———以烟台分行为例

盖云昊 阮梦娇 胡旭永 廖波 中国农业大学烟台研究院

摘要：时代的飞速进步，不仅影响着人们的生活，还影响着商业银行的经营发展。我国相对与发达国家起步较晚的个人理财产品，也沐浴着新时代经济发展的春风，逐渐发展蔓延。如今，客户们所需求的不仅仅是资金安全，财产保值，随着金融概念的改变和客户们风险承受能力的提高，客户们开始想办法增值资产，而个人理财产品就是一个不错的选择。现在商业银行之间的竞争很激烈，良好的营销策略便成了导向银行个人理财产品快速发展的主桅杆，如何营销自家的理财产品也成了各银行重点关注的问题。本文以中国工商银行——烟台分行个人理财产品为依据，讨论其营销策略的特点，进一步提出营销方式的问题并提出营销建议与对策。

关键词：营销策略；个人理财产品；中国工商银行；烟台分行

一、现阶段中国工商银行在烟台地区的经营背景介绍

根据中国工商银行官网数据统计，2015年末，其总资产222097.8亿元，比上年末增加15998.27亿元，增长7.8%；总负债204092.61亿元，比上年末增加13366.12亿元，增长7%；全年实现净利润2777.2亿元，增长0.5%。去年十月份，中国工商银行被国际金融界两大权威杂志《欧洲货币》和《银行家》评为“中国最佳银行”。2019年的《银行家》全球一千家大银行排名中，中国工商银行也是位列榜首。正因如此，中国工商银行以其极优越的资本能力在中国稳握“第一大银行”的称谓。

从烟台整体来看，烟台是环渤海经济圈内重要节点城市、“一带一路”国家战略重点建设港口城市、山东半岛蓝色经济区骨干城市、亚洲唯一的国际葡萄·葡萄酒城、中国首批14个沿海开放城市之一、全国文明城市。2018年烟台市GDP以8006.79亿元位居山东省第三位，人均GDP也位居山东省高位。

二、中国工商银行理财产品种类及与其他银行的比较

中国工商银行烟台分行主要分布于临海的发达区域，面向经济水平比较高的用户，其个人理财产品主要有“添利宝”、固定收益类封闭净值型产品、基金、保险、贵金属、债券等等，七日年化收益在3%—4%之间，起购金额有无限额和1万元的差距，种类丰富多样。但越高的收益率对应着越高的理财期限，一般为三百天到一千天，同时也对应着更高的风险。由此可以看出，中国工商银行主打“低起购金额，长投资期限”的个人理财产品。

烟台当地的银行——恒丰银行，主要经营的个人理财产品的年化收益率基本都在4%以上，绝大多数产品起购金额最低是五万元，投资期限也都在一百到两百天左右。可以看出，恒丰银行主打的是高起购价格，但是投资期限短、收益率高。

相较于同为四大国有独资银行之一的中国农业银行，其主要经营的个人理财产品的年化收益率在1%—4%之间，期限在90天到一年不等，起购金额主要也是在五万到二十万元不等。可以看出，中国农业银行的个人理财业务范围较广，针对不同需求的客户会推出不同的个人理财产品。

三、SWOT分析

（一）S（优势）

第一，国家支持。作为中国资产规模最大的商业银行，四大国有独资银行之一，经过20余年的改革发展，工行已经逐渐步入质量效益、规模协调发展的轨道。可以称得上是中国经济宏观调控的龙头银行之一。

第二，资金雄厚。经数据统计，中国工商银行的资产总额于2015年就已达二十万亿余元，福布斯《财富》杂志发布的《2018年世界500强企业排行榜》中可以看到，中国工商银行排名26位，营收入为1530亿美元，利润为423亿美元。2003年英国《银行家》杂志按一级资本排序，中国工商银行名列全球1000家大银行的第十六位，连续五次入围美国《财富》全球500强，并被美国《远东经济评论》评为中国高质量产品(服务)十强。2020年1月4日，获得2020《财经》长青奖“可持续发展效益奖”。根据人民银行数据显示，工行公司类贷款和公司存款余额保持同业第一。

第三，客户众多。据中国工商银行官网统计，2015年末，该行公司客户532.1万户，比上年末增加22.7万户。不难看出，中国工商银行拥有中国最大的客户群。

（二）W（劣势）

在与不同商业银行个人理财产品的比较中不难看出，工行的个人理财产品虽然多种多样，但部分产品的理财期限时间过长，面向的需求用户过于单一。相较之下，恒丰银行的个人理财产品起购金额不高且稳定，基本都在五万元左右，年化收益率较高，投资期限大多数在一百天左右。这种条件下，大多数资金储备不是特别多的居民会更倾向于高收益低成本以及投资期限相对较低的本地银行的个人理财产品。

