戚海峰 王聪聪 华东理工大学

摘要：我国是奶粉市场大国，奶粉市场的巨大空间，引发了日益激烈的市场竞争，进一步要求奶粉企业强化品牌竞争力的重要性。本文立足奶粉市场的现状及发展趋势预测，分析了娇悦奶粉的品牌竞争力及战略发展条件，并在此基础之上，从产品质量控制、强化营销渠道构建、强化自身品牌建设等方面，具体阐述了提升娇悦奶粉品牌竞争力的策略。

关键词：奶粉品牌；竞争力；现状；提升策略

前言

我国奶粉市场的巨大空间，成为国内外奶粉企业战略布局的重要领域。目前国内二孩政策的全面放开促使奶粉市场的需求量呈现增长趋势。在这种市场背景下，实现品牌的良好市场效应是每个奶粉企业提高市场占有率的重要基础。作为初创品牌，娇悦奶粉如何在当前奶粉市场建立品牌效应，基于科学的品牌战略驱动市场占有率，成为当前娇悦奶粉面向未来发展的重要保障。本文立足对奶粉市场以及娇悦奶粉品牌的现状分析，就当前娇悦奶粉如何提升品牌竞争力提出了相应的对策与建议，同时也为国内其他奶粉初创品牌的发展提供参考。

一、国内奶粉市场的现状及发展趋势预测

目前我国育龄妇女约3.75亿人左右，年生育率约 3.6%，新生儿中一胎占比约65%。按此比例计算，可生二胎（已有一个孩子，尚未生育二胎）的育龄妇女年增量约 878 万人。我城镇、农村独生子女占比分别约 32.4%和 4.9%。按此比例计算，城镇非双独家庭占比近90%，其中单独家庭占比约 44%；农村非双独家庭占比接近 100%。自从“单独二胎”政策实施以来，截止 2014 年底，全国共有107万对单独夫妇申请再生育， 生育意愿约在 25%-30%之间。

自2013 年以来，伊利、贝因美等奶粉龙头企业纷纷在海外设厂生产奶粉，一方面是由于三聚氰胺事件后消费者对海外奶源的安全性近乎偏执地信任，在海外设厂可以缓解因三聚氰胺事件造成的奶粉滞销状况；另一方面是鉴于人民币对原料国货币的大幅贬值，通过在海外设厂可以降低生产成本；此外中国政府大力推动人民币国际化，海外设厂有利于扩大人民币结算业务范围，因此也得到了国家的大力支持。各大奶粉企业采取品牌的差异化战略，纷纷推出旗下原装进口中高端品牌，与国产奶粉加以区分，强调“全程海外生产、原装进口”的概念，销售增速迅猛。2016年奶粉行业政策层面体现出行业整体利好的趋势，例如全面二胎放开提高行业总需求、配方制提高行业壁垒提升集中度、 海淘代购渠道的逐渐萎缩促进了正规渠道市场份额的提高等等。所以行业整体的调整可能不如预期惨烈，而具有原装进口、性价比高、品牌力和渠道强大等多重品牌优势的企业有望在行业中获得更多的发展机会与突出的竞争优势。

二、娇悦奶粉的品牌竞争力及战略发展条件

根据国家统计局的数据显示，截至到2016年底， 国内各类市场主体8700多万户。其中新设企业552万户，日均新增企业1.2万户，初创企业增长十分迅速。尽管中小企业是我国国民经济的重要组成部分，但是多数企业普遍缺乏品牌管理意识，从而导致企业竞争力和可持续发展能力明显不足。在不断变化的市场需求和优胜劣汰的竞争环境的共同作用下，中小企业确立自身品牌地位所面临的挑战与压力在不断提升。在这种背景下，如何培育娇悦品牌的竞争力，创造良好的市场效应对于企业的经营者而言将是一项重要的战略决策。

娇悦营养有限公司创立娇悦奶粉澳洲本土品牌，在澳洲、香港、上海等地区都有分属公司，实现产业链一体化，将产品从澳洲生产线连接到中国消费者。奶粉生产商是在澳大利亚享有盛誉的乳制品营养研发生产企业，拥有产品研发核心技术。娇悦公司与澳洲科研机构开展合作，研究女性消费者的生活方式、饮食习惯、膳食喜好等，专门针对女性怀孕的特殊时期，通过科学合理膳食方案的制定为孕妇及乳母提供、补充营养，呵护女性健康。在备孕、孕期、产后的三个重要阶段，娇悦配方奶粉均为女性消费者定制化营养配比方案，充分满足不同阶段女性身体健康状态对营养的需求。

