——基于知名互联网企业数字产品的案例分析

周姬文希  首都经济贸易大学经济学院

摘要：数字贸易作为当今世界一种新兴的贸易形式对全球国际贸易的发展方向和格局都产生了深刻影响，且随着数字贸易的发展数字产品逐渐嵌入了全球价值链之中，并促进了全球价值链的形成与重构。因此，本文结合国内外知名互联网企业具体案例就数字贸易发展对全球价值链的影响进行深入分析，对加强我国数字贸易的顶层设计和战略定位、提升我国在数字贸易时代的全球价值链竞争力具有重要的借鉴价值和现实意义。

关键词：数字贸易；数字产品；全球价值链；互联网企业；案例分析

在数字贸易蓬勃发展的今天，数字产品既促成了全新价值链的形成、又嵌入了原有价值链并对全球价值链的形成和发展产生了广泛而深刻的影响。因此，从数字贸易和数字产品对全球价值链的影响这一视角结合典型案例的深入分析，对于我国数字贸易的发展和数字产品产业的转型升级具有重要启示意义，提示我们应从国家层面加以重视并制定数字贸易发展的相关政策和战略，以更好促进我国数字贸易在全球价值链中战略定位和竞争力的提升。

本文在界定数字贸易、数字产品及全球价值链的概念和特征基础上，从数字贸易形成全新价值链与数字产品嵌入全球价值链两个层面切入，结合国内外几家知名互联网企业的具体案例，较深入的分析了数字贸易对全球价值链影响和重构的方法、路径。同时，文章选取了数字音乐、社交媒体和搜索引擎两类具有代表性的数字产品，详细分析了其如何构建全新价值链的策略和过程，并以腾云音乐娱乐集团和Facebook两家互联网企业为例进行了案例分析；在阐述数字产品嵌入全球价值链的影响方面，文章聚焦于数字产品促进企业产业转型升级的贡献，并以互联网企业——亚马逊的kindle电子书产品为例进行了具体分析，对我国数字贸易和数字产品相关企业的发展提供了有益的参考和借鉴。

一、数字贸易内涵界定

数字化是指基于互联网、依赖数字交换技术、获得交换互动所需的数字化电子信息技术。随着互联网的快速发展，数字化技术被给予极大的关注，以网络为媒介的数字贸易在服务贸易领域开始被重视。[1]同时，随着信息化技术的不断发展和创新，数字贸易内涵也不断拓展。根据当前较为宽泛的数字贸易定义以及世界数字贸易发展成果来看，数字贸易可以分为数字货物贸易、数字服务贸易以及数据贸易三大类。其中，数字货物贸易包括跨境电子商务、数字化物品交互等；数字服务贸易包括数字媒体以及数字教育、数字医疗和数字金融等服务型数字贸易；数据贸易包括搜索引擎、云端服务以及数据跨境流动等。以美国为主导的经济贸易谈判内容中，数字产品是指以数字化信息存在的内容产业，包括文本、音频、程序软件、视频、图像等数字化产品（来源:《美国一韩国自由贸易协定》第15.9条:《美国一智利自由贸易协定》第15.6条）。按美国国际贸易委员会对数字产品的分类，数字产品主要包括数字内容、社交媒体、搜索引擎以及其他数字产品和服务四大基本类别。[2]

表1

来源:《美国和全球经济中的数字贸易(第一部分)》

因此，数字贸易可以理解为依托互联网技术和信息网络媒介，通过线上、线下一体化的发展方式，以集中平台模式为消费者、生产者以及中间商进行数字跨境交易的新型贸易形态。[3]

二、全球价值链内涵及其分配不平等

“全球价值链”这一概念是在贸易、管理和社会学的多学科交叉研究中提出的，以表征产品生产过程越来越多的涉及一个横跨多个国家的连续垂直贸易链。根据联合国工业发展组织的定义(UNlDO,2004)，全球价值链是连接产供销等一系列生产过程的全球性企业的跨界生产网络组织，包括参与其中某产品或服务的各生产性主体，也通常被学者称为商品链、价值网络、生产网络或企业网络，其主要涵盖了一体化企业、零售商、主导厂商、中间商和零部件供应商等生产流通环节，强调商品从生产、交货到消费、服务的全过程。由此可见，全球价值链是指将生产过程分割并分布在不同国家，其中不同企业专注于某个特定环节，而不是生产整个产品。