再与同为四大国有独资银行的中国农业银行相比较，虽然该行的产品年化收益率普遍比中国工商银行低，且投资金额较高，但针对不同需求的客户群，中国农业银行会推出不同种类的个人理财产品供客户选择。可以明显看出，即使是国有银行也是工行的显性竞争对手之一。

（三）O（机遇）

2018年烟台市GDP以8006.79亿元位居山东省第三位，人均GDP也位居山东省高位。作为山东省内经济最为发达的城市之一，人们更愿意去投资，让手里的钱转化为更多的资产，而商业银行的个人理财产品必将会是他们的目标之一。

互联网的快速发展极大的带动了互联网金融行业的发展，相关的个人理财产品可以与互联网巧妙结合。能接受互联网金融的一般都是能够接受新兴事物的年轻人，可能这些年轻人的资金力量并不是特别雄厚，但这些“小散”客户却拥有着巨大的可挖掘性。以“小散”客户作为主攻对象也相当于变相启动平民市场，盘活理财市场的休眠基金。

（四）T（挑战）

互联网金融的发展虽然给个人理财产品的发展带来了新的机遇，但由于新兴理财产品的兴起，越来越多的互联网金融产品逐渐冲击着传统的商业银行个人理财产品业务。其中尤为典型的就是余额宝。 2013 年 6 月 17 到 8 月中旬，两个月间余额宝的规模突破200 亿元，平均每月增长100亿元以上。这对商业银行不仅仅是个挑战，更是一次不得不参与的蜕变。

四、营销问题分析

市场定位不准。对于不同年龄段的顾客，应当相应地设计不同的营销方案。工行主要面对的群体是中年及以上资产额度较大的客户，但随着互联网的发展，青年逐渐成为了互联网金融的主要消费者，这些“小散”客户的资产总量也不容小觑。交通银行与哔哩哔哩联名的信用卡一经推出就取得了不错的效果，而中国工商银行烟台分行与各大学协定办理的“学费卡”除了交易学费之外基本没有交易额。巧妙地利用年轻用户的“情怀情节”也是当下时兴的营销策略之一。

人才培养问题。截至目前，中国的理财师认证制度，有金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP），工行应通过 AFP 和 CFP 考试，严格选拔专业的从业人员。其次应定期对通过考核对员工的进行工作能力的评估，根据其对产品知识、营销技能、业务流程、社交礼仪等方面的打分，做到优胜劣汰，给予员工充分的提升和发展的机会。

五、营销策略建议

（一）相关营销理论

1.利用 7Ps 营销理论优化营销组合，优化服务。7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)是在 1981 年，Booms 和 Bitner根据在传统市场营销理论“4Ps”基础上，增加服务营销的概念后形成的理论，增加的这三个“P”是指:人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence)。包括产品、渠道、价格、促销、人员、有型展示和服务过程共 7 个要素，就组成了营销市场中常用到的 7Ps 营销策略理论。在原有的 4Ps 营销组合策略的基础上，强化服务营销意识，利用 7Ps 营销组合策略，为客户提供更贴心的个性化服务，满足不同客户的需求。如今银行的金融业日益趋近商业与服务业，尽可能地满足消费者的利益需求和投资欲望便是当今商业银行叩开个人理财行业大门的敲门砖。

2.细分市场。市场细分( Market Segmentation) 于 1956 年由美国市场学家 Wendell R.Smith 提出来的，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础，按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标市场的消费群就是分众了。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。

（二）策略与建议方向

1.产品观念的转变。大家对于银行的印象从以往的“绝对安全的金钱仓库”，逐渐转变为“理财有道的合法工具”，加以数量日益激增的理财机构、证券金融所等的激烈竞争，银行对于自身的定位不能仅仅局限于老套的存钱仓库，不能继续以高高在上的目光俯瞰当前的金融市场，而是要对自己的产品进行升级更新，改变产品观念。而服务类产品最重要的一点便是客户的用户体验，持续改善银行接待人员对客户的态度便成了做好个人理财产品业务的首要任务。作为地方分行，要在总行的规则和允许下，将主要产品逐渐转化为“服务”，使分行能够形成更加合理的商业逻辑，以及独立销售主张带来的差异性竞争优势。开发服务产品并不是将分行的主营业务改向，而是从另一个领域中开拓出竞争优势，促进个人理财业务服务的客户满意度，长期提升客户满意度则会产生属于该银行的特色服务和品牌概念，进而拓展出客户对于该银行的忠诚度，加强市场竞争中影响力和客户口碑的聚焦，并走出一条行业中具有特色的个人理财产品营销之路。

