薛星群1   陈梓菡2   周佳茗2  徐子傲2

（1.大连大学经济管理学院，辽宁 大连 116622；2.大连理工大学商学院，辽宁 盘锦 124221）

基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目（编号：19YJC790165）；辽宁省社会科学规划基金项目（编号：L17CJL005）；辽宁省博士科研启动基金项目（编号：ZX20160811）；大连理工大学人才引进项目（编号：DUT21RC(3)018）

摘要：本研究从亚马逊网站的用户在线评论出发，通过自然语言处理和识别技术筛选得到“特征-观点”对，以特征词和主题词之间的文本相似度为量化权重将分散特征词和三大类主题词关联起来，研究不同产品特征对销量的影响程度，以反映不同国家消费者在进行购买决策过程中的特征偏好对跨境电商的影响。结果表明：（1）日本消费者对于产品特征的关注程度显著高于英国和美国；（2）日本消费者更倾向于产品的整体化提升，而美国消费者和英国消费者在三类产品特征的偏好上存在明显的差异；（3）无论对于哪一个国家的消费者，产品品质及特色功能都是影响其购买决策的首要特征，因此想要进一步拓展国际市场，就需要从品质和功能的角度完善产品的优化策略。（4）在优化产品特征的过程中可以辅以产品价格的适度调整，有针对性地降低或提高价格，以促进消费者购买。

关键词：消费偏好；跨境电商；文本分析

一、引言

《世界海关组织跨境电子商务标准框架》突出指出，跨境电商领域的商品贸易形态不断扩大，将为全球经济的发展创造新的动力，创造新的商业模式，引领新的消费潮流，提供新的机会（马述忠，2021）。随着大数据、云计算等技术的快速发展与广泛应用，信息资源的重要性与日俱增。跨境电商及互联网企业能够采集到海量的消费者数据，对消费者的需求进行分析与预测，从而有针对性地对其产品进行优化（罗珉和李亮宇，2015）。虽然跨境电商极大地调动了市场的竞争活力，但与传统商业相比，跨境电商交易具有周期短、批量大、金额小的特点，复杂的买家分布给产品定位带来了重大挑战，不同群体的偏好差异很大且买家和卖家之间的文化差异也会使交易变得困难。

来自不同文化背景的人可能会强调或重视产品的不同方面，并可能以不同的方式来衡量产品的质量。在当今全球化的商业和经济环境中，了解不同文化背景的消费者对同一类型产品的偏好和特点的潜在差异，可以帮助制造商更有针对性地优化产品、指定广告计划，改善营销活动等，进而推进产品的本地化进程。然而，现有研究很少对海量的评论信息中提及的有待完善的产品细分特征进行挖掘，并进行特征偏好的跨国比较。虽然目前学术界在价值应用层面从特征观点挖掘、特征情感分析等多个角度探究了消费者对于产品特征观点的态度表达，有助于企业获取和分析客户需求，并应用于消费者的推荐服务、产品市场的竞争分析和制造企业的产品开发。但直接从跨境电商销量表现的角度探究消费者对于产品特征的偏好侧重的研究却少之又少，且缺少反映在销量上的消费者偏好差异的比较研究。已有研究主要是从宏观层面出发，探讨从国家层面如何调整宏观政策。但是这些宏观政策和建议和落地实施，都需要真正从消费者的角度挖掘国家与国家之间消费者的偏好差异，才能够有针对性地解决跨文化因素对于跨境电商企业的影响根源。从而才能够从政策实施的角度找到如何弥补这一跨文化鸿沟的可行性方案。

当前在线评论挖掘技术的相关研究重点包括主观语句的识别、产品特征的抽取、情感倾向的判断、评论挖掘系统构建等多个方面,运用NLP、机器学习、统计学等方法对评论意见进行挖掘建模与自动分类。现有文献关于在线评论的提取和应用比较丰富，主要集中在情感分析、特征观点提取等方面，这些研究为消费者偏好的识别和预测做出了很大的贡献，但尚有一些问题没有得到解决：第一，从当前的文献中我们可以看出现有文献中对于客户偏好的抓取和分析主要是测量某个细分市场消费者群体的合计偏好，较少考虑消费者与消费者之间的偏好差异。显然，这些研究结论在用户群体复杂且消费偏好个性化趋势盛行的跨境电商领域并不适用，而有关跨境交易中群体差异化的研究却没有很好地利用在线评论这一重要文本信息，对其分析也仅仅停留于描述性统计层面，并没有从产品特征以及消费者特征观点本身出发，探究消费者之间的群体差异；第二，有关在线评论的研究缺乏和消费者本身特性的结合分析，只是笼统地得出消费者更加偏好产品质量或是更偏好品牌价值的结论，而忽略了从理论层面探究不同国家消费者偏好差异化的内在原因。

