——以印度尼西亚为例

及晓颖 对外经济贸易大学国际贸易学院

摘要：近年来，中国互联网经济发展迅猛，一批互联网企业在全球已拥有举足轻重的地位。当前，中国互联网企业正积极探索对外投资，实现全球化布局。印尼作为全球第四人口大国和二十国集团成员，是东南亚互联网经济最大市场，近年来已成为中国互联网企业“出海”炙手可热之地。文章在分析中国互联网企业投资印尼面临的机遇与风险、投资模式与类型，并提出对策建议，力求为中国互联网企业在“出海”中避免“水土不服”提供借鉴。

关键词：互联网企业；“出海”；印尼；风险

    一、言引

综合近年来基于市值、营业收入等多种维度的排名，中国互联网企业在全球均已占据重要位置，腾讯、阿里巴巴、京东、百度等已跻身全球最大的互联网公司之列；2018年全球市值前20的互联网企业中，美国和中国分别拥有11家和9家。在AI、网络支付等方面，中国互联网企业已处于行业领先水平。互联网企业已成为中国企业和国际大型企业相互竞争、且占有一定优势的主要领域之一。进一步提高中国互联网企业的国际化经营水平和国际竞争力，不仅有助于中国互联网企业本身的发展，也有助于为中国企业进一步提高国际化经营水平、实现全球化布局积累有益的经验，为提升中国企业整体的国际竞争力探索发展路径。

    印尼是东南亚第一大国、世界最大的群岛国家、20国集团重要成员，国民经济长期保持5%左右的较快增速，在全球主要经济体中名列前茅。由于经济总量、人口数量和市场规模等优势，印尼已成为东南亚互联网经济规模最大的国家。为发挥互联网对整体经济的拉动作用、进一步扩大国内就业，印尼政府正积极鼓励互联网经济的发展。

作为“21世纪海上丝绸之路”的首倡之地，近年来印尼已成为中国企业对外投资的热点国家之一。根据印尼投资主管部门统计，2016年以来中国一直是印尼第3大外资来源国，互联网经济则是中国企业对印尼投资的重点领域之一。阿里巴巴、腾讯、京东、百度等互联网巨头纷纷以不同的方式踏足印尼。

二、中国互联网企业投资印尼的机遇与风险

经过20年的探索与发展，“在国内用户多、数据量大、市场竞争激烈的环境下，我国互联网企业形成了具有较高的技术水平、数据处理能力、运营能力、客户敏感度等比较优势”^[1]，一批中国互联网企业已在全球竞争中脱颖而出，在资金、技术、人才、运营经验和管理模式等方面都有了一定的优势，为“出海”经营、参与国际竞争奠定了坚实基础。与此同时，印尼作为东南亚最大电商市场，各国企业均跃跃欲试，希望到这一巨大的互联网市场“淘金”。综合分析印尼互联网经济发展实际可见，中国互联网企业在投资印尼时主要面临三大机遇和两大风险。

（一）三大机遇

一是市场前景广阔，发展速度迅猛。印尼的人口、国土面积和GDP总量均占东盟（ASEAN）40%以上，是名副其实的东南亚第一大国。印尼拥有2.64亿人，人口结构年轻，是消费驱动型经济，为电商发展提供了有利条件。近年来，印尼互联网经济发展十分迅猛，网上消费者、网上交易额和整体市场规模均快速增加，未来仍将保持快速发展，市场前景广阔。谷歌和淡马锡2018年11月联合发布的《2018东南亚互联网经济报告》（e-Conomy SEA 2018）^[2]显示，随着智能手机的普及和网络基础设施的完善，印尼互联网消费者快速增加，互联网经济规模随之扩大。该报告预计，东南亚互联网经济规模将从2018年的720亿美元增至2025年的2400亿美元；印尼作为东南亚互联网经济规模最大、发展最快的国家，其互联网经济在2015-2018年间的复合年均增长率（CAGR）高达49%，互联网经济规模将从2018年的270亿美元增长至2025年的1000亿美元，预计2015-2025年间的复合年均增长率可达25%。与此同时，2018年印尼互联网成交总额（GMV）占GDP的比重为2.9%，虽然略高于东南亚地区平均水平的2.8%，但低于同地区的新加坡（3.2%）和越南（4%），与美国（2016年为6.5%）等互联网经济成熟的经济体差距更大，随着用户规模和网络消费意愿的提升，未来这一比例将继续提升。未来较长一段时期内印尼互联网经济快速发展的势头和巨大前景，将为中国互联网企业提供多样化的投资机会。

