胡志权

（江门职业技术学院，广东 江门 529000）

摘要：本文通过分析“遂昌模式”的特征和理论逻辑，探讨我国地方农村电子商务特色发展策略。遂昌“电子商务综合服务商+网商+特色产业”的模式之所以较为成功，其理论逻辑的核心是市场化产生内在驱动力，使得各方主体能积极运作，整个体系高效运转。地方农村电子商务要实现特色化发展，除了要充分挖掘特色农产品的市场潜力之外，还应该结合新时期的市场需求，基于市场驱动理念，从以下途径实现特色发展：建设公益性和商业化为一体电商服务机构；完善机制，打造特色品牌；精准定位，建设农产品标准体系；建设市场化的人才培养机制。

关键词：农村电商；遂昌模式；市场化驱动；特色发展；需求导向

农村电子商务对于发展乡村产业、推动乡村振兴具有重要意义。当前，我国农村电子商务从以基础设施建设为主的1.0阶段，逐渐进入侧重品质、品牌建设的2.0阶段，市场需求不断升级，实施特色发展模式具有重要意义。许多地方农业资源丰富，农产品品质优良，具备发展特色发展的基本条件，当地也进行了农村电商发展布局，整体市场有所发展，但大部分都缺乏明确的发展模式，尚处于初级阶段。要实现农村电子商务高质量发展，应把握新时期农产品消费要求，借鉴国内外成熟的发展模式，探寻特色发展模式。

一、农村电子商务特色发展的进程与特征

我国农村电子商务的特色发展有几个较为典型的模式，如“成县模式”“遂昌模式”“沙集模式”“通榆模式”等，本文结合“遂昌模式”的发展历程及内在特征，探寻我国地方农村电子商务特色发展思路。遂昌位于浙江省丽水市，常住人口约19.5万人，离杭州市区约206公里、丽水市区约100公里，全县森林覆盖率82.3%，农产品资源丰富，但地理位置并不具备优势。遂昌充分利用自身的生态环境优势，大力发展电子商务，以销售原生态农产品为主，竹炭制品、乡村旅游、服装销售等为辅，构建了“电子商务综合服务商+网商+特色产业”的发展模式，被阿里研究院称为“遂昌模式”，2020年，遂昌实现网络零售额22.58亿元。

1.遂昌模式的基本发展历程

（1）构建模式，快速发展阶段

2005年—2015年左右，这一阶段由政府主导，成立了非营利性组织遂昌网店协会。在政府大力推动和网店协会的积极运作下，遂昌县农村电子商务快速发展。2012年，遂昌网店协会拥有网商会员1200多家，地方农村电商交易额1.5亿。同时，为了推动工业品下行，遂昌建立了赶街网为代表的农村电子商务服务平台，其主要职责是深入到农村，帮助农户购买网上的工业品，也取得了良好成效。

（2）品牌升级阶段

从2016年起逐渐发展起来。这一阶段的典型特征是开展标准化建设，打造农产品电子商务品牌。如“遂川长粽”，挖掘遂昌传统美食的历史文化内涵、人文底蕴以及传统制作工艺等，打造行业标准，实施生产可溯源管理，打造了“遂川龙粽”“遂心龙”“诚味”等网红品牌，使用新的营销方式，如短视频、直播等，取得良好成效。2021年，遂昌长粽年销售量达80多万根，销售额1400多万元，遂昌将自己这一发展历程命名为遂昌2.0模式。

2.遂昌模式的几个重要特征

（1）政府大力扶持

遂昌模式的成功与政府部门的大力扶持有直接关系。为发展农村电子商务，遂昌专门安排了一名副县长统筹，协调资源、优化审批。同时，在资金上予以大力支持，划拨专项资金用于基础设施建设、网商培训等。

（2）电子商务综合服务商发挥关键作用

网店协会虽然是非营利性组织，但它下属的“遂网公司”却属于商业机构，主要负责培训会员和整合供应链。“遂网公司”的商业化运作，对遂昌农村电子商务发展起到了非常关键的推动作用。一是培训了会员。与政府一起，对众多的农村电商从业者进行技能培训、创业培训等，大大提高了创业者的能力。二是整合了供应链。建立了一个统一的分销平台：麦特龙分销平台。该平台对农产品进行统一包装、统一仓储、集中配送等方式，帮助商户解决电商发货端的问题，同时也实现了农产品的增值。

