罗俊哲   张劲松   冯千格

（北京理工大学珠海学院商学院，广东 珠海 519000）

摘要：在新的全球形势下，区域经济一体化进程加快。随着全球化的深入发展，跨境电商已成为全球贸易的新趋势。东南亚市场作为全球最具发展潜力的市场之一，其跨境电商的发展引起了广泛关注。文章以区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）为背景，对东南亚跨境电商的创新路径进行了深入研究。深入分析在RCEP框架下，目前东南亚地区跨境电商市场的机遇和挑战。提出了“自媒体平台+外贸工厂”的出海新模式，在基于全球化格局下应用科技和“互联网＋”的融合，结合创新自媒体矩阵，探究东南亚地区的“短视频＋直播”电商新路径，以推动东南亚地区跨境电商的更好发展。

关键词：RCEP；跨境电商；东南亚；创新路径

一、RCEP框架下我国跨境电商的发展现状

中国跨境电商海外合作现状——以东南亚地区为例，在RCEP框架贸易协定下，近年来，中国跨境电商市场规模持续扩大，特别是在东南亚地区。根据数据显示，在2022年，中国的出口跨境电商市场规模达到12.3万亿元，比前一年的11万亿元增长了11.81%。进口跨境电商市场同样表现强劲，规模达到了3.4万亿元，较上一年的3.2万亿元同比增长6.25%。作为全球最大的自贸协定之一，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的签署聚焦东南亚地区，将进一步促进中国与东南亚国家之间的贸易合作。东南亚跨境电商市场拥有较大的发展空间，较为快速的增长率。据研究数据预测，预计到2025年东南亚电商市场规模将突破2000亿美元（见图1）。纵观当前国内电商市场，“短视频+直播”电商模式全面爆发，该模式下的新零售业态加速兴起，这不仅仅对消费者的购物习惯产生了深远的影响，同时也推动着传统电商行业在自媒体新兴平台的业务扩展。直播如今成为热门且受人追捧的流量新趋势，据研究数据显示，2020年中国的直播电商市场的总额达到了1.2万亿人民币，年度增长率高达197.0%，预测未来三年的平均复合增长率会保持在58.3%。这说明国内直播电商行业正在高速发展期，有着巨大的市场潜力。同时，跨境直播电商也在迅速发展。2020—2023年，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷加入跨境直播电商行业，将跨境直播电商推到了一个新高度。

图1  2015-2025东南亚电商市场规模及预测

二、东南亚地区跨境电商的机遇

根据阿里研究院RCEP中小企业跨境电商B2B指数和国际贸易中心（ITC）一般贸易数据库显示，当前东南亚电商市场正在持续增长中。预计2023年，东南亚的电商销售总额将达到1000亿美元以上，为全球增长幅度较高的地区。这为跨境电商提供了巨大的市场空间。其次，数字营销降低了推广新产品的边际成本。中小企业可以通过在线平台精准定位目标客户群，发布新产品。一些数字平台甚至搭建了消费者社区，以营造更活跃的营销环境，这有利于提高产品的知名度和影响力。此外，关税减免也是RCEP给跨境电商带来的重大益处。我国对RCEP其他14个成员国进出口2.86万亿元，占我国外贸总值的30.4%，RCEP带来的积极影响正在逐步显现。然而，尽管机遇众多，但挑战也并存。例如，跨境物流、售后服务等问题仍然是制约跨境电商发展的重要因素。因此，如何克服这些挑战，充分利用RCEP带来的机遇，将是未来跨境电商需要关注的重要问题。

三、东南亚地区跨境电商面临的挑战

1.运输物流问题

近年来一方面得益于本地区电商的蓬勃发展，东南亚物流发展迅速，尤其在疫情影响下，网上购物人群的增加使电商订单包裹不断增长。例如，越南电商市场的兴起带来了电商物流的快速发展。另一方面，货运海运的高速发展和基础设施的完善使得东南亚成为跨境电商出海的首选地之一。由于在当前的运输条件下，航空运输成本过高，陆地运输受限于较弱的基础建设路网和东南亚主要消费区域呈点状分布，导致并无完全高效及性价比高的运输方式供B2C中小卖家选择，因此依托平台一体化物流运输模式成为最好的选择，类似Shopee在东南亚市场推出的SLS跨境物流体系将会最大程度上解决中小卖家的物流运输痛点。如何应对物流成本的挑战，提高物流效率，优化物流服务，将是未来东南亚跨境电商市场需要解决的重要问题。在RCEP框架下，中国与东盟在共享超大规模市场、发挥互补优势、合理配置生产要素等方面具有广泛的共同利益，产业链供应链合作前景也更加广阔^[]。尤其是在物流方面，RCEP明确规定各成员国之间简化相应流程和步骤，这样可以进一步降低跨境电商的运输成本，提高物流效率。这不仅有利于区域内我国跨境电商的发展，也为我国国内物流业提供了更大的海外市场。

