱^[2]；而乔琳等则主要从消费心理的角度将其定义为：人们的消费需求经历了一段时间的被动压抑后的情绪释放与消费行为的反弹或恢复^[3]。有鉴于此，文章将报复性消费界定为非必需消费，并结合消费行为和消费动机而提出：报复性消费是指人们在一段时间内为满足被压抑的消费欲望而产生的非必需消费。另外，对于报复性消费的衡量更是没有统一的标准，刘升福等采用新冠疫情后人们日常消费支出是否减少的指标来进行判别^[4]，这仅考虑了被调查者的实际消费行为，并未考虑其消费心理或动机。因此，文章也将结合消费行为和消费动机两方面对被调查者的报复性消费情况进行衡量。

在新冠疫情冲击后，谢亚轩和张一平认为报复性消费终究会出现，国内经济增长也会因消费需求的反弹而回归常态^[5]；而刘升福等人则认为疫情后居民总体的消费意愿下降，报复性消费行为仅在极小部分人群中存在^[4]。为证实疫情后居民是否产生报复性消费行为的情况，文章整理了2018年至2021年间浙江省全体居民在各行业支出的同比增幅，如图1所示，除教育文化娱乐行业外，各行业整体上无异常波动，说明宏观上没有出现全民异常消费现象，而微观上个体是否存在报复性消费行为还需进一步验证。

 

图 1  2018—2021年浙江省全体居民在各行业支出的同比增幅情况（%）

资料来源：浙江省统计局。

假设1：在新冠疫情爆发后，居民个人消费时存在报复性消费行为。

（二）金融素养

金融素养表示的是个人对金融信息的理解和应用程度^[6]。金融素养分为客观金融素养和主观金融素养，客观金融素养是个人实际知道的金融知识和掌握的金融技能，主观金融素养是个人对自我金融知识和技能的信心和认知^[7]。随着互联网金融的发展，借呗、京东白条、消费贷等借贷消费方式的存在在一定程度上提高了居民消费的额度，弱化了收入对消费的限制。与此同时，金融素养对于居民消费决策也变得尤为重要。金融素养高的消费者可以根据消费贷款利率来判断是否进行借贷消费，而金融素养低的消费者不能准确计算消费贷款的利率水平，容易做出非理性的决策。

假设2：金融素养对居民个人产生报复性消费行为有抑制作用。

（三）消费心理

消费心理是指消费者在为满足一定的物质和文化生活需要的过程中所产生的认识和意向活动^[8]。不仅指的是消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，也指的是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应^[9]。虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外现的消费行为可以反映消费心理对其购买决策起决定作用的自身特点^[10]。可见，消费者的心理变化也是影响消费决策的重要因素之一^[11]。消费者过去以需求为导向的消费动机，在网红直播带货的外界环境影响下可能会产生以欲望为导向的消费动机，而在受到外界压力或冲击时更可能会进一步滋生出以宣泄情绪为导向的消费动机。由于人们有不同的消费心理和消费动机，使得其在消费行为层面也会有所差异。在居家隔离的压抑下，原本以需求为导向的消费者也可能会增加非必需消费，而欲望型和宣泄型的消费者更有可能产生报复性消费行为。

假设3：在外界冲击下，居民个人不同类型的消费心理产生报复性消费行为的可能性有所差异。

三、研究设计

（一）模型设定

疫后居民消费被分为有存在和不存在报复性消费行为两种状态，因此采用二分类变量的Logistic回归建立报复性消费模型。影响居民报复性消费行为的因素有金融素养、消费心理等，并探讨在消费政策的作用下影响因素是否发生变化，在加入消费政策后的模型基本表达式为：

（二）数据和变量

1. 数据来源与样本特征

本数据来自于2021年做的浙江省家庭消费与金融素养调查。调查主要采用随机抽样方法，发放问卷500份，回收有效问卷330份。有效样本基本情况如表1所示。

表 1  有效样本基本情况表

2.变量及说明

（1）报复性消费。

鉴于浙江省全体居民在教育文化娱乐行业的消费变化突出，文章主要探究新冠疫情爆发后居民个人在该行业是否存在报复性消费行为，并进一步探讨消费者个体产生报复性消费行为的主要影响因素。共设置6个五级量表题，分别测评被调查者的消费动机和消费行为（见表2）。由被调查者按照实际情况自评，从1至5分表示从非常不符合到非常符合，再进行简单加总，得出报复性消费的原始数值。

