------以中山游博会专业观众为例

郑标文  张育鹏 中山火炬职业技术学院

基金项目：2020年广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”专项资金）课题（pdjh2020b1278）,中山火炬职业技术学院2022年度校级产学研专项课题。

摘要：贸易展览会对于非一线城市的城市发展和产业发展尤为重要。然而当前一线城市虹吸效应日益显著，非一线城市发展贸易展览会面临挑战，何以让观众一来再来？本研究以中山市为例，从专业观众的视角，提出非一线城市贸易展览会专业观众再访意愿的研究框架，探讨品牌体验和观展满意度等因素对贸易展览会再访意愿的影响。通过研究，也许可纠正当前非一线城市发展会展业过度追求“花架子”，照搬一线城市发展模式的现象，对中国非一线城市发展贸易展览会有一定的借鉴意义。

关键词：品牌体验；再访意愿；贸易展览会；专业观众

一、引言

贸易展览会近30年来在中国内地蓬勃发展。2019年中国内地共举办3547个经贸类展览，超过60%在东莞、中山等非一线城市举办。非一线城市对中国会展业发展至关重要。然而，有些只是昙花一现，如广东惠州光博会等。营销人员面临困境：影响非一线城市贸易展览会专业观众再访意愿的因素有哪些以及程度如何？

成功的展会品牌是贸易展览会吸引参展商和专业观众的重要因素^[1]，虽然非一线城市贸易展览会很重要，但系统研究却不多见，尤其是专业观众对贸易展览会品牌体验的研究。Brakus等（2009）将品牌体验测量体系概括为感官、情感、智力和行为^[2]。然而，当前鲜少研究商务会展的参观体验^[2]。专业观众是贸易展览会成功举办三个主要利益相关者之一(Lee & Lee, 2014)^[4]。展会成功举办取决于主办方和参展商与专业观众紧密协作程度。专业观众再访意愿是贸易展览会得以周而复始地定期成功举办的关键。

为何有些非一线城市贸易展览会长盛不衰，有些昙花一现？有研究认为取决于举办地的城市规模和展会规模；取决于展会现场人员服务、展会服务质量、主办方实力和参展商忠诚度；展会现场体验很重要，专业观众参与互动对展会印象就会深刻。然而，尚无法理解的是，有些非一线城市的贸易展览会办得很成功，但不一定具备以上特性。例如中山灯博会其举办城市并非一线城市，且现场很多是户外临时搭建，展会现场体验并不出众但专业观众再访意愿非常强烈。Jin等（2012）以参展商视角提及“产业集群”，哪怕有些展会服务质量并不能给参与者带来良好体验，但因其产业集群，故专业观众愿意一来再来^[5]。哪些要素能准确地解释非一线城市贸易展览会长盛不衰的缘由？学者们暂未有定论。

鉴于非一线城市贸易展览会对于城市发展和产业发展的重要性，为解开以上疑惑，本研究以粤港澳大湾区节点城市——中山市的游博会为例，尝试构建非一线城市贸易展览会品牌体验对专业观众满意度和再访意愿影响的研究模型，检验贸易展览会品牌体验和专业观众满意度等因素对非一线城市贸易展览会再访意愿的影响，试图以此揭开背后神秘面纱。

二、研究假设与模型构建

（一）研究假设

1.品牌体验

品牌体验被定义为因品牌相关的刺激物唤醒的包含感动、感觉、认知和行为反应构成^[2]。贸易展览会作为重要的促销技术，是指制造商、分销商及其他商户向潜在客户、供应商及其他同行和媒体等受邀人群集中展示或讲解业务的面对面沟通活动(Bonoma, 1983)。对感官展示有高度依赖，给顾客形成品牌体验感知的刺激物包含了展台和展区的展示设备、性能测试、应用举例、幻灯片演示、电影、样品、展示灯管、录音音响或音乐，还有香味等等，另外，产品、购物和服务、消费，这些刺激物在设计、包装、传达和环境等方面影响客户的品牌体验。因此，Brakus等（2009）将品牌体验测量维度分为感官、情感、智力和行为。然而，现有文献对贸易展览会品牌体验探讨鲜少。

