———以耐克出口策略作为启示

李啸天   北十字中学  美国弗吉尼亚州  

摘要：作为国际知名体育用品品牌，耐克的出口营销策略非常成功。与之相比，我国体育用品出口策略存在着诸多不足，比如产品创新不够、宣传力度不大等。整体上来看，耐克的出口营销策略对我国体育用品出口的启示包括，明确市场定位，以及重视营销渠道的拓展等。通过本文的研究，可以为我国体育用品出口策略的优化和调整提供一定借鉴意义。

关键词：体育用品；出口策略

一、耐克的出口营销策略分析

（一）持续进行技术创新以优化产品品质策略

耐克能够发展至今，技术创新在其中扮演的作用十分关键。自品牌建立以来，每年都会投入巨大的资金和人力用于研发新产品。如此一来，竞争对手很难和其相匹敌。除了不断的上新品之外，耐克推出的产品都拥有过硬的品质，由此受到消费者的青睐。气垫技术在上个世纪八十年代推出后，就沿用到了现在，由此可见，NIKE AIR系列始终受到消费者喜爱。然而，耐克公司并没有停止技术创新的步伐，建立起了专门的产品研发中心，从而针对细分市场人群研发出具有针对性的产品。举个例子，耐克针对女性用户群体研发的产品，一经推出就在市场上获得了很好的反响。为了让女性用户群体的产品体验更加，耐克的研发团队在遵循女性生理结构的前提下，结合当下先进的材料学，最终完成产品的设计，从而在技术的支撑下，不断优化旗下的产品品质。

（二）加大广告投放以提升产品的知名度策略

耐克产品之所以得到追捧，和其广告投放策略不无关系。实际上，耐克每年都会投入不少资金用于广告宣传。在分析目标客户群体的需求基础上，针对性的投放广告，除此之外，会选择和现阶段具有人气的体育明星签约展开广告合作。在进行广告宣传时，耐克公司更加注重的是广告中可以传递的品牌理念和体育精神，Just do it可谓是耐克公司最为经典的广告宣传语，从而使其产品的知名度在海内外都得到提升。同时，耐克公司推出的广告具有良好的明星效应，通过和乔丹、易建联等拥有正面形象且粉丝数量庞大的体育明星展开广告合作，进一步打开产品的知名度，占领更多市场份额。此外，耐克还积极投身到各大体育赛事的赞助活动当中，彰显其运动产品的专业性，获得消费者的信赖。

目前，随着互联网技术的发达，以及各种网络终端的出现，广告形式已经不再局限于传统的电视或报纸等媒介中，而是开始以微博抖音等各种渠道展开。实际上，通过请抖音博主帮忙宣传，耐克公司的限量款产品已经促成了鞋贩行业的诞生，为了卖出手中囤积的鞋子他们也会在类似“小红书”“得物”等手机应用里对同款鞋进行宣传，以促成鞋款的销量，物以稀为贵，市场上流动的货量越少价格就会越高。如此一来，高昂的价格会提高耐克公司的产品在人们心里的定位，从而促成耐克的普通款式球鞋销量不断攀升。

（三）推行虚拟化经营以压缩产品的成本策略

为了优化资源配置以及利润最大化，耐克公司始终重视具有高额利润的研发与销售策略。公司成立不久后，就把获利较低的制造环节外包给了别的发展中国家的企业，由此，耐克可以避免使用相对高昂的美国劳动力进行生产，从而极大减少了公司的成本，同时用于研发和营销的费用也有了保障。通过不断发展，耐克已经把物流、批发零售等相关环节外包出去，从而形成了如今的的虚拟生产。通过推行虚拟化经营策略，耐克公司把那些低回报率的生产制造环节通通进行外包，从而集中精力把重点工作放在具有高收益的研发与营销环节。在该策略的推动下，耐克公司最终发展成为了跨国企业。