本研究着重分析消费者对于不同类产品特征的偏好差异，基于美国、日本、英国3个国家的亚马逊跨境网站上电子产品的用户评论，以多个子类别为搜索词，涵盖蓝牙耳机、智能手表等。借助文本分析技术，提取了不同国家消费者在评论中提及的产品特征及其观点（对特征的意见），并基于情感分析得出各产品特征的特征评分。从现实意义上看，本文从消费者特征偏好的角度为供应商提供优化产品的有益建议，以此为基础商家可以调整商品推荐策略和改进营销模式。从理论意义上看，本文丰富了在线评论应用的相关研究，也对跨境电商发展研究进行有益补充。

二、研究方法与数据来源

本研究选择亚马逊作为研究样本的数据来源，选择电商发展较为蓬勃的美国、英国、日本三大市场消费者作为研究对象，以电子产品为检索词筛选并获取店铺信息，最终得到有效评论信息9254条。本研究采用Python对Amazon商品评论数据进行预处理，清洗数据中的噪声信息。此外，为提高后续文本分析和挖掘的效率和准确性，本研究还分别采用结巴工具，NLTK、spaCy工具，KyTea工具对中文、英文、日文进行分词和词性标注。通过python 语言对电子产品相关的文本数据等一系列文本信息进行分词、去停用词等预处理操作之后，使用Gensim库中的Word2Vec模型将文本向量化，构建电子产品特征词词库，基于现有研究以及网络检索到的常用特征关键词等来源，构建了产品特征观点词库，两个词库的构建为后续特征提取和情感分析打下基础。本研究使用连续文本处理将依存句法分析和特征词匹配相结合，一方面匹配词表内存在的特征词或情感词，另一方面还根据句法分析结果获取修饰特征观点的程度词，为后续产品特征满意度的量化做好准备。

考虑到自然语言处理之后的产品特征存在表达方式多，表达形式不统一的特点，本研究改进并优化王安宁等人（2019）情感量化公式，采用主题词相似度的加权算法，根据提取到的特征以及其情感分值计算主题词的综合评分。这一方式的科学性取决于特征数据提取的准确性和覆盖度远大于单纯依赖评论区所展示的星级评分，以词汇的方式还原了消费者的各类观点及相关情感；与此同时以大量文本数据训练的Word2Vecs算法能够较好地还原分散特征词汇和主题词汇之间的相似性关联；此外，以相似度为权重分配的算法能够将不同特征的重要性和贡献度纳入考量，更相关或更具影响力的特征赋予更高的权重，进一步提高评分的准确性和可靠性，从而更全面地评估主题的表现。在现实情况下，这一公式可以应用于许多领域，例如产品评价、电影评分、学术论文评价等。面对多个指标或维度时，这一公式借助各细化特征与量化主体之间的相似度，可以以数据的形式准确地反映出各指标或特征之间的主次差异，从而更加准确地反映量化主体的实际情况。但需要注意的是，这个公式也存在一些限制条件，如特征相似度的准确性极大程度上影响着研究的量化结果，因此在本研究中，通过大量数据学习从而得出更加准确的向量表示是提升特征量化精度的关键。

本研究根据亚马逊网站披露的实际数据构建多元回归模型：

为了准确地得到不同国家的消费者偏好差异，本研究从消费者感知和购买决策的回归结果出发，将消费者偏好反映到回归模型的系数表示上。本研究选择跨境电商销量作为因变量的原因有两点。首先，跨境电商销量能够直观地反映出消费者购买决策的结果，能够客观反映消费者对于企业和产品的认可和偏好程度。其次，跨境电商销量受到多种因素的影响，如消费者偏好、产品特性、营销策略等。因此通过多元回归模型，可以探究销量和产品特征量化评分之间的线性关系来研究目的国消费偏好对跨境电商销量的影响。

