张明侠

（南京传媒学院，江苏 南京211100）

摘要：随着跨境电商的迅速发展，消费者跨境服装网购需求不断增加。为了提高消费者对服装跨境电商平台的满意度和重复购买意愿，本文研究服装进口跨境电商平台的服务质量对消费者满意度、重复购买意愿的影响关系，分析消费者满意度在服装跨境平台服务质量与重复购买之间的中介效应。 研究结果发现：服装跨境电商平台的传递质量质量、结果质量、权益保障质量显著影响顾客满意度和重复购买意愿，顾客满意度在传递质量、结果质量、权益保障质量和重复购买意愿影响关系中存在显著的部分中介效应。环境质量、补救质量虽然对顾客满意度存在显著的正向影响，但对重复购买意愿不存在显著的影响关系，顾客满意度在环境质量、权益保障质量和重复购买意愿的关系中存在显著的完全中介效应。

关键词：跨境电商平台；服务质量；重复购买意愿

目前，跨境电商平台已经成为消费者升级消费结构、扩大消费范围的重要途径，随着跨境电商B2C飞速发展，随之而来跨境电商领域投诉与纠纷日益凸显。根据消费者纠纷调解平台 “电诉宝”(315.100EC.CN)数据，跨境电商投诉占全部投诉7.27%， 跨境网购消费投诉与消费活跃程度成正比, 消费者投诉的主要问题除了退款问题、发货问题、商品质量、虚假宣传等问题外，还包括消费者在平台上维权难、物流运输时间长，到货时间超过货物本身的保质期等，让消费者感到无奈和失望。这些问题的存在，严重影响了跨境购物的发展和消费者的信心。如何增加客户重复购买率，成为各大跨境电商平台进一步关注的问题。

随着跨境电商的迅速发展，消费者服装网购需求不断增加。根据亿邦智库的调研数据，2022年跨境电商出口热门品类前三分别为服装鞋帽（37.50%）、数码3C（36.57%）和美妆个护（31.02%）。服装类产品作为体验性产品，比起其他品类客户投诉率上升，对平台质量的要求也更高。

服装产业跨境电商的先行研究，为本文研究提供了文献基础。如黄宇笛等(2018)^[]着眼于服务整个纺织服装行业，以速卖通为例，就纺织服装跨境电商的运营作了具体分析并提出了相关建议；潘圆圆和曲洪建(2019)^[]以江浙沪地区的服装消费者为调查对象，验证了服装跨境电商为消费者提供的服务质量、信息质量等，会直接影响到消费者重复购买意愿和行为。崔筱婷和曲洪建(2020)^[]基于来源国形象的调节作用，验证了跨境电商平台用户体验对服装消费者购买意愿的影响。高晗和崔筱婷(2023)^[]分析了服装跨境电商平台产品外部线索与对购买意愿的影响因素，结合服装跨境网购特点，以信任为中介变量、来源国形象为调节变量，构建了产品外部线索与购买意愿影响关系的理论模型。通过梳理发现，先行研究主要聚焦跨境电商平台与消费者初次购买意愿的内在联系，并未深入探究重复购买有关内容，并且现有研究成果中也多基于SEＲVQUA方法和S-O-R模型进行论证^[]。然而比起一般跨境网购，服装跨境网购有自己的特点，服装跨境电商消费者对于平台服务质量的需求更高，因此，作为服装跨境电商企业，应当立足自身实际，不断完善优化平台，为消费者提供更好的服务，提高消费者对网站服务的满意度，进而逐步增强服装跨境电商企业市场竞争实力。

本文旨在深入探究服装进口跨境电商平台的相关问题。我们将以服装进口跨境电商平台的特点为切入点，着重研究该平台的服务质量对消费者满意度以及重复购买意愿的影响关系。在此基础上，进一步分析消费者满意度在服装跨境平台服务质量与重复购买之间的中介效应，为服装跨境电商平台有效提升平台服务质量进而增强消费者重复购物意愿提供决策参考。