构建展台场景与展后专业观众购买意向之间的关联式结构模型^[6]，从参展商的视角提出并验证展会品牌偏好模型。然而，Brakus等（2009）更多的是从企业对终端客户的关系（B2C）探究品牌体验，鲜少研究商务会展的参观体验^[3]。尤其，对于贸易展览会这种企业对企业的关系（B2B）探讨较少，过往学者以展会评估的方式出现。成功的展会品牌是确保展会主办发成功吸引参展商和专业观众的重要因素，从参展商的角度发展并验证了展会品牌偏好模型^[1]；然而，Woo提出了展台场景量表是建立在国外场景，量表是否适用于中国还需进行情景化验证。同时，展台场景对专业观众行为的影响不仅局限于购买意愿，为此还需要对专业观众的其他行为进行研究，譬如与参展商的互动程度、参观意愿、停留时间等。充分了解展台场景与专业观众行为之间的关系。研究专业观众行为有利于参展商吸引更多的专业观众。专业观众的行为主要体现为参观意向和购买意向^[8]。因此，研究专业观众对贸易展览会品牌体验尤为重要。本文据此提出假设：

H1：品牌体验对专业观众观展满意度有正向影响。

H1a：感官体验对专业观众观展满意度有正向影响。

H1b：情感体验对专业观众观展满意度有正向影响。

H1c：智力体验对专业观众观展满意度有正向影响。

H1d：行为体验对专业观众观展满意度有正向影响。

H2：品牌体验对再访意愿有正向影响。

2.专业观众观展满意度与再访意愿

顾客满意度和顾客未来行为意向是衡量一项活动成功与否的重要变量(Baker et al, 2000)。顾客满意是顾客未来行为意向的重要前提，Gopalakrishna等认为，贸易展览会专业观众的行为主要体现为参观意向和购买意向。贸易展览会专业观众观展满意度与再访意愿很大程度上取决于展会主办方的参展商和专业观众的质量和表现(Lee, Lee, et al, 2014)。

顾客满意是一种购后态度(Severt et al, 2007)。专业观众观展满意度是一个认知评估过程，专业观众对于产品/服务的表现与顾客原先预期进行比较(Arun Parasuraman et al, 1993)。满意度是受服务质量、产品质量、环境和人员因素的影响(Zeithaml et al, 2000)。展台场景量表包含展台设计、展台工作人员、展品和活动，还构建了展台场景与展后专业观众购买意向之间的关系结构模型(Woo et al, 2017)。一个展览的服务质量最终是由对其服务质量的感知所形成的，尤其是专业观众的感知(Jung, 2005)。

专业观众再访意愿作为访后行为意愿，是指对环境体验过程的评价和感觉，从而影响未来购买意愿，包括向他人推荐和再次购买意愿，反映了顾客的满意度(Engel et al, 1995)。再访意愿是参加贸易展览会的专业观众未来再次参观的意愿(Kruger & Saayman, 2018; So Yon Lee, 2007)，反映客户忠诚。再访意愿作为满意度的延伸被认为更为重要(Um et al, 2006)。

顾客再访是旅游满意度模型的一个结论(Bigne et al, 2001)，而以专业观众的视角研究贸易展览会的并不多见，忽略专业观众(Rinallo et al, 2010)和主办方视角(Sarmento et al, 2018)。专业观众作为贸易展览会的主要利益相关者主体，与参展商和主办方存在着彼此的利益关系^[9],值得关注。

本文据此提出假设：

H3.专业观众观展满意度对再访意愿有正向影响。

（二）假设模型构建

结合文献回顾和理论假设，包括贸易展览会品牌体验、观展满意度与再访意愿的概念模型构建如图1所示。其中，影响贸易展览会品牌体验的四个影响变量分别是感官体验、情感体验、智力体验、行为体验。