（3）把控品质打下基础

遂昌对农产品品质要求严格，形成多方共同协作的交叉监督机制，从而有效保障了商品质量，成为电商快速发展的基础。网店协会对不同的农产品，制定不同的种养比例、品种结构、基础地理标准，根据标准来选择合适的供应商。一些规模小、生产分散的商品，则通过合作社的方式，将优质农产品收集到服务站，到县级运营中心集中检验检疫，保证产品质量。在销售阶段的统一包装、仓储、发货策略，则保证了输出端的品质。同时，网店协会制定了多个农产品的标准，要求合作社严格按照标准对农户进行指导。形成“协会+合作社+农户”的品质监控机制。政府部门则依靠行政法规，对产品品质进行监督、检疫。

（4）创新策略适应新形势

在消费需求不断升级的大环境下，遂昌也适应新的市场变化，不断创新运营方式，打造品牌。主要包括三个方面，一是标准建设。对特色农产品如遂昌长粽、猕猴桃、冬笋等，建立规范的产品标准，保证产品品质。二是挖掘历史文化内涵，打造“网红品牌”，提升消费热度，如遂昌长粽等。三是开展新媒体营销，遂昌县探索“直播市集”的方式进行农产品销售，取得了不错的效果。

二、地方农村电子商务实现特色发展的理论逻辑分析

遂昌模式在全国产生了较大的影响，许多地方纷纷进行模仿复制，建立电商服务中心、农村电商服务站等，打造自己的农村电商构架，但具体成效不一。综合对遂昌模式的分析，建立一个遂昌模式的架构并不难，但要实现各要素相互配合，体系有效运转，形成更大的合力，则需要对遂昌模式的理论逻辑进行探讨，对系统的内生动力进行有效分析。

1.市场化产生内生动力

遂昌模式从理论上构建了一个完整的农村电子商务生态。政府指导下，电商服务商整合网商和农户的资源，推动产业发展，然而在运行过程中却不可避免会遭遇诸多问题。

首先是服务商的整合能力有限。电子商务综合服务商从本质上来说，属于电商发展基础设施的一部分，其资源整合能力受多方因素的影响，如农户和商户参与情况、创业培训成效、市场对统一包装的农产品认可程度，协会自身的管理问题等。需要协会具备较高的运营水平，同时能借助政府的力量去推动。

其次，各方参与积极性问题。政府的投入非常关键，但如果前期不能产生较好的效益，

后期的投入就会减少。毕竟政府属于公共服务机构，受公众监督，在一个效益不足的产业持续投入太多，会担负巨大的社会压力。网商和农户也是理性的，如果产品销售不顺畅，参加的人就会越来越少，积极性也会不断减弱。

再次，行业自身发展问题。特色农产品行业发展存在许多利益冲突问题需要解决，如网商之间、线下企业之间、网商与线下商户之间、网商与农户之间等都存在不同程度的矛盾需要调解，网商运营能力不足也是限制行业发展的瓶颈问题。

只有充分调动各方的参与积极性，才能让这套模式有机运转起来。从遂昌模式来看，其内在驱动力的产生本源是市场化。

遂昌模式中，政府前期投入有了较好的产出，于是继续增加投入，总结经验，不断创新方式。网店协会通过遂网创造了较好的社会效应和商业利益，拥有了更多的资源投入到资源整合和电商服务中，自身能力也持续提升。网商和农户得到了实在的技能提升，收获了共享资源，提高了收入，其参与积极性必然提高，参加人数和投入到商业服务中的资金也会增多，反过来提升了网店协会服务能力。在遂昌模式中，任意一个环节的利好，都会反过来影响其他因素向好的方向发展，形成良性循环。

这是一个多方博弈的过程，在这个过程中，真正能让各方积极性不断提高的，是市场效益产生的内在驱动力，构建了基本机制之后，后续的运行都应逐步实现市场驱动才能让体系高效运转。因此要真正复制遂昌模式，就必须把握住市场化特点，以市场为导向，各个环节都由市场驱动运行（见图1）。

图1  市场驱动的农村电商生态模式

2.需求导向驱动营销创新

根据现代营销理论，市场化运营的核心是需求导向，即把市场需求作为企业运营的中心，强调将市场需求放在企业战略的中心位置，不断寻求比竞争对手更快、更有效地满足这些需求。遂昌模式在其发展的第二阶段成功地体现了这种策略的力量。通过深入理解并迅速响应市场变化，遂昌不仅提升了市场响应速度，还大幅提高了产品的市场适应性。