   一、理论基础与研究假设

  1.服装跨境电商平台服务质量

  追溯历史，电子商务服务质量的概念由Parasuraman等提出，并在不断实践研究中逐步被学术界接受。Parasuraman 提出了关于电子商务服务质量的观点，他认为电子商务服务质量主要体现在网站能够使顾客高效地进行浏览查询、购物等活动，并且能够为顾客便捷地配送产品或提供服务。这意味着网站在设计和运营过程中，要充分考虑顾客的需求和体验，通过优化界面、提高操作便利性、确保配送及时准确等方面来提升服务质量，从而让顾客能够更加顺畅地完成购物流程，获得满意的购物体验^[6]。与此同时，在SEＲVQUAL 量表，将电子商务服务质量划分为有形性、保证性、可靠性、移情性和响应性五个维度^[]。跨境电商服务质量方面，庄志杰等(2022)^[]基于数字经济背景，从有形性、可靠性、响应性和服务性四个层面构建了跨境电商服务质量评价体系。潘圆圆和曲洪建(2017)将跨境电商网站质量从系统质量、信息质量和服务质量三个维度进行评估。崔筱婷和曲洪建(2021)^[]则认为服装跨境电商平台的服务范畴涵盖了多个方面，其中包括售前的虚拟服务、售后的线下服务以及与跨境相关的承诺保证服务。基于此，将服装跨境电商平台的服务质量进行了划分，主要为传递质量、权益保障质量、结果质量、环境质量、补救质量、五个维度。

本文将参照崔筱婷和曲洪建(2021)的研究中服装跨境电商平台质量维度的划分，以及这五个维度对消费者满意度、重复购买意愿的影响进行深入探究。其中环境质量，指的是顾客对服装跨境电商平台整体环境的感知；传递质量指的是顾客在服装跨境电商平台上浏览服装商品，并与平台进行互动交流过程中感知到的质量；结果质量指的是顾客在收到网购服装商品后，获得的一种实际体验感；补救质量即为当消费者收到实物后，发现商品与平台描述存在较大出入时，商家进行的弥补程度；权益保障质量是指服装跨境电商平台在运营过程中，针对消费者的权益保护承诺。

   2.研究假设

（1）服装跨境电商平台服务质量对消费者重复购买意愿的影响

消费者重复购买意愿是顾客在购买并使用某种产品或服务后，而产生的再次购买意向，是衡量顾客实际重复购买行为的较可靠的心里预测指标。研究表明，20%的重复购买行为为企业贡献了80%的利润，并且更能接受价格溢价。顾客重复购买的影响因素包括价值感知、满意度、转换成本、品牌偏好等^[]。石洪景(2024)^[]的研究表明高质量的跨境电商平台服务质量能够对消费者的购买意愿产生积极影响。巴靖萍(2019)^[]验证了电子商务环境下服务补救质量对顾客重购意向有显著的正向意向。崔筱婷和曲洪建(2021)的研究中验证了服装跨境电商平台服务平台中的传递质量、结果质量、权益保障质量均会正向影响消费者重复购买意愿。根据上文相关研究，提出如下假设：

H1：服装跨境电商平台服务质量即环境质量（H1-1）、传递质量(H1-2)、结果质量(H1-3)、补救质量(H1-4)、权益保障质量(H1-5)均正向影响消费者重复购买意愿。

（2）服装跨境电商平台服务质量对顾客满意度的影响

本文的顾客满意度是指顾客对服装跨境电商平台质量总体满意程度。先行文献中，平台服务质量常作为衡量顾客满意度的重要指标，进而影响消费者购买意愿或忠诚度。潘梦诗等(2022)^[]的研究表明服装网店服务补救质量、物流质量、退货质量及顾客关怀对顾客满意度和忠诚度具有直接的正向影响。崔筱婷和曲洪建(2021)的研究验证了上述五个维度均对满意度有正向影响。由此，本文提出以下假设：

H2: 服装跨境电商平台服务质量即环境质量（H2-1）、传递质量(H2-2)、结果质量(H2-3)、补救质量(H2-4)、权益保障质量(H2-5)均正向影响顾客满意度。