表 2  报复性消费相关问题的题目内容表

报复性消费原始数值的平均值大于中位数（见表3），结合累计频率（见图2），说明疫情后被调查者整体存在报复性消费现象。而较大数值的存在也证实了假设1。

表 3  报复性消费原始数值的描述性统计

为具体研究哪些因素会影响消费者在疫情后产生报复性消费行为的可能性，构建Logistic模型，将原始数值超过18分的有效样本判定为存在报复性消费行为，并赋值为1；将原始数值在18分及以下的有效样本判定为不存在报复性消费行为，并赋值为0。而恰好两类各占比50%（见图2）。

图 2  报复性消费原始数值的累计频率图

（2）金融素养。金融素养的评估分为客观金融素养和主观金融素养两方面。对于客观金融素养的评估设置了三道客观选择题（见表4），分别反映被调查者在存款利率、通货膨胀和投资风险三方面的金融素养水平，题目正确答案唯一，回答正确得1分，错误计0分。主观金融素养则由被调查者根据自身情况来进行打分，分值从1到5表示被调查者主观金融素养从低到高。

表 4  金融素养的具体问题与计算方式

14.86%的被调查者客观金融素养是0分，而在0分的被调查者中却有74.40%对自己的主观金融素养测评有3分及以上（见表5），而全体被调查者中能答对三道题目的人数不及三分之一，其中主观评价认为自身金融素养较低的不足10%。说明被调查者的客观金融素养普遍偏低，呈现高估自身金融素养水平的倾向，而金融素养的缺乏可能导致其误判家庭消费能力，产生非理性消费。

表 5  主客观金融素养的具体得分情况（%）

（3）消费心理。研究被调查者在疫情期间线上进行教育、文化和娱乐消费的主要动机，将消费者购买物品时内心的想法分为需求型、欲望型和宣泄型三种消费心理类型。疫情期间全体被调查者中需求型的人数不及半数（见表6），整体更倾向于欲望型与宣泄型（见表7），这致使居民在疫情冲击下更易增加非必需消费，甚至产生报复性消费行为。

表 6  消费心理的赋值与频率统计

（4）消费政策。为评估国家消费政策在疫情爆发后对居民进行教育文化娱乐消费的影响程度情况，由被调查者根据自我感受进行打分，从1到5分表示受其影响从浅到深。总体平均值为3.33（见表7），说明被调查者整体认为消费政策对其在该行业上的消费影响程度较深。

相关变量的描述性统计情况如表7所示。

表 7  相关变量的描述性统计

四、实证结果及分析

（一）金融素养、消费心理对报复性消费的影响分析

两个模型在H-L检验中的P>0.05，总体正确百分比均超过70%，P<0.1（见表8），说明模型总体拟合优度效果较好，结果有意义。对比结合表8的两个模型，金融素养、消费心理、邻里效应、消费经历和借贷消费对报复性消费具有显著影响，家庭收入等其他变量的影响不显著。客观金融素养对报复性消费具有抑制性作用（OR=0.8，P<0.1），而主观金融素养则具有促进作用（OR=1.537，P<0.1），与假设2相反。但因为在被调查者中存在主观高估自身金融素养的现象，所以该冲突也存在合理性。消费心理对报复性消费具有显著影响证实假设3，因宣泄型与欲望型消费心理发生报复性消费的可能性大于需求型消费心理。

表 8  金融素养对报复性消费影响

注：***、**、*分别代表在1%、5%、10%水平上显著，非显著变量不显示，下同。

（二）引入消费政策对报复性消费的影响分析

两个模型在H-L检验中的P>0.05，总体正确百分比均超过70%，P<0.1（见表9），说明引入消费政策后的模型总体拟合优度效果较好，结果有意义。对比结合表8的两个模型，在引入消费政策后，金融素养和邻里效应的显著性发生改变，说明消费政策实行后，影响报复性消费的主要因素变为消费政策和消费心理，而其他因素被弱化，反映消费政策对短期内增加居民消费是较有效的。同时，消费经历、借贷消费和家庭劳动力对报复性消费依旧显著（P<0.1），消费经历与借贷消费对报复性消费有促进作用（OR>1），家庭劳动力有抑制作用(OR<1)。而家庭人口因素变为显著，说明受消费政策影响，不同的家庭人口数会对居民报复性消费产生促进作用，属于2口以上家庭的被调查者被判断为存在报复性消费行为的可能性较大。