二、我国体育用品出口存在的问题

（一）营销渠道比较有限

客观而言，我国体育用品品牌知名度基本都不高，没有外国品牌多年积累的人气与口碑，从而使得营销渠道有限，在出口方面更是表现得不尽如人意。因为很难打开海外市场，由此，我国体育用品主要以内销为主。在细分市场上，国内体育用品企业推出的产品同质性很高，无法显出优势，如此一来，消费者就会把目光投向知名度更高的海外体育品牌。因为国情限制，我国市场经济地位确立晚于西方发达国家，与此同时，国内的体育用品企业建成较晚。在营销渠道研究方面，和发达的国外地区有一定差距。除此之外，国内企业的品牌意识普遍不强，愿意投入大量财力和物力进行营销的国内企业不多。

因为发展起步较早，发达国家体育用品企业拥有的营销渠道趋于成熟，在长期的积累作用下，无论是在品牌营销战略管理方面，还是在内部的生产管理方面，均表现不俗。相比较而言，国内的体育用品品牌尚未形成完整的资金链，经济实力不如国外品牌。如此一来，国外体育品牌企业进入我国体育用品市场不久，便在竞争中占据了上风。在残酷的竞争局势下，本土体育用品企业要想获得更多市场份额难度越来越大，无法在短时间内获得竞争优势，进军海外市场的战略同样无从谈起。必须要承认，我国本土体育用品企业还存在诸多不足，由于缺少充足的资金支持，很难开展持续性的产品技术创新，与此同时，由于缺少足够的营销资金做铺垫，无法有效的增加销售渠道，从而导致在海外市场上的知名度普遍降低。中国体育用品企业的发展前景不是非常乐观，除非可以在海外市场站稳脚跟，打开一定的知名度，通过优质的产品和国外同行展开竞争，布局更多的海外市场，从而持续拓展市场占有率，最终，为企业带来更多收益。

（二）市场占有率不充分

随着我国经济崛起，人民生活水平提高，参加体育锻炼和愿意购买体育产品的人群持续在增加。但是，我国体育用品品牌并没有在国内市场上的销量超过国外品牌。由此可见，国内体育用品的市场占有率尚不充分。实际上，因为市场占有率低，导致企业收益不高，由此造成我国体育用品企业无法投入大量的财力进行营销和宣传。很长一段时间以来，加工贸易是我国体育用品出口的主要方式，如此，使国内体育用品品牌形象很难得到树立和传播。因为发展策略以生产制造环节为主，我国体育产品不具有核心技术和产品创意，无法在国际竞争中获得优势。就目前来看，国内出口的大部分体育产品属于中低端产品，在国际市场的占有率微乎其微。

就目前而言，我国人均可支配收入逐年在增长，市场上的物质产品极大丰富，人们的物质追求越来越高，消费升级已成为趋势。在这种情况下，消费者在购买体育产品时，不再只考虑价格因素，而是更关心产品的品牌口碑及其品质，由此，虽然价格稍微昂贵，然而，国外体育用品品牌得到更多消费者的选择。国内市场的份额大部分由国外体育品牌企业占据，从而导致国内的体育用品企业发展面临的外部竞争压力越来越大。所以，国内的体育用品企业发展要想获得突破，就必须打破现有发展格局，通过主动作为来形成科学的发展路径。

客观而言，最近这些年国内的体育用品公司大部分都凭借外贸效应开始进入海外市场，然而，出口营销方面取得成绩的企业却不多，有很多企业都失去了发展后劲。整体上来看，国内体育用品企业之所以在海外发展受阻，原因主要包括三个方面。首先，源于脱离市场的低价策略。一般情况下，价格优势是企业初步进入新市场的不二法宝，然而，低价策略却无益于企业品牌形象的构建；其次，国内的体育用品企业对海外市场消费者的需求并不十分了解，实际上，海外消费者在购买体育用品时，往往更加重视品牌价值和质量而非价格；最后，因为改革开放时间刚五十余年，国内的体育用品企业从事出口业务时间没有国外发达地区体育用品企业早，由此，国外著名体育用品企业早已在市场上站稳了脚跟，国内体育用品企业出口到海外市场后，很难打开局面，通过竞争获得市场份额难度很大。综上可知，我国体育用品在国内外市场的占有率均不充分。