2.跨境支付方式不匹配问题

在东南亚地区，不同的国家和地区支付工具多样化（包括信用卡、移动支付、电子钱包等等），并且交易习惯有差异，例如新加坡的消费者倾向于信用卡支付，而泰国和印度尼西亚的消费者更偏好使用移动支付和电子钱包。东南亚地区跨境支付方式不匹配在一定程度上阻碍了交易的顺利进行，其主要体现在各成员国之间尚未建立统一的跨境电商电子支付方式，这一问题无疑增加了交易的难度和风险，影响了消费者的购物体验，也限制了电商的发展。然而，随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效，为了促进成员国之间的贸易往来，RCEP设计了一系列贸易便利化条款，包括无纸化贸易、抵达前处理、海关程序和贸易便利化、成员国法律法规透明度和预见性等措施。这些措施发挥了极其有效的作用，例如无纸化贸易可以降低贸易成本，提高贸易便利化水平。它们在一定程度上有助于推动区域内各国之间的电子商务合作，为区域经济一体化深入发展注入强劲动力。在此基础上，企业可以根据自身需求和实际情况，选择合适的跨境支付方式。

3.本地售后服务退换货问题

提供优质的售后服务对于提高消费者的满意度和忠诚度至关重要，其有助于树立企业品牌形象与口碑，提高市场竞争力与市场地位，从而实现可持续性发展。然而，如何有效地提供售后服务，尤其是在不同国家和地区，仍然是一个待解决的问题。东南亚跨境电商市场的售后服务问题是由于地域和文化差异，售后服务标准和流程在不同国家之间存在较大差异；这些问题的存在不仅影响了消费者的购物体验，也对电商平台的商誉构成了威胁。对于东南亚地区海外仓、保税仓的建设，RCEP框架内的国家都大力鼓励企业科学规划和合理布局前置化仓储，主要形式是在相关国家的友好城市建设海外仓，以此提升海外仓运营服务能力、减少重复建设和实施风险管控。同时，国家也鼓励金融机构以市场运作方式加大对各类企业建设和使用海外仓的支持，促进海外仓高质量发展^[]。另一方面，RCEP的无纸化贸易、电子认证等方式将让跨境购物变得更为方便。特别是在海鲜、水果和蔬菜等生鲜货物上，6小时内就能完成放行，空运货物的通关速度也将得到加快。这种快速通关机制无疑将进一步提升海外仓的使用效率和货品流转速度。

四、新兴自媒体平台后发优势

在RCEP框架下，我国跨境电商企业正在积极探索并利用东南亚新兴自媒体平台（如TikTok、Facebook）的前期优势，创新优质的出海模式。东南亚电商市场正在高幅度增长中，2023年东南亚地区的电商销售总额达到1000亿美元以上，这为我国跨境电商企业提供了巨大的市场空间。与此同时，数字营销降低了推广新产品的边际成本，中小企业可以通过在线平台精准定位目标客户群、发布新产品。一些数字平台甚至搭建了消费者社区，以营造更活跃的营销环境。这对于我国跨境电商企业来说，是一个极好的机会，可以利用这些平台的前期优势，提高产品的知名度和影响力。以TikTok平台为例，字节跳动旗下的海外版抖音在东南亚地区的优势表现在多个层面。尤其是在印尼市场中，TikTok在电子商务领域的发展势头迅猛。这个新兴平台正在侵蚀Tokopedia和Lazada两个平台的市场份额，显示出消费者对TikTok的高度认可，TikTok平台的跨境电商业务发展迅速。据报道，从2022年6月开始，TikTok Shop已在东南亚六国全面上线小店功能，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。这一数据充分展示了TikTok电商在东南亚市场的强劲增长势头。东南亚地区的人口基数大且红利丰厚，已有4.4亿互联网用户，并且数量还在持续增长。RCEP的正式生效也进一步为东南亚市场开启了新篇章，协定中的关税减免和贸易壁垒的减少促使东南亚地区贸易的自由化和便利化。同时，电商平台的高速增长带动东南亚地区包括物流及仓储在内的电商基础设施建设发展，从而打开国际货运格局，进一步带动电商发展进入良性循环。