二是印尼政府对互联网经济领域扩大利用外资充满期待。为抓住互联网经济发展机遇，促进充分就业，印尼政府大力推进网络基础设施建设，积极倡导移动先行战略，希望在移动信息时代实现“弯道超车”，2020年前将印尼打造为东南亚最大数字经济体。目前印尼活跃的移动互联网用户高达1.43亿人，超过总人口的50%。2016年5月，印尼政府修订《投资负面清单》，在电商领域投资1000亿印尼盾（约700万美元）以上的外企即可持股100%，低于1000亿印尼盾者可最高持股49%。2017年8月，印尼政府颁布第一份《电子商务路线图》，涉及技术、物流、税务、网络安全、跨境交易、支付系统等众多关键环节，为未来互联网经济发展指明了方向。值得注意的是，印尼希望借鉴中国互联网经济快速发展的经验。2017年8月，阿里巴巴集团创办人马云同意担任印尼电商指导委员会顾问，该委员会由印尼总统下令成立，印尼经济统筹部长达尔敏担任委员会主席^[3]。2018年“双11”购物活动期间，印尼总统佐科亲自为猫屎咖啡等五种印尼商品参与天猫“双11”活动录制视频予以推广。

三是产业配套逐步完善，为长期发展奠定基础。印尼佐科政府高度重视基础设施建设，积极改进各岛屿之间的运输条件，互联网经济发展环境正趋改善；2019年5月27日，印尼央行（BI）发布了“快速反应印尼标准支付码系统”（ Quick Response Indonesia Standard (QRIS) ），为互联网支付制定了标准。同时，印尼的网络用户惯性和粘性、网络支付、仓储物流、交易平台等互联网经济发展的关键要素不断发展，产业生态链逐渐完善。截至目前，电子商务、网络直播、网络约车、物流运输、餐饮与家庭服务等各类业务在印尼均有专门或综合性互联网企业提供服务。

（二）两大风险

与此同时，印尼互联网经济发展的不利因素短期内也难以根除，需要企业妥善应对。

第一，基础设施配套滞后。印尼电商等互联网经济虽发源于首都雅加达，但许多消费者分布于商场匮乏、购物不便的农村和偏远地区，这些地区铁路、高速公路、码头等基础设施发展滞后，港口通关效率低、耗时长等，网络通信信号差、不稳定，“印尼当前最主要的互联网问题是网速缓慢和各地区不稳定（不平衡）的网络连接”^[4]，难以满足电子商务“高效、便捷”的特点，即使在经济最发达的爪哇岛，包裹邮寄一般也需2-3天，其他地区则耗时更长，抑制了消费者的愿望。世界银行数据显示，物流成本占印尼GDP比例高达25%。

第二，互联网经济生态尚待培育。虽然印尼央行不久前发布了“快速反应印尼标准支付码系统”，但印尼印尼网上支付体系仍未健全。世界银行数据显示，2017年印尼15岁以上的的人口中仅48.9%拥有银行账户，贡献了印尼大半GDP的中小企业仍只能接受现金交易，加之消费者出于防范支付风险等原因，目前印尼约70%的网上交易仍然以ATM转账或货到付款的方式实现，制约了互联网经济的快速发展。

    三、中国互联网企业投资印尼市场的模式与类型

在近年来印尼互联网经济突飞猛进的背景下，中国各类互联网企业纷纷进军印尼，广泛参与印尼的电子商务、网络约车、物流快递等服务，并已占据一定的市场份额。中国互联网企业参与印尼互联网经济主要有两种模式、三种类型。

一是间接投资模式。以股权收购的间接投资模式踏足海外，是企业跨国经营较为稳妥的方式。印尼与中国在文化、习俗、商业环境等方面存在较大差异，互联网经济又是直接接触普通消费者的企业类型，股权投资成为中国互联网企业投资印尼的主要模式。此类模式中，又分为是否由中方控股两种类型。第一类是控股间接投资。中国互联网企业经验丰富、资金雄厚，往往希通过控股既有企业实现其战略布局。例如，阿里巴巴通过2016年4月的10亿美元投资获得了东南亚最大电子商务运营商Lazada（2015年成立）的控股权，进而在2017年6月增加投资10亿美元，将其持有的股权比例从51％进一步提高至83％。这一运作的主要目的在于“通过并购的方式就能够利用被并方的知名度、销售渠道等优势，在短时间内尽快占领市场，获得比其他企业更大的增长空间”^[5]。第二类是非控股间接投资。腾讯在Shopee纽交所上市之际，收购其39.7％股份，成为其最大股东。阿里巴巴2017年投资印尼最大电商企业Tokopedia11亿美元。此外，腾讯、阿里巴巴、滴滴出行等还参与投资了印尼网络约车公司Grab、Go-jek等。此类投资均保持原有企业名称和标志等，充分利用公司既有的品牌价值。