（三）品牌宣传力度不大

因为经营理念的束缚，国内体育用品企业通常对品牌宣传的地位没有清晰认知，不具备良好的品牌营销策略能力。基于此，使得国内体育用品品牌宣传力度不大，曝光率低，在消费者中的认知度不高。不同于国外体育品牌，我国体育品牌往往会忽视商业运作的渠道，而普遍青睐于依靠电视和报纸等传统媒体进行宣传，由此，无法跟上使用线上渠道进行宣传的时代潮流。有的国内企业会选择投入到大型体育赛事的赞助活动中，或者是通过重金展开和体育明星的代言合作，然而，因为宣传的特色不鲜明，宣传过程中没有传递产品的理念和企业的文化内涵，从而无法锁定目标客户群体。因为不具有强烈的品牌意识，国内的大部分体育用品企业不具备成熟的产品营销体系。由此，导致国内体育用品品牌宣传不到位。

截至目前，国内的体育用品企业依然有多数尚未设置专门的营销部门，与此同时，尚未形成完整成熟的产品营销体系。在物质产品极大丰富的当下，群众可支配收入日益增加，更加注重对品质的追求，以及更加需要精神文化需求的满足。在这种情况下，传统渠道的电视以及报纸杂志等广告形式出现了滞后性，无法有效引起消费者的注意力，无法完全满足当代消费者的需求。当耐克首次赞助奥运会成功举办后，就充分彰显了体育赛事所具有的巨大营销作用，对体育用品企业的宣传帮助有目共睹。自此后，耐克、阿迪等大品牌公司都致力于赞助全球各大体育赛事的举办，使它们的全球发展战略得以实现。除了积极赞助体育赛事外，国外体育用品企业通常会选择时下具有人气的体育明星合作，这些明星往往具有超凡的人格魅力，通过他们来代言品牌，可以赋予品牌正面形象，给消费者留下良好的第一印象，最终，促进品牌的销量和收益。

就国内体育用品企业而言，李宁属于最早注意到赞助体育赛事积极意义的国内体育用品企业之一。在北京举办1990年亚运会时，李宁通过积极争取，获得了赞助资格，之后，收到了良好的宣传效果，产品销量迅速增加。除此之外，李宁还获得了全球关注的2008年北京奥运会的赞助权，在这次赞助之后，李宁除了在国内的市场占有份额提升之外，还进一步提高了在国外市场的知名度。由此可见，体育用品企业赞助重大体育赛事收到的宣传效果非常良好。直至今日，李宁都稳居国内的体育品牌企业领头羊位置，长期赞助我国体育代表团参加比赛和训练，在国内拥有良好的口碑和企业形象，堪称国内体育用品企业的宣传榜样。此外，国内的体育用品企业在进行宣传时，几乎没有什么赋予内涵的创意，应该多多和耐克等国际知名企业进行学习，吸取它们的有益经验，可以在宣传过程中添进适当的微电影等前卫元素，通过形式丰富的宣传牢牢抓住消费者的眼球。

三、耐克的出口营销策略对我国体育用品出口的启示

（一）加大产品创新能力

耐克的出口之所以会获得成功，离不开其产品创新能力的支撑。与之相比，国内的体育用品企业创新能力有待加强。为了加大产品创新能力，国内企业应该始终以消费者的需求为导向来展开创新研发工作。只有获得消费者的满意，方能说明产品创新取得一定成效。耐克公司为了获得持续性发展，每年都会把大量收益用于产品研发环节，国内的体育用品公司往往只重视短期利益，在进行研发资金投入时通常会有所顾忌，由此使得其产品科技含量无法和耐克等大品牌一较高下。在投入资金的前提下，还应该不断招揽专业性人才，如此一来，才能使创新研发工作取得进展。就国内的体育用品企业而言，在研发新产品的过程中，应该主打原创，弘扬中国风设计。作为国内比较知名的体育用品企业，李宁已经走上巴黎、纽约时装周，展示了创新的产品，逐渐打开海外市场。当下，体育用品行业竞争趋于白热化，产品的市场淘汰率越来越高，从而加快了产品更新换代的时间，与此同时，为了满足不同年龄段消费者人群对体育用品的特定需求，体育用品企业都日益重视对细分市场的开发和维护，以期获得更多的忠实消费者，促进企业收益增加。

