付海婧   西安市烟草专卖局（公司）

摘要：本文通过分析供给侧结构性改革背景下的烟草行业供需格局，认为“互联网+”是连接供给侧和需求侧的桥梁，是供给侧结构性改革的加速器，推动着整个供给侧的融合创新，在此基础上提出从供给侧和需求侧两个方面实现“互联网+”推进供给侧结构性改革的方法。最后探讨了运用“互联网+”模式升级改造烟草行业全链条供应的路径，即烟草农业要加强信息基础建设，坚持“去库存”，烟草制造企业要升级供应链，做到“定制化”，烟草商业企业要升级营销方式，做到“平台化”，行业管理要充分释放创新活力，做到“创客化”。

关键词：互联网+；烟草行业；供给侧结构性改革

“供给侧改革”理论上来源于供给学派，主要思路是需求永远处于不断的升级变化中，要通过改革解决供给端效率低下的问题，以供给创造需求。“互联网+”模式是利用互联网技术与互联网平台，使互联网与传统行业深度融合，带动传统行业更有效率的发展，创造经济发展的新活力、新动力。“互联网+”在我国整体经济结构调整和产业转型过程中发挥重要的作用，也对烟草行业供给侧结构性改革有积极意义。

一、供给侧结构性改革背景下的烟草行业供需格局

烟草行业21世纪初-2014年以来的增长，是一种比较典型的要素资源驱动型凯恩斯经济。然而，2015年以来，受到宏观经济新常态大背景的影响，传统倚重的政策、人口、总量等资源红利逐渐减少，卷烟消费趋势与人口拐点到来，导致卷烟需求总量下降，引起了卷烟供大于求的失衡。据统计，2015年全国卷烟销量同比下滑2.34%，2016年同比下滑5.6%，2017年一季度，全国卷烟生产1205.8万箱，同比减少29.9万箱、下降2.4%；销售1332.2万箱，同比增加9.3万箱、微增0.7%。12省销量合计减少14.41万箱。由数据可见，卷烟销售的拐点已经到来。

销量拐点到来后，烟草行业以税利导向的需求侧刺激难以为继，卷烟计划、生产、销售方面的效益问题日益凸显，因此，必须落实中央“三去一降一补”要求，积极开展供给侧结构性改革，推动行业持续稳健发展。

4月19号，习总书记在网信工作小组会议上讲到，我国经济发展已经进入新常态，新常态要有新动力，互联网在这方面大有可为，并要求着力推动互联网和实体经济深度融合发展。运用“互联网+”思维和手段，可以使传统的烟草实体经济与互联网深度融合，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流。互联网技术体现的移动性、参与性、智能性，能够实现以用户为核心，围绕用户的需求来决定供给、发展卷烟产供销，实现扩大有效供给，特别是减少低端供给，扩大中高端供给，实现低水平供给向高水平供给的跨越，并通过改善供给创造新需求。

二、“互联网+”与供给侧结构性改革的关系

“互联网+”这种全新的技术经济范式，涵盖了大数据、云计算、移动互联网、物联网、人工智能等内容。“互联网+烟草”不是一种企业层面的微观创新，而是事关整个行业的宏观战略，它不仅是一种新的生产方式，更体现了新技术带来的新思维方式，它不仅能扩大供给，刺激需求，更能有效促进供给侧和需求侧的精准匹配。

（一）“互联网+”是连接供给侧和需求侧的桥梁。“互联网+”的实质就是通过创新以改变传统的供需关系，通过消费端创造新供给。“互联网+”的去中介化，可以解决信息不对称的问题，在烟草全产业链条建立畅通的信息高速公路，零售户甚至卷烟消费者的需求可以进一步反馈到商业企业和工业企业，商业企业可以根据需求调拨，工业企业可以根据需求控制产能。供给侧将创造更具有可持续性的需求，创造更好的效益，并有效避免供需错位造成的低效产能。