鉴于文本数据中提取出的特征内容过于庞杂，出现频次差距较大，不易进行进一步回归分析，且无法保证每个细化特征都具备足够的数据量，因此本研究采取了特征主题-相似度计算-加权平均的量化思路，沿用余琦玮和肖颖（2017）年的产品特征分类规则，影响产品销量的特征划分为产品性能、功能、易用性、外观和附加价值五大类，根据本研究获取到的实际数据情况，由于附加价值相关的数据缺失数量较多，且产品功能类词汇和产品性能类词汇相似度较高，不易区分。因此本研究将这一划分规则上进行了更改，将产品特征划分为产品品质与特色功能（Material）、产品材质与外观设计（Quality）、产品易用性（Usability）这三大类，作为本研究的自变量。

根据现有研究成果，本研究选取了价格（Prize）、Listing质量分数、产品上架时间（Time）、产品排名（Rank）、特征分值偏误（Bias）五个控制变量。Listing Quality Score（Listing质量分数），简称LQS，是用来判断一条亚马逊产品listing质量优劣的标准，范围包括：产品title的长度（关键词的数量）、产品图数量、图片像素质量、 产品评论数量等，能够清晰地反映出产品界面设置的优劣，产品信息的完善程度等。亚马逊的商品排名（Rank）能够反映出商品的整体情况，影响商品排名的因素包括销量、转化率（在固定访客数的情况下转化为购买订单的数量，转化率的高低也影响着商品的排名，而不是流量越多越好）、产品相关性（亚马逊系统会根据listing详情页面的类目、标题、产品描述、Search Terms关键词等内容来识别该listing和用户搜索关键词的相关度，相关度高的，优先排列）以及满意度（Review星级和数量，如果一条listing的Review星级越高数量越多，一般来说，商品排名会越靠前）。这两个控制变量基本涵盖了可能影响销量的因素包括页面设置、服务质量、历史销售情况、评论质量等多项衡量指标。本研究中的变量特征分值偏差表示的是产品特征分值和总评分之间差值的绝对值，用以表示特征影响因素和非特征影响因素之间的差异程度，其与销量回归结果能够体现出消费者对于产品特征和非产品特征优劣一致性的偏好程度。另外，本研究新增了上架时间，其影响结果有待进一步分析研究。

三、实证结果分析

根据回归结果（表1），自变量产品品质和特色功能（Quality and Function）对月销量具有正向影响，系数估计值为2,307.48，且其在统计学上具有高度显著性（t = 5.15，p < 0.01）。产品易用性对月销量有正向显著影响（系数估计值为1,983.965，t值为2.26），在在统计学上具有显著性（t = 2.26，p < 0.05）。这意味着产品易用性的提高会对月销量产生积极的影响。即当产品易用性得到改善时，消费者更容易使用产品，这可能会提高他们的满意度和购买意愿。例如，产品设计简单直观、界面友好、功能易于操作等特点，使消费者能够更好地享受产品的优势，从而促进销量增长。因此，在产品设计和开发过程中，注重提高产品的易用性可以成为增加销售额的有效策略。对于产品品质和特色功能这一特征而言，回归结果显示产品品质和特色功能对月销量有正向显著影响（系数为2,307.871，t值为5.15，p<0.01）。当产品具备较高的品质和独特的特色功能时，消费者更有可能对其产生兴趣并购买。高品质的产品通常具有更好的性能、可靠性和耐久性，能够满足消费者的需求，并增强他们的购买欲望。此外，具备特色功能的产品在市场竞争中更具竞争优势，吸引消费者的关注和兴趣，从而提高销售额。值得注意的是在这三个自变量中，产品材质和外观设计这一特征对月销量的回归影响不显著（系数为-1,057.251，t值为-1.32），表明产品的材质和外观设计和其他的产品特征如产品的性能、功能和价格等相比，可能对消费者对电子产品进行购买决策时并没有太大的影响。总的来说，从三个国家的综合角度来看，产品的易用性和产品性能以及特色功能都会对月销量产生较大的正向影响，相比较而言，产品材质在购买决策的过程中影响并不显著。然而，需要注意的是，这一结果是在特定的数据集和研究样本下得出的，可能受到其他因素和样本特征的影响。