（二）拓展产品营销渠道

为了拓展产品营销渠道，国内的体育用品行业应该把握好规模经济效应。通常，企业在花费大量广告费的同时也会获得同比例的利润。自成立起，耐克公司就一直非常重视广告投入，其每年度的广告费高达十几亿美元，但是，获得的利润非常理想。由此，国内的企业必须做好广告宣传，从而不断提升产品的知名度，锁定目标消费群体，促进产品销量增加。在进行营销和广告宣传时，切忌空喊口号和标语，而是应该学习耐克公司，把产品的性能和企业的文化内涵注入进去，获得消费者的共鸣，从而促成消费者的购买行为。除此之外，还应该紧跟时代潮流和当下热点，研究细分市场人群的偏好，选择合适的代言人进行广告签约，从而加强目标消费群体的购买意愿，占领更多市场份额。

如前所述，耐克公司的体育产品之所以能够在全球获得不错的发展，以及收获良好的口碑，和其展开的有效营销方式分不开，其通过具有内涵的广告宣传等方式获得消费者的青睐，从而促成自身出口营销策略获得全面成功。在JUST DO IT经典广告语的带动下，耐克的品牌形象得到巩固，其所传递的拼搏进取的精神吸引着消费者进行购买。除此之外，耐克积极赞助国际重大体育赛事，选择和当下具有人气的体育明星签约，通过明星效应来促进其代言的产品迅速占领市场，获得目标消费群体的关注。追溯可知，耐克广告的明星效应最早是来自与篮球明星乔丹的合作，作为一名篮球运动员，乔丹无疑在全球拥有高知名度，以及庞大的粉丝数量，由其参与的广告内容富有创意和积极向上的体育精神，在市场上收取了良好反响。可以说，与乔丹等国际体育明星的合作属于双赢，在宣传耐克产品的同时也让消费者更加了解乔丹。换言之，乔丹在比赛中所展现出的精彩表现使其收获越来越多的粉丝，从而有利于宣传耐克产品，与此同时，随着耐克产品的知名度不断提升，购买耐克产品的消费者更加愿意去了解它的代言人乔丹。如此一来，耐克逐渐拥有了今时今日在全球体育用品企业中的带头地位，其出口营销策略可谓是成功的典范。

（三）明确自身市场定位

任何企业要发展，都必须以清晰的市场定位为前提。之所以如此，是因为企业的市场定位关乎着企业的发展战略方向，决定了企业主打的产品特性，以及其将要瞄准的目标消费者群体。一般而言，企业成立之初，就应该明确自身市场地位，如此一来，有利于构建起科学的发展战略，从而获得竞争优势，保障企业能够在激烈的市场竞争中占有立足之地。举个例子来看，李宁是国内体育用品企业的佼佼者，其在国内市场上占有理想的市场份额，但是，无法否认的是，李宁在经营过程中有着定位不明确的短板。因为无法找准市场定位，一度导致李宁的业绩出现大幅下滑。实际上，李宁在进行市场细分时，把90后一代锁定为主要消费者群体，由此，推出了大量具有时尚元素的产品，以期吸引该消费者群体的注意，然而，90后的购买力却没有70、80后强劲，导致产品滞销，使公司遭受不少损失。实际上，国内的大部分体育用品企业都在市场定位方面模糊不清，从而不利于企业制定出科学的发展战略，阻碍公司的稳定发展，使其无法和国外品牌的体育产品公司展开有力竞争。基于此，国内体育用品企业在出口营销时，难免会遭到重重困难，甚至面临倒闭的风险。由此可见，必须在明确自身市场定位的基础上，弘扬中国制造，鼓励有条件的企业展开自主研发工作，专注质量与口碑的累积，重视提高目标消费者人群的忠实度，以制定有效的出口策略并获得出口优势。

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