表 9消费政策对报复性消费的影响

五、研究结论与建议

（一）研究结论

经过理论分析和实证检验，文章发现疫情后居民个人也存在报复性消费行为，具体结论如下：

1. 金融素养的高低对居民产生报复性消费行为存在影响。客观金融素养对于报复性消费呈负相关，即客观金融素养越高，居民存在报复性消费行为的可能性越小；而主观金融素养对于报复性消费却呈正相关。

2. 消费心理对于居民产生报复性消费行为的可能性呈显著相关。相比于需求型消费心理的居民，欲望型和宣泄型消费心理的居民更易产生报复性消费行为。

3. 消费政策会促进居民产生报复性消费行为。促进消费政策与居民产生报复性消费行为的可能性呈显著正相关，说明在一定程度上短期内消费政策的推行会引导消费，对报复性消费产生影响。

4. 居民的家庭收入与其报复性消费行为的产生不存在相关性。文章与以往研究中认为家庭收入是制约家庭消费的主要因素的结论不同，家庭收入并不会制约疫情后居民进行报复性消费。报复性消费作为一种较多存在于短期内的消费行为，消费者容易受到暂时的情绪影响而忽略家庭收入，甚至通过借贷等方式来进行，此时家庭收入对于居民报复性消费的限制便不再显著。

（二）建议

为更好激活社会的消费活力，达到经济环境的长期稳定，文章提出以下建议：

1. 政府应动态优化消费政策，规范引导居民理性消费。

消费政策对居民的消费有着重要的驱动作用，为了避免居民非理性消费现象的蔓延，需要政府实时改善消费政策，不断引导居民理性消费。一方面，政府需多角度完善消费政策。通过深入研究居民群体的消费心理对报复性消费的影响，不断优化消费政策的细节，不仅能提高消费政策的实施效率，还能进一步扩大市场效益，促进消费内循环。另一方面，政府应加强消费引导与管理规范。借贷消费与报复性消费呈正相关，需要政府加强监督并及时管理居民借贷情况，预防居民进行过度的超前消费。客观金融素养与报复性消费呈负相关，需要政府加强有关金融知识与技能的教育宣传，提高居民金融素养，预防居民进行非理性消费。

2. 企业应建立长期利益来源，增强应对突发事件能力。

突发重大公共事件时，政府会对社会经济做出系列指导，例如疫情下的“复工复产”。企业应以政策为准绳，密切关注政府政策的动态变化，迎合政策方向，增强抗风险能力。而消费者作为企业利益的主要来源、创造价值的动力，企业应以消费者为核心，积极提高产品质量与服务，争取获得长期稳定的客户来源，不应过度利用消费者的报复性消费，虽能获得一时利益，但最终会损害企业长期利益。由于面对突发社会性问题，更少库存、更多流动资金对企业发展至关重要，企业应以创新为发展点，提高创新能力与适应能力，积极探究客户的消费心理与经历，预测客户需求变化，主动创造发展机遇，并不断提高经营管理效率，争取更多盘活资金，实现更高质量发展。

3. 个人应积极提高金融素养，树立并保持良好的消费心理。

在疫情影响下社会停工停产，大部分家庭经济状况下降，致使其面临着较为严重的“家庭金融危机”。而个人的金融素养和消费心理与家庭消费密切相关，为居民在未来面对重大社会事件冲击时能合理规划家庭收支，顺利度过家庭金融危机，建议居民主动学习金融知识，积累理财经验，提高自身金融素养，并积极树立消费求实心理，理性对待自身的消费欲望与情绪，根据自身及家庭的理性需求进行理性消费，避免产生极端的报复性消费行为。

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