由于发达国家和发展中国家在全球价值链中所处地位与技术水平的差距，使与全球价值链相关的贸易分配在多个层面存在着不平等。其中，由于大型跨国公司或价值链上游的领先公司在全球价值链治理中往往处于主导地位，造成全球价值链地域性不平等现象的普遍存在。主要体现为企业价值链各环节在全球空间布局架构中，下游营销企业和上游主导关键零部件企业通常被全球价值链高端发达国家产业集群的领先公司控制。[4]而这两端正是价值链生产中利润最高的环节，这就使同一价值链的生产各环节由于过程分割和时空分离而形成了地域间价值分配的不平等。因此，对于正处于从出口低附加值基础产品向出口高附加值中间产品贸易模式转变的中国来说，更应加强数字贸易顶层战略设计，以促进数字贸易的发展和数字产品嵌入全球价值链所带来的产业转型升级和价值链重构。

三、数字贸易发展形成全新价值链

随着数字技术的应用和数字产品的发展，数字贸易的每一个基本类别都逐渐重构形成新的全球价值链，成为推动未来经济全球化的主导力量，并因此形成了从制作到销售全过程的数字产品电子传输价值链体系。

（一）基于数字内容的全新价值链

数字音乐是指用数字格式存储的、可以互联网和无线网络来传输且其音乐质量不会因拷贝、下载、播放、复制的次数而下降或变化。[5]一般来说，数字音乐可分成两大类，一类是铃声、彩铃，为非原声类；另一类是由人声来演唱的原声类数字音乐。以下我们就以腾讯音乐娱乐集团为例就数字音乐如何在数字贸易背景下形成全新价值链的问题展开具体分析。

1.由数字音乐构建的全新价值链

首先，从数字音乐产品的制作设计过程来看，数字音乐创作集中体现为音乐技术和音乐创造两种能力的相互融合。我们知道，传统音乐产品的制作过程冗长复杂，往往要经过一系列复杂繁琐的程序才能完成。比如首先必须作词、谱曲，之后再依次进行配器、签约歌手录音制作、经销商灌制唱碟或磁带等环节，最后还需经过精心的广告策划运作才能上市销售，也因此造成了传统音乐产品各环节生产费用的不断叠加、成本极其高昂。而数字技术的运用使数字音乐制作变得非常便捷，极大简化了音乐制作的过程和环节。同时，随着各种数字音乐软件的开发，更加简化了数字音乐产品的相关操作，促进了数字音乐的快速传播。许多数字音乐作品上传到网络后点击率大幅提升，其传播广度和受众数量都远远超越了传统音乐产品，成为现代人快速消费文化的符号代表。

其次，从数字音乐产品的销售渠道来看。传统音乐产品销售中各类门店是最为重要的销售渠道，产品一般须经由唱片公司、发行商、批发商、零售商最后才到消费者手中，但数字贸易时代线上销售是数字音乐产品销售的绝对主流。网上音乐商店可以购买或利润分成的方式得到版权，后经由互联网进行销售，消费者网上付费成功即可直接下载单曲收藏。另外，经销商还可将专辑拆分成单曲销售、以薄利多销的方式精准促销，更好的满足广大用户群的审美需求和市场导向，同时还可以削弱了公司的运营压力、缩减成本，构建全新价值链，实现双赢。

2.腾讯音乐娱乐集团案例分析

下面我们以腾讯音乐娱乐集团的商业模式为例，分析数字音乐创造的全新产业链和价值链体系。腾讯音乐娱乐集团拥有酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和全民K歌四大数字音乐产品，涵盖音乐流媒体、社交娱乐两大主营业务。[6]在互联网进入音乐产业之前，行业只有音乐爱好者的概念而没有用户的概念，而当互联网公司进入音乐产业后，用户的概念逐渐在音乐行业形成，各家数字音乐平台也开始探寻不同音乐爱好群体的需求到底是什么。这就涉及数字产品的品牌定位，由于品牌定位是公司品牌战略的核心，企业应根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度给自己的品牌确定一定的市场地位，并培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，提升消费者情感体验。[7]腾讯音乐在这一探索过程中，针对当下用户的多元化娱乐和注重情感体验的需求，开发出了一系列基于数字音乐的产品品牌和价值链体系。从最初包含“听看唱玩”的体系进一步发展成为“发现、听、唱、看、演出、社交”的“一站式”音乐娱乐平台。