（3）顾客满意度的中介作用相关假设

    巴靖萍(2019)的研究表明电商服务补救质量即交互质量、程序质量和结果质量均对消费者正面情绪有显著正向影响。潘梦诗等(2022)的研究验证了顾客满意度在服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀与顾客忠诚度的关系中起中介作用。由此，本文提出以下假设：

H3: 顾客满意度在跨境电商服务平台服务质量即环境质量(H3-1)、传递质量(H3-2)、结果质量(H3-3)、补救质量(H3-4)、权益保障质量(H3-5)均对消费者重复购买意愿的影响中起中介作用。

二、研究模型与研究设计

1.研究模型

基于前文分析与假设，本研究构建如图1所示的研究模型。

图1 研究模型

2.变量的测量

本研究变量测项均参考相关研究中的成熟量表，共包含7个变量，27个测项。针对变量测度主要选用Likert5级量表，其中1代表“非常不同意”，2则为“不同意”，3代表“一般”，4即为“同意”，5为“非常同意”。

表1 研究变量与测量指标

3.问卷设计与研究样本

   本研究利用问卷星在线调查平台，针对最近1年内使用进口跨境电商平台进行服装网购的用户进行调查。本次调查于2024年4月中旬至4月底进行，共计共发放351份调查问卷，并回收351份，其中无效问卷11份，删除后得到340份有效问卷，计算可知，问卷有效率为96.87%。调查结果显示，调查者主要通过京东全球购（22.94%）、天猫国际（15.59%）选择，洋码头（17.06%）、考拉海购（22.94%）、其他平台（21.47%）进行跨境服装网购，揭示了消费者在跨境电商平台选择上的多样性和平衡性。被调查者中女性228人（67.06%），男性112人（32.94%），女性数量远远超过男性。此外，本次调查中，人数最多的年龄段为18-25岁的消费者，占总调查人数的40.59%，月收入方面5001~8000元的被调查者最多，占总调查人数的32.35%。

三、实证分析

本研究主要运用了SPSS 27.0统计分析软件，主要通过Cronbach's Alpha系数和KMO值对问卷数据进行信效度检验。信度检验结果显示问卷各个维度的Alpha值在0.898到0.903之间，均大于0.7，充分说明变量之间具有较好的内部一致性。在效度检验中，KMO值为0.985，大于0.6，在Bartlett的球形度检验中，p<0.001，表明变量之间存在相关性，因此适合进行因子分析。

在问卷调研基础上，采用SPSS27.0软件进行多元回归分析进行影响关系的假设验证，回归分析结果如表2所示。

表2 回归分析结果

将环境质量,传递质量,结果质量,补救质量,权益保障质量作为自变量，将重复购买意愿作为因变量进行线性回归分析，验证结果显示，传递质量(β=0.286,p<0.01)，结果质量(β=0.243，p<0.01)，权益保障质量(β=0.192，p<0.01)均会对重复购买意愿产生显著的正向影响，假设HH1-2, H1-3, H1-5成立。而环境质量(β=0.090，p>0.05)，补救质量(β=0.067,p>0.05)，表示环境质量和补救质量并不会对重复购买意愿产生影响关系，假设H1-1，H1-4不成立。说明消费者并不会因为服装跨境电商平台的布局设计良好而对平台产品进行重复购买决策。而补救质量作为一种对善后处理质量的感知，可能会使消费者本次的购物经历，对未来购买行为更加谨慎。

对于H2服装跨境电商平台服务质量对顾客满意度的影响关系验证结果，环境质量(β=0.331，p<0.01)、传递质量(β=0.092，p<0.05)、结果质量(β=0.132，p<0.01)、补救质量(β=0.390，p<0.01)、权益保障质量(β=0.096，p<0.05)五个维度均对顾客满意度有显著正向影响，假设 H2相关假设全部成立，说明消费者进行跨境服装网购时，感知的平台服务质量越高，消费者满意度越高。

对于顾客满意度在服装跨境电商平台服务质量和重复购买意愿之间的中介效应，通过Bootstraping方法进行验证，Bootstraping的置信区间不包含0，中介效应显著，反之，中介效应不显著。中介作用验证结果结果如表3所示。