在当前的消费市场中，消费者的期待已经远远超出了基本的购买需求。他们寻求的是具有更高品质、更丰富文化内涵和更大附加值的产品。遂昌模式下的遂川长粽及其他相关产品就是对这种趋势的响应。这些产品不仅仅是市场上的商品，更是文化和品质的象征，成功吸引了对这些价值有深度需求的消费者群体。这些“网红”产品的成功，本质上是遂昌模式对新一代消费者需求的准确捕捉和创新应对。

此外，消费者在购买过程中的行为也正在发生变化。他们不再满足于通过传统的网页图片了解产品，而是期望能够通过更直接的方式与商家进行互动。直播集市的兴起正是对这种新沟通需求的直接回应。在直播集市中，消费者可以实时与制造商交流，不仅可以看到产品的实时展示，还可以即时提出问题并获得回答，极大地增强了购买体验的互动性和参与感。

通过持续的市场研究和客户反馈分析，遂昌不断创新营销方式，优化产品和服务，确保与消费者期望保持一致。这种以市场需求为导向的运营方式不仅为遂昌模式赢得了市场份额，更为品牌建立了持久的竞争优势。说明在当今快速变化的市场环境中，灵活并积极地适应消费者需求，是影响营销模式成功的关键因素。

3.品质控制奠基差异化市场定位

在农产品电商中，“把控品质”是一个基础性的策略，但其市场效果并不仅仅局限于赢得消费者认可，提升销售量这一层面。遂昌建立严格的品质监控体系和制定全面的农产品标准，确保了产品质量的高标准持续性，不仅涉及了从原材料选择到最终产品检验的每一个步骤，还包括了对供应链各环节的严密监控。通过这种严格的质量控制，消费者对其产品逐渐产生了不同于市场上同类产品的认知。

市场营销学视角下，遂昌的高品质产品也产生的明显差异化的市场定位效果，即通过高品质的产品满足了特定消费者群体的需求，特别是那些对健康和环境持续性有高度关注的消费者。这种明确的市场定位不仅提升了遂昌产品在竞争激烈的市场中的竞争力，而且帮助构建了品牌的独特价值主张，有效地吸引并保留了目标消费者。此外，通过教育消费者了解产品的生产背景和质量优势，也进一步加深了消费者的品牌忠诚度和信任。

4.品牌效应助推市场扩张

在农产品电商领域，品质是立足之本，而品牌则是市场之魂。遂昌通过建立严格的品质监控体系和全面的农产品标准，已经为其产品在市场上奠定了差异化的定位，赢得了消费者的信赖。然而，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现市场的持续扩张，单靠品质还远远不够。

市场营销学视角下，品牌效应成为遂昌市场扩张的关键助推器。通过长期的品质保证和消费者教育，遂昌不仅树立了高品质的品牌形象，更在消费者心中建立了深厚的信任基础。这种信任转化为强大的品牌忠诚度，会使得遂昌的产品在市场上具有极高的辨识度和吸引力。随着品牌效应的积累，遂昌开始利用其品牌影响力进行市场拓展。一方面，通过线上线下营销活动，遂昌不断增强其品牌与消费者之间的情感联系，扩大市场份额。另一方面，遂昌也积极寻求与其他地区或企业的合作，通过品牌授权、联名推广等方式，将品牌影响力延伸至更广泛的领域，实现市场的快速扩张。

与此同时，遂昌深入挖掘特色农产品的历史文化内涵，如遂昌长粽等，通过标准化的产品建设，保证了产品品质，同时利用新媒体营销手段，如直播市集等，提升了消费热度，打造了多个“网红品牌”。这些“网红品牌”不仅吸引了大量消费者的关注，还通过口碑传播，进一步扩大了品牌影响力。