具体来看，其融合过程包含了以下方面：

（1）通过音乐与社交融合，带来高效用户情感体验。这种融合创新体现在腾讯音乐的很多方面，例如最基础的功能就是将歌曲分享到其他社交平台，在此基础上，作品的传播过程中也创新了围绕数字专辑的社交化玩法，粉丝除了购买专辑外还可以为“爱豆”打榜、筹资购买推广位等，让乐迷、粉丝有了更多互动的可能。

（2）将实体专辑转化为数字专辑。腾讯音乐也在售卖数字专辑的同时为粉丝提供资源位、艺人相关的购买，线下演出优先参与等多种粉丝权益，通过多样玩法撬动了粉丝经济，让音乐作品有了新时代数字产品的商品价值，为重构新的产业链提供了创新思维和启发。

（3）构建一系列“音乐+”生态布局。比如音乐+社交的酷狗直播，不仅有包含常见的直播打赏形式，也添加了数字专辑购买的互动形式；在音乐+IP内容中都拓展了音乐娱乐的边界，比如出品综艺、与影视剧合作等，使其具有更大的商业化发展想象空间，这将会是具有广光明前景的产业链拓展。[8]

（二）基于社交媒体和搜索引擎的全新价值链

社交媒体是消费者之间或消费者与公司之间分享文本、图片、音频和视频信息的一种方式。搜索引擎则是为用户提供检索服务的系统，指通过因特网检索与用户查询指令相匹配的记录并经整理后按一定顺序向用户提供查询结果的信息资源系统。[9]

1.由互联网数据构建的全新价值链

从数据产生主体的角度来看，目前大致将可以应用的大数据归结为行政记录数据、商业记录数据、互联网(包括搜索引擎)数据三大类。[10]

表2

社交媒体数据是指人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台上产生的数据。社交媒体大数据可以解决多种商业问题，如通过情感分析、目标群体画像以及社交媒体战略的投资回报率测量改进来提高产品和服务的即时反馈；除此之外，还可以利用数据信息从年龄、教育程度、收人档次和地域等层面对购买者进行分层，并通过用户上网行为习惯、在线搜索数据等信息锁定理想目标客户、及时调整营销信息。[11]

这些社交媒体数据可与各个行业的业务需要相结合，开发、创造出新的价值链。例如从供应链营销环节看，利用社交媒体上获取的数据能更好的开展精准营销，包括实时营销、个性化营销、客户生命周期管理等，并能有效减少成本、提高效率，使得营销成果更加可观；从行业角度看，例如在金融领域，银行可以通过用户在社交媒体上的行为数据，获得更完整的客户画像，从而对客户进行更好的管理；从科研领域看，社交媒体数据能帮助心理学家研究人类行为和，或为社会学家认识社会结构提供新视点。

因此，从社交媒体和搜索引擎来看，围绕消费者的社交和搜索行为，借助数字技术所产生的一系列数据来挖掘、创造新的消费需求的趋势正在推动企业的转型升级，并向数据驱动型转变。此外，以各类消费者数据为核心的产品生产也正在形成并重构全新的全球价值链，掌控了关键数据的生产企业就能在全球价值链中居于核心地位。

2.以Facebook为例进行案例分析

Facebook的算法运作机制可归纳为九大价值偏好，分别为朋友关系、用户兴趣、前期参与、发布时间、页面关系、偏好表达、负面表达、平台优先级和内容质量等九大要素维度。如其中体现出的用户偏好可分为两种，一是点赞、评论、收藏、转发和屏蔽等用户主动表达的价值偏好，二是通过分析用户社交账号、注册信息、GPS定位和手机型号等信息得出的含蓄价值偏好。例如，有学者曾通过分析Facebook上5万多名志愿者的点赞，推导出包括其种族和政治观点、性取向、智力、个性、上瘾物依赖和年龄、性别等多项个人隐私和人格特质。[12]