（二）“互联网+”是供给侧结构性改革的加速器。当前社会，市场瞬息万变，消费呈现着加速变化的态势。整个快消品市场的变化影响着卷烟消费者，消费者对产品需求的变化比以往更加迅速。使用先进的互联网技术，可以实现对用户需求和市场变化的精准把握，更好地改造存量，创造增量。

（三）“互联网+”推动着整个供给侧的融合创新。“互联网+”不仅仅服务于某个企业，而是服务于整个产业链，不仅可以推动互联网产业自身发展，还可以促进传统产业升级换代，重塑产业结构、提高市场绩效，使得整个行业组织形态不断进步。从消费者开始，信息、人才、资本、数据在零售户、商业企业、工业企业、烟农中快速流动，推动整个行业向数字化、信息化发展，处于供给端的企业不断会开展交叉融合的尝试，可以催生大量的高效供给。

三、运用“互联网+”推进供给侧结构性改革的方法

（一）改善供给侧

专卖体制下，烟草行业通过计划管控，工业企业按计划组织生产，即可避免供给的盲目性。然而当前经济运行进入新常态，通过计划管控，无法精准定位供给，造成优势品规生产不足、弱势品规计划过剩的问题。要改善供给侧，必须进一步深化市场化取向改革，将按照计划配置资源的模式转换成按照市场配置资源。要准确地把握市场的真实需求，就必须更加快速、准确地预测市场、把握市场。

1.国家烟草专卖局层面。要在大数据分析的基础上，统筹考虑全国及各省市GDP、人均可支配收入、社会零售品消费总额等因素，科学制定总量，分解指标。

2.烟草商业企业层面。要做好需求预测和反馈，特别要正确看待、分析研判零售客户需求与市场需求之间的关系。长期以来，商业企业将零售客户需求当成真实的市场需求。然而事实上，零售客户由于受利益驱动，对紧俏卷烟往往会放大需求，对一些小众规格往往会缩小需求，提报需求失真现象普遍存在。因此，要利用互联网技术手段，开展面向消费者的卷烟市场调查研究，掌握辖区市场的吸烟率、吸烟人口、日均吸食支数等指标，从而科学测算市场容量，更加准确地贴近消费。

3.烟草工业企业层面。通过商业平台采集到的消费数据和与零消在线沟通的结果，通过大数据分析，预判各地卷烟销售情况，并进行针对性的卷烟生产。由从前的大规模生产逐渐向大规模定制转变，从以产品为中心到以消费者为中心，从以市场预测生产到客户定点拉动生产，从以稳定产品取得市场到以灵活的快速响应赢得消费者。

（二）挖掘需求侧

以“互联网+”推动烟草行业供给侧结构性改革，需要“互联网+供给”，同时需要“互联网+需求”。传统的需求侧经济强调的是以“投资、出口、消费”三驾马车拉动经济发展，认为“互联网+需求”是自主性的，不需要行业过多的干扰。并且由于卷烟消费具有成瘾性和不可替代性，商品的需求弹性极低，烟草企业只需要通过控制不同价格卷烟的供应量，即可获得超额利润。作为完全垄断行业，企业的需求曲线就是行业的需求曲线。然而，现阶段供给侧的改革调控，必须以需求侧的承接为目标，需求侧挖掘不仅是总量，还必须在各个维度上实现精准。

1.更高站位的改革。目前烟草行业对需求侧的研究，大多是企业自身的摸索，而整个行业的需求侧改革必须站在更高的角度开展，实现需求与供给的无缝衔接。如开发全国性的烟草订购平台，消费者可以看到全目录的烟草制品，零售户可以不受商业企业采供计划限制，在全目录中选择商品并提交订单。

2.加大新品开发力度。要掌握辖区市场的居民收入水平，卷烟消费支出水平，研究消费者的购买习惯、购买方式、购买地点、信息接收方式等消费偏好变化趋势，开发出细支烟、短支烟等新奇特产品，并运用体验营销等方式适当地引导消费。要更加关注女性市场、年轻消费者市场、婚庆市场、旅游市场、农村市场等细分市场，开发出定位鲜明、适销对路的新品卷烟。