三、我国农村电子商务特色发展现状

1.农村电子商务现状

近年来，我国政府在农村电子商务领域发布了一系列重要政策文件，围绕实施乡村振兴战略，加强农村电商物流体系建设，有力推动了农村电子商务深入发展。2023年中央一号文件强调了加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系的重要性，提出了加强农业科技和装备支持，推动农业关键核心技术攻关等措施。2024年一号文件再次强调，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。与此同时，电子商务基础设施不断完善，包括物流配送、支付系统、网络覆盖和服务站点的建设等方面都取得了很大成效。截至2022年底，商务部会同财政部等部门累计支持了1489个县建设完善农村电商公共服务体系，建设了超过2800个县级电子商务公共服务中心和物流配送中心，以及15.9万个村级电商服务站点，农村网商数量达到1750.3万家，同比增长8.5%。

政策扶持和基础设施不断完善，推动农村电商发展迅速，相关数字显示，2022年，我国农村网络零售额为2.17万亿元，2023年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%，农村电商市场持续呈现出强劲的增长势头，特别是在东、中、西部和东北地区，农村网络零售额的增长分别为9.2%、24.7%、27.8%和8%，表明全国不同地区农村电商都在快速发展。当前农村电商不仅涵盖了农产品销售，还包括了工艺品、生活用品、旅游服务等多个领域，反映了商品种类的多样化和市场需求的丰富性。同时，政策如“数商兴农”专场活动等，也促进了特色农产品品牌的发展，进一步激发了农村电商市场的活力。

2.各地构建电商发展体系的主要举措

在国家的总体布局下，为实现乡村振兴战略目标，各地纷纷出台相应对策，从以下几个方面推动农村电子商务发展。

（1）完善农村电子商务基础设施

针对农村地区基础设施薄弱的问题，大力投资改善交通、物流、网络等基础设施。特别是在提高农村地区的互联网覆盖率和物流配送效率方面，建设了一系列农村电商物流中心，解决“最后一公里”的配送问题。

（2）培育和扶持农产品品牌

通过政策支持和市场引导，鼓励农村地区发展特色农产品，建立品牌。实施地理标志保护，推广绿色、有机认证，提升农产品品质和市场竞争力。同时，通过各类展会、电商平台推广等方式，增加农产品的市场知名度。

（3）建立农村电商服务体系

政府主导下，建立包括电商平台、服务机构、协会等在内的农村电商服务体系。这些机构不仅提供电子商务技术支持，还提供市场分析、品牌建设、法律咨询等综合服务。

（4）电商人才培养和技能提升

开展农村电商培训项目，如农产品网络营销、电商平台运营等专项培训，提升农民和农村创业者的电商技能。通过培训增强农民的互联网意识和市场营销能力，促进农村电商人才的成长。

（5）政策和财政支持

出台了一系列扶持农村电商发展的政策，包括税收优惠、创业资金支持、电商平台补贴等。这些政策有效降低了农民参与电商的门槛，节约了前期运营成本，激发了农村电商的活力。

通过这些措施，我国的农村电商正在逐步形成一个健康、可持续发展的生态系统，由政府主导建立电子商务基础设施、多方合作成立电商服务机构、与知名电商企业共建农村电子商务服务站、培育特色农产品品牌、开展电商人才培训等，农村电商模式初具形态。

3.当前农产品电商发展模式运行主要问题

（1）支撑体系初步建立，但资源整合程度不够

支撑农村电子商务发展的基础设施已经初步建立，物流体系较为完备，乡村服务站点也基本建立，但物流扶持政策和统筹规划力度不够，各方资源不能形成有效合力，冷链物流不够成熟，物流成本相对偏高，农村电商“最后一公里”问题依然存在。农村地区冷链物流发展较为滞后，农产品尤其是生鲜农产品上行受到原产地预冷贮藏、分拣加工设施不足等制约。

（2）电商服务商能力有待提升

虽然很多地方都已经成立了各种类型的电商服务商，如区域电子商务协会、地方农村电子商务产业园等，这些机构虽然在多个地方建立，但大多数的运作效果并不理想，在人才培养、供应链整合和标准化建设方面，这些服务机构的作用尚不显著，影响了整体服务质量和效率。

（3）品牌培育机制缺乏

在政府政策的推动下，农村电商从业者开始意识到了品牌的重要性，品牌的注册数量逐年上升，但是由于缺乏相应的品牌培育机制，品牌建设方向不够明确，方法较为简单，大多数商家仅仅停留在名称宣传方面。淘宝、京东、拼多多等多个网购平台的调查结果显示，超过70%的在线销售农产品已注册品牌，只有不到30%的农产品描述中包含有效的品牌宣传，且这些品牌的市场定位通常不明确，品牌价值传达不足。商家对品牌建设的重视程度不够，地方农产品品牌建设机制不完善。