从国家层面上来看，交互项系数表示了英国和美国与日本之间的差异效应。负向的交互项系数意味着英国和美国相对于日本而言月销量产生负向影响。在自变量的回归结果中，产品易用性和产品品质特色功能这两个特征对销量具有显著影响，这两项特征对应的交互项系数均为负值，表明相比于日本亚马逊电子产品市场，在英国和美国市场中，产品易用性（US:-2,189.328，p<0.1; UK:-2,554.253,p<0.05）、产品品质（US:-1,789.455,p<0.01;  UK:-2,478.146,P<0.01）对销量的影响都要显著小于日本市场，换言之这一系数代表着在这三大市场中，日本消费者在购买电子产品时对这两类产品特征的关注程度要显著大于另外两个市场的消费者。

表1  回归结果

另外，本研究采用假设检验来分析英国和美国对这两类产品特征的偏好是否存在差异，假设检验的结果如下表2所示。首先对产品品质这组交互项进行检测test interaction_uk_qua = interaction_us_qua，可得出测试结果为F(1, 8571) = 6.96 Prob > F = 0.0084。根据测试结果，F统计值为6.96 ，对应的p值为0.0084<0.01，即英国和美国之间的交互项系数差异在统计上是显著的，因此我们可以得出结论：英国和美国对于产品品质和特色功能的分值与月销量之间的交互作用存在显著不同的影响，即英国和美国消费者就这一特征的偏好存在显著差异，且根据系数值结果美国（-1,789.455）>英国（-2,478.146），因此研究得到消费者对产品品质和特色功能这一特征的关注度的国家排序为日本 >> 美国 > 英国。而对于产品易用性，检测结果为 F( 1, 8571) = 0.50，Prob > F = 0.4793，该结果表明，在易用性的偏好方面，英国和美国消费者并不存在显著差异，对该特征的关注度均小于日本消费者。综上，产品品质及特色功能、产品易用性是消费者购买决策的重要考量因素，其分值的高低直接影响产品的销量，相比之下，日本消费者对这两类产品特征的偏好程度都远远高于英国和美国的消费者，美国消费者在产品品质和特色功能的偏好方面的确和英国消费者有显著差异，且偏好程度也高于英国消费者，但其在产品易用性这一特征的偏好上，并没有表现出和美国消费者显著的差异。

表2  假设检验结果

值得注意的是，在自变量的回归中，产品材质和外观设计这一特征并没有对销量产生显著的影响，而在美国的这一交互项中影响系数却呈现出和基准组（日本）的显著差异（2,081.735，t=2.15），且其系数为正，表明美国消费者对这一特征的偏好情况有和日本消费者相比存在显著差异。这可能是因为在考虑了国别差异和其他因素后，产品材质和外观设计在三个国家的市场中对销量的影响并不一致所导致的，因此该特征的具体影响结果还需要进一步对三个国家的数据分别进行回归，从而得出最终结论。

四、结论

首先，从整体上来说，日本消费对于产品特征的关注度都显著高于英国和美国的消费者，因此，提升产品的这三大类特征可能在日本市场对销量的影响效果更好。其次，对于进军日本市场的企业而言，需切忌“短板效应”，需要注意从多个角度丰富和完善产品的特征表现，尽量避免产品在性能、材质、易用性等问题上存在短板。同时，还需要特别注意对现有产品的功能更新和完善；和日本的情形相反，美国市场中需要特别注重“核心竞争优势”的形成，总的来说，在美国市场中产品品质、功能、易用性对销量均具有显著的正向影响，企业需要注重产品的制造工艺、材料选择和质量控制，确保产品达到或超越市场标准。优质的产品品质可以提升消费者的满意度，增强品牌认知度和口碑，使企业在竞争激烈的市场中获得持久的竞争优势，进一步推动市场份额的增长和企业的长期发展。英国的特征偏好情况与美国大致相仿，在产品品质和外观设计方面略低于美国，而在易用性方面和美国的偏好情况没有显著差异，产品品质和功能作为单独回归中唯一显著的产品特征，是进军英国市场需要重点关注的问题；但无论是对哪一个国家，产品性能都是影响消费者购买决策的首要因素，因此想要进一步拓展国际市场，优化这一方面的特征是提升企业销量和竞争力的核心要义。另外，在优化产品特征的过程中可以辅以产品价格的适度调整，促进消费者购买选择。

参考文献：

[1]马述忠,梁绮慧,张洪胜.消费者跨境物流信息偏好及其影响因素研究——基于1372家跨境电商企业出口运单数据的统计分析[J].管理世界,2020,36(6):49-64+244.

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[4]余琦玮,肖颖.面向产品特征的中文在线评论情感分类:以本体建模为方法[J].系统管理学报,2017,25(1):103-114.