二是直接投资模式。京东与投行Provident Capital共同投资设立的京东印尼公司（JD.ID）于2015年11月运营，运用其在中国的发展经验，使用“京东”既有品牌，通过独立建站并搭建物流基础设施实现发展，目前也已成为印尼主要的电商企业之一。字节跳动有限公司抖音海外版Tik Tok也已发展成为印尼最流行的自制短视频应用软件。互联网经济配套的仓储物流等领域，顺丰和立足印尼本土的J&T Express等企业亦积极拓展业务。此外，一些浏览器、金融科技领域的中国互联网企业也“试水”印尼市场。

    四、中国互联网企业拓展印尼市场的建议

中国企业在印尼互联网经济领域已取得了一定的成绩，但由于身处异国的复杂原因，企业还应处理好内外因素，实现长远健康发展。

一是坚持依法合规经营。当前印尼正积极发展互联网经济，在基础设施等硬件配套和法律法规、金融政策等软件配套方面，仍有一些不完备之处。企业应充分研究既有的相关法律和政策规定，做好尽职调查，并积极与政府主管部门密切沟通，确保自身决策的依规合法性。同时应密切跟踪互联网和外资等有关方面的社会舆论和政策动向，尽可能未雨绸缪，减少因政策变更为自身经营带带来的风险。

二是尊重当地文化习俗。“互联网企业想要获得市场成功，仅仅依靠技术是不够的，还需遵循东道国文化，充分了解当地用户习惯”^[6]。印尼在文化宗教、社会习俗方面与中国存在较大差距，企业应了解、研究当地文化习俗，通过使用本地化人才，在广告宣传、品牌推广和内容制作方面“接地气”，最终深入人心、融入当地、赢得市场。例如，某互联网企业标志是“狗”，针对印尼社会特性，将其印尼分公司的标志变更为“马”，从而更容易被印尼社会接纳。与之相反的是，某内容网站因传播内容不符合社会习俗，被印尼通信部要求清理内容并承诺有关内容不再出现后方被允许重新运营。

三是坚持因地制宜，科学决策，落入“投资陷阱”。在充分认识到印尼互联网经济巨大的发展潜力和投资前景的基础上，因对其在基础设施、支付、消费者习惯等方面的相对劣势，充分考虑当地ICT现状，量力而行、审慎决策，避免先入为主的将中国发展经验套用于印尼市场，盲目承诺扩大投资，损害企业整体形象。

    五、结语

中国拥有一批全球领先的互联网企业，只要立足自身优势，充分研究印尼市场的机遇与风险，坚持合法经营，尊重当地文化，做到科学决策，就有较大把握将印尼市场机遇转化为自身发展机会，实现在市场和品牌上的国际化跨越，为自身探索东南亚乃至全球市场打下良好基础。与此同时，印尼作为内部民族、宗教、文化差异化强，经济发展较快的重要发展中国家，在国际社会具有一定的代表性，在印尼面临的机遇与挑战以及相应的对策建议，对中国互联网企业布局其他海外市场也具有一定的借鉴与参考意义。

参考文献：

[1]刘永旺,林小雨.“一带一路”信息通信企业“走出去”策略探讨[J].信息通信技术与政策,2018(09).

[2]谷歌,淡马锡.东南亚互联网经济报告[R].https://36kr.com/p/5162794.

[3]本刊综合.马云担任印尼政府电子商务顾问[J].时代金融,2017(25).

[4]黎良福,齐云青.便宜移动互联网与落后基础设施建设之悖论——印度尼西亚互联网发展与治理研究报告[J].汕头大学学报(人文社会科学版),2017,33(09) .

[5]杨继平,白倩.阿里巴巴并购Lazada的动因及风险分析[J].湖南财政经济学院学报,2017,33(05).

[6]方旖旎.互联网企业对外直接投资的路径与风险研究[J].湖湘论坛,2018,31(01).