五、创新模式出海路径模式

1.短视频＋直播一站式电商服务平台

后疫情时代，跨境电商行业正面临重大变革。许多外贸型中小企业已经认识到数字化不再仅仅是企业增长的辅助手段，而是成为企业生存与发展的关键。外贸型中小企业利用直播电商短视频运营的新兴销售方式和自媒体平台所带来的流量红利为有利优势进行发展，促使未来东南亚地区跨境电商B2C市场井喷式增长。近年来，各大平台主打跨境电商一站式帮扶模式进行运营，RCEP框架协议对跨境电商企业有着极大的支持。字节跳动旗下的TikTok短视频平台在东南亚以“跨境电商+直播新模式”为中小卖家提供了交易的平台，通过信息流量变现、矩阵盈利来提高国内电商企业在东南亚地区的市场知名度。纵观时局、依靠政策，传统内贸企业可以依托丰富经验及资源进行新模式创新。一方面，国内企业需要将工厂【传统外贸行业】发展成为电商实体【电商行业】，同时助力国内电商平台的B2B 模式通过自媒体平台转型到跨境电商的 B2C 模式。另一方面，出海企业需要将进行资源整合、入驻一站式电商服务平台。当前诸如TikTok和Shopee等平台在东南亚地区发展势头迅猛，伴随全球市场兴起的大环境下，大中华区跨境电商零售出口产业正在逐步展现其市场多元化的优势，给广大企业带来了前所未有的增长机会，尤其是以珠三角、长三角和环渤海为主的沿海经济带，在跨境市场企业从国内走向海外的过程中，进一步引领了东南亚跨境零售出口产业的发展^[]。

2.跨境B2B外贸工厂新模式

东南亚地区本身的优势也使得其在全球贸易中的地位日益提升。以往的B2B经营方式主要包括了线下的批零销售与小规模网络零售两类买卖形式。大型实体商品如制成品、商务机构及代理商通常会借助B端企业交流平台或各大线下展览这样的平台来公布他们的产品资讯，以此展开大规模跨境批发活动。然而，根据新的实际操作经验来看，如果运用到短视频推广等手段的话，外贸企业的订购数量将会大幅度提高。通过数字化渠道，跳过批发商、零售商等中间环节，使卖家直面终端企业采购者进行产品销售、打造品牌等一连串通过交易延伸活动。以TikTok平台当前的B端销售企业为例，当企业的TikTok主账号粉丝较少时，可以利用影响力营销技术引入部分有影响力的网红，借助他们的影响力与受众建立联系，从而提高品牌知名度、品牌曝光率和接触潜在客户的机会。同时为了使企业品牌显得更加人性化，可以利用用户生成的内容UGC与趋势关注等模式，鼓励用户创作与品牌相关的内容，并关注和利用热门话题来提高品牌的知名度。关于企业品牌出海方案的实施，企业则可以将其他平台上的火爆视频在TikTok、Shopee等平台进行短视频以及直播模块营销。具体实施方法为首先通过一定的条件标准选出有潜力的产品，其次在其他平台上寻找相关视频的内容，再将其视频发布到TikTok平台。此方法可以促使该模式不断扩张，为企业提供了一个全新的销售渠道。

六、创新路径可行性分析

东南亚市场巨大的人口基数，较高的互联网渗透率，以及快速增长的经济，已经为东南亚的电商发展构建了重要基础。并且东南亚的生活习惯和中国相似，中国商品在东南亚备受认可，很多中国跨境卖家布局多平台的时候会优先选择东南亚市场。后疫情时代冲击经济环境，我国传统对外贸易行业面临一定压力，同时港口船舶贸易也面临短期困境。此时RCEP政策的及时出现，配合“一带一路”倡议发挥作用，在RCEP 生效实施利好、纾困助企系列政策加快落地等因素带动下，我国各产品出口快速增长、新业态新模式持续发力、传统外贸业态回暖、国际物流链进一步畅通，且高质量发展特征显现^[]。通过比对电商企业在出现跨境新模式前后的营收比率，结合文献及研究的说明参考，在全方位自媒体平台融入电商行业的过程中，为发展态势带来了积极影响。在国内产业结构转型升级的重要阶段，由之前的传统外贸工厂转向电商实体，拉动国内相关市场效应，帮助企业扩大产品份额，并且助力满足消费者多元化需求，推动生产发展。企业出海过程中可以尝试以兴趣电商作为形式，基于创新电商渠道，辅以东南亚市场区域经济体消费者感兴趣的热点与产品输出，来给后疫情时代的消费需求寻找新的经济增长点，并为众多新经济从业者带来更多实际营收。