图1 假设结构关系模型

二、研究设计与数据采集

（一）量表的形成

研究以自变量为品牌体验，中介变量为专业观众观展满意度，应变量为再访意愿。品牌体验测量工具主要参考和借鉴了Brakus等（2009），包含感动、感觉、认知和行为反应等在内的四个部分构成^[1]；观展满意度主要借鉴Arun Parasuraman、Berry和Zeithaml（1993）的量表^[2]，再访意愿借鉴Kruger和Saayman（2018）^[3]和So Yon Lee（2007）^[4]的测量指标^[3]。

（二）数据来源

本文以参加2018年国际（中山）游戏游艺博览交易会的专业观众为研究对象，考虑到调查时间、地域因素、人力资源因素，问卷调查采用非随机的便利抽样法来获取本研究所需的问卷资料。为了找出量表中可能存在的问题，提出无效题项，提高量表信度和效度，在张开正式调研之前，对问卷进行了前测。

根据测前分析的结果对问卷结果进行修正形成正式问卷。正式调查时间为2018年11月29日-12月2日，通过在贸易展览会举办期间开展大规模问卷调查的方式，在展会现场休息区、洽谈区等区域，由事先接受过严谨训练的访问人员亲自发放并回收问卷。采用此方法的原因在于，当受访者对于填写的问卷有任何疑问时，现场立马可以得到访问人员的指导以便顺利完成答卷，这样，不仅可以在规定的短时间内快速回收问卷，当受访者有疑问可当面澄清，有助于提高问卷的回收率与正确率。本次调查共发放问卷320份，回收305份，有效问卷为284份，有效回收率为88.75%。

三、数据分析与结果

采用SPSS Statistics 20 及其 Process 3.0插件进行数据分析，首先是描述性统计分析，然后进行假设检验和中介检验。中介检验采用Bootstrap法进行检验，重复抽取5000次，得到95%的置信区间。

（一）描述性统计分析

受访者个人资料方面分为性别、年龄、是否首次观展、从事行业、决策权、企业员工数、企业创办时间、经营性质等方面。首先，中山游博会成功吸引了展会举办地周边的专业观众前来参观，来自举办地所在省份——广东省的专业观众比例超过60%，其中，来自中山市所在的粤港澳大湾区都市群的客户超过了一半，说明了该展会的举办，对周边的城市有很好的辐射作用；其次，该展会的受访者虽然年龄结构较为年轻化，且首次参观的专业观众比例偏高，占比达到63.1%，但是，他们对于采购决策有较大的权限，虽然具有直接决策权的受访者比例只占24.3%，但受访者多来自企业的关键岗位，参与决策和对最终采购决策有提议权的累计占比达到84.5%，看得出观众质量较高；再次，企业规模普遍较小，企业人数100人以下的超过70%，且开办的时间也较短，这正好说明了展会作为营销平台，对于中小微企业的重要意义(Alexander, 1972)，如表1所示。

根据描述性的统计结果可以发现样本对象分布较为均衡，未出现明显偏离现象。在与展会体验（品牌体验与观展满意度和再访意愿）关联的构念中，信度分析中 Cronbach’s α 值均大于 0.8，组合信度系数值均大于 0.6，说明每个因子内部测量指标之间具有较强的一致性和可靠性。