表3  中介作用检验

由表3的数据得知，顾客满意度在服装跨境电商平台质量和重复购买意图的关系中存在显著的中介效应，H3的全部假设都成立。具体来说，环境质量、补救质量和重复购买意愿的关系中，直接影响效应均不显著，中介效应检验结果95%BootCI的置信区间不包含0，因此，顾客满意度在环境质量、补救质量对重复购买的影响关系中存在显著的完全中介效应。说明服装跨境电商平台的环境质量、补救质量必须先让顾客满意，才会增强消费者在服装跨境电商平台的重复购买意愿。而传递质量、结果质量、权益保障质量和重复购买的关系中，直接影响效应显著，并且中介效应检验结果95%BootCI的置信区间都不包含0，因此，顾客满意度在传递质量、结果质量和权益保障质量对重复购买的影响关系中存在显著的部分中介效应。

四、结论与建议

本文通过实证研究发现，服装跨境电商平台的传递质量质量、结果质量、权益保障质量显著影响顾客满意度和重复购买意愿，顾客满意度在传递质量、结果质量、权益保障质量和重复购买意愿影响关系中存在显著的部分中介效应。而环境质量、补救质量虽然对顾客满意度存在显著的正向影响，但对重复购买意愿不存在显著的影响关系，并且根据中介效应验证结果得知，顾客满意度在环境质量、权益保障质量和重复购买意愿的关系中存在显著的完全中介效应。根据以上研究结论，本文提出建议：

环境质量层面，服装跨境电商平台的页面设计美观、个性化设计、功能质量和运行效果都可以提升消费者满意度和重复购买意愿。因此从平台环境入手，优化网页设计，在服装跨境电商平台中，应将服装商品作为页面设计的核心关键。要合理且巧妙地运用视频、买家效果展示等多种元素，使界面更具个性化特点，从而为消费者创造出优质的售前体验。通过这样的方式，能够进一步提升消费者的满意度。这不仅体现了对消费者需求的关注和尊重，也是提升平台竞争力的重要途径。另外，服装跨境平台本身需要考虑消费者购物习惯和需求，进行系统优化设计，提升购物平台的便捷性、易用性，为客户节约时间，提升购物体验。

传递质量层面，服装选择的多样性、产品信息的描述、搜索速度和交易便捷都能够提升消费者满意度和忠诚度，因此，提升传递质量应以产品和消费者体验为核心。服装跨境电商平台中服装商品基本是以海外品牌为主，而且绝大多数消费者在购物前已经有了目标品牌，平台需要为消费者寻找购买目标品牌提供便利性。另外，为了体现更多产品细节，可以使用AI智能工具，通过个性化推荐等方法，提升产品的展示效果，满足其个性需求，从而增加消费者购买欲望。

结果质量层面，产品的质量、性价比和正品信息是消费者看中的要素。因此，服装跨境电商平台需要加强与品牌商、优质供应商的合作，保障产品正品、优质的前提下，扩大货源，优化供应链结构，为消费者提供更有性价比的产品。

补救质量层面，消费者在意的是补救的效率性、有效性。因此，服装跨境电商平台首先要尽可能展现诚意，使消费者感觉到被尊重，进而降低消费者的负面情绪。另外，建立消费者诉求快速反应机制，完善补偿、赔偿机制，使补救方案及时到位。消费者对补救质量感到满意，才会引发重复购买行为。

权益保障质量层面，服装跨境电商平台应当申明售后权益保护，并承诺服装品牌来源正规保真。该申明和保障内容可以放在服装商品详情页面中，同时，还要在商品推销中加强对这一承诺的宣传，明确相关赔偿条例，确保维护消费者合法权益。另一方面，除了做好平台自身网站系统的安全防护之外，还要做好对消费者个人隐私信息、交易信息、支付信息等方面的安全保障。

参考文献：

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[3]崔筱婷，曲洪建.跨境电商平台用户体验对服装消费者购买意愿的影响——基于来源国形象的调节作用[J].丝绸，2020，57（4):52-61.

[4]高晗,崔筱婷.服装跨境电商平台产品外部线索对购买意愿的影响[J].东华大学学报(社会科学版),2023,23(1):94-107.

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