在构建新的产业价值链方面，近年来Facebook利用其丰富的网络数据涉足了医疗产业。而Facebook巨大的用户人数和海量数据也极大促进了医疗产业服务精准性的提升。比如，成百上千万的美国人都患有高血压，但对于正常人每分钟血压的详细变化情况甚至连内科医生也不能准确把握，而Facebook在这一方面就显示出了其搜集健康数据的先天优势。例如很多用户会将运动手环与他们的Facebook账号相连，所以只需通过数字传感器来追踪其中一部分高血压患者用户的活动水平和心率关系等指标，哪怕只能接触到一小部分患有高血压的Facebook用户，就能推动研究人员的血压追踪研究工作，为医学治疗提供丰富的资料库。[13]

四、数字产品嵌入全球价值链带来的影响

数字贸易利用技术创新将传统依赖实物传播的商品转化为以数字化方式传播的产品，通过对传统产品进行数字化改造和创新、使传统产业升级为数字产业的方式嵌入全球价值链，促进了产业转型升级。以下将基于产业关联效应和产业竞争效应理论，以亚马逊为例就数字产品嵌入全球价值链对产业转型升级和重构的积极影响做一个具体分析。

作为数字产品的电子书是指将文字、图片、影像和声音等信息数字化后的出版物，同时也指植入这些信息的具有显示、存储功能的阅读器，也就是说其内涵同时包括了数字内容和数字阅读终端设备。[14]其中，亚马逊kindle就是电子书的典型代表。

从产业竞争效应理论来看，kindle电子书的出现及发展必然对现有产业带来威胁，但正是这种威胁使得关联行业内竞争加剧。一方面，电子书直接嵌入了传统的由作者、出版商、印刷术等构成的产业链，这必然引起传统纸媒行业销量的下降并对实体书籍市场造成威胁，促使传统纸媒行业被迫创新商业模式，寻求新发展路径。例如，《泰晤士报》和《华盛顿邮报》就通过提供kindle电子版的方式提升了报刊销售量，然后再以对购买kindle电子版用户部分补贴的方式增加了一些纸质报纸无法送达地区的报刊销售收入。这可以说是报刊行业的一次双赢尝试。[15]另一方面，随着kindle快速升级换代也加剧了电子书行业内的竞争，如在中国市场上汉王电纸书与kindle的竞争，企业为了更好地满足消费者的需求就必须持续进行新技术的研发，从而提高了行业效率、推动了产业的快速转型升级。

从产业关联效应理论来看，kindle采用“硬件设备+软件内容”的商业模式，即亚马逊公司与亚马逊在线书店相结合进行kindle的推广。由于数字产业销量是由硬件销售和数字内容销售共同拉动，意味着一个kindle终端设备可带来上百万本电子书的潜在消费市场，由此形成由硬件、服务、商店、内容组成的生态系统和对下游产业的正向效应。除此之外，从kindle电子书版权渠道由最初只同出版商合作拓展为与作者的直接合作，可以看出其在上游产业产生的正向效应。即亚马逊与作者达成协议、直接与作者签约，并采取越过出版商的在线出版方式加快了出版速度、减少了出版成本，并使作者和亚马逊的收入同步提升。可见，在线出版方式不仅促进了其全新价值链的重构和产业转型升级，还产生了多重正向效应。

五、结论

综上所述，在数字贸易蓬勃发展、数字产品不断涌现的今天，数字贸易对全球价值链的影响和重构日益广泛和深入，对全球价值链的发展产生了举足轻重的影响。其发展程度也将极大影响一国在全球价值链新格局中的地位，这也正是美欧等国纷纷采取多钟措施鼓励数字贸易发展、提升其数字贸易在全球价值链主导权的原因所在。

所以，对于处在从出口原材料和低附加值基础产品向出口高附加值中间产品贸易模式转变的我国，更应加强数字贸易的顶层战略设计、积极制定有关数字贸易的鼓励性政策和发展战略，以促进数字贸易的发展和数字产品嵌入全球价值链所带来的产业转型升级和价值链重构，从而进一步增强我国在数字化技术和数字产品领域的竞争力和话语权。另一方面，由于数字产品嵌入全球价值链会加剧全球价值链的不平等，特别是在“互联网化”贸易背景下，全球价值链在不同经济体之间的影响效应呈现差异化特征，其中对发达经济体的影响效果会在当期显现，对发展中国家的影响有明显的滞后性[16]，因此政府应考虑如何对待被挤压的非数字化产业，必要时则顺应趋势将其规模缩小或淘汰，同时积极鼓励那些处于战略优势地位的数字化行业的发展，以有效提升我国数字贸易在全球价值链重构中的战略定位和竞争力。

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