（4）人才培训体系尚未形成

人才缺乏是影响农村电子商务发展的瓶颈问题。虽然近年来的人才培训有了一定起色，但主要是由政府部门所举办和推动的，但这些培训项目往往缺乏市场化运作，导致培训效果和质量难以达到预期标准。此外，这些培训项目的覆盖面尚不广泛，仍需进一步扩大培训规模和深度，以满足农村电商迅速增长的人才需求。

四、地方农村电子商务特色发展路径探索

结合当前发展现状及存在问题，我国地方农村电子商务要实现特色发展，在市场驱动方面创新，强调需求导向，用市场化激发各环节的内生动力，从而构建符合自身特点，具有市场活力的特色发展模式（见图2）。

1.建设公益性和商业化为一体的电商服务机构

在现有电商服务机构下设相应的商业机构，负责农产品供应链端的整合，对零散农产品进行统一包装、统一物流发货、统一售后服务，同时承担一定的电商技能培训业务及其他商业服务。该机构在政府部门和电商服务机构的监督下，采用商业化的模式运行，不断适应市场规则，调整运行策略，创造出高市场价值，有效推动地方农产品电商的快速发展，也壮大自身力量。同时，加大与阿里、京东、拼多多的平台的合作，推动农村电子商务服务示范点在市场驱动下快速发展，形成服务合力。

2.创新营销方式，打造特色品牌

高度重视品牌建设，有效地整合资源，进一步改进和完善品牌建设机制。建立品牌孵化平台，用新的方式如短视频营销、直播营销等，培育出更多的“网红”产品和品牌，这些品牌在市场化方面始终处于领先地位。它们的典型特点是能够精准把握并满足消费者的某种独特心理，从而成为消费热点。例如，将地方特色的农产品与乡村旅游深度融合，结合直播，创造出文化旅游的“网红农产品”和“网红打卡地”，这种创新模式往往能带来巨大的销量，迅速产生广泛而深远的影响。

3.精准定位，建设农产品标准体系

结合新时期消费者对农产品品质的要求和产品特色，在准确定位的基础上，加强产品标准化建设。产品标准不一定单纯追求高品质、高质量，但一定要适应市场需求，如具备一定的文化属性等，这样制定出来的标准，既受消费者欢迎、有销量，又在一定程度上降低农户的成本，也让行业的标准化具有更高的可行性，加快农产品标准化进程。

4.建立市场化的人才培养机制

让市场为农村电子商务人才培训提供真动力。政府应侧重机制建设，引导专业的培训机构进入，大力扶持电商服务机构，提升其人才培训的专业度和能力，建立市场化培训机制。将培训费用与培训成效相挂钩，真实提升培训成效，吸引更多的商户参加培训，推动培训市场不断壮大，为农村电商发展提供源源不断的人才支持，还可以服务周边地区，打造品牌影响力。

图2 市场驱动下我国地方农村电商特色发展途径

在农村电商2.0时代，消费需求升级带来行业发展的新课题，单纯依靠政府推动是难以实现特色发展的，只有依靠市场化，推动各环节形成内生动力，电子商务生态体系才能被有效激活。特色发展是机遇也是挑战，许多地方都已有较好基础，且拥有区位优势和特色资源，敢于创新，大胆探索，谁能在市场化推进方面先行一步，就能在特色发展方面赢得先机。

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项目来源：广东省农村科技特派员驻镇帮镇扶村服务专项：《都杨镇农产品电商运营与推广》（2022020408）；广东省教育厅2021年省高等职业教育教学质量与教学改革工程项目：基于“书证融合”专业群课程体系改革（GDJG2021357）；广东省教育科学规划领导小组办公室2022年度教育科学规划课题：产业学院“岗课赛证创”融合路径研究——以新电商产业学院为例（2022GXJK632）；2022年度江门市基础与理论科学研究类科技计划项目《新会陈皮电子商务发展逻辑与路径研究》；江门市2023年度哲学社会科学规划课题：《江门市农村电商与乡村振兴战略的融合与互动研究》；2024 年度广东省普通高校科研重点项目：大数据与人工智能赋能新会陈皮电商发展:策略与实践研究（2024ZDZX4086）