七、人才培养与创新路径

东南亚跨境电商的发展势头强劲，人才需求也随之增加。根据智联招聘发布的《外贸行业人才形势研究报告》，跨境电商运营招聘需求规模同比猛增了190.9%，而深圳的需求量占全国的36.2%，位居全国首位^[]。这一增长趋势反映了跨境电商行业的迅速扩张和对专业人才的迫切需求。在人才培养方面，东南亚地区本地网红主导直播带货等活动，将有助于提升直播转换率，本地语言优势和粉丝基数可以将生产率最大化。为了适应东南亚跨境电商的快速发展，国内的人才培养和教育体系的建设显得至关重要。一方面，高职院校需要积极调整人才培养模式，优化课程体系设置，加强师资队伍建设，深化政校企合作，全面提升跨境电商人才培养质量。另一方面，物联网技术、大数据分析技术和人工智能技术作为该行业的核心技能，对于推动行业发展和提升企业竞争力具有至关重要的作用。在国内清华大学国家服务外包人力资源研究院的研究成果——“（跨境电商领域）现代服务业应用技术型人才标准与认证体系”已列入教育部的“1+X”证书体系，这为培养跨境电商人才提供了新的参考和指导。在RCEP框架下，东南亚地区跨境电商创新技能人才的引进与激励已经成为了一项重要的议题。同时，中国—东盟产业合作在这个框架下奠定了坚实基础。RCEP通过贸易投资便利化等措施推动技术合作，改善区域整体贸易环境，促进了“东亚+东南亚+大洋洲”区域产业链构建^[]。这不仅有助于区域内的技术人才流动，也为技术人才提供了更广阔的发展空间。

八、RCEP框架下政策普惠性

在RCEP政策环境下，东南亚跨境电商市场呈现出明显的改善与创新路径。东南亚各国加速电商基础设施建设，对电商行业实施税收优惠政策，加强对跨境电商市场的监管，为跨境电商市场创造了良好的发展环境。这些政策的实施将有助于进一步壮大东南亚跨境电商市场，推动整个地区的经济发展。RCEP原产地规则为跨境电商进一步拓宽了增长空间。通过预裁定、抵达前处理以及无纸化贸易等创新手段，为激活我国与东南亚地区的跨境电商交易潜力提供了有力支持^[]。具体而言，对于一般跨境电商交易，只需遵循电子认证原则，确保了交易的便捷性和安全性。而对于易腐坏货物和快运货物，RCEP规定应在货物抵达并提交所有海关通关所需相关信息后6小时内完成通关，这将显著提高通关效率，有利于易腐坏货物和快运货物的流通。东南亚地区电商在其社会商品零售总额中的占比还不足3%，与中国的23%相差甚远。但预计在经济复苏势头、人口红利和智能移动设备高普及率等因素的推动下，东南亚跨境电商市场将迎来快速扩容^[8]。RCEP框架通过贸易投资便利化等措施推动经济技术合作，优化区域整体贸易环境，促进“东亚+东南亚+大洋洲”区域产业链构建^[7]。特别是对于主打东南亚市场的TikTok和Shopee等跨境电商平台,这对于卖家而言，无疑是政策扶持，由国家层面助推。此外，随着众多跨境电商商家纷纷进入东南亚市场，当地政府将逐步制定和完善跨境电商相关支持及监管政策。因此，我国跨境电商企业应进一步提升“入乡随俗”的适应能力，密切关注东南亚目标市场国家的监管政策制定及实施，并及时构建合法合规的业务模式，以确保业务稳健发展。

九、总结

随着RCEP 协定中跨境电商政策的逐渐完善，各成员国之间的贸易联系也会更加紧密。在研究中作者及团队以跨境电商实操交易作为切入点，具体以商品输出为手段，致力于帮助我国个人商家、企业商家，探究目前最具蓝海潜力的东南亚市场的出海道路的理论与实践可行性，希望通过研究得出的经验，为我国与东南亚的贸易提供更多实践参考。作者积极响应创新创业的号召，摸索大学生创业的途径与方式，包括对于创业传统思维的改变与突破。我们希望在提高自身综合能力的同时，可以让本文中的经验和创业思路帮助更多大学生创业实践得到可持续发展，并且希望通过真实的商贸环境和社会实践来加强培养社会责任感与爱国情怀全面发展。我们认为，在较为完善的交易市场背后，离不开完善高效的跨境物流体系。培育跨境电子商务企业的信息与系统化运营能力，探索海外物流仓储设施建设和运营管理创新模式，完善物流网络布局，拓展跨境电子商务配送方式，加强海外渠道的建设是下一阶段发展的重中之重。对东南亚本土企业而言，在RCEP框架下灵活运用协定规则，构建完善的业务体系，将是商业运作的关键。

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基金项目：2023年度广东省科技创新战略项目专项资金（“攀登计划”项目编号：pdjh2023b0618）；2023年度全国大学生创新创业训练项目（项目编号：2023094DCXM）