2.价格与渠道。众所周知个人理财产品要想收益多风险势必会增大，导致绝大多数客户不敢买贵的，又感觉没必要买便宜的，既不想承担风险又想超额享受产品的附加值，而理财产品的价格一般是不会降低的，但在线上app的闲置区和线下客户休息区域中提供的服务却可以做一定程度的调整和拓展，即便作为“非直接盈利”项目，正所谓不盈利的商业行为即为非正当行为。银行提供的休息区影视或线上app广告可以包含诸如保险，车房产等等的广告推荐，但要求内容一定要足够精彩，能够吸引客户当作影视或短视频作品收看，如有故事情节的宣传短片。产品的价格也要在总行的规定内有一定的浮动，作为分行的管理者要在一定程度上把握产品的销售门槛，既满足客户需求的情况下，又不会伤及服务产品的本质和客户满意度。

3.促销。既然产品可以双向发展盈利，那么促销则是双向促进作用。产品的经营过程中不仅需要促销活动吸引潜在意向人群，还要配合总行的公关活动与政策相结合举办促销活动。银行对于擅长的个人理财产品方面进行降价求量销售，一方面可以作为产品的促销活动中的低成本促销选择，另一方面也能够为新设立的服务产品拓宽受众群体，筛选出适合扩大销量的具体项目。将角度反转过来看，个人理财产品产品在日常的促销行为也是在形成产品的宣传推广，同样可以进一步促进良性的客户关系发展，对于增加客户忠诚度也有很大的帮助。

4.参与者。关键把控点，管理层应聚焦针对本行总体盈利的监管，产品销售和客服管理分别交由销售经理与客服经理进行规划与协调，并形成相互促进而非竞争的合作关系。双向业务相互支持所形成的个人收入增长，会使员工们形成更紧密的合作关系，加强团队的内部建设也更有助于提升销售业绩的保障。同时，提升二线服务员工的收入也是有效的团队激励方法，向心力的形成便能够优化客户在店内的消费过程体验，舒适的消费体验则是促进售后到店与转介绍的口碑基础。对于消费者的挖掘，要注意多寻找高校生的机遇，当前高校生的财产数量和理财能力都是一个不容小觑的新大陆，开发和选择适当的理财产品，帮助高校生理财盈利，能够抢占这一片蓝海市场，牢固忠诚度，也是一个源源不断的商机来源。

5.营销环境。保证店内服务区域的拓展建设与等候区洽谈区的规划，保证客户在店内都可以清楚观察到服务区域的动态。在服务区域安装玻璃幕墙，洽谈区专设单间，保证客户享受服务时独立空间感与尊享感等方面的心理需求。服务区域的外部交界处布置醒目的服务产品宣传物料，使在等候区和洽谈区的意向客户能够有机会关注。对外营销工具中加入服务项目说明，并主要标注为产品所有者专享等等。

6.过程管理。既然要把个人理财产品做成合格的服务业产品，就不能卖出去产品像泼出去的水一样，不了了之了。销售人员在与非确定购买客户交谈的适合的阶段也可以通过介绍服务产品增加销售成单几率，但要求不能在常态销售话术中插入，尤其注重规定在电销与网销团队的使用规范，防止出现明访与暗访期间的不良影响。注意售后服务的附加服务，按照总行的规定服务要求严格执行。服务产品则在此基础上提供更符合客户需求的增值性服务，所以在服务的过程中要加入客户调查环节，即通过客户的评价与反馈中不断优化调整服务产品，并使其能够达成应有的战略意图与策略效果。

（三）具体策略举例

1.定价策略合理选择。利用认知价值定价法，赋予不同的个人理财产品以不同的功能或优惠，或辅以捆绑销售，让用户感觉到购买产品能获得的最多的额外收益及最大的优惠。

2.碎片化理财产品推出。余额宝利用的便是碎片化理财的思想，用户用一点小钱就可以进行投资，随时投资随时支取，不仅极大地降低了门槛，其稳定的收益也吸引了很多入门级的理财用户，增加了理财的趣味性。可以以碎片化理财为引导，借鉴余额宝推出自己的个人理财产品。

3.节日营销。基于国人的节日情怀，在不同的节日推出不同的产品和不同的活动。而不一样的受众群体也对应需要设计不一样的营销策略和广告文案。甚至可以使用牺牲定价法，牺牲部分利润，推出优惠的理财产品吸引足够客户，方便之后理财产品的销售。

4.优化app，开发小程序。如今智能手机的普及以及互联网的快速发展导致互联网金融成为人们理财的主要手段之一，线上用户的满意度很大程度上也取决于app的使用体验，而用户评判银行app的标准之一便是app界面的简洁方便程度和可操作性，app的优化是营销策划中不可或缺的一部分。开发小程序也是一条不错的道路，现在绝大多数理财产品面向的都是中老年人，对于年轻人的市场份额少之又少，而年轻人喜欢趣味小程序，可以通过这种方式植入理财产品，引导年轻人合理理财，占据蓝海市场。

参考文献：

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