李宁 包头财经信息职业学校

摘要：随着社会经济发展与文化品牌意识的强化，人们的消费观念已经由对商品本身的需求转化为对“商品实体”和“商品文化”的整体需求，在国际贸易中要充分认识到具有文化内涵的品牌价值在商品流通领域中占据的核心地位。这是现代消费者心理需求的转变与趋势，在国际贸易中必须注重文化营销理念的作用，积极探索有利于体现商品价值的文化营销策略，为促进国际贸易发展奏响时代号角。

关键词：国际贸易；文化理念；品牌意识；营销策略

　　一、文化营销在国际贸易中的重要价值

　　随着国际贸易的进一步发展，传统理念中单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略已经很难成为现实，文化营销的作用几乎与产品质量同等重要。因为在当今的国际贸易领域，一些成功的企业在进军国际市场的同时，是在强化文化要素的基础上进行广泛宣传的，真可谓产品要上市，文化必先行。上世纪70年代末80年代初，诸多家电企业通过赞助多部电视连续剧的形式为自己的产品销售营造文化氛围，首先促使国际消费者对相关文化背景及文化习俗的认同，在产品营销过程中，同时把国外的品牌形象通过文化传播形式带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品文化品质的宣传。随着文化意识在产品销售过程中的全方位渗透，使各国消费者渐渐形成了消费产品源于文化认同的全新观念。 “韩货”热销中国就是一个很好例证，他们的重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，并且通过多种文化方式让消费者逐渐接受，其中最重要的是以多部优秀电视剧，形成了强劲的文化热销大潮，首先把他们的文化观念引入给我国的消费者。这样的启示有着深刻意义。综合这些成功的文化营销经验，都是先从文化上渗透逐渐融入目标市场的，然后再将商品源源不断地输入目标市场。这其中必须清醒认识到文化的不相融使得国际贸易寸步难行的客观现实，我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

　　进入新世纪以来，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大价值越来越被重视，文化就是生产力，文化可以创造价值的理念已经成为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销策略中不可或缺的主要因素，进一步受到国际贸易领域的关注。发挥文化在产品创意设计中重构和创造价值的能力，商品文化的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中，逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中，促进自己国家文化被认识和接受，并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。文化营销和品牌意识的结合在国际贸易和商品流通领域具有重要价值，发挥着1+1大于2的作用。文化营销策略也体现在商品储存运输、包装等渠道，特别是包装文化在提升商品价值方面不可低估，因为包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的促进作用。

三、品牌塑造是文化营销的核心要素

深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化，发现不同国家的不同民族都有自己的文化价值观念、文化消费理念和消费习惯，这些长期积累下来的文化直接决定了人们的消费行为，在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。国际贸易中的市场营销是通过成功的品牌塑造实现的，营销是在产品本身价值存在的基础上进行的文化包装与宣传，带有很强的竞争意识和明显的策略性。二十一世纪是品牌经济时代，企业之间的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，品牌成为有文化品位和相应商业价值的代言者，它所代表的产品能给消费者带来全方位的利益满足，成为客户心甘情愿追随和遵从的消费心理满足的必需品。产品有生命周期，品牌自然也有其成长规律，产品随着人们的消费观念变化逐步消退，但是成功的品牌一旦被人们接受，就会长期保持旺盛的生命力，再加上文化营销的促进作用，必然在国际贸易领域取得硕果。随着国际形势和经济社会的发展，人们赋予品牌的含义也在不断发生变化，从最初的简单图像、标示，发展到如今品牌的外在符号和内在文化的有机统一，它逐步成为一个国家综合国力的象征，成为一个企业持久竞争力的标志，在长期文化营销的促进下逐步发展成为消费者情感和精神的寄托。

结束语：文化营销是以文化渗透、包装等途径促进商品在消费者心目中形成良好形象的一种营销方式，主要是通过文化要素与品牌意识结合的作用开拓国际贸易市场，有效促进国际贸易领域商品销售的成功实现。文化营销策略必须以充分了解产品销售目标地的消费者文化需求前提，在此基础上进行文化软包装式的宣传，构建以文化传播为导向的新型营销观念。在国际贸易过程中强化文化营销策略的有效应用，把产品销售的各个环节的文化背景定位于目标消费者的文化要求，实施文化营销服务，在国际贸易活动中都必须高度重视商品自身价值与文化营销策略的有机结合，围绕商品营销活动的所有过程，应不断加强文化理念的充实和发展。