目前娇悦处于品牌创建初期，若要在当前激烈的市场竞争环境中立足，品牌本身需要在科学的品牌战略的指导下不断提升自身的竞争力，在动态市场环境下不断深入挖掘消费者的需求，能够有效预测和应对各种威胁。在通过自身产品满足顾客需求、建立品牌声誉的过程中，娇悦将逐步形成自身的品牌个性与核心价值，形成与其他奶粉品牌之间鲜明的差异性。为了实现以上的品牌经营目标，本文将结合娇悦自身品牌经营的实际情况提出一些具有操作性的品牌竞争力提升策略。

三、娇悦奶粉品牌竞争力的提升策略

    当前，我国全面放开二胎政策，奶粉市场竞争的日益激烈，企业更加强调品牌战略发展的导向力，以更好的战略市场，谋划新的发展格局。娇悦奶粉虽然面对着巨大的市场空间，但在激烈的市场竞争面前，也要求进一步优化品牌战略布局，通过提升竞争力，夯实市场发展地位。因此，需要通过以下品牌经营策略不断提升自身的竞争力，帮助企业在初创期形成良好的市场效应。

（一）强化产品质量控制，以“质”树立品牌形象

奶粉事关婴幼儿健康成长，良好的质量口碑是树立品牌形象的重要基础。为此，作为新品牌，娇悦奶粉在提升品牌竞争力的过程中，需要不断强化产品质量控制，以“质“树立品牌形象，获得市场的良好口碑。首先，明确自身的品牌定位，实现品牌形象在目标市场中有效建立与不断强化。娇悦奶粉在战略性发展的逐步推进过程中，要明确产品的市场层次，以强化自身品牌竞争力在孕妇奶粉市场中的体现；其次，强化产品质量控制，特别是在国内奶粉口碑下降的当前，质量的良心控制是获得消费者肯定的前提要素。娇悦奶粉要严控质量关，在市场投入中通过卓越的品质优势，获得市场青睐，以更好地提升品牌的市场竞争力。

（二）强化营销渠道构建，避开恶性市场竞争

面对激烈的奶粉市场竞争，作为新的奶粉品牌，娇悦应该推动自身营销渠道的构建，提高产品在市场上的投放量。首先，娇悦奶粉应基于自身的品牌定位建立专有的营销渠道，避免恶性竞争，促进品牌竞争力的培育。通过市场的良性开发放大品牌优势、缩短品牌差距，在优势互补中提高品牌竞争力；其次，强化营销渠道构建，通过扁平化营销路径，实现产品在一二线城市的铺设，更好地树立孕妇奶粉的品牌标杆，扩大市场影响力；再次，强化广告宣传，在媒体宣传站位上，通过对多元化媒体渠道的整合，实现品牌利益与形象的有效宣传，有效地在消费者心目中树立品牌形象。

（三）夯实自身品牌建设，优化企业市场品牌形象

    自身品牌建设是一个系统的过程，需要强化品牌元素的有效构建，不断地优化品牌的市场形象。对于娇悦奶粉而言，一方面要立足于自身的品牌定位，以差异化的品牌利益为切入点，不断提高品牌在市场的影响力，进而更好地建立忠诚的消费群体；另一方面，强化品牌文化构建，通过良好的品牌文化元素向市场的渗透，能够更好地激发消费者购买的欲望，以更好的拉近品牌产品与消费者之间的距离，扩大品牌市场占有率。

结束语

综上所述，娇悦奶粉在品牌竞争力的提升过程中，应当清醒地认识当前奶粉市场的结构与竞争状况，围绕自身品牌特色，在战略性发展的布局之中，构建更具市场竞争力的品牌效应。在本文的探讨中，娇越奶粉提升品牌市场竞争力的关键在于正确识别消费者的需求结构，以创新发展为抓手，通过“三强”，即强化产品质量控制、强化营销渠道构建、强化自身品牌形象建设等方面，从本质上提高品牌竞争力。

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