3.多渠道挖掘消费需求。当前由于控烟条例的持续深入，卷烟消费环境不断恶化，室内公共场所全面禁烟，室外公共场所吸烟也受到诸多限制。因此，可以探索在在客流量较大的区域、部分优质零售终端设置便民吸烟室，倡导消费者文明吸烟，进一步挖掘消费需求。

四、运用“互联网+烟草”，升级改造烟草行业全链条供应模式

以互联网思维和运作模式，升级改造烟草行业供应链上农业、工业、商业、零售、消费等环节，创新计划与市场相衔接的供应链管理机制。

（一）烟草农业要加强信息基础建设，坚持“去库存”。创立一个国家级的烟草农业整体数据的研究与运用核心，平台包括烟草农业数据收集、制作、储存、整理、分析等全部信息，推行在“互联网+”基础上的烟草农业大数据运用业务。借助互联网企业的平台和资源，将富有科技含量的农资产品（化肥、农药、农膜、农机、农具）等推向广大的互联网烟农用户市场。生产者可以通过与消费者精准对接，掌握第一手信息，快速找到市场需求，实现订单化种植生产，按需生产，按量定价，既保证了产品的销路和农民的收入，又使其免受市场价格波动的影响，在严控总量的基础上，缓解烟叶供需结构性矛盾。

（二）烟草制造企业要升级供应链，做到“定制化”。传统烟草供应链是从“工业企业”开始，通过“商业企业-零售客户”，最终达到“消费者”，供应链条是单向的，不可逆的。通过“互联网+烟草”，应该开展烟草产供销全链条重组，即“工业企业”“商业企业”“零售客户”“消费者”四个节点能够互动，建立起以用户为中心、满足个性化需求的产品开发模式。为了保证烟草制品安全，可以建立产品质量可追溯平台，实现烟叶种植、加工、检验，烟草制品生产、包装、销售等质量安全监管与控制等环节的直接衔接，帮助消费者对卷烟生产、销售、消费等多个阶段的实时数据进行监控，获得更加透明准确的商品信息。

（三）烟草商业企业要升级营销方式，做到“平台化”。“互联网+”模式让消费时空更加灵活随意，消费行为更加多元化，并具有分享性。因此烟草企业要在法律允许的范围内，突破内外边界，融合线上线下，建立工商零互利共赢的开放生态圈。一是整合互联网、移动互联网、电话网、电视网等多种渠道，实现任意时间、任意地点、多种方式的卷烟、烟叶沿用物质、非烟商品、酒店服务等订单业务。实现从订单获取、确认、执行、反馈的全流程跟踪。二是完善数据引用体系，使得企业各项经营从经验式向数据化转变，使得企业内部资源能够对市场需求快速响应。三是提供互联网增值服务，如在线实现行政许可、行政处罚、行政复议等，让办事人员“最多跑一趟”，在线开展真假烟识别、专卖法律法规宣传、投诉举报等。

（四）行业管理要充分释放创新活力，做到“创客化”。在人力资源管理方面，将岗位、人员、劳动关系、教育培训、绩效考核等管理全部信息化。在财务管理方面，将预算、核算、资金监管、财务审计、资产管理等全部信息化。在此基础上开展互联网导向的“万众创新”，参考海尔集团的“让每个人都能与用户零距离，让人人成为自己的CEO”目标，让所有的员工关注行业新兴产业模式，建立“标准化、流程化、产业化”的创新管理机制，打通各领域专家型人才交流平台，形成创新资源合力。

五、结语

在当前以需求侧推动的模式步履维艰的情况下，必须从供给侧提高卷烟产品的品质、性能、个性化及生产效率，切实解决产品品质、性能、效用不符合消费者要求的问题，把互联网的内涵注入到老的供给模式中，并且把握住传统烟草产业的特点，可以让供给端根据需求端的变化，更加灵活地调整供给策略，修正资源匹配模式，提高供给质量，实现供给侧的转型升级。

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