表1 样本人口统计分析（n=284）

（二）品牌体验与再访意愿的关系

首先，采用Hayes（2012）编制的SPSS宏中的Model4（Model4为简单的中介模型），以展会体验为自变量、观展满意度为中介变量、再访意愿为因变量，在控制是否首次观展的情况下对观展满意度在展会体验与再访意愿之间的关系中的中介效应进行检验。结果（见表2、3）表明，品牌体验对再访意愿具有显著的正向影响（β= 0.849，95%C.I.=（0.723，0.974），SE=0.064，t=13.322，p<0.001；品牌体验对观展满意度具有显著性的正向影响（β= 0.850，95%C.I.=（0.737，0.963）），SE=0.057，t=14.834，p<0.001；观展满意度对再访意愿也具有显著的正向影响（β= 0.607，95%C.I.=（0.498，0.717）），SE=0.056，t=10.914，p<0.001；同时，品牌体验对再访意愿的影响仍然显著（β= 0.332，95%C.I.=（0.192，0.473）），SE=0.071，t=4.657，p<0.001。因此，观展满意度在品牌体验与再访意愿之间起部分中介效应，中介效应占总效应的60.78%。采用bootstrap方法对中介效应的显著性进行检验，结果表明，中介效应95%的置信区间为（0.372，0.678），区间不含0，因此中介效应显著。

表2  观展满意度的中介模型检验

注：模型中各变量均采用标准化后的变量带入回归方程，下同。

表3 总效应、直接效应及中介效应分解表

注: Boot 标准误、Boot CI 下限和 Boot CI 上限分别指通过偏差矫正的百分位 Bootstrap 法估计的间接效应的标准误差、95% 置信区间的下限和上限; 所有数值通过四舍五入保留两位小数，下同。

（三）结论与假设检验

在验证性因子分析的基础上，将品牌体验（感官体验、情感体验、智力体验、行为体验）与再访意愿的中介效果回归分析，观众满意度做中介。结果显示：品牌感官体验对观众满意度的解释力（β=.488, p<.001），显著；品牌情感体验对观众满意度的解释力（β=.144, p<.05），不显著；品牌智力体验对观众满意度的解释力（β=.087, p<.05），不显著；品牌行为体验对观众满意度的解释力（β=.005, p<.05），不显著；品牌感官体验对再访意愿的解释力（β=.239, p<.001），显著；品牌情感体验对再访意愿的解释力（β=.146, p<.05），显著；品牌智力体验对再访意愿的解释力（β=-.072, p>.05），不显著；品牌行为体验对再访意愿的解释力（β=.204, p<.001），显著；观众满意度对再访意愿的解释力（β=.733, p<.001），显著。同时考察X1-4（感官体验TES、情感体验TEA、智力体验TEI、行为体验TEB）和M（观展满意度）对Y（再访意愿）的解释力，其中：感官体验TES（β=-.031, p=.576）不显著，情感体验TEA（β=.117, p<.05）、智力体验TEI（β=-.092, p<.05）、行为体验TEB（β=.166, p<.05）部分显著；而观展满意度VS（β=.605, p<.001）仍然显著。根据Baron与Kenny（1986）的判断标准，中介效果成立。观展满意度VS部分中介了展会体验（品牌体验之感官体验TES、情感体验TEA、智力体验TEI、行为体验TEB）与再访意愿RI之间的关系。

表4 假设检验

四、研究意义与展望

（一）理论意义

新增的理论价值在于，就现有学者普遍推崇一线城市提升展会现场体验和品牌价值的倡议^[5]，而对非一线城市重视不足的现象^[6]，尤其对于办展基础设施较弱但产业集群因素较为明显的非一线城市，发展了一个模型并进行了实证研究，以利于理解影响非一线城市贸易展览会专业观众再访意愿的诸多因素。第一、探讨并验证品牌体验对非一线城市贸易展览会观众再访意愿的影响^[7]；第二、以专业观众的角度，验证了Brakus（2009）对品牌体验量表在贸易展览会的有效性^[1]。

（二）实践意义

第一、当前会展产业呈现区域性集聚，一线城市在产业发展上有强大的虹吸效应，中山市作为产业集群优势明显的典型非一线城市，如何挖掘贸易展览会的价值服务当地产业发挥发展，与一线城市形成有效地协作？对中国内地蓬勃发展的非一线城市发展贸易展览会有借鉴意义。第二、也许可纠正当前非一线城市发展会展业过度追求“花架子”，迷信和照搬一线城市会展发展模式的现象，却不重视塑造特色产业集群品牌体验，不重